Com o distanciamento social imposto pela COVID-19, as vendas por e-commerce tem crescido e se modificado rapidamente. Por um lado, diversas empresas aderiram ao comércio eletrônico criando lojas e estratégias digitais de vendas. Por outro, a pandemia impactou os hábitos dos consumidores, redefinindo prioridades e trazendo novos clientes para o meio online.
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Somada à capilaridade dos anúncios, a enorme oferta de marcas e produtos tornou o e-commerce ainda mais concorrido. Neste cenário, os riscos da operação se acentuam – e a margem para erros diminui. Promover os melhores resultados depende de um compromisso estratégico: o de gerenciar as vendas do e-commerce com base em dados, focando as análises de desempenho nos indicadores (KPIs) mais relevantes.
Para auxiliar você nesta tarefa, listamos abaixo os principais KPIs de vendas e marketing para e-commerce. Neste artigo, além de entender a função de cada indicador, você terá dicas de como analisar os dados em profundidade, ampliando sua visão sobre a estratégia comercial. Dessa forma, você e sua equipe poderão otimizar as ações de vendas a curto e longo prazo, tomando decisões alinhadas com os objetivos da empresa.
Continue a leitura e saiba como qualificar a análise da sua estratégia de e-commerce!
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KPIs para E-commerce: O que são?
Antes de apresentarmos os principais KPIs para e-commerce, convém relembrar as definições de métricas e KPIs de análise.
Métricas são categorias de informação sobre a atividade do e-commerce. Cada métrica pode ser composta por diversos indicadores-chave de performance, ou KPIs (Key Performance Indicators, na sigla em inglês).
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Os KPIs são dados quantificáveis (como números, razões ou percentuais) vinculados a períodos e metas específicas. Por exemplo: o tráfego do e-commerce (métrica) pode ser estimado pela análise do número de visitantes, taxa de rejeição e outros índices (KPIs), calculados com base em dados anteriores ou pré-determinados.
Em outras palavras, os KPIs permitem medir o sucesso da sua estratégia de e-commerce. São ferramentas que, no escopo das metas SMART, cumprem o requisito M (“mensurável”). Ao planejar sua estratégia comercial, você deve especificar formas de monitorar o progresso das suas ações. Esta é a função dos KPIs – que ilustram o que está funcionando e o que deve ser aprimorado.
10 KPIs essenciais para avaliar a performance do seu e-commerce
A análise de KPIs identifica com precisão o valor gerado pelo seu e-commerce. Mais do que isso: é uma leitura que fornece pistas para que o negócio seja cada vez mais rentável.
Uma das grandes vantagens do comércio eletrônico é que a maioria das plataformas fornece dados de forma automática, agilizando a geração de relatórios. No entanto, os objetivos de cada empresa variam – e, com eles, a seleção de KPIs para acompanhamento.
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Conheça abaixo dez dos principais KPIs para monitorar o desempenho de um e-commerce, e identifique os indicadores mais relevantes para a sua loja:
1. Número de visitantes do site
O número de visitantes no período é o principal KPI de tráfego para o e-commerce. Este indicador baliza a performance de estratégias para atrair clientes, como e-mail marketing, anúncios em redes sociais e campanhas de mídia programática. Uma dica para qualificar a análise é observar também as principais fontes de conversão. De onde vem a maior parte dos acessos? Quais canais geram mais visitas resultando em compras? Atente também para os dispositivos pelos quais os visitantes acessam o e-commerce. Este dado influencia a usabilidade e o design de interface e experiência do usuário (UX/UI).
2. Número de vendas
Não por acaso, a maioria dos gerentes de vendas foca a análise de KPIs em indicadores de receita. O número de vendas pode ser modulado em quantidade (total de pedidos feitos no período) ou valor monetário (total faturado no período). Vale a pena gerar ambos os dados, que, entre outros quesitos, ajudam a avaliar o apelo das ofertas, o alinhamento com o público-alvo e o funcionamento do site ou aplicativo.
3. Taxa de conversão
Taxa de conversão (%) = (Número de pedidos ou ações realizadas / Número de visitantes no site) x 100 Com base no número de visitantes do site, a taxa de conversão estima quantos efetivamente compraram algum produto ou realizaram uma ação relevante para a sua estratégia. Vale lembrar que conversão, no e-commerce, abrange tanto vendas de produtos quanto conversões de visitantes em leads, ou de leads em oportunidades. Sendo assim, este é um KPI essencial para acompanhar o fluxo do seu funil de vendas, orientando ações comerciais, de marketing e relacionamento.
