Mailing: o que é, para que serve e como criar um

Resumidamente, o mailing é uma comunicação comercial entre empresas e clientes, que ocorre através de uma lista de contatos que são montadas ou compradas, contendo e-mail, telefone, endereço e demais dados de pessoas físicas ou jurídicas.

Nesse sentido, a palavra “mailing” está diretamente ligada ao Marketing Digital. Vale dizer ainda que essa lista de contatos pode ser montada pela sua equipe de marketing ou comprada pronta. Essa se tornou uma estratégia comum para a comunicação com clientes e prospecção de possíveis compradores.

Além disso, o uso da lista de mailing é amplo, uma vez que ele pode ser adaptado para a estratégia de empresas B2B ou B2C. Uma coisa é certa: as opções de mailing e estratégias que você pode executar são vastas – e, abaixo, você pode conferir os principais tópicos que abordaremos sobre o assunto. Boa leitura!

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O que é mailing?

O mailing representa a sua lista de contatos para o envio de emails, o que serve para aumentar a precisão das suas mensagens. Com ele, é possível criar conteúdos cada vez mais personalizados para clientes, leads, prospects e, até mesmo, quem já não compra com você por muito tempo. Quando bem-feito, o mailing potencializa as suas ações de Marketing.

Hoje, o termo “mailing” é uma representação de uma base de dados e informações com os endereços de emails de inúmeros usuários. Desse modo, todas as informações presentes nessa lista de emails são utilizadas para estreitar os laços entre empresas e consumidores, melhorando as estratégias de awareness e as taxas de fidelização.

Além disso, o mailing é uma maneira de se organizar e garantir que nenhum contato seja perdido e, mais importante, que você consiga se relacionar com quem ainda não é seu cliente de uma forma mais precisa e segmentada, aumentando a sua eficiência.

A partir dessa base, todas as suas ações de Email Marketing vão ser estruturadas, facilitando o trabalho de entrega das suas mensagens. Assim, o que antes era uma prática tradicional e até mesmo simples, se tornou fundamental para o melhor funcionamento de ações e estratégias de Marketing Digital.

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Qual a diferença entre e-mail marketing e mailing?

O mailing é uma comunicação que as empresas estabelecem com seus clientes ou compradores em potencial. Pode-se utilizar de diversos canais não apenas o e-mail – apesar de ser a plataforma em que o mailing é mais utilizado.

Outras possibilidades do uso do mailing são: o SMS (Short Message Service), a mala direta, a newsletter, os blogs e o WhatsApp, por exemplo. Por outro lado, o e-mail marketing é um dos formatos que a estratégia pode assumir — no caso, abrangendo uma comunicação mais comercial para divulgação de ofertas, promoções, distribuição de cupons e vouchers etc. 

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Qual é a importância do mailing?

A principal importância do mailing é ajudar as empresas a se comunicar de maneira mais personalizada e humanizada – de quebra, isso faz com que o seu negócio se conecte com o mercado consumidor. 

Dessa maneira, manter uma cadência de comunicação com clientes, é uma forma de reforçar o relacionamento, demonstrando que ele é importante para sua marca, e não apenas um número. Já para os compradores em potencial, ao ter contato com sua marca nos diferentes meios de comunicação, mantêm sua marca em mente, facilitando quando estiverem para quando decidam comprar e lembrando de você em vez de algum dos concorrentes.

Mas, simplesmente manter sua marca “na mente” das pessoas realmente faz diferença?

Sim! E o mailing é a técnica perfeita para abordar aqueles que ainda não conhecem sua marca, engajar os leads que já estão no seu funil de vendas, bem como fidelizar os clientes conquistados. Além de ser um importante aliado no pós-vendas, ajudando nas estratégias de cross-sell e up-sell.

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Como fazer um mailing na prática?

Investir em uma estratégia de mailing de qualidade proporciona uma comunicação efetiva, e possibilita atingir potenciais consumidores em plataformas amplamente utilizadas. Além disso, a possibilidade de segmentação exata, especialmente no contexto de um funil de vendas, destaca o papel crucial da estratégia. Falar com a pessoa certa no momento certo pode ser o diferencial no processo de decisão.

Assim, a estratégia permite uma abordagem personalizada em escala, para diferentes estágios do processo de venda. Além disso, através da aplicação efetiva da técnica, também é possível mostrar a autoridade da sua marca em seu nicho, contribuindo para construir uma boa reputação.

