L'entonnoir de vente en B2B et le rôle des systèmes de CRM

Dans les cycles de vente B2B comme B2C, le but est de guider les clients potentiels à travers une série de messages et de contenus (personnalisés) afin d'établir la notoriété de la marque et si tout se passe bien, de conclure une vente. Si celle-ci s'accompagne d'un service client exhaustif, elle peut également aboutir à une fidélisation des clients et à des recommandations de la marque.

La particularité de l'environnement B2B réside dans le fait qu'une entreprise est bien plus multiforme qu'un client particulier (dont les besoins sont déjà assez complexes). Chaque point de contact présente toute une série d'exigences à prendre en compte par les entreprises. Il peut donc être difficile, pour ces dernières, d'évaluer ce dont elles ont besoin et où. C'est là que le système de CRM entre en jeu.

En agrégeant les données mentionnées ci-dessus, le système de CRM permet à l'équipe marketing et commerciale de suivre précisément chaque lead et de déterminer avec exactitude quand et comment l'influencer pour le faire progresser dans l'entonnoir tout en automatisant certaines tâches.

Les environnements B2B et B2C fonctionnent différemment et ont chacun besoin de leur propre système de CRM. Voici quelques-unes des principales différences entre les systèmes.

Les environnements B2C sont composés d’un très grand nombre de leads. Ils présentent donc une double problématique de gestion, accompagnée d'une importante quantité de données, et de recherche du moment auquel il faut influencer une vente.

Compte tenu de la nature et de la valeur généralement plus élevée du produit (par exemple, un fabricant de systèmes d’infodivertissement vendant uniquement ses produits aux constructeurs automobiles), le pool de leads des entreprises B2B est plus limité que celui du secteur B2C. Néanmoins, il est important de consacrer aux leads le temps qu’il faut et d’en assurer un suivi minutieux dès l’instant où ils sont générés.

Par conséquent, les systèmes de B2C sont conçus pour des ventes régulières sur une longue période, alors que les systèmes de B2B sont conçus pour gérer des leads individuels à long terme.

Les transactions B2B ont généralement une valeur plus élevée et impliquent plusieurs décideurs. Leur processus de vente comporte donc davantage d'étapes. Connaître la situation d’un lead dans l’entonnoir de vente a une grande influence sur la façon dont vous communiquerez avec lui. Il est donc important de maintenir une visibilité élevée à chaque étape.

La moindre complexité et le nombre plus élevé de consommateurs dans le secteur B2C rendent impossible voire inutile un suivi de chaque étape avec la même attention.

Les systèmes de CRM B2B sont conçus pour aider les commerciaux à gérer efficacement le processus de vente tout en assurant le suivi des grandes quantités de données spécifiques à chaque lead. Ces données (historique des achats, factures, chiffres de performance, etc.) sont utilisées pour prévoir et surveiller le comportement ainsi que la disponibilité financière du lead.

À l'inverse, les systèmes de CRM B2C se concentrent sur l'agrégation de données pour un groupe cible afin d'en extraire des analyses globales.

Génération de leads

Au cours de cette étape, vos équipes marketing essaient d'attirer des leads utiles à l'aide de campagnes marketing intelligentes et ciblées : e-mails, publicités, événements et autres. Elles s'efforcent également d'encourager les clients à partager leurs données.

 

Évaluation et qualification des leads

L'objectif de cette étape est d'évaluer la compatibilité des leads et de donner la priorité aux plus prometteurs. Ainsi, un lead peut manifester son intérêt et sa disposition à interagir de manière plus poussée en téléchargeant une brochure ou en acceptant de recevoir des communications supplémentaires.

 

Première consultation du lead avec l'équipe commerciale

Cette étape vous donne la possibilité d'analyser la situation du client, de montrer que vous comprenez ses points faibles et d'expliquer comment votre produit ou service peut les résoudre.

 

Maturation du lead pour générer une demande de devis

L'objectif de cette étape est de maintenir le dialogue. Vos commerciaux doivent pouvoir répondre aux questions des leads et déployer du contenu marketing multicanal ciblé démontrant pourquoi vos produits ou services sont indispensables.

 

Envoi du devis

Si, jusqu'ici, vous avez réussi à conserver un lead dans votre entonnoir, votre équipe commerciale doit maintenant préparer un devis. Gardez en tête que ce processus requiert généralement l'autorisation de plusieurs personnes. Vous devez maintenant transformer le point de contact en ambassadeur de votre marque et lui fournir toute l'aide nécessaire pour passer à l'étape suivante avec succès.

 

Négociation

L'enjeu de cette étape est de répondre aux préoccupations des autres décideurs et parties prenantes. Vos commerciaux doivent être prêts à faire face aux éventuelles objections et à assurer un suivi régulier.

 

La vente est conclue

Si tout se passe bien, le processus se termine par une vente. Cependant, il est essentiel que celle-ci soit suivie d'un service client de qualité et d'une assistance en continu. Ici aussi, un CRM B2B peut vous aider à gérer le client sur le long terme et à anticiper ses besoins le cas échéant. Tenir vos promesses et même les dépasser vous permettra de développer votre activité, soutenue par vos clients qui deviendront les ambassadeurs de votre marque.

