Branding: um guia completo sobre o tema

Quando pensamos em uma determinada marca, diversas coisas vêm em mente: o nome, a logo, os produtos e serviços oferecidos. Faça o teste. Quando você pensa na Nike ou em outra grande marca, o que vem à sua mente? Chutamos que o icônico logo ou a qualidade dos produtos tenham sido as primeiras memórias a chegar na sua cabeça.

Além de aspectos físicos, sentimentos e sensações (positivos ou negativos) podem despertar ao pensarmos em alguma determinada empresa. E é justamente esse sentimento de nostalgia que é criado pelo branding. 

Ou seja, branding é aquilo que as companhias fazem para estimular sensações nos clientes. Desse modo, as ações acabam ativando o campo do neuromarketing e marcando o inconsciente dos consumidores. Assim, a marca será lembrada no momento de decisão de compra de um produto ou serviço, contribuindo para uma possível conversão. 

Quer entender melhor como isso funciona? Então continue a leitura e saiba tudo sobre o assunto!

O que é Branding? 

Além do que já falamos sobre branding, também podemos defini-lo como uma forma de gerir as estratégias de marca da empresa. Essa gestão inclui um planejamento a longo prazo e criação e gerenciamento dos elementos de sua identidade visual para, assim, conseguir potencializar a percepção da marca na mente dos consumidores. 

Em suma, o branding trabalha com o conceito de que uma marca precisa ser planejada, estruturada, gerida e promovida. Todos esses processos fazem parte desse trabalho e envolvem estratégias de marketing para que sejam consolidados. 

No fim das contas, o objetivo do branding é garantir que os seus stakeholders entendam seu posicionamento. Isso faz com que você aumente a sua relevância no mercado, potencialize sua visibilidade e faça com que sua empresa tenha uma boa reputação com seu público.

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O que é uma marca?

Branding e marca são coisas diferentes. O branding é quem vai fortalecer e divulgar a marca já existente – e quando falamos em marca, não nos referimos a simplesmente um logotipo, nome ou identidade visual. Ela é um conjunto de sentimentos e experiências que o seu público teve e criou do produto ou serviço que você oferece. 

Muitas vezes esse processo é individual, no qual cada pessoa entende sua marca de uma maneira distinta. Essa perspectiva será sempre baseada nos contextos sociais, culturais, econômicos de cada indivíduo e, principalmente, nas experiências que tiveram com a sua empresa.

É aí que entra o branding. É claro que você nunca terá controle total sobre como sua empresa é percebida, mas isso não quer dizer que você não tenha poder para criar afinidades e despertar memórias positivas, estimulando o consumo e se diferenciando da concorrência. 

Para facilitar o entendimento da ideia de branding, pense em exemplos reais. Por que o Itaú conseguiu ser uma das maiores instituições financeiras do mundo? Tenho certeza que você lembra do “Feito para você”, que é muito mais do que uma tagline, um slogan, mas uma representação de uma gestão customer centric. 

Marcas precisam de valores, de um propósito que vai guiar todas suas ações, desde a concepção de um produto até como ele será promovido em qualquer canal de comunicação. Quando isso é bem feito, o consumidor sente e sua empresa vira líder de mercado, assim como o Itaú é hoje.

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Branding x Posicionamento de marca: quais as diferenças? 

Conceitos muito semelhantes e por vezes confundidos, branding e posicionamento de marca têm suas diferenças. Basicamente, elas se referem à amplitude das ações. Se por um lado fazer branding exige uma abordagem integral, com objetivos variados, por outro, o posicionamento de marca está relacionado à imagem que a empresa deseja construir junto ao público.

Para citar exemplos, não é por acaso que você relaciona os produtos Dove ao empoderamento feminino. Essa percepção é fruto de um esforço da marca, que busca se posicionar no mercado como defensora da beleza natural das mulheres.

O mesmo pode ser dito da Coca-Cola com suas mensagens que compartilham valores como felicidade, diversão e união. Todas são ações que encontram razão de existir. E essa busca por propósito de marca, como Simon Sinek fala na teoria do Golden Circle, não é à toa: os consumidores estão propensos a gastar até 50% mais em negócios que realmente fazem um impacto positivo no mundo, bem como se alinham aos seus valores, segundo estudo. 

