CPM: o que é e como usar esse indicador? 

O acrônimo CPM significa custo por mil, com a palavra latina e francesa antiga “mille” significando mil. Por esse motivo, você frequentemente verá o CPM sendo chamado de custo por mil. Mais tecnicamente, o CPM representa o custo que um comerciante pagará por cada mil impressões de um anúncio digital.

O custo por mil é um dos modelos de preços que as empresas podem aproveitar de várias maneiras. Além de ser importante entender os casos de uso para a publicidade, também é importante entender como o CPM funciona. Por fim, o CPM pode ser uma ótima ferramenta para empresas e qualquer pessoa que queira anunciar seu serviço ou produto.

LEIA MAIS: SEM: Saiba o que é Search Engine Marketing

O que é CPM? 

No marketing digital, o CPM refere-se ao valor que um anunciante paga por 1.000 impressões de um anúncio em uma página na internet. O importante aqui é entender o significado de uma impressão. Uma impressão significa que o anúncio, como um elemento de uma página na internet, carregou e recebeu uma visualização. Não é o mesmo que uma visualização de página.

Quando se escolhe o CPM como forma de pagamento, o anunciante concorda em pagar ao publisher do anúncio uma quantia pré-determinada para cada mil impressões. Isso significa que o publisher é compensado por cada anúncio mostrado, tendo mais previsibilidade de lucro.

No entanto, para ser visualizado por mil pessoas, é preciso que o site anunciante tenha bastante tráfego, de modo que esse tipo de precificação de campanhas é mais utilizado por portais de notícias ou blogs conhecidos.O CPM é utilizado em campanhas de branding, por exemplo, que têm como objetivo aumentar a consciência de marca de uma empresa ou produto. Também é uma estratégia indicada para empresas de médio e grande porte, que tenham a área de marketing bem estruturada e estratégia clara.

A fórmula do CPM no marketing é a seguinte: 

Por exemplo, se um anunciante fizer o seguinte acordo com o publisher:

• 1) 10.000 impressões de anúncios em formato retângulo médio, de dimensões 300 x 250, com um CPM de R$ 5
  
• 2) 10.000 impressões de anúncios em formato cabeçalho, de dimensões 728 x 90, com um CPM de R$ 7

O custo total do item 1 é de 50 reais, pois:

5 = Custo/(10.000/1.000)

Custo = 5 x 10

Custo = R$ 50

Dessa forma, o anunciante gastaria R$ 120 em anúncios: R$ 5 para cada mil impressões do retângulo médio (totalizando R$ 50) e R$ 7 para mil impressões do cabeçalho (totalizando R$ 70).

LEIA MAIS: CAC: o que é o Custo de Aquisição de Clientes?

CPM x CPA x CPC: quais são as diferenças? 

O CPC, ou Custo por Clique, é bem diferente do CPM. Para se ter uma ideia, enquanto um se preocupa em cobrar baseado em impressões, o outro tem como fator de cobrança o clique do usuário no anúncio. Assim, o anunciante paga pelos visitantes que vão do site do publisher para o seu próprio site através do clique no anúncio. 

Esse é o modelo utilizado na compra de palavras-chave do Google Ads, por exemplo. É um formato útil para saber os resultados exatos do seu anúncio. Portanto, é adequado para quem quer obter mais tráfego para o site ou blog.

Como o orçamento é gasto com base no número de cliques que um anúncio recebe, esse tipo de precificação é mais indicado e mais fácil de controlar, até mesmo para iniciantes. Também ajuda a entender o interesse do público. Por isso, se você começou a anunciar agora, opte pelo CPC.

LEIA MAIS: KPIs de Marketing Digital: como definir e monitorar

Por outro lado, o CPA significa custo por aquisição. Das três opções que apresentamos nesse post, é a mais cara, pois você só pagará quando alcançar o objetivo final da sua campanha — seja ele o download de um material gratuito, uma venda, dentre outros.

É uma afiliação na qual o publisher do anúncio só lucra quando a ação desejada pelo anunciante é realizada pelos visitantes. Assim, é de baixo risco para quem anuncia, já que você só paga pelas transações que realizaram o que você desejava.

É um formato mais indicado para quem já tem lucros de margens amplas em seus produtos, pois o valor dos anúncios podem ser mais caros, uma vez que o publisher só recebe quando a ação desejada é completada.

Para calcular o CPA, use a fórmula abaixo. 

LEIA MAIS: Marketing Conversacional: O guia completo para transformar sua interação com o cliente

Como usar o CPM na estratégia de marketing?

As estratégias de CPM podem ser trabalhadas para facilitar vários pontos dentro da estratégia de marketing. Alguns dos principais são: 

Economia e adequação do orçamento

O CPM normalmente pesa como uma das opções mais baratas de todos os modelos de preços de publicidade. Os custos podem variar com base em vários fatores, mas esses custos tendem a aparecer na extremidade inferior do espectro de preços quando comparados a outras formas de publicidade. Isso faz com que o CPM seja econômico para empresas de qualquer tamanho.

