Como se conquista um cliente? Quem trabalha com vendas sabe que este desafio vai muito além de gerar conversões. Trata-se de realmente encantar o consumidor, ganhar sua preferência e mantê-lo ligado à empresa.
Com a competição acirrada na era digital, reter clientes tornou-se mais complexo – e mais necessário. Por isso as marcas têm investido em peso na experiência do cliente, a fim de se diferenciar e serem lembradas como uma opção top of mind.
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Atingir esses objetivos depende da integração e de um excelente trabalho de branding nos pontos de contato (touchpoints) com o cliente. Neste artigo, vamos recapitular este conceito, sua importância para a estratégia de vendas e como os pontos de contato podem ser otimizados para conquistar o público e acelerar a jornada de compra.
Procura soluções nesse sentido para o seu negócio? Continue a leitura e saiba mais abaixo!
O que são pontos de contato (touchpoints)?
Ponto de contato (touchpoint em inglês) é um conceito fundamental para compreender a jornada do cliente e melhorar sua experiência de compra – sobretudo na era do imperativo digital.
Desde o momento em que descobre uma marca, o consumidor desenvolve ideias e sentimentos que, mais tarde, influenciam suas decisões de compra. O trabalho de branding planeja o posicionamento da marca para inspirar no público as impressões desejadas (simpatia, curiosidade, admiração, entre outras).
As ideias e sentimentos associados à marca são desenvolvidos por meio de diversas interações. Cada uma constitui um ponto de contato entre a marca e o cliente. Dessa forma, o ponto de contato ou touchpoint é uma troca em que o consumidor estabelece uma comunicação ativa com a marca, em um momento e um ambiente específico.
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Digamos, por exemplo, que um consumidor visite sua loja física ou e-commerce. É provável que, antes de entrar, ele ou ela tenha sido atraído por uma propaganda ou pela fachada. Uma vez na loja, o consumidor pode solicitar atendimento aos funcionários ou, no caso do e-commerce, abrir um protocolo pelo chat.
Pense ainda em um usuário que, satisfeito com o seu blog, resolva assinar a sua newsletter ou baixar um e-book relacionado ao conteúdo que leu. Mais adiante, ele ou ela pode entrar em contato por e-mail solicitando um orçamento ou até propondo uma parceria.
Nessas situações, a experiência da loja (física e virtual); o atendimento presencial; o live chat; a navegação no blog; o cadastro de formulários e o envio de e-mail são todos pontos de contato com a sua marca. Também são touchpoints as interações com anúncios e ações promocionais que levaram o consumidor a visitar a sua loja.
Canais de comunicação são pontos de contato?
Não – e vale destacarmos a diferença entre pontos de contato e canais de marca.
Embora sejam promovidos por anúncios, e-mail e redes sociais, entre outros exemplos, os pontos de contato não se referem aos meios de comunicação, mas à conexão firmada entre o cliente e a marca.
Resumindo: o touchpoint é a interação em si, e o canal de marca, onde a comunicação acontece.
Saiba mais na tabela abaixo:
| Tipos de Pontos de Contato (Touchpoints) | |||
| Estático | Interativo | Humano | |
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Definição | Ponto de contato no qual a interação se dá de forma mais passiva, por exposição à marca. | Ponto de contato que pressupõe interações diretas e dinâmicas, tanto online quanto offline. | Ponto de contato em que a interação é intermediada por pessoas, de forma personalizada. |
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Canais envolvidos (exemplos) | Outdoors, displays, flyers, embalagens, ambientação de loja (física ou virtual). | Site, blog, chatbots, redes sociais, e-mail marketing, ligações, eventos patrocinados. | Atendimento presencial, SAC, reuniões comerciais, serviços de sucesso do cliente (customer success). |
Dos pontos acima, concluímos que:
- Os pontos de contato cobrem toda a jornada do cliente, da primeira interação com a marca à conversão e ao pós-vendas;
- Os pontos de contato são mediados pelos canais de comunicação da marca, mas são mais abrangentes e abstratos que as plataformas utilizadas.