 

Bien entendu, le cycle de vente varie d'une entreprise à l'autre en fonction du produit et du marché. Par exemple, une entreprise qui vend des services de conseil en gestion dispose d'un entonnoir plus complexe que celui d'un fournisseur d'équipements de protection individuelle (EPI). Certaines entreprises peuvent ajouter d'autres éléments à la phase de génération de leads, comme l'analyse de leurs interactions avec les concurrents. Le modèle ci-dessus fournit un schéma d'ensemble.

Le CRM entre en jeu dès le début, avant même que le client ne se mette en contact avec l'équipe commerciale. En effet, les données d’application d’un CRM constituent des outils extrêmement efficaces de qualification des leads B2B, permettant de communiquer en priorité avec les plus prometteurs d’entre eux sans perdre pour autant les leads moins matures. Cela se traduit par une baisse des pertes d'opportunités.

S'il est précisément calqué sur le cycle de vente, un système de CRM B2B permet également aux équipes commerciales d'exploiter les données analytiques des clients en vue d'entretenir les relations avec eux. Ces données détaillées permettent aux équipes marketing et commerciales d'anticiper les besoins des clients, de suivre les conversations (afin de proposer une expérience client transparente) et d'établir des profils clients solides pour une diffusion de contenu sur mesure.

En fin de compte, l'objectif d'un système CRM est de vous aider à développer vos leads à chaque étape de l'entonnoir de vente et de favoriser en douceur leur progression. Il vous sert également à déterminer la localisation de chacune de vos leads dans le pipeline et à procéder aux ajustements nécessaires pour les prospects présentant des caractéristiques différentes. Un système de CRM bien intégré vous permet également d'analyser les résultats de vos efforts en marketing B2B et d'identifier l'origine des leads les mieux qualifiés.

Avant la technologie CRM, les commerciaux perdaient beaucoup de temps à agréger minutieusement des données sur différents clients B2B afin de déterminer quand et comment les contacter. Même avec ce travail, les efforts déployés pour influencer un client étaient bien souvent tâtonnants.

Un commercial pouvait passer des heures à exploiter un lead sans se douter que celui-ci ne constituerait jamais une opportunité sérieuse, laissant au passage de côté des leads plus prometteurs. Un système CRM permet à tous les membres d'une équipe de facilement visualiser où se trouvent les leads dans le pipeline à un moment donné, et ce, afin de mieux canaliser leurs efforts le cas échéant.

L'un des principaux avantages d'un CRM B2B est de réduire les tâches administratives de l'équipe commerciale. Les collaborateurs perdent en effet moins de temps à collecter des données ou à développer des leads à faible potentiel, et peuvent se concentrer sur les lacunes récemment détectées dans l'entonnoir de vente B2B.

Le facteur d'incertitude étant éliminé, les actions sont alors mieux ciblées et offrent un plus grand retour sur investissement. En indiquant aux équipes marketing et commerciales le moment exact où les clients sont prêts à passer à l'étape suivante dans l'entonnoir, un CRM B2B améliore également l'alignement entre les différents services.

En permettant aux équipes commerciales d'identifier les leads les plus qualifiés d'après leurs interactions et comportements antérieurs, un CRM B2B peut en outre jouer un rôle décisif dans l'évaluation prédictive des leads. Cette pratique consiste à évaluer les leads en fonction de leur probabilité d'aboutir à une vente.

En croisant certaines données analytiques abstraites des clients avec les étapes qu'ils doivent franchir, un CRM offre aussi la possibilité d'exploiter de manière rentable des données clients. Il matérialise votre « entonnoir de vente » pour le transformer en un outil pratique créateur de valeur.

Le but essentiel d'un CRM B2B est d'améliorer vos relations commerciales. Au lieu d'asseoir vos activités marketing et commerciales sur des hypothèses, comme vous le faites peut-être déjà, celles-ci peuvent désormais compter sur des phases clairement définies faisant l'objet d'un suivi et d'observations en continu. Cette solution améliore le retour sur investissement de vos activités marketing et commerciales, et devient source de croissance pour votre entreprise.

• Qu'est-ce qu'un système de CRM B2B ? Un système CRM B2B est une plateforme permettant aux entreprises de suivre et de gérer leurs relations avec des acheteurs professionnels.
• Quel est l'objectif d'un système de CRM B2B ? Aider les entreprises à répondre aux besoins de leurs clients B2B, lesquels présentent souvent des exigences complexes et spécifiques à chaque point de contact.
• Quelle est la différence entre un système de CRM B2B et un système de CRM B2C ? Les systèmes de CRM B2C se concentrent sur des volumes élevés de ventes régulières, tandis que les systèmes de CRM B2B sont orientés sur le maintien de relations à long terme pour une base de clients de plus petite taille.
• Quel est le rôle d’un système de CRM B2B dans un plan marketing et commercial ? Un système de CRM B2B permet aux entreprises de suivre leurs leads et clients dans l'entonnoir de vente afin de mieux répondre à leurs besoins individuels.
• Quels sont les avantages offerts par l'intégration d'un système CRM dans le cycle de vente en B2B ? Un système CRM offre aux collaborateurs une meilleure visibilité sur les leads, améliore la productivité de l'équipe commerciale et favorise une prise de décisions axée sur les données.