Qu’est-ce que le Customer Jouney : définition, construction et axes d'amélioration

Les trois chercheurs Engel, Blackwell et Kollat ont théorisé le comportement du consommateur à la fin des années 1960. Ils ont mis en lumière une trame du parcours d’achat, divisé en 5 grandes étapes : 

• La reconnaissance : le consommateur prend conscience d’un besoin qu’il souhaite satisfaire ;
• La considération : le consommateur recherche des solutions afin de résoudre son problème ;
• La décision d’achat : le client évalue ses possibilités pour faire son choix, puis passe à l’acte ;
• La fidélisation : le client reste fidèle à une marque si l’expérience d’achat a été satisfaisante ;
• La recommandation : le client développe un sentiment d’appartenance et devient un ambassadeur de la marque.

Adopter une stratégie omnicanale, c’est prendre conscience qu’un client recherche des informations sur Internet, consulte les avis d’autres clients, se rend en boutique pour essayer le produit, passe la commande en ligne, contacte l’entreprise au sujet de la livraison, puis partage son expérience sur réseaux sociaux, de la phase de reconnaissance jusqu’à la phase de recommandation.
Durant son parcours, il mobilise différents points de contact établis par l’entreprise. Ils affectent tous son expérience en le faisant progresser dans le tunnel d’achat ou, au contraire, en le freinant ou en le poussant à abandonner. Pour offrir une expérience client satisfaisante, l’entreprise doit en identifier les forces et les faiblesses afin de les optimiser pour atteindre ses objectifs de conversion, de satisfaction et de fidélisation.

La cartographie du Customer Journey est un outil de représentation visuelle servant à consigner l’ensemble des points de contact d’un consommateur, à partir de sa découverte d’une marque et au-delà de sa fidélisation. Elle permet d’observer l’expérience client qu’offre l’entreprise et donc d’évaluer objectivement la réussite ou les manquements de sa stratégie afin d’optimiser la satisfaction et la relation client. Elle se base sur le recueil d’insights ainsi que sur la reconnaissance des problèmes et des opportunités afin de porter des perspectives d’innovation.

Il existe autant de parcours clients que de consommateurs ; il est impossible d’en recenser l’intégralité ni de se baser sur un déroulé unique. Il est conseillé de commencer par la création de 3 profils types aux besoins et objectifs définis : l’un suit un parcours en magasin, l’autre, un parcours 100 % digital et le dernier, un parcours phygital.

En segmentant son public cible en plusieurs personas, une entreprise est capable de mieux apprécier les succès, les failles et les moments influents du parcours client. Ces portraits doivent être très détaillés : ils doivent posséder un nom, un âge, une situation professionnelle, maritale et familiale, des goûts, des habitudes de consommation, etc.

Un client donné est fortement susceptible de traverser plusieurs étapes en mobilisant des canaux différents d’autres profils lorsqu’il interagit avec une entreprise. À chaque point de contact, identifiez ce qui pourrait générer des émotions positives et le faire progresser dans le tunnel de vente en fonction de ses besoins, de ses attentes et de ses habitudes d’achat.Pour être efficace, la cartographie du parcours client doit se rapprocher au plus près d’une réalité cohérente en fonction des données clients. Cet exercice basé sur le storytelling permet de mettre en lumière le moment de bascule, le point de contact à l’impact le plus important pour optimiser sa stratégie et augmenter la qualité de l’expérience client.

L’entreprise doit évaluer la pertinence de ses actions et le niveau de satisfaction de ses clients grâce à l’analyse des bonnes métriques. Chaque optimisation doit être réalisable, viable et bénéfique, et être appréciée grâce à son impact sur l’évolution des KPIs suivants :

• Le Customer Effort Score (CES) ;
• Le Customer Satisfaction Score (CSAT) ;
• Le Net Promoter Score (NPS) ;
• Le taux de rétention.

L’omniconsommateur ultra connecté et exigeant attend d’une entreprise un service fluide, mais surtout une expérience sur mesure. Pour être conquis, il doit avant tout se sentir compris. Les IA interviennent à cet égard pour réenchanter la relation client et en faire une réussite.

Partager la bonne information, au bon moment et à la bonne personne est un facteur décisif de la satisfaction client. L’étude des données structurées et non structurées permet d’adopter une vision customer-oriented afin d’optimiser l’expérience client. C’est notamment le rôle des CRM, qui offrent à l’entreprise une vision à 360° de ses consommateurs en collectant, en stockant et en exploitant les données clients tout au long du parcours.

Cette data permet de proposer des contenus marketing très ciblés, mais aussi d’uniformiser les échanges d’une marque avec ses clients via tous les points de contact. Elle représente pour l’entreprise une baisse des coûts d’acquisition, des campagnes marketing plus efficaces et une augmentation des ventes.

Plus le Customer Journey est fluide, plus l’entreprise améliore l’expérience client. Pour cela, il faut impérativement détecter et atténuer les points de tension causant la fuite du client. Parmi les moments cruciaux figure celui précédant la conversion. Le client est prêt à acheter, mais chaque étape avant l’achat peut potentiellement le freiner dans son parcours ; elles doivent donc absolument être limitées. En magasin, de l’attente aux cabines d’essayage, aux caisses ou une forte affluence sont des freins majeurs. Les enseignes ont intérêt à minimiser ces moments pénibles en appliquant les préceptes du wait marketing, qui entend profiter des temps d’attente pour distraire les consommateurs avec des contenus qui valorise l’image de marque de l’entreprise. De même, la non-disponibilité d’un produit est un problème pouvant être pallié en proposant la commande du produit via une tablette tactile en magasin.

Dès le début du Customer Journey, les contenus d’une entreprise impactent la progression du client dans le tunnel de vente. De nombreux doutes peuvent être écartés et de nombreuses interrogations balayées grâce à une stratégie efficace de content marketing. Un consommateur conscient d’un problème effectue des recherches en ligne : il tape des requêtes sur les moteurs de recherche, lit des articles de blog ou visionne des vidéos pour trouver une résolution.

Des contenus pertinents répondant à l’interrogation du client au bon moment ont un réel effet de réassurance et de persuasion. Ils offrent à l’entreprise une posture d’experte, soucieuse d’aider les consommateurs. En partageant son savoir-faire, elle parvient à séduire un consommateur, qui acquiert peu à peu la conviction que la marque détient la solution à ses problèmes.