Além disso, você paga apenas por um número definido de impressões. Você pode pegar rapidamente as informações obtidas com essas impressões, ajustar seu anúncio e lançar outra campanha sem gastar quantias significativas de dinheiro para isso.

Alcance e reconhecimento da marca

Um anúncio de CPM pode aumentar o alcance e a visibilidade da sua marca de várias maneiras. Seu anúncio aparecerá na frente de um público amplo e eles verão o que sua marca tem a oferecer. Afinal, você está pagando por impressões, não por possíveis impressões.

Apenas a visibilidade por si só pode criar conscientização e reconhecimento. Isso ajudará tanto no curto quanto no longo prazo, especialmente à medida que você expande seus esforços e aprende mais sobre o que funciona para seu negócio quando se trata de marketing.

Geração de leads

Plataformas de publicidade que oferecem preços de CPM normalmente também oferecem várias maneiras de atingir possíveis clientes potenciais. Isso torna o CPM uma maneira muito econômica de melhorar a geração de leads.

Isso pode se tornar importante para uma empresa se ela optar por um tipo de campanha publicitária diferente e mais direcionada. Ao criar um repositório de leads, as empresas podem identificar com mais precisão seu público-alvo e aumentar as conversões.

Estabelecimento e análise de métricas

O CPM permite que as empresas coletem muitos dados relevantes para o que normalmente é de baixo custo. Os dados, métricas, análises e outras informações podem ser direcionadas para tornar a próxima campanha publicitária muito mais eficaz.

Além disso, o CPM funciona bem como parte de uma estratégia de marketing maior, especialmente uma em que se pode aproveitar os benefícios do CPM e alavancá-los de maneira eficaz. Você pode fazer testes com o CPM para ver qual potencial ele tem para o seu negócio sem gastar muito no processo.Por fim, a seguir você confere uma tabela com as principais vantagens e desvantagens do CPM no marketing. 

VANTAGENS DO CPM	DESVANTAGENS DO CPM
Método de anúncio que permite a redução de custos	Qualidade da rede de tráfego é desconhecida
Aumenta o conhecimento de marca	Impressões nem sempre levam à ação do usuário
Gera leads de alta qualidade	É vulnerável a diversas fraudes publicitárias

LEIA MAIS: Como começar o projeto de marketing digital?

Como executar uma campanha de CPM bem-sucedida?

Para executar uma campanha de CPM de sucesso, você deve se esforçar para garantir que você dê à campanha a melhor chance de trabalhar para o seu negócio. Para ajudá-lo a começar, listamos algumas das etapas que você precisa seguir para ter sucesso ao usar o CPM.

Defina seu orçamento e, sobretudo, tolerância ao risco

Antes de começar, reserve um orçamento para sua campanha de CPM. Mais importante ainda, você deve manter esse orçamento. Além disso, você precisa avaliar sua tolerância ao risco. As campanhas de marketing representam um investimento e todos os investimentos vêm com risco inerente. Você ou sua empresa pode se dar ao luxo de perder a quantidade de capital que você está orçando para este projeto?

Embora o CPM possa ser uma estratégia de custo eficaz, esses custos podem começar a aumentar ao longo do tempo. Se você quer apenas testar o CPM e ver o que fazer, comece com um orçamento menor.

Cronometre a sua campanha com atenção 

Mil impressões podem passar rapidamente. Você deve considerar exatamente quando deseja exibir seus anúncios de CPM em vez de exibi-los no momento em que estiverem prontos. A sazonalidade pode afetar quem vê seu anúncio e quem não o vê.

Além disso, as taxas de CPM flutuam e podem mudar de estação para estação. Alterações de tarifas também podem ocorrer em torno de grandes feriados ou eventos em setores específicos.

Escolha uma plataforma de anúncios

Você verá que existem muitas plataformas de publicidade dedicadas por aí e também várias outras plataformas que também incluem serviços de marketing. A Google Display Network é provavelmente a plataforma mais conhecida para lances em anúncios de exibição, portanto, criar uma conta no Google Ads não seria um lugar ruim para começar. 

No entanto, se você quiser comunicar uma mensagem específica a um público cuidadosamente direcionado, deve observar quais plataformas de publicidade atendem mais a esse público.

Por exemplo, se você quiser anunciar nas redes sociais em vez de em sites, verifique se o site de redes sociais oferece uma plataforma de anúncios que inclua o CPM. A maioria dos sites de rede social tem esses serviços, portanto, você pode achar mais benéfico usar esses serviços especificamente para essas plataformas. 

Criar o anúncio

Crie seu anúncio e preste muita atenção a cada elemento do anúncio. Em caso de dúvida, pesquise as melhores práticas para os tipos específicos de anúncios e utilize-os. O que funciona melhor para anúncios em um setor pode não funcionar em um setor diferente. Tenha essas coisas em mente ao criar seu anúncio. Suas opções para criar um anúncio podem ter alguns limites, dependendo da plataforma de publicidade que você está usando.

Acompanhar o desempenho

Assim que seu anúncio for publicado, você deve prestar muita atenção ao desempenho dele ao configurar os recursos de rastreamento de dados. Um dos principais benefícios dos anúncios de CPM é que você pode coletar dados