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Qu’est-ce que l’Automation : définition, enjeux

Définition de l'automation : L’automation ou marketing automation est un dispositif d’automatisation d’opérations marketing, comme l’envoi d’e-mails. Elle regroupe l’ensemble des outils et des techniques qui automatisent une suite d’actions en fonction du comportement de l’utilisateur, selon des scénarios prédéfinis.

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Sommaire

1. Qu’est-ce que l’automation ?

2. Comment fonctionne l’automation ?

2.1 Analyse du comportement utilisateur

2.2 Mise en place d’un scénario

2.3 Conditions de déclenchement

2.4 Des processus agiles et évolutifs

3. À quoi sert l’automation ?

3.1 Segmenter sa base de données

3.2 Communiquer de façon plus personnalisée

3.3 Optimiser les étapes de sa stratégie

4. Quels sont les avantages de l’automation ?

4.1 Elle renforce les leads

4.2 Elle fait gagner en pertinence

4.3 Elle épargne du temps

Qu’est-ce que l’automation ?

L’automation ou marketing automation désigne l’utilisation d’outils ayant pour but de favoriser la génération de leads et la conversion de prospects en clients, grâce à l’envoi de contenus pertinents et ciblés. Le processus repose sur l’automatisation de campagnes marketing, qui se déroulent selon des scénarios prédéfinis. Ces derniers sont régis par un ensemble de conditions établies qui se déclenchent en fonction du comportement de l’utilisateur. L’automation automatise les tâches fastidieuses, répétitives et chronophages liées aux opérations marketing d’envoi d’e-mails ou de SMS, de segmentation de contacts et de lead scoring. En facilitant l’exécution de ces actions, il offre un gain de temps considérable aux équipes marketing.

Comment fonctionne l’automation ?

Les outils de marketing automation optimisent un processus de communication. Ils reposent sur une suite d’actions programmées pour s’effectuer automatiquement à un moment déterminé comme opportun.

Analyse du comportement utilisateur

Les outils de tracking analysent le comportement d’un visiteur sur un site internet : son parcours est étudié et permet d’aboutir à des conclusions, en fonction des pages qu’il aura visitées et du temps qu’il aura consacré à les consulter.
À l’aide de cette analyse, le scoring évalue le degré d’intérêt de l’internaute envers un service ou un produit. Le marketing automation segmente ensuite les prospects en différentes catégories afin de leur adresser les messages les plus ciblés possible au regard de leur avancement dans le cycle d’achat. Le but est de pouvoir mieux les toucher afin de les amener à réaliser une action.
Ce procédé fait gagner les communications en impact et en pertinence pour développer une relation personnalisée avec ses prospects.

Mise en place d’un scénario

Le déroulement d’un scénario personnalisé et automatisé — aussi appelé workflow — marque le point de départ de l’automatisation de la campagne. Chaque scénario est déclenché par une action du prospect précisément définie au préalable.
L’objet du déclenchement peut être l’inscription d’un contact à une liste e-mail via un formulaire, un acte d’achat ou encore le téléchargement d’un contenu. Cette première action et les suivantes conditionnent le déroulé du scénario.

Conditions de déclenchement

Généralement, chaque workflow comporte deux branches pouvant se recouper. Si le prospect répond à une condition préétablie, il emprunte la branche correspondante du scénario. Au contraire, s’il n’y répond pas, c’est l’autre branche du scénario qu’il suivra.
Les déclencheurs sont personnalisables et peuvent être liés au comportement de l’utilisateur ou aux facteurs d’identité. Par exemple, un client ayant acheté un nombre déterminé de produits au cours d’une période délimitée pourra recevoir un bon de réduction pour un prochain achat. Un e-commerçant peut également envoyer une communication personnalisée à ses clients le jour de leur anniversaire.

Des processus agiles et évolutifs

Les combinaisons de conditions pour créer des scénarios peuvent être très simples ou, au contraire, bien plus complexes. En fonction de ses objectifs et de sa stratégie, il est possible de déclencher une grande variété d’actions différentes.
Le marketing automation a la capacité de s’adapter au plus près du comportement utilisateur. Par exemple, il peut assigner un contact à une nouvelle liste d’e-mails plus pertinente au regard de sa situation actuelle. Un client ayant procédé à un dixième achat au cours des 6 derniers mois pourra être transféré sur la liste des clients fidèles afin de recevoir une récompense. Son intégration à cette nouvelle catégorie le projettera alors dans un nouveau scénario conçu spécialement pour les clients réguliers.