Vamos agora entender como os pontos de contato ou touchpoints podem melhorar a experiência do cliente?
Pontos de contato e experiência do cliente
Sobretudo no ambiente online, fidelizar o consumidor é um desafio. A variedade de ofertas é imensa e acessá-las é cada vez mais fácil. Da mesma forma, as novidades e atualizações chegam ao mercado em um ritmo alucinante.
Todos esses fatores estão deslocando a atenção dos clientes dos produtos para os serviços. Sua empresa pode ter um item de última geração – mas sabe tirar dúvidas sobre o seu uso? Retorna demandas com rapidez e gentileza? Pode oferecer benefícios como descontos e suporte personalizado? E o mais importante: está preparada para vender online e offline ao mesmo tempo?
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O que realmente destaca uma marca hoje, portanto, é a experiência do cliente. Se acumular frustrações durante a jornada de compra – demoras, falhas técnicas, falta de retorno, atendimento desagradável –, ele ou ela pode e vai substituir o seu produto pelo da concorrência.
Por isso, investir nos pontos de contato é essencial para impressionar, estreitar o relacionamento e promover a retenção de clientes. Quanto mais satisfatórias forem as interações, mais o consumidor confiará na sua marca, aumentando as chances de interação continuada. A longo prazo, a familiarização com o cliente diminui atritos e permite o desenvolvimento de soluções altamente assertivas.
Vale lembrar que, em média, atrair clientes custa cinco vezes mais do que fidelizá-los. Aprimorar touchpoints, portanto, não é só questão de marketing, mas um movimento que gera economia e novas oportunidades, valorizando sua empresa no mercado.
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A experiência do cliente também tem guiado a transformação digital de diversas empresas – isto é, as iniciativas voltadas a modernizar o modelo de negócios e os processos internos de trabalho. Isso porque, no meio online, as interações com os clientes geram dados o tempo inteiro – algo que vem se acelerando por conta da pandemia de COVID-19.
Dessa forma, os pontos de contato digitais fornecem automaticamente informações sobre o comportamento dos consumidores com um grau de apuração antes inacessível. Empregando tecnologias de big data e machine learning, entre outras, as empresas podem se basear nos insights gerados por inteligência artificial para criar estratégias mais eficazes – e até reinventar sua operação ou portfólio de soluções.
Pontos de contato com o cliente: dicas para otimizar
Revimos o conceito de pontos de contato e os principais benefícios de investir nessas interações. Mas afinal: como aprimorar os touchpoints na prática?
Para obter os melhores resultados, é preciso administrar corretamente cada ponto de contato e todos os pontos em conjunto. Se a gestão for bem-sucedida, os pontos de contato:
- Aceleram a jornada de compra, motivando decisões mais rápidas por parte do cliente;
- Promovem conversões de maior valor, como cross-selling e upselling;
- Aumentam o ciclo de vida dos clientes (Lifetime Value, ou LTV), ampliando seu potencial de compra;
- Elevam os índices de recompra;
- Criam promotores da marca e referências positivas, atraindo novos consumidores.
Para saber no que você está mirando, confira alguns aspectos indispensáveis em um ponto de contato com o cliente:
Características do ponto de contato (touchpoint) ideal
- Agradável: engaja e contribui para o encantamento do cliente;
- Conveniente: se dá pelo canal certo, no momento certo, em um tom de acordo com a situação e o perfil do cliente;
- Relevante: oferece soluções úteis, que atendem às necessidades do cliente;
- Eficiente: interação facilitada, ágil e dinâmica;
- Atencioso: processa profundamente a solicitação do cliente, identificando dores, desejos e alternativas possíveis;
- Pró-ativo: vai além das necessidades do cliente, surpreendendo e evitando problemas futuros;
- Empoderador: torna o cliente mais confiante nas decisões em relação à marca.
Como a lista indica, colocar o cliente no centro da sua estratégia é a dica geral para aprimorar pontos de contato. O que ele ou ela espera ao interagir com a sua empresa? Por qual canal escolheu fazer isso, e por qual canal foi mais responsivo(a)?