4. Taxa de aprovação de pedidos
Taxa de aprovação de pedidos (%) = (Vendas concluídas / Número de pedidos) x 100 Nem todas as vendas via e-commerce são faturadas. Cartões de crédito não aprovados e boletos expirados podem interromper a finalização do negócio. Sendo assim, a taxa de aprovação de pedidos aprofunda a análise do número de vendas e da taxa de conversão, indicando quantas vendas foram de fato concluídas. O monitoramento deste KPI também garante que o e-commerce ofereça boas condições de pagamento, com opções variadas, prazos atraentes e benefícios como frete grátis.
5. Retorno sobre investimento (Return Over Investment, ROI)
ROI (%) = ([Receita – Custo] / Custo) x 100 O ROI é o KPI mais básico para a estimativa de lucro do e-commerce. O cálculo pode avaliar tanto o desempenho da loja em geral quanto a performance de estratégias e ações específicas. Campanhas de marketing com foco em conversão são especialmente adequadas para a aplicação deste indicador.
6. Custo de aquisição por cliente (CAC)
CAC ($) = Soma dos investimentos feitos na estratégia / Número de clientes adquiridos O CAC estima a média de investimento necessário para converter um visitante, lead ou oportunidade em cliente do seu e-commerce. O cálculo deste indicador contempla diversos investimentos ao longo do funil de vendas, como remuneração dos colaboradores, custos de treinamento, aquisição de ferramentas e licenças, produção e distribuição de conteúdo, entre outros exemplos. Conhecer todas as ações envolvidas na conversão de clientes é fundamental para uma estimativa precisa. Idealmente, sua estratégia de vendas visa à redução do CAC – o que indica que a loja virtual está obtendo cada vez mais lucro.
7. Ticket médio
Ticket médio ($) = Faturamento total / Número de pedidos O ticket médio indica quanto seus clientes gastam, em média, a cada compra no seu e-commerce. Este KPI relativiza tanto o número de vendas realizadas quanto o CAC: se o ticket médio é elevado, a loja não terá prejuízo se receber menos pedidos, ou investir mais na aquisição de clientes. Após calcular o ticket médio, você pode subtrair este valor do CAC para medir a vantagem do seu negócio. Se a diferença for positiva, seus clientes estão deixando no site um valor que compensa o que você investiu para convertê-los. Caso contrário, você está perdendo dinheiro – e pode aplicar estratégias como cross-selling e upselling para faturar mais.
8. Tempo de vida do cliente (Lifetime Value, LTV)
LTV ($) = Ticket médio x Número de repetições de vendas x Tempo médio de retenção do cliente com a marca Logo após a conversão, os clientes do seu e-commerce podem realizar menos compras ou compras de menor valor. No entanto, quando passam a confiar no seu serviço, sentem-se seguros para comprar mais e adquirir produtos mais caros. Por esse motivo, conhecer o LTV torna a análise de aquisição de clientes mais completa. Este KPI estima o potencial de venda para um cliente enquanto este permanecer na sua carteira. É um indicador diretamente ligado ao nível de satisfação do público, e ajuda a avaliar esforços de retenção e brand advocacy. O LTV também apoia o planejamento de estratégias e ações a longo prazo, pois sugere quanto o e-commerce pode ganhar desenvolvendo ações para a própria base de clientes.
9. Taxa de rejeição
Este indicador é fornecido pelo Google Analytics e avalia as interações dos usuários com o seu e-commerce. No cálculo da plataforma, estão contemplados aspectos como o tempo de navegação, links clicados e o engajamento com o conteúdo do site. Taxas elevadas de rejeição podem sinalizar problemas de funcionalidade, usabilidade e conteúdo do site. Layout confuso, links quebrados, páginas que demoram a carregar ou trazem poucas informações são exemplos do que pode decepcionar os clientes – aumentando a rejeição da sua loja virtual.
10. Taxa de saída
Também gerada pelo Google Analytics, a taxa de saída sinaliza a rejeição de uma página específica ou de um grupo de páginas. Os motivos que elevam a taxa de saída são os mesmos que aumentam a taxa de rejeição do e-commerce. No entanto, além de sinalizar problemas na performance do site, este KPI ajuda a medir o abandono do carrinho de compras. Se os usuários estão chegando ao check-out e saindo, considere o que pode estar ocasionando a desistência nesta etapa do funil de vendas. Campanhas de remarketing, novas formas de pagamento e ajustes na interface da página podem ser acionados para aliviar este gargalo.
Tiramos suas dúvidas sobre KPIs de e-commerce?
A análise eficaz dos KPIs facilita que sua empresa opere de forma estratégica, melhorando processos e resultados continuamente. Lembre-se de empreender este esforço pelo menos uma vez por mês, de modo a atualizar os dados e aproveitar oportunidades.
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