As 5 forças de Porter: o que são e como usá-las?

Em 1970, o professor Michael Porter, docente da Harvard Business School e fundador da empresa de consultoria Monitor Group, criou as chamadas 5 forças de Porter. O objetivo da criação foi entender mais profundamente a competitividade do mercado para construir um planejamento estratégico certeiro. No fim das contas, as 5 forças são usadas como uma ferramenta de análise para auxiliar empreendedores.

Desse modo, o diferencial desse modelo é que ele não considera somente os concorrentes diretos e os fatores macroambientais, mas aspectos do microambiente que podem afetar a competitividade do mercado. Em outras palavras, o interesse da análise de Porter se volta para fatores que são controláveis pela corporação. 

A seguir, você confere mais informações sobre as 5 forças de Porter e quais serão os principais tópicos abordados neste texto. Boa leitura! 

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Quais são as 5 forças de Porter? 

Como já falamos, as 5 forças de Porter são um modelo de análise da competitividade entre empresas de um mesmo segmento de mercado. Assim, o propósito é estudar as principais forças que atuam no ambiente externo de uma empresa, influenciando a sua capacidade de atender os clientes e o seu potencial de lucratividade.

Portanto, as 5 forças de Porter são:

• 1° Rivalidade entre os concorrentes;
• 2° Ameaça de produtos substitutos;
• 3° Ameaça de entrada de novos concorrentes;
• 4° Poder de negociação dos clientes;
• 5° Poder de negociação dos fornecedores.

1. Rivalidade entre os concorrentes

É a força competitiva mais conhecida, que consiste na disputa entre as empresas para atrair o público de um mesmo mercado-alvo. Geralmente, os seguintes aspectos indicam uma maior rivalidade entre os concorrentes:

• muitos concorrentes de tamanho e poder similares;
• lentidão no crescimento do mercado;
• baixo nível de diferenciação entre os produtos oferecidos;
• grandes barreiras de saída, ou seja, fatores que impedem a saída de uma empresa do setor, como dificuldade para vender os equipamentos utilizados a terceiros.

Vale destacar que, quanto maior for a rivalidade entre os players do setor, mais agressivas se tornam as estratégias promocionais das empresas em busca de aumentar a sua participação de mercado. Esse cenário costuma levar a uma forte competição por preços, reduzindo as margens de lucro dos negócios.

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2. Ameaça de produtos substitutos

Como o nome já sugere, produtos substitutos são aqueles que atendem às mesmas necessidades ou realizam as mesmas funções que outras mercadorias, podendo ser utilizados como alternativas a elas.

É importante ter em mente que os produtos substitutos podem ser de diferentes categorias. Um kit de shampoo e condicionar pode ser um substituto para uma caixa de chocolates sortidos. A lógica é que para uma pessoa que deseja presentear um familiar, ambos são possíveis. 

Da mesma forma, no mercado B2B, um CRM pode ter como produto (ou serviço) substituto uma planilha ou uma plataforma de automação de marketing. É tudo a mesma coisa? Com certeza não. Mas todos são, muito provavelmente, considerados pelo prospect. 

No fim das contas, a lição que fica é: quanto mais produtos substitutos existirem no mercado, maior é a ameaça ao seu negócio. Nesse sentido, vale ficar de olho principalmente nos produtos que apresentam melhor custo-benefício, são complexos de reproduzir ou são altamente inovadores.

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3. Ameaça de entrada de novos concorrentes

Qual é o nível de dificuldade para novos concorrentes entrarem no seu mercado? Esse é o principal ponto que deve ser analisado nesta força de Porter. Quanto mais fácil for a entrada de um novo player no setor, maior é a ameaça competitiva ao seu negócio, podendo significar uma perda da sua fatia de mercado.

Sendo assim, é importante entender como você pode dificultar ou barrar a entrada desses concorrentes, por meio de uma estratégia de diferenciação ou especialização, por exemplo.

Algumas das principais barreiras à entrada de uma nova empresa no mercado são:

• marcas bem consolidadas;
• diferenciação dos produtos;
• acesso dificultado aos canais de distribuição;
• existência de patentes, direitos de uso ou contratos de exclusividade;
• políticas governamentais restritivas;
• necessidade de alto capital para investimentos;
• desvantagem de custos, em função de economias de escala, por exemplo.

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4. Poder de negociação dos fornecedores

Os fornecedores, sejam de matéria-prima, serviços ou produtos para revenda, também exercem uma grande influência na competitividade de um mercado. Afinal, quanto maior for o poder de negociação de um fornecedor, mais fácil é para ele elevar os preços, reduzindo a lucratividade ou a atratividade do negócio e comprometendo a sua posição competitiva no mercado.

Em geral, os fornecedores são mais poderosos quando:

• oferecem produtos altamente diferenciados;
• são poucos, concentrando o mercado e não competindo com produtos substitutos;
• o setor em questão não é essencial para o seu faturamento;
• há a possibilidade de venderem diretamente para os consumidores finais (estratégia conhecida como D2C);
• os custos para a mudança de fornecedor são altos.

Para não ficar nas mãos de um único fornecedor, uma boa prática é sempre contar mais de um parceiro.

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5. Poder de negociação dos clientes

Os clientes também apresentam um determinado poder de negociação. Um exemplo comum é quando há pouca demanda e muita oferta de um produto. Nesse caso, o consumidor tem um maior poder de barganha, podendo pressionar as empresas por preços mais baixos, aumentando a competitividade do mercado.