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Qual a importância do Branding?

O branding vai além do “apenas marketing”. Na verdade, ele é um exercício social que visa a manutenção de uma imagem forte e positiva de sua empresa na mente de seus clientes, funcionários e partes interessadas. E, justamente por seu caráter holístico, ele é tão importante. 

Ao investir nessa estratégia, você está investindo no sucesso de longo prazo do seu negócio. Isso porque uma marca forte facilmente se diferencia dos concorrentes, aumenta a fidelidade e retenção dos clientes, atrai os melhores talentos – dando um basta em altos índices de turnover – e, por fim, impulsiona o crescimento geral.

Além disso, o branding é uma espécie de guia para o qual a sua marca sempre pode olhar quando estiver em dúvida. Isso é essencial em momentos decisivos, como na tomada de decisões da sua empresa ou na manutenção da sua cultura organizacional. É um mote que garante que todos os aspectos do seu negócio, desde produtos e serviços até comunicações e cultura, estejam alinhados com a identidade geral da sua marca.

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De acordo com dados da Edelman, 81% dos consumidores afirmam que precisam primeiro confiar em uma marca antes de comprar dela. Assim, a partir do momento em que uma marca é consistente em seus esforços de branding, ela pode testemunhar um aumento nas receitas de até 20%, conforme viu a Lucidpress.

O recado é claro: seja para se conectar com o público, crescer no mercado, vender mais ou atrair investimentos para o seu negócio, a sua empresa precisa de uma marca forte. Ela precisa de branding.

E uma marca forte é capaz de tudo, como:

• Criar uma reputação positiva no mercado;
• Aumentar a fidelidade dos clientes;
• Atrair novos consumidores.
• Estabelecer uma identidade única que comunique seus valores, missão e visão.

Tudo isso contribui para o desenvolvimento de uma sensação de estabilidade e confiabilidade nos consumidores, fazendo com que ela sinta-se confiante em suas decisões de compra. Por fim, vale mencionar o papel do branding nos esforços de expandir suas ofertas e entrar em novos mercados.

Ao construir uma forte reputação, as organizações podem alavancar seu valor de marca para introduzir novos produtos ou serviços, alcançar novos públicos e aumentar sua receita geral.

Como fazer uma gestão de marca eficiente?

Realizar uma gestão de marca efetiva, tendo em mente as estratégias de branding, pode ser um desafio. Mas, com o passo a passo adequado, fica mais fácil realizar esse trabalho – vale dizer que, apesar do Marketing liderar esse processo, é preciso da contribuição das equipes de Vendas e Atendimento ao Cliente.

A seguir, você confere as dicas que separamos para ajudar você na gestão de marca. 

Tenha uma plataforma de marca 

A primeira etapa para se gerir uma marca é, sem dúvidas, dar um passo para trás e entender o que a compõe. Em quais bases ela foi fundada? O que ela promete entregar para o mundo? O que faz ela ser única? Aqui, novamente podemos pensar em teorias como o Golden Circle e, indo mais longe, até mesmo na Teoria de Herzberg, que fala sobre a motivação das pessoas. 

Uma plataforma de marca é um conjunto de componentes únicos de sua marca que vão ajudar seus consumidores a se conectarem com ela. Como consequência, isso vai ajudar a comunicar melhor sua essência. Além disso, Alguns dos principais pontos que qualquer plataforma de marca precisa englobar são o propósito de marca, promessa, atributos e posicionamento. 

Relembre o propósito da marca

Um propósito nada mais é do que sua razão de existir. Por que sua marca precisa existir? Por que ela foi criada? Para responder essas perguntas, volte para o momento de criação da sua empresa. O que eles queriam transformar no mercado?  Muitas vezes, esse propósito vai vir como uma frase que acompanha o logo, e acaba se tornando um tagline ou um slogan da marca. 

Manifeste a sua promessa de marca

A promessa de marca funciona como um manifesto. É o resumo do que você se compromete a fazer na prática para que o seu propósito se torne uma realidade. Muitas vezes, a promessa de marca é o que vemos sendo comunicado pelas marcas. Enquanto o propósito é um processo interno de descobrir e entender como você pode impactar o mundo, a promessa torna isso palpável. 