À quoi sert l’automation ?

L’automation marketing optimise les campagnes en automatisant les actions fastidieuses et permet de s’adresser de façon plus pertinente à ses prospects.

Segmenter sa base de données

Le marketing automation recueille et utilise les données des prospects afin de procéder à la segmentation de sa base de données. Ainsi, il est possible d’orienter plus précisément ses stratégies de communication pour chacune des cibles. L’automation repose sur le principe du lead scoring, consistant à attribuer des points à ses contacts. Cette notation illustre le potentiel de conversion du prospect en fonction de l’analyse de ses actions :

Sa navigation sur le site web ;
Ses achats précédents ;
Ses paniers abandonnés ;
Ses réactions aux e-mails ;
Les contenus qu’il a pu consulter ou télécharger ;
Sa présence aux événements organisés en ligne.

Communiquer de façon plus personnalisée

S’appuyant sur une base de données organisée, le marketing automation cible chaque segment de contacts par l’envoi de contenus le plus personnalisés et pertinents qui soient. Les actions et le comportement du prospect sont autant de données utiles pour apprécier avec précision la position dans laquelle il se trouve dans le cycle d’achat. Chaque prospect entre dans un workflow et reçoit une séquence de messages adaptés à chaque étape de la relation dans le but de le faire avancer dans le tunnel de vente jusqu’à la conversion.

Optimiser les étapes de sa stratégie

Le lead scoring est un précieux indicateur afin d’identifier précisément les étapes durant lesquelles le prospect n’avance plus dans l’entonnoir de vente. De même que le taux de conversion, il constitue un KPI incontournable pour mieux comprendre le fonctionnement de ses relations avec ses clients.
Pour une séquence d’e-mails, l’analyse du taux d’ouverture, de clics et les demandes de désabonnement donnent à apprécier l’efficacité de ses actions. Ils sont des outils indispensables à la construction d’un processus optimisé, plus efficace et plus rapide qui augmente les ventes.

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Quels sont les avantages de l’automation ?

L’automation permet d’atteindre un degré de précision important dans la segmentation et la gestion de ses communications envers ses prospects. Plus ciblées, les actions marketing sont aussi plus pertinentes et offrent de meilleurs résultats.

Elle renforce les leads

Le marketing automation offre une vision d’ensemble des processus à adopter pour améliorer et accélérer ses conversions. Mieux connaître ses prospects avec le scoring distingue les leads qui ne sont pas encore prêts à progresser dans l’entonnoir de vente de ceux déjà plus avancés dans le cycle d’achat. Ainsi, les équipes commerciales interviennent au moment le plus adéquat pour le prospect et multiplient leurs chances d’obtenir des résultats concluants.

Elle fait gagner en pertinence

L’automation met en exergue les attentes et les problèmes que les prospects cherchent à résoudre. Les informations recueillies à la suite de leurs différentes actions détaillent à la fois leur degré de maturité, mais aussi leurs intérêts. Qu’ils soient clairement formulés ou non, ces aspects offrent du contexte et de la connaissance client pour gagner en pertinence et en performance.

Elle épargne du temps

Le marketing automation a vocation à soulager les équipes marketing des entreprises de tâches répétitives et laborieuses afin qu’elles se concentrent sur des missions à forte valeur ajoutée. Comme tout processus automatisé, il réduit considérablement la marge d’erreur et offre plus de précision. Il accélère également le déroulé du cycle de vente en faisant avancer le prospect plus rapidement à travers toutes les étapes de l’entonnoir.

FAQ : Questions fréquemment posées

Quels sont les champs d’application de l’automation ?

Le marketing automation permet de réaliser des campagnes marketing calquées sur les comportements de ses prospects. Il peut accueillir un nouvel inscrit, maintenir le contact avec un prospect, générer des messages ou encore assigner des prospects à de nouvelles listes.

Qui peut bénéficier des avantages de l’automation ?

Les départements générant un flux conséquent de données pour que le marketing automation soit efficace. Elle pourra transformer plus de leads et approfondir la connaissance de son tunnel de conversion.

Quels sont les prérequis pour profiter de l’automation ?

Il faut analyser son processus de vente et comment il transforme les leads en clients, connaître parfaitement ses produits, ses prospects et leurs attentes. Enfin, il est essentiel d’étudier, de tester et d’adapter sa stratégie et ses campagnes.

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