Em uma situação inversa, quando existe uma grande procura por uma mercadoria e poucas empresas oferecendo-a, o cliente tem um menor poder de negociação e os empreendimentos têm maior controle sobre o mercado.

Segundo Porter, o poder de barganha dos compradores costuma ser maior quando:

• eles são poucos ou costumam comprar em grande volume;
• há baixa diferenciação dos itens, com a presença de produtos substitutos;
• existem clientes essenciais para o faturamento da empresa.

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O que é estratégia para Porter? 

Além das 5 forças, Porter também destaca 3 estratégias essenciais para criar um planejamento de ação competitivo. Em resumo, a tríade estratégica se define em Custo, Diferenciação e Foco. 

Estratégia 1: Custo

O Custo é focado na busca pela eficiência e maximização de produção e de volume da empresa, além do controle eficiente da distribuição da renda publicitária, pesquisa e assistência técnica. Dentro desse segmento pode-se destacar ainda a importância do preço, como o principal diferencial para o consumidor.

Estratégia 2: Diferenciação

A Diferenciação possui como foco o investimento na imagem, nos canais de distribuição, em pesquisa, na capacitação técnica dos funcionários, na pesquisa de mercado e na assistência técnica. Esse tipo de estratégia possui como principal destaque a diferenciação dos serviços e produtos para oferecer as melhores opções do mercado ao público consumidor.

Estratégia 3: Foco

Como forma de aprimorar e fortalecer ainda mais as anteriores, a estratégia de Foco centraliza as ações em selecionar um alvo específico – de acordo com a segmentação do mercado e demais características – para oferecer um produto ou serviço exclusivo a determinado público consumidor, pois dessa maneira poderá alcançar o status de único por seu consumidor.

Para cada uma dessas estratégias é preciso ter atenção aos detalhes, como na primeira de Custo, onde o foco é o processo de fabricação. É preciso cautela para não deixar o concorrente sair na frente, com novidades em termos de tecnologia e diferenciação, o que o levará a ter uma parcela maior de mercado. 

No que se refere a estratégia de Diferenciação, é preciso a máxima atenção com a precificação dos produtos ou serviços para não super valorizá-los. Para a última estratégia de Foco, a empresa precisa ter a precaução de analisar atentamente e previamente o segmento escolhido para não optar por determinado nicho que não ofereça margem de operação.

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Como fazer uma análise das 5 forças de Porter?

A seguir, você confere o passo a passo para aplicar as 5 forças de Porter no seu negócio. Confira! 

Esquematize as forças da sua empresa

Antes de mais nada, você precisa definir quais são as forças de Porter em relação ao seu negócio. Uma forma de fazer isso é utilizando a Matriz SWOT, por exemplo, que permite que você analise não somente as forças, mas também suas fraquezas.

Realize benchmarking e pesquisas de mercado

O benchmarking e as pesquisas de mercado são excelentes maneiras de se manter atento ao que está rolando no seu segmento de atuação. Relatórios e informes como o State of Marketing e o State of the Connected Customer, por exemplo, ambos produzidos pela Salesforce, são ótimos termômetros para medir tendências e definir direcionamentos. 

Inclua a análise de Porter no seu planejamento estratégico

Pelo menos uma vez por ano, toda empresa deve fazer o seu planejamento estratégico. É a partir dele que o negócio define onde quer chegar, como vai chegar lá, quais métricas precisa acompanhar e quais recursos vai precisar.

Nesse sentido, incluir as 5 forças de Porter como parte desse planejamento pode ser uma grande alavanca para definir passos mais concisos, que realmente levem em consideração todas as variáveis do negócio.

Lembre-se: as forças são dinâmicas e estão sempre passíveis de alteração. Por isso, não é porque você definiu um cenário de Porter hoje que no ano que vem ele vai ser o mesmo. Incluir essa atividade no planejamento é uma ótima ação para garantir que você esteja sempre alinhado em relação às forças.

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As 4 variáveis que precisam ser analisadas na rivalidade entre concorrentes de Michael Porter

A rivalidade entre os concorrentes nada mais é do que a interação e concorrência entre empresas que operam no mesmo segmento de negócio. Essa rivalidade ocorre porque as empresas competem pelos mesmos clientes e recursos. Além disso, elas buscam ganhar participação no mercado e aumentar seus lucros.

Os principais fatores que aumentam a competição entre empresas do mesmo setor:

• Muitos concorrentes parecidos em tamanho e potência;
• Crescimento lento da indústria;
• Venda do mesmo produto ou muito semelhantes;
• Custos altos para manter o negócio.

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FAQ: saiba mais sobre as 5 forças de Porter

Quem é Michael Porter?

Michael Porter é professor da Harvard Business School e fundador da empresa de consultoria Monitor Group, que integra o grupo Monitor Deloitte.

Quais são as 5 forças de Porter?

As 5 forças de Porter são: ameaça de produtos substitutos; ameaça de entrada de novos concorrentes; poder de negociação dos clientes; poder de negociação dos fornecedores e rivalidade entre os concorrentes. 

Elas são os pilares de uma empresa. Assim, se alguma dessas forças mudar ou receber influências externas fora do seu planejamento, vale reavaliar seus planos de ação.  

Qual a importância das 5 forças de Porter para as empresas?

A análise das 5 forças de Porter serve para mostrar qual a posição de uma empresa no mercado, indicando seus pontos positivos e negativos. Essa análise possui caráter relevante para qualquer negócio, independente do seu tamanho e nicho de atuação. Essa análise ajuda a entender o que os concorrentes estão fazendo e identificar oportunidades de inovação.

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Gostou de saber mais sobre as 5 Forças de Porter?

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