Account-Based Marketing (ABM): O que é?

Apesar dos esforços e investimentos, sua equipe de marketing ainda sofre para gerar leads qualificados. Engajar o público com o seu conteúdo é outro desafio, que dilata o ciclo de vendas e mantém as taxas de conversão em baixa. Como gestor, você lida ou já lidou com essas situações?

Se a resposta for “sim”, é hora de se inteirar sobre o account-based marketing (ABM). Em inglês, o termo se refere ao marketing baseado em contas – uma abordagem integrada de marketing e vendas em ascensão no segmento B2B.

Mas afinal: qual o segredo do ABM para superar esses obstáculos? Qual a sua diferença para o inbound marketing e quais benefícios essa estratégia pode proporcionar? Continue a leitura para entender como o ABM funciona e o que fazer para implementá-lo na sua empresa!

O que é Account-Based Marketing (ABM)?

Quem conhece o inbound marketing sabe que essa metodologia promove a captação de leads para, através do conteúdo, qualificá-los para marketing (conversão em marketing-qualified leads, MQLs) e para vendas (conversão em sales-qualified leads, SQLs). Esse percurso normalmente é ilustrado pelo funil de vendas, que “filtra” as oportunidades a partir da ampla geração de demanda.

Por que retomar esse ponto é importante? Porque no account-based marketing, ou ABM, essa mecânica se inverte – e os resultados podem surpreender você.

Account-Based Marketing x Inbound Marketing

Conforme o nome indica, account-based marketing é uma estratégia baseada em contas específicas visadas pela empresa. Ou seja: ao invés de criar campanhas, conteúdos e comunicações para um público amplo, os times de marketing e vendas definem previamente quais leads querem atingir, direcionando suas ações para essas personas-alvo.

A seleção de contas a serem impactadas avalia o fit dos clientes (geralmente empresas) com os produtos e serviços oferecidos. A partir dessa análise, são elaboradas ações para engajar players de alto valor, alinhados com a sua proposta e mais propensos a fechar negócio.

Dessa forma, a grande diferença em relação ao inbound é que, no ABM, o universo de prospects é reduzido desde o início, permitindo que a jornada do cliente seja mais personalizada. Por isso essa estratégia assume a estrutura de um funil invertido – onde os esforços de atração e engajamento se seguem à “pré-qualificação” dos leads.

Resumindo: o account-based marketing é uma estratégia voltada à qualidade das conversões, enquanto o inbound marketing foca em volume e geração de leads diversos. Cada uma dessas táticas têm seus benefícios, e o ideal é que sejam implementadas em paralelo, para cobrir as lacunas uma da outra.

Benefícios do ABM

Sabemos que o inbound marketing atua principalmente na divulgação de um negócio e na atração de novos clientes. E o ABM? Quais os seus principais benefícios?

Por incrível que pareça, o account-based marketing eleva a longo prazo o retorno sobre o investimento (ROI). Isso porque, apesar de mobilizar mais recursos (financeiros, de pessoal e tempo), o ABM é uma estratégia altamente assertiva, que emprega seus aportes com mais inteligência. Em tempos de crise econômica, isso o torna ainda mais relevante – ou até decisivo para o saldo azul dos negócios.

Confira em detalhes outras vantagens do ABM:

Alinhamento entre marketing e vendas

No ABM, esses times operam em conjunto, compartilhando objetivos, orçamento e planos de ação. Na prática, isso se traduz em eficiência e consistência, metas centrais da experiência do cliente.

Personalização

A estratégia de ABM personaliza todos os pontos de contato para as contas selecionadas. Embora seja mais trabalhoso, esse processo aumenta a satisfação dos clientes e informa sua proposta de valor com clareza, agilizando tomadas de decisão e o próprio ciclo de venda.

Aceleração do ciclo de venda

Investindo em leads bem definidos, o ABM foca nas etapas finais da jornada de compra (engajamento e decisão). O “fichamento” prévio do cliente e a personalização da abordagem aceleram as negociações, encurtando o ciclo de venda e gerando mais conversão.

