Customer Success: o que é, benefícios e como realizar?

A era do cliente é agora. Cada vez mais, os consumidores têm acesso a informações relevantes e controle total sobre o processo de compra. Em resposta, marcas e empresas investem em soluções que aprimoram o atendimento ao cliente tanto no segmento B2B quanto no B2C. E uma delas é o Customer Success.

Ao adotar estratégias desse tipo, que colocam o cliente no centro do negócio, as organizações dão espaço para a inovação e aumentam o ciclo de vida dos usuários, impulsionando os índices de recompra, fidelização e lealdade à marca.

A seguir, você confere um material completo sobre o que é Customer Success e como dar o pontapé inicial para implementá-lo na sua empresa. Confira!

O que é Customer Success?

O trabalho de Customer Success (também conhecido como Sucesso do Cliente, em tradução literal) nada mais é do que garantir que cada um de seus clientes tenha os melhores resultados possíveis usando os produtos e serviços adquiridos. A estratégia surgiu em empresas de SaaS, que identificaram a necessidade de um profissional de suporte que atuasse de forma mais proativa, contribuindo também para expandir seus negócios.

O objetivo do Customer Success é manter os clientes por mais tempo com a empresa, retendo receita e gerando conversões de maior valor. É nesse contexto e com essa mentalidade que a tendência se fortaleceu para inovar o trabalho de pós-venda.

Apesar disso, ainda é comum encontrar executivos que entendem o Customer Success como um atendimento ao cliente premium ou um suporte 24h. Porém, há diferenças significativas entre essas metodologias – e nem só de suporte, atendimento e gestão de contas vive o Sucesso do Cliente. Vejamos por quê.

Customer Success, Atendimento ao Cliente e Customer Service: Quais as diferenças?

Como vimos anteriormente, o Customer Success está atrelado à busca do sucesso do cliente com os produtos e serviços contratados. Em outras palavras, este profissional deve ter uma postura proativa e estar constantemente buscando as melhores alternativas para que o cliente atinja seus objetivos.

Enquanto isso, o atendimento ao cliente é reativo, ou seja: deve ser acionado pelo consumidor para entrar em ação. Nesse tipo de serviço, a resposta ao cliente deve ser ágil e a curto prazo. Por isso, o atendimento utiliza uma comunicação mais direta e soluciona dúvidas técnicas, e não prevê um acompanhamento periódico de resultados.

O Customer Service, por sua vez, também utiliza da proatividade na sua rotina. Contudo, ele atua centralizando todas as reclamações dos consumidores, servindo de setor estratégico para resolver os problemas técnicos do público. Vale dizer que os melhores insights sobre produtos e serviços vêm da divisão de Customer Service.

Deu para ver que um bom Customer Success deve trabalhar de maneira integrada com os setores de atendimento ao cliente e Customer Service para garantir a satisfação do cliente, não é? LEIA MAIS: Como o atendimento ao cliente se tornou sucesso do cliente

Quais os benefícios do Customer Success para o seu negócio?

A eficácia das estratégias de Customer Success está, sobretudo, relacionada ao aumento do faturamento e à fidelização de clientes. Mas olhando mais a fundo, conseguimos identificar outros indicadores importantes para a saúde do seu negócio que são melhorados com a adoção desse serviço. Veja a seguir:

Aumenta e qualifica as conversões

O Customer Success auxilia na captação de leads (re)conduzindo os usuários pelo funil de vendas e empregando técnicas para qualificá-los com eficiência. Isso não só acelera o fechamento de vendas, como também ajuda a elevar os índices de cross-sell e upsell, ampliando contratos com clientes já conquistados.

Dessa forma, o serviço atua para aumentar o ciclo de vida (Lifetime Value ou LTV) e o ticket médio dos clientes, equilibrando os custos de aquisição e potencializando a rentabilidade da empresa.

LEIA MAIS: KPIs de Vendas: como definir e monitorar

Mantém clientes fiéis e satisfeitos

Já falamos mais de uma vez sobre isso, mas queremos que você internalize a importância desta informação: a fidelização de clientes é um dos principais benefícios do Customer Success.

Ao contribuir para que o cliente alcance suas expectativas em relação ao produto ou serviço adquirido, a área contribui para aumentar a satisfação e, consequentemente, manter o público leal à marca. De quebra, você consegue alavancar o seu Net Promoter Score (NPS) e outros índices de qualidade, fomentando ainda o marketing boca a boca e outros esforços de atração de leads.

Reduz a evasão de clientes (e até de colaboradores)

A churn rate ou taxa de rotatividade mostra o percentual de cancelamentos de clientes dentro de um período específico. Dessa forma, quanto maior for o churn, mais clientes foram perdidos nesse intervalo.