Assista o TED Talks de Simon Sinek, criador do Golden Circle, inspire-se nos conceitos de propósito e promessa estudados por ele:

[Embedar vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=qp0HIF3SfI4&t=295s] 

Defina os atributos de marca

Os atributos de marca fazem parte da jornada e mostram o jeito único que a sua empresa age para atingir o objetivo final. Aqui, a máxima “Marcas extraordinárias têm propósitos e promessas únicas” é essencial para entender o processo. Você precisa colocar a sua empresa nesse patamar de originalidade para definir atributos de marca que estimulem a conversão. 

Resumidamente, os atributos são características da sua marca. São valores que para ela são inegociáveis e que ditam desde a forma como você se comunica até a forma como seus colaboradores trabalham. 

Bata o martelo no posicionamento

O posicionamento é o ato de criar um entendimento de oferta e imagem que define o espaço do mercado que sua marca vai ocupar e como ela vai ser percebida pelos consumidores. Para entender o seu posicionamento, você precisa primeiro pensar em seus objetivos de negócio e qual o real valor que sua empresa e seu produto entregam. É a partir daí que você começa a pensar no seu posicionamento. 

Um posicionamento pode ser focado em inovação, por exemplo. Esse tipo é muitas vezes ligado a uma ideia de disrupção. Aqui na Salesforce, por exemplo, nosso posicionamento é focado em tecnologia e inovação, além de querer mudar a forma com que as empresas se relacionam com os seus clientes.

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Como construir um Branding sólido?

O primeiro passo para um branding assertivo é investir na construção de marca – ou, se for o caso, na reformulação de uma marca que o público já conhece. A partir dessa reformulação, será possível decidir os mais ínfimos detalhes que farão parte de comunicação com o cliente e do posicionamento de mercado, como:

Identidade visual

• Cores: destacam a marca e permitem a ela transmitir sensações e criar associações positivas com o público;
  
• Logo: elemento gráfico que representa a marca e estabelece um reconhecimento imediato, sendo empregado em comunicações eletrônicas e materiais impressos;
  
• Tipografia: a escolha da fonte cumpre os mesmos objetivos de identificação do público e da sua percepção quanto à marca;
  
• Manual da marca: guia que resume cores, fontes e formas de aplicação do logo permitidas em situações variadas.

Posicionamento

• Valores: indicam o que é importante para a marca, sendo através deles que ela espera se conectar com o público
  
• Tom de voz: define a maneira de se dirigir às pessoas, se mais formal ou descontraída, por exemplo

• Linguagem: estabelece e adota palavras e expressões cujo objetivo é ampliar a sensação de identificação do público

• Canais: reconhece e prioriza os canais de comunicação que melhor representam a personalidade da marca

• Conteúdo: assim como os canais, a escolha da mensagem transmitida neles deve atender aos valores e à personalidade da marca.

Todas essas demandas de comunicação da marca convergem para um só passo inicial: o mapeamento das personas, que correspondem ao seu perfil de cliente ideal. Você precisa saber quem ele é e identificar as suas características, necessidades, desejos, problemas e interesses para, então, usar essas informações a favor da sua estratégia de branding.

A seguir, escolha o ponto de venda mais adequado. Também conhecido como PDV, o ponto de venda é o local onde o público tem contato e pode comprar seus produtos e serviços, como uma loja física ou online, por exemplo. A partir disso, garanta um ambiente que atenda à sua identidade visual, que reforce o seu posicionamento e que favoreça os objetivos traçados para a estratégia.

Depois, é hora de trabalhar o seu marketing de conteúdo. Apesar de inúmeras estratégias de marketing fortalecerem o branding, a oferta de conteúdo de valor se mostra a mais efetiva para envolver o público e construir uma imagem positiva em torno da marca. 

É possível fazer isso a partir de textos em blog ou redes sociais, também e-books, audio books, infográficos, webinários, white papers, estudos de caso e outros formatos – sempre pensando nas preferências de suas personas.

Para solidificar o conteúdo, utilize as redes sociais. É nas redes sociais que muita gente consome conteúdo, compartilha, comenta e reclama das marcas – o que impacta diretamente o NPS das empresas e até mesmo os níveis de satisfação dos clientes.