Confira a seguir outras dicas essenciais para otimizar touchpoints:
1. Faça um mapeamento
Em se tratando de otimização, você e sua equipe devem saber de onde estão partindo. Por isso, mapeie todos os pontos de contato com o cliente em diferentes plataformas e dispositivos.
Com esse levantamento, você poderá avaliar a performance de cada touchpoint. Quais canais registram maior volume de atendimentos? Quais geram as interações mais produtivas, ligadas a tomadas de decisão? Quais geram mais contatos posteriores, e quais se relacionam a oportunidades perdidas?
Não hesite em dedicar tempo e esforços a esta etapa. Com um estudo aprofundado, você terá uma visão objetiva dos acertos e lacunas do seu processo de vendas e informações sólidas para direcionar investimentos.
2. Ponha cada touchpoint em contexto
Vimos que os pontos de contato permeiam a jornada do cliente da prospecção ao pós-vendas. No entanto, o recurso aos touchpoints não é linear: a cada etapa, o cliente pode interagir com a empresa por múltiplos canais, inclusive os que já consultou anteriormente.
Além disso, cada touchpoint funciona de uma forma – e o sucesso das interações depende do alinhamento entre a sua dinâmica, a plataforma de contato e o momento da jornada do cliente.
Assim, é preciso entender como os pontos de contato se conectam entre si, potencializando uns aos outros. O que os clientes procuram em cada etapa, e por quais meios? O redirecionamento de um canal para outro melhora ou interfere na interação? Há fluidez na migração de canais online para canais offline?
Refletir sobre estes pontos é fundamental para integrar as ações de diferentes equipes e desenvolver uma estratégia omnichannel de marketing e vendas.
3. Automatize o que for possível
Com tantas tecnologias à disposição, não é preciso perder tempo com processos repetitivos. Essa observação vale tanto para a sua equipe quanto para a experiência do cliente, que não tolera mais preencher formulários ou abrir diversos protocolos para tratar do mesmo assunto.
Investir em sistemas e ferramentas de automação é um passo essencial para ter mais produtividade e sucesso nas vendas. Soluções como o CRM permitem automatizar o disparo de e-mails e o envio de propostas, além de fornecer insights em tempo real sobre quando e como abordar os clientes.
Além disso, a plataforma oferece uma visão completa do processo de vendas, integrando dados de diversos canais e auxiliando no mapeamento de pontos de contato. Este panorama mantém você e sua equipe a par do que está dando resultado, e de quais gargalos devem ser aliviados.
4. Treine seus funcionários
Sua equipe está preparada para atender em cada touchpoint? Possui conhecimento sobre o produto e autonomia para orientar o cliente?
Em uma estratégia omnichannel de vendas, a sinergia entre os diferentes pontos de contato é obrigatória. A meta é que cada interação agregue à anterior, avançando a jornada do cliente e ampliando a satisfação com a marca.
Para isso, organize treinamentos de modo a atualizar e integrar as equipes envolvidas. Entendendo seu papel no processo de vendas e os recursos que podem acionar, seus funcionários terão mais confiança para atender o cliente – o que certamente irá diferenciá-los.
5. Não deixe de mensurar
Seu investimento em pontos de contato precisa gerar resultado, certo?
Ao definir a função de cada touchpoint na estratégia de vendas, determine também metas para as interações em um período específico de tempo. Ao fim deste ciclo, a performance dos pontos de contato pode ser avaliada individualmente e em conjunto, direcionando ações de otimização.
Lembre-se que a otimização de touchpoints depende de follow-up e de análises contínuas de desempenho. Se sua empresa ainda não incorpora esta prática, estude recursos de analytics que podem automatizar e qualificar esta etapa essencial do processo de vendas.
Tiramos suas dúvidas sobre pontos de contato?
Esperamos que este conteúdo tenha ajudado você e sua equipe a otimizar o atendimento ao cliente. Aproveite para conferir nosso blog e os materiais do Centro de Recursos Salesforce – além, é claro, de nossas soluções 360° de CRM. Até a próxima!