Quando você montar ou adquirir uma lista de mailing, você pode utilizá-la para inúmeros objetivos diferentes. Entre eles, educar o mercado, reforçar a autoridade da marca, lançar produtos, fazer promoções, e muito mais. Listamos abaixo os principais usos do mailing lista, assim como os pontos fortes e fracos de um:

1 – Mailing na newsletter

Newsletter é uma estratégia de marketing digital, onde você envia regularmente e-mails para atualizar as pessoas sobre os produtos e serviços mais recentes da sua marca. Você também pode compartilhar notícias valiosas do setor, atualizar sobre postagens de blog ou oferecer descontos e também ofertas.

Esse tipo de abordagem não apenas engaja como também nutre as pessoas, mantendo um relacionamento mais próximo com a sua marca. Aliás, vale relembrar que, nesse caso de uso, a lista é montada de forma manual — ou seja, as pessoas precisam se cadastrar para receber os e-mails.

Vantagens da newsletter:

• Mantém contato regular com a audiência, aumentando o engajamento;
• Comunicação direta, entregando informações relevantes nas caixas de entrada;
• Permite segmentação da audiência, possibilitando conteúdo personalizado;
• Contribui para o fortalecimento da marca na mente dos assinantes.

Desvantagens da newsletter:

• Risco de cancelamento de assinatura se o conteúdo se tornar desinteressante;
• Pode ser bloqueada como spam, afetando a entregabilidade e eficácia;
• Envios frequentes podem causar fadiga do usuário, levando a ignorar ou cancelar a assinatura;
• Exige criação constante de conteúdo para manter a frequência regular de envio, o que pode ser desafiador.

2 – Mailing para mala direta

A mala direta pode ser qualquer correspondência física que você envia aos clientes ou potenciais compradores, buscando atraí-los ou fidelizá-los. Alguns exemplos de mala direta são cartões-postais, panfletos, catálogos, flyers, folders etc. 

Nessa comunicação, utiliza-se principalmente os endereços físicos dos contatos para enviar os materiais para as pessoas, ajudando muito em estratégias onde o contato tem baixa adesão por meio digital – além disso, a prática pode ser aliada ao SPIN Selling para uma estratégia mais audaciosa e competitiva. 

Vantagens da mala direta:

• Personalização de mensagens com detalhes específicos do destinatário, aumentando relevância e impacto;
• Presença tangível e memorável dos materiais físicos;
• Direcionamento para áreas geográficas específicas, adaptando a mensagem para públicos locais;
• Alcança pessoas menos ativas online, ampliando o alcance para diferentes demografias;
• Potencialmente maior taxa de resposta devido à preferência de algumas pessoas por comunicações físicas.

Desvantagens da mala direta:

• Custos elevados de criação e envio, especialmente para grandes números de destinatários;
• Menos interatividade e engajamento em comparação com canais digitais;
• Dificuldade em rastrear o sucesso e avaliar o retorno sobre o investimento (ROI);
• Risco de destinatários ignorarem ou descartarem os materiais sem atenção;
• Impacto ambiental negativo devido ao uso de papel, tinta e transporte;
• Velocidade de entrega mais lenta, o que pode ser desafiador em campanhas que exigem resposta rápida.

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3 – Mailing no telemarketing

O telemarketing (ou cold call 1.0) envolve entrar em contato, verificar e abordar clientes em potencial utilizando chamadas telefônicas não solicitadas. O telemarketing é mais utilizado por empresas do mercado B2B ou do B2C, grupos e ONGs, para pesquisas, solicitação de doação, pesquisa de marketing, etc.

Vantagens do telemarketing no mailing:

• Permite interação direta com clientes, oferecendo a chance de responder perguntas e superar objeções em tempo real;
• Os agentes podem personalizar abordagens com base no feedback imediato dos clientes durante a ligação;
• Proporciona feedback instantâneo sobre produtos, serviços ou campanhas, permitindo ajustes rápidos;
• A interação humana pode fortalecer a confiança e estabelecer relacionamentos sólidos com os clientes;
• Capacidade dos agentes de adaptar a mensagem conforme as características e necessidades específicas de cada cliente.

Desvantagens do telemarketing no mailing:

• Frequentemente considerado intrusivo, levando a resistência e rejeição por parte dos clientes;
• Os clientes podem desligar ou recusar chamadas, limitando a eficácia do telemarketing;
• Regulamentações rigorosas em muitas regiões restringem as práticas de telemarketing, dificultando a conformidade;
• A reputação negativa do telemarketing pode gerar predisposição negativa antes da oferta ser ouvida;
• Limitações de escala, especialmente em comparação com estratégias digitais que alcançam muitas pessoas simultaneamente.

4 – Mailing no SMS (Short Message Service)

O SMS também pode ser utilizado nas campanhas comerciais e de marketing, para atração e engajamento de clientes através de mensagens de texto. Nesse caso, a lista de mailing fornece o número do celular e o nome dos contatos para que a abordagem possa ser feita.