Para usar as redes sociais de modo estratégico, atente-se aos seguintes pontos: 

• Utilize as publicações para reforçar sua identidade visual, com destaque para o logo e as cores;

• Use as publicações para reforçar seu posicionamento, dando ênfase aos valores e à personalidade da marca;

• Entregue conteúdo de valor, para que as pessoas se sintam atendidas em suas necessidades;

• Interaja com a audiência, respondendo a todos os comentários, especialmente os negativos.

• Invista em ações de marketing promocional.

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O passo seguinte encaminha a estratégia para o marketing de experiência. A lógica por trás dessa técnica é a seguinte: por melhor que seja o seu produto ou serviço, sozinho, ele pode não ser suficiente para criar a conexão desejada com o público e conquistar admiradores.

Por isso, é preciso criar ações que mexam com os sentidos do consumidor, despertem sentimentos, provoquem ações e pensamentos e tirem as pessoas da zona de conforto. Se você seguir esse pensamento e aplicar os 3Vs do marketing de experiência (Verdade, Vontade e Valor), o seu branding será um sucesso. 

O tradicional test drive em concessionárias de veículos é um bom exemplo de marketing de experiência.Mas se você não vende carros, também pode inovar e conduzir seu cliente a uma aventura – inclusive, aproveitando-se dos preceitos da gamificação. Dá para ir longe e se inspirar em cases de sucesso, como o da fabricante de móveis Ikea, que usou a estante mais vendida para criar a maior biblioteca a céu aberto, na Austrália.

Por fim, considere fazer endomarketing para acelerar o aprendizado dos colaboradores sobre a nova marca. Lembre-se que tudo o que você definiu como posicionamento de marca, seus valores, linguagem e as próprias ações que planeja adotar, precisa fazer sentido dentro da sua cultura organizacional – e são os seus colaboradores que constroem a cultura da empresa no dia a dia. 

Quem não se identifica com isso talvez até permaneça no time, mas constrói uma imagem diferente daquela que a marca deseja transmitir. E seria um erro achar que essa falta de alinhamento limite-se aos limites da organização. Por vezes, basta uma oportunidade para esse descontentamento se tornar público.

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Exemplos de branding e gestão de marca

Observe as práticas de empresas famosas como fonte de inspiração. É interessante ver como elas trabalham a marca e branding para galgar melhores resultados. A Coca-Cola e a Apple, por exemplo, são algumas das principais referências em branding do mundo.

No caso da Coca-Cola, a grande aposta de branding é a felicidade ou positividade. Sua campanha de slogan “Abra a Felicidade” é apenas uma das ações que contribuem para enaltecer esse valor. No Natal, suas embalagens assumem uma decoração especial, mas o principal destaque vai para o caminhão que leva mais do espírito natalino às ruas.

A empresa também investe pesado em publicidade. Todos os dias, você vê comerciais dela na televisão, assim como anúncios nas mais diversas mídias. E até mesmo em grandes eventos, como os Jogos Olímpicos, aparece a sua marca entre os patrocinadores oficiais.

Quanto à Apple, seu mote principal é a inovação e a originalidade. No cerne da sua estratégia de branding está o “Think Different”, transparecendo que o pensar fora da caixa é e sempre será um dos seus principais valores. Além disso, vale dizer que outra estratégia de branding da marca é justamente entregar aquilo que o consumidor quer: a cada ano, sua legião de admiradores aguarda os lançamentos e não espera nada menos do que uma novidade impactante em cada um deles.

Por fim, não podemos deixar de mencionar a Nike. A estratégia de branding da companhia é baseada no conceito de “Just Do It”, que enfatiza o foco da empresa em esportes e no estímulo das atividades físicas e aventura. O slogan é curto e grosso: “apenas faça”.

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Gostou de saber mais sobre o que é Branding?

O Branding, muitas vezes, é o passo inicial que toda marca dá para se destacar no mercado e chamar a atenção dos consumidores. Por isso, realizar essa etapa de forma planejada e estratégica é essencial para colher bons resultados e fazer com que a sua empresa seja reconhecida pelos clientes e público-alvo. 

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