Expansão via relacionamento

O ABM é uma estratégia de longo prazo, ancorada em relacionamento. Dessa forma, é também uma tática de retenção de clientes, promovida pelo aprofundamento nas contas e a atenção “sob medida”. Com o tempo, isso gera oportunidades de conversão mais arrojadas (como cross-sell e upsell), além de referências positivas para novos clientes.

Mensuração precisa do ROI

A divisão em contas do ABM simplifica o monitoramento do ROI e de indicadores afins. Dessa forma, você determina quais clientes, setores e mercados geram maior retorno, para fortalecer ou recalibrar a estratégia.

ABM para Empresas B2B

Segundo dados da sexta edição do State of Marketing, 89% dos marketers B2B contam com um programa de ABM atualmente. Entre os que apresentam melhores resultados, 18% do orçamento de marketing é dedicado a essa estratégia (contra 14% nos underperformers).

Assim, podemos dizer que o account-based marketing é recomendado para negócios B2B – e há uma série de fatores que justificam esse recorte. Acompanhe a seguir:

1. O conceito de marketing baseado em contas favorece a abordagem por indústria, setor ou nicho de mercado. Dessa forma, se você fornece soluções para um determinado ramo de negócios, o ABM facilita o planejamento e personalização das ações.
2. O processo decisório de clientes B2B tende a ser mais longo, envolvendo múltiplos agentes e departamentos. Para esse público, o trabalho de nutrição de leads é essencial mas complexo, incluindo diversas ações e pontos de contato.
3. Além disso, as compras B2B são mais caras e, no caso de contratos, firmam parcerias de longo prazo. Investimentos dessa ordem são cuidadosamente estudados, a fim de certificar o alinhamento entre a sua oferta e as necessidades da empresa.
4. Por fim, alguns players vendem soluções de alto valor agregado, como é o caso de empresas de tecnologia. Essas organizações oferecem produtos e serviços sofisticados, trabalhando com vendas consultivas e investindo em uma estrutura de sucesso do cliente.

Nesse sentido, a estratégia de ABM diferencia os serviços de empresas B2B, aprimorando a experiência do cliente e otimizando o processo de venda. Na hora de avaliar essa opção, considere se a sua empresa:

• Possui um universo finito (contável) de potenciais clientes;
• Atende contas com múltiplos agentes decisórios;
• Busca converter prospects com ciclo de venda estendido;
• Busca gerar conversões de maior valor (cross-selling, upselling);
• Visa empresas com ticket médio elevado.

Preenchidos os requisitos, resta saber como o ABM se insere no seu planejamento estratégico, e como implementá-lo com sucesso.

Como implementar uma estratégia de ABM?

Vimos que o account-based marketing otimiza os recursos da empresa e melhora os índices de satisfação, conversão e retenção de clientes. Mas qual o passo a passo para obter todos esses benefícios?

A estratégia de ABM pode ser praticada de diversas formas, e em mais de um nível ao mesmo tempo. O ITSMA propõe uma categorização em três esquemas:

• Um-para-um (one-to-one) ou ABM estratégico, com contas individuais, máxima personalização e investimento;
• Um-para-poucos (one-to-few) ou ABM lite, com pequenos grupos de contas afins (até 10 contas-alvo);
• Um-para-muitos (one-to-many) ou ABM programático, que agrupa estratégias mais abrangentes de geração de leads.

Para criar um projeto-piloto na sua empresa, confira abaixo algumas medidas essenciais:

Promova o alinhamento interno

A ação integrada das equipes é um elemento-chave para o sucesso do ABM. Além dos times de marketing e vendas, as áreas de produto, sucesso do cliente e business intelligence (BI) são de grande importância para o desenvolvimento da estratégia. Nesta primeira etapa, é necessário que os gestores realizem um diagnóstico das áreas e entrem em consenso sobre os objetivos, metas e recursos destinados ao ABM. A partir disso, serão formadas as equipes, definidas as contas e stakeholders de interesse, criados os acordos de serviço (SLAs) entre marketing e vendas e indicados os KPIs para mensuração de resultados.