Vantagens do SMS no mailing:

• Entrega quase instantânea, ideal para comunicações urgentes ou ofertas temporárias;
• Inclusão de links e chamadas para ação, facilitando interação direta com os destinatários;
• Acessível a uma ampla audiência devido à prevalência de dispositivos móveis.

Desvantagens do SMS no mailing:

• Limite de caracteres, restringindo a quantidade de informação que pode ser transmitida;
• Possíveis bloqueios de notificação e contato de divulgação;

5 – Mailing para WhatsApp

Com uma lista contendo números atualizados de celulares, é possível criar uma boa estratégia de comunicação pelo WhatsApp.

Vantagens de Usar o WhatsApp no mailing:

• Alta popularidade, garantindo um alcance abrangente;
• Comunicação instantânea e interativa, proporcionando uma experiência em tempo real;
• Suporte a mensagens multimídia, incluindo imagens, vídeos e áudio, enriquecendo a comunicação;
• Notificações asseguram que as mensagens sejam visualizadas.

Desvantagens de Usar o WhatsApp no mailing:

• Dependência de conexão à internet, problemática em áreas com conectividade instável;
• Automação disponível somente para perfil empresarial;
• Poucas ferramentas de gestão efetiva para envio de mensagens.

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Como criar um mailing?

Para segmentar sua lista de mailing você pode utilizar as seguintes segmentações: 

• demográfica, 
• geográfica, 
• firmográfica, 
• psicográfica e 
• comportamental. 

Tudo depende do objetivo da sua comunicação. Ou seja, da oferta que você está fazendo. Abaixo listamos algumas das segmentação mais comuns:

• Demográfica: idade, gênero, cargo e formação acadêmica do contato-alvo (no caso de empresas B2B)
• Geográfica: bairro, cidade, estado, região, país, continente
• Firmográfica: tamanho da empresa, número de colaboradores, natureza jurídica, categoria, atividade
• Psicográfica: visão, valores, missão, posicionamento
• Comportamental: hábitos de compra, ações realizadas no site, benefícios buscados, taxa de uso, fidelidade.

Esse tipo de segmentação é uma oportunidade de extrair valor dos dados dos clientes que você tem disponível. Por exemplo, se você está vendendo, via newsletter, um novo produto que só está disponível para os clientes do Sudeste do Brasil, do que adianta anunciá-lo para consumidores do Nordeste e Centro-Oeste?

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Assim, além de personalizar a comunicação, você atua de forma mais estratégica e inteligente, economizando recursos e otimizando o seu uso para frentes que têm mais chances de trazer resultados.

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Dicas rápidas para uma boa estratégia de mailing?

Mas, na prática, o que fazer para criar uma estratégia eficiente com mailing? Para que você otimize as suas ações, separamos algumas dicas práticas. 

1. Produza conteúdo de qualidade

Com tantas mensagens e informações bombardeando os consumidores, é preciso se diferenciar da concorrência. A melhor forma de fazer isso é produzir conteúdos de qualidade. Mas o que queremos dizer quando falamos isso?

O Marketing de Conteúdo pode ser feito de diversas formas, no entanto, a mais certeira delas é quando pensamos a estratégia guiados por dados. Afinal, simplesmente disparar a produzir conteúdos que você acha que são relevantes pode ser uma grande perda de energia.

Assim, para otimizar o trabalho, extraia valor dos seus dados para entender quem é o seu público-alvo, que tipo de conteúdo ele consome, em quais tipos de plataforma consome e crie um planejamento a partir dessas informações.

2. Customize os emails

Outro ponto no qual os dados podem ajudar é na personalização das mensagens enviadas. Ao ter mãos informações que descrevam o comportamento do usuário e suas preferências pessoais, é possível criar emails customizados, chamando o destinatário pelo próprio nome e levando adiante mensagens que interessem a ele.

Por exemplo, vamos supor que o indivíduo do qual você já possui dados se chama Alex, tem 33 anos e consta como sendo um consumidor recorrente do seu e-commerce automotivo. No entanto, por meio dos dados, você percebe que as compras de Alex envolvem somente aparelhos de som para carros.

Tendo isso em mente, você pode criar um email personalizado, chamando Alex pelo nome, e enviando opções de som automotivo, lançamentos de mercado que chegaram na loja e também opções de aparelhos nas quais ele clicou, mas não colocou no carrinho. Dessa forma, as chances de aumentar as taxas de conversão são maiores e contribuem para o mailing inteligente.  