Os altos níveis de churn e turnover (que indica a rotatividade de funcionários na empresa) estão ligados à insatisfação dos clientes e a serviços de atendimento abaixo do padrão do mercado. Implementando o Customer Success, seu negócio pode recuperar a saúde pouco a pouco – afinal, se você conquista de vez o cliente, as chances de ele rescindir o contrato são quase nulas.

Fomenta a previsibilidade da receita

Um dos maiores desafios das empresas é ter uma previsão de receita que assegure a saúde financeira e permita a realização de investimentos mais ambiciosos. Se o seu negócio tem uma carteira sólida de clientes, com altas taxas de satisfação e baixo índice de churn, você tem condições de prever a receita futura com mais assertividade, podendo crescer e inovar de maneira sustentável.

O que faz um Customer Success Manager ou CSM?

O Customer Success Manager (CSM) ou Gerente de Sucesso do Cliente é o profissional responsável pela área de Customer Success. Abaixo nós elencamos suas principais atribuições:

• Consultoria de Mercado O CSM deve ser alguém que entende muito do mercado no qual atua. Se a empresa segue o modelo SaaS, por exemplo, ele terá de ser um excelente consultor nessa área, tendo conhecimento técnico e ficando por dentro das principais novidades.

  Além disso, ele também deve ser capaz de atender negócios dos mais variados ramos e operações de diferentes escalas, agregando estratégias de gestão ao empreendimento do cliente.

• Representação da Marca Não há nada pior do que ser atendido por uma pessoa diferente a cada vez, tendo de recapitular o histórico da parceria entre a empresa e o cliente. Por isso, uma das principais funções do CSM é ser a personificação da empresa. Assim, ele deve acompanhar o cliente em todos os processos de pós-venda:

• Implementação (principalmente em empresas de SaaS);
• Treinamento;
• Uso;
• Suporte técnico.

Desse modo, o Gerente de Sucesso do Cliente não só sabe de todas as dores e necessidades do cliente, como também se torna um profissional de confiança, prestando assistência sempre que for preciso.

• Condução de Processos de Onboarding

  O onboarding de um produto ou serviço define o tom da relação cliente-empresa dali para frente, assim como os níveis de engajamento do consumidor. Por isso, relegar a implementação para um técnico ou o próprio cliente é perder uma oportunidade incrível de construir uma parceria duradoura e criar um vínculo de confiança.

  O CSM desempenha também esse papel para fortalecer o relacionamento e, ao mesmo tempo, permitir que a empresa tenha algum controle sobre a experiência do cliente, agindo rápido para solucionar quaisquer contratempos.

• Abordagem Proativa

  O CSM não espera o cliente trazer um problema: ele o antecipa. Mais do que isso, ele entra em contato proativamente com o interesse genuíno de ajudar. Claro que essa iniciativa depende de uma visão sistêmica do negócio e de um conhecimento profundo sobre a situação do cliente – reforçando o que trouxemos no tópico um.

  Parece responsabilidade demais para uma pessoa só, não é? Mas não se desespere. No começo é comum que o CSM seja realmente um “faz-tudo” do pós-venda. No entanto, isso tende a melhorar com a estruturação da área – desde que a atuação do profissional seja focada e que ele não precise absorver funções de marketing, gestão de produto e outras especialidades.

  LEIA MAIS: Como fazer seu pipeline de vendas fluir e crescer

Quando contratar um Customer Success Manager?

Como regra, pense que você deve ter seu primeiro CSM antes de atingir 10 funcionários na empresa.

E com quais valores um CSM deve operar? Bem, os principais especialistas de Customer Success concordam que cada CSM precisa atender entre US$ 1 milhão e US$ 2 milhões de Receita Recorrente Anual (ARR). No Brasil, poderíamos pensar que cada CSM deve atender R$ 100 mil reais de Receita Recorrente Mensal (MRR).

Se você quiser colocar os valores na ponta do lápis, considere que o custo de um CSM (incluindo salário, encargos e custo fixo) fica em torno de 10% da carteira que ele atende. Lembre-se: 10% deve ser uma meta, já que reinvestir 10% em Customer Success pode trazer um ROI muitas vezes maior na receita total gerada pelo seu cliente.

Esses números podem ser um choque de realidade, mas é importante que você esteja ciente de que o “tipo” de Customer Success que você pode oferecer está diretamente relacionado ao preço do serviço. Quanto maior o preço, menor o número de contas e maior a capacidade de prover um acompanhamento proativo e personalizado.

