Data-Driven Marketing: insights do State of Marketing

São tempos intensos para os profissionais de marketing. No ambiente digital, os clientes engajam cada vez mais através de formatos inovadores, enquanto tendências e tecnologias disruptivas movimentam continuamente o cenário. E em meio a este contexto, o setor está na linha de frente da transformação digital, adaptando-se para atender aos desafios e oportunidades do “novo normal”.

Na era digital-first, os profissionais de marketing passaram a desempenhar dois papéis principais (e igualmente críticos): o de liderar as iniciativas de experiência do cliente e de crescer os negócios de forma cada vez mais eficaz.

Apenas 33% dos profissionais de marketing dizem receber informações rápido o suficiente para tomada de decisão de alto impacto.

Ao mesmo tempo, a importância estratégica dos dados tem aumentado. A partir deles, os profissionais de marketing conseguem criar experiências personalizadas e confiáveis para o cliente, além de otimizar campanhas e programas visando ao máximo ROI. Mas reunir, organizar e aplicar este conhecimento é mais fácil na teoria do que na prática. Apenas 33% dos profissionais dizem receber informações rápido o suficiente para tomar decisões de alto impacto.

Na medida em que o volume e a variedade dos dados crescem e as leis de privacidade se consolidam, é mais importante do que nunca aprimorar as formas de aproveitá-los. Na 3ª edição do Marketing Intelligence Report, nosso relatório mais recente sobre a área, ouvimos mais de 2.500 tomadores de decisão ao redor do mundo para entender como os profissionais de marketing utilizam dados em estratégias de crescimento e customer experience.

Também descobrimos como os profissionais estão se adaptando a um ecossistema focado em privacidade de dados, e quais as tendências que estão moldando o marketing cross-channel. Confira a seguir quatro pontos de destaque do estudo, e aproveite para baixar o relatório completo!

1. Mensurar o impacto é essencial

O profissional de marketing hoje tem uma responsabilidade dupla: a de nutrir o relacionamento com o cliente e gerar receita ao mesmo tempo. Isso se reflete nas definições de sucesso: quase metade dos entrevistados afirmam que a satisfação do cliente é a métrica mais importante, seguida pelo ROI de marketing.

No entanto, entre cada 5 profissionais de marketing, menos de 2 dizem conseguir avaliar esses indicadores de forma precisa. Falando sobre as estratégias de analytics, os profissionais enfatizam a necessidade de solucionar esse desafio, colocando mensurar e provar o impacto do marketing no crescimento e na experiência do cliente como prioridades.

Para chegar lá, os especialistas também vêm prezando pelo uso eficaz dos dados como insights precisos e acessíveis, em tempo real e no formato mais conveniente para consumo.

2. Mudanças na privacidade de dados provocaram mudanças nas estratégias e investimentos

Nos últimos anos, legislações sobre privacidade de dados como a GDPR, a LGPD e a Apple Mail Privacy Protection – além da prerrogativa de cookies de terceiros pela Google – encorajaram os profissionais de marketing a adotar uma nova abordagem para a coleta de dados, consumer-first e de acordo com o consentimento do cliente.

LEIA MAIS: Cookies e First-Party Data: O que são?

Ao mesmo tempo, a implementação de políticas que impedem o rastreamento de dados tornou indicadores populares – como a abertura de e-mails – menos relevantes, e assim, os times viram suas métricas de performance despencarem. De fato, 90% dos profissionais afirmam que as recentes mudanças na privacidade de dados mudaram fundamentalmente a forma como eles mensuram a performance. No Brasil, esse número é ainda maior: 92%.

Sempre resilientes, os profissionais estão se voltando à tecnologia para assegurar o monitoramento de métricas e a mensuração de resultados, compreender seus clientes e oferecer experiências personalizadas.

• 91% dos profissionais de marketing brasileiros planeja aumentar ou manter investimentos em marketing analytics;

• 95% planeja aumentar ou manter investimentos em customer data platforms (CDPs);

• 90% planeja aumentar ou manter investimentos em interações em tempo real e personalização;

E falando em investimentos: quase metade dos entrevistados globalmente aumentou seu investimento em paid social, mobile marketing e experiência web (locais onde os consumidores compram e fazem negócios online). O dado não surpreende, visto que 58% dos consumidores esperam comprar mais do que nunca pela internet após a pandemia, e 80% dos empresários pretendem fechar mais negócios online.

3. A qualidade dos dados é essencial – mas ainda há muitos desafios

Quaisquer que sejam seus objetivos, os profissionais de marketing precisam de dados confiáveis para demonstrar o valor de seus programas e direcionar iniciativas. Quase 4 em cada 5 profissionais dizem que a qualidade dos dados é um elemento-chave para conduzir experiências focadas no cliente e no crescimento da empresa.

Mas o acesso a fontes sólidas de dados ainda não é realidade para todas as organizações, ou não se sabe como aproveitá-las ao máximo. Os profissionais dizem que os recursos disponibilizados aos funcionários e a integração manual de dados são os principais desafios para uma avaliação eficiente de performance.

Embora os profissionais de marketing estejam investindo em tecnologias de análise de resultados e performance, segundo nosso estudo, apenas 51% das equipes têm atualmente profissionais dedicados a essa função.

Apenas 51% das equipes de marketing têm atualmente profissionais dedicados a analytics.

Como em qualquer desafio, há espaço para oportunidade. É hora de as empresas utilizarem a inteligência artificial e a automação de marketing para acelerar a integração manual de dados e os processos de analytics, liberando os recursos de marketing para trabalhos mais criativos e estratégicos.

4. Uma cultura de marketing data-driven requer uma visão centralizada

Sem uma visão clara e holística dos dados, é difícil dar sentido às ações de marketing data-driven. Nosso relatório constatou que 98% dos profissionais destacam a importância de ter uma panorama completo e unificado do marketing cross-channel. No Brasil, uma unanimidade: 100%. Apesar disso, 71% ainda avaliam esse trabalho em silos, deixando um grande espaço para integração e melhorias.

Não só o marketing deve integrar dados de todas as unidades e fontes de informação, como também precisa compartilhá-los para gerar valor, fomentar a colaboração entre o time e ligar as ações de marketing aos resultados da empresa. Com os dados centralizados em um só lugar, a liderança de Marketing fica posicionada para liderar o crescimento da empresa e engajar os consumidores.

Descubra o futuro dos dados no marketing

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