3. Explore opções de segmentação

Dentro da sua lista de emails, você vai ter contatos dos mais variados perfis, certo? É preciso saber diferenciá-los. Portanto, utilize o seu mailing para conseguir criar diferentes grupos a serem impactados, assegurando que todos os destinatários, de fato, devam receber determinada mensagem. Envie conteúdos relevantes para cada um dos segmentos da sua base.

De novo, podemos pensar em Alex, sendo um componente do grupo de clientes que curte aparelhos de som para carros. Mas também podemos pensar em Maria Eduarda, 45 anos, que compra majoritariamente pneus, somente em época da troca de produto. Assim, em termos de segmentação, você pode perceber que Maria Eduarda tem um perfil bastante diferente de Alex, certo? Não faria sentido colocá-los na mesma lista de segmentação, por exemplo. 

4. Crie materiais gratuitos

Outra forma de criar valor para a sua estratégia de mailing e conseguir explorar bem as suas ações é criar e oferecer materiais gratuitos aos seus contatos. Dessa maneira, é válido apostar em formatos como ebooks, infográficos ou até conteúdos interativos, que podem se tornar excelentes para captar a atenção do destinatário e assegurar que ele leia a sua mensagem por completo.

5. Tenha uma linha editorial

Também é importante manter uma coerência nas suas mensagens e isso pode ser feito por meio da criação de uma linha editorial. Ou seja, um guia para inspirar e validar as suas criações, assegurando que os conteúdos entregues aos seus contatos sejam relevantes.

É o momento de definir os seus objetivos, tópicos mais importantes, o que evitar falar — enfim, um guia de produção.

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Criando o seu mailing com a Marketing Cloud da Salesforce

Quando o assunto é mailing, é preciso se preocupar com a forma de envio das mensagens. Por isso, um sistema confiável de automação de marketing, como um CRM, pode vir a calhar. Ele permite que você crie e envie os textos, bem como fazer o planejamento, organização da base de leads e demais ações relacionadas ao envio dos e-mails.

Outro fator que pode auxiliar na estruturação de uma agenda de conteúdos e na criação do mailing é fazer enquetes, pesquisas, incluir espaços para contato e demais métodos que aproximem você do usuário e ainda possam gerar inteligência e dados para sua empresa.

Nesse sentido, a Marketing Cloud da Salesforce, cobre todos esses aspectos que falamos acima e, para ser ainda melhor, responde às suas ações em tempo real. Por exemplo, vamos dizer que você acabou de captar um no lead graças à inscrição em algum material rico. 

Logo que ele for incorporado a uma das jornadas disponíveis no Marketing Cloud (que são criadas e personalizadas conforme a sua necessidade de negócio), a ferramenta dispara uma newsletter com todos os novos conteúdos do blog, ou então com todos os conteúdos que façam sentido para esse possível cliente.

Com o Journey Builder, funcionalidade da Marketing Cloud, dá para criar uma jornada do cliente personalizada não somente para e-mail, mas também tendo em vista outros pontos de contato estratégicos, como mobile, IoT, sites, campanhas, oferecendo uma experiência integrada no canal que o cliente prefere se comunicar.

É personalização em escala e em tempo real para impulsionar ainda mais a sua estratégia! Que tal começar hoje mesmo a pensar e estruturar o seu mailing?

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FAQ: as principais dúvidas sobre mailing

O que significa um mailing?

Basicamente, mailing é o nome de uma estratégia usada por empresas para entrar em contato com potenciais clientes por email com o objetivo de oferecer conteúdos, produtos e serviços, gerando relacionamento e aumentando vendas.

O que é serviço de mailing?

O mailing representa a sua lista de contatos para o envio de emails, o que serve para aumentar a precisão das suas mensagens. Com ele, é possível criar conteúdos cada vez mais personalizados para clientes, leads, prospects e, até mesmo, quem já não compra com você por muito tempo.

Como trabalhar com mailing?

Se você quer começar a trabalhar com mailing, recomendamos utilizar algumas ferramentas tecnológicas, especialmente um software CRM, como a Marketing Cloud da Salesforce. Com essa ferramenta, é possível acompanhar todas as interações com seus potenciais clientes, desde o primeiro contato até o fechamento da venda.

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Gostou de saber mais sobre mailing?

Nosso blog e Centro de Recursos estão sempre atualizados com novidades e conteúdos sobre CRM, tecnologia e marketing. Abaixo sugerimos outras leituras que podem ser úteis a você:

• CDP: A Evolução do Marketing Digital
• Social Selling: venda mais com redes sociais
• Marketing Multicanal: o que é e como usar?
• Payback: o que é e como calcular?

Aproveite para conferir todas as funcionalidades da Salesforce e entender como o nosso CRM transforma a sua empresa. Bom trabalho e até a próxima!