Identifique o seu cliente ideal

Outro ponto fundamental do alinhamento interno é a definição do perfil de cliente ideal (Ideal Customer Profile, ou ICP). O ICP guia toda a estratégia de ABM e sustenta o foco em contas relevantes, qualificadas para negócio e que geram ótimas conversões. Um exercício útil para a definição do ICP é a análise da sua base de clientes, a fim de identificar os com melhor engajamento, aquisições de maior valor e melhor avaliação dos seus serviços. A partir deles, você pode derivar características em comum, como indústria, porte, localização e receita, segmentando suas ações para contas semelhantes. Também vale verificar quais leads engajam com o seu conteúdo inbound, mas ainda não se converteram em clientes, e elaborar formas de abordá-los ou aquecê-los.

Liste e segmente suas contas-alvo

Definido o ICP, é hora de gerar e filtrar sua lista de contas para prospecção. O caminho mais simples é importando contas da sua base (via CRM, Google, social ads, entre outras fontes), verificando o fit com a estratégia e o status no seu funil de vendas. A participação do comercial nesta etapa é essencial para elencar contas mais qualificadas. No entanto, a lista deve ser compartilhada com toda a equipe de ABM, e atualizada conforme o trabalho avançar. Tente gerar listas enxutas para o seu projeto-piloto, para facilitar a mensuração de resultados. Se a estratégia performar bem, você poderá ampliá-la proporcionalmente ao tamanho do seu mercado.

Desenvolva e personalize os conteúdos

Validadas as contas-alvo, uma auditoria de conteúdo indicará quais peças podem ser utilizadas e quais devem ser produzidas. Lembre-se que o conteúdo criado para inbound marketing também pode ser incorporado ao ABM, adaptados os objetivos e os canais de divulgação. Personalizar os conteúdos para cada conta é a regra principal desta etapa. Estude os interesses e hábitos dos stakeholders para determinar temas, formatos, mídias e timing para as interações (inclusive em redes sociais). Distribuição multiplataforma e ações de branded content também são ideias que enriquecem a sua estratégia. No mais, atente para a segmentação de anúncios e busque educar as contas sobre a proposta de valor da sua empresa. Cases de sucesso, webinars e um e-mail marketing bem estruturado podem poupar o time de vendas de muito trabalho, e funcionam tanto para atração quanto para engajamento.

Analise os resultados e faça as iterações necessárias

Como qualquer outra estratégia, o ABM precisa de monitoramento e avaliação. Na frequência alinhada durante o planejamento, reúna sua equipe para acompanhar o desempenho do funil de vendas e otimizar os pontos críticos. É importante lembrar, porém, que o ABM é uma estratégia que gera retorno a médio e longo prazo. Além disso, a jornada de compra não é linear – portanto, seja realista ao fixar metas e não desanime se os primeiros relatórios forem mais humildes do que o esperado Entre as métricas e KPIs sugeridos, estão aqueles que sublinham a interface entre marketing e vendas, como:

• Alcance da campanha (contas impactadas em relação ao tamanho da lista);
• Penetração da conta (leads líquidos adicionados à conta durante a campanha);
• Engajamento da conta;
• Oportunidades de vendas geradas pela campanha;
• Velocidade do ciclo de vendas;
• Taxa de negócios fechados (close rates) com a campanha;
• Ticket médio de vendas da campanha;
• Receita líquida gerada pela campanha (net-new revenue).

Iterando regularmente sua estratégia, você e sua equipe poderão escalar o account-based marketing pela geração de novas listas e um plano replicável de ação, eficiente e fácil de personalizar.

Tiramos suas dúvidas sobre Account-Based Marketing?

Integrando a atuação de marketing e vendas, o account-based marketing melhora a experiência do cliente e a produtividade das equipes, ajudando sua empresa a operar com inteligência.

A automação de marketing é essencial nesse processo, centralizando dados e simplificando a comunicação da empresa. Conheça o Salesforce Customer 360 e saiba mais sobre o Marketing Cloud, nosso CRM de marketing B2B e B2C. Até a próxima!