Quanto menor o preço, maior o número de contas e maior a necessidade de ter um Customer Success reativo, que foca em soluções de ajuda e treinamento em massa. Ou seja: zero personalização.

LEIA MAIS: Do Atendimento ao Cliente ao Customer Success: um guia completo para o bom atendimento

Quero estruturar um time de Customer Success! Por onde devo começar?

Está pensando em estruturar um time de Customer Success na sua empresa? Mostramos qual é a melhor maneira de começar e garantir que as expectativas do cliente sejam atendidas – e possivelmente ultrapassadas .

Primeiro, conforme a demanda cresce, o modelo “faz-tudo” de Customer Success Management deixa de fazer sentido e passa a ser prejudicial. Portanto, observe em qual estágio seu setor de Customer Success se encontra.

Se você notar que o trabalho já está aumentando, considere:

• O tamanho do time;
• Funções a desempenhar;
• Indústrias atendidas;
• Porte dos clientes.

Uma das melhores maneiras é segmentar o time por funções e não por quantidade de funcionários. Assim cada um tem demandas bem estabelecidas para atender, fazendo o fluxo correr tranquilamente.

Além disso, em times de pequeno e médio porte, fica mais fácil entender as atividades de cada um e gerir a equipe de forma humana e dedicada. O CSM pode alavancar a produtividade preocupando-se com o treinamento e o dia a dia de seus liderados.

Depois de construir o time de Customer Success, quais funções ainda ficam com o Gerente de Sucesso do Cliente? A resposta é fácil: sua principal atribuição é continuar garantindo que o sucesso do cliente seja atingido através do engajamento com o produto ou serviço.

Para isso, ele deve orquestrar todas as outras funções dentro do pós-venda. Ou seja: um CSM identifica o que o cliente está fazendo ou deixando de fazer, os resultados que obteve até o momento e que tipo de ajuda é bem-vinda em cada situação.

Esse trabalho deve ser bem organizado e planejado com reuniões periódicas de revisão executiva, focadas principalmente em SLA para alinhar expectativas e próximos passos.

5 métricas de Customer Success para prestar atenção

Como saber se a sua equipe de Customer Success está indo na direção certa? Acompanhando as principais métricas da área, que oferecem um panorama geral de desempenho, qualificação da base de clientes e previsibilidade de receita.

Abaixo você confere um apanhado dos indicadores mais importantes para o Customer Success:

1. Churn Rate ou Taxa de Cancelamento

Já falamos dela aqui, mas a churn rate é tão importante para o Sucesso do Cliente que não poderia ficar de fora. O churn pode ser calculado como Churn de Número de Contas ou Churn de Receita, dependendo do que é mais estratégico para o seu planejamento.

Como você já sabe, essa métrica indica o cancelamento de serviços e reflete a experiência do cliente com a empresa – não somente na área de atendimento, mas também nas frentes operacionais e técnicas. Muitos fatores podem gerar frustração e resultar em um cancelamento: mau atendimento, problemas de uso, bugs no produto, cobranças erradas etc.

No final do dia, é a área de Customer Success que responde por isso. O impacto financeiro do churn é exponencial e pode se tornar insustentável a longo prazo. Portanto, fique de olho na evasão para otimizar sua estratégia.

LEIA MAIS: KPIs de E-commerce: Conheça os principais indicadores e saiba como analisá-los

2. Expansion ou Vendas Adicionais

O KPI de expansion mostra o aumento da receita que um cliente paga à empresa. No caso de negócios por assinatura ou contratos de longo prazo, podemos encará-lo como o aumento do plano contratado (upsell) ou a contratação de outros produtos (cross-sell).

A diferença entre churn rate e expansion é que o primeiro significa a perda de Receita Recorrente Mensal e o segundo demonstra o aumento desse indicador. Isso significa que, se o cliente estiver realmente tendo sucesso, eventualmente sentirá necessidade de adquirir outros módulos, ferramentas e serviços. Se tudo for bem orquestrado, o ROI motivará seu cliente a pagar mais – já que ele prevê ganhar ou economizar mais dinheiro do que investe.

3. Ativação

A métrica da ativação nos confronta com uma pergunta: como os seus clientes poderão ter sucesso com o serviço se não fizerem o mínimo necessário para isso?

Desse modo, podemos considerar que “ativar o cliente” significa ajudá-lo a realizar ações essenciais e atingir os critérios mínimos para ver valor no seu serviço. Se você assinar um software de gestão de dados, por exemplo, o mínimo esperado é carregar esses dados no programa, para começar.

Se nem isso for feito, você não terá vantagens com o serviço e a tendência é o cancelamento do contrato. Para evitar que isso aconteça, defina com o seu time de atendimento o mínimo necessário para o consumidor “ativar” a compra:

• Número de acessos;

• Número de ações;

• Ações críticas realizadas;

• Resultado alcançado, entre outros requisitos.

Vale, inclusive, revisar os critérios de ativação de maneira recorrente, buscando a melhor maneira de identificar o mínimo necessário para evitar o aumento na churn rate.

4. Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score ou NPS avalia a satisfação dos clientes em qualquer indústria ou segmento. A pesquisa consiste em apenas uma pergunta, que pode ser adaptada conforme a sua necessidade: em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo ou colega?

De acordo com a teoria do NPS, as respostas são agrupadas em três grupos:

• de 0 a 6 (clientes detratores da empresa);

• de 7 a 8 (clientes neutros);

• de 9 a 10 (clientes promotores da empresa).

Para aplicar a NPS, divulgue um questionário com a pergunta padrão. Se o questionário for online, é mais simples aplicá-lo com uma frequência maior. Caso a aplicação seja manual ou por e-mail, uma frequência reduzida pode ser mais adequada.

LEIA MAIS: Pesquisas de Satisfação: Como aplicar e interpretar o NPS e outros modelos simples

Ferramentas para aprimorar seu serviço de Customer Success

Investir em ferramentas para aprimorar a gestão de Customer Success otimiza o desempenho dos colaboradores, principalmente por permitir a automação de tarefas recorrentes.

Porém, ao invés de se preocupar em contratar diversas ferramentas diferentes, que tal investir em um software robusto, capaz de oferecer múltiplos benefícios?

Um CRM pode ser a solução multifuncional que você busca. Afinal, ele conta com uma série de recursos feitos para facilitar o relacionamento com o consumidor e aprender com as interações passadas, acessando um histórico confiável sempre que necessário.

O que o Service Cloud, CRM da Salesforce, pode fazer pelo Customer Success?

• Com o Service Cloud, você pode centralizar os dados de seus contatos e monitorar a jornada de cada prospect ou cliente. Essa funcionalidade é especialmente útil ao interagir com os clientes, realizando cold calls ou follow-up de vendas.

• Se falamos em CRM, também falamos em personalização do atendimento. Graças à unificação e ao acesso facilitado a dados, fica muito mais fácil singularizar a interação. Você terá à disposição todas as referências do cliente, a possibilidade de atendê-lo em diversos canais e meios para avaliar se ele está satisfeito ou não – o que permite ajustar a abordagem e novas ofertas, se este for o caso.

• É claro que a automação de processos não pode ficar de fora das vantagens do Service Cloud. Isso porque ele tira as tarefas manuais e repetitivas da pauta do time de Customer Success. Dessa forma, os profissionais têm mais tempo disponível para focar no relacionamento com o cliente e no planejamento estratégico de contas.

• Falando nisso, o Service Cloud emite relatórios completos, personalizados e fáceis de entender, além de insights gerados por inteligência artificial. Sua equipe pode estudar os níveis de satisfação dos clientes e agir rapidamente para corrigir qualquer problema antes que isso impacte a churn rate.

• Decisões pautadas em dados fazem parte da rotina de quem usa o Service Cloud. Ao identificar padrões de comportamento do público, a tomada de decisão elimina achismos e traça um planejamento que segue tendências, baseado em informações confiáveis.

A Salesforce garante o seu sucesso com o Success Cloud

• Contratando o Service Cloud, você tem a opção de agregar o Customer Success Group ao CRM – uma suíte de funcionalidades voltada especificamente para a implementação bem-sucedida de nossas soluções.
• Com o Customer Success Group, você recebe uma orientação guiada em cada etapa da sua jornada com o Service Cloud. Para isso, sua equipe conta com uma equipe de arquitetos especialistas da Salesforce para navegar os momentos críticos de implementação com tecnologia, supervisão de negócio e experiência em estratégia.

Quer saber mais e aproveitar nossa expertise em sucesso do cliente? Acesse e confira tudo sobre o Success Cloud.

Tiramos suas dúvidas sobre Customer Success?

Nosso blog e Centro de Recursos estão sempre atualizados com novidades e conteúdos sobre CRM, vendas, atendimento e transformação digital. Abaixo sugerimos outras leituras que podem ser úteis a você:

• Atendimento Online: Dicas para melhorar a experiência do cliente

• Follow-up de Vendas: Como realizar?

• Call Center: o que é e para que serve?

• AIDA: Conheça o Método e como Aplicá-lo

Aproveite para conferir todas as funcionalidades do Service Cloud e entender como essa solução transforma a experiência dos seus clientes. Bons negócios, e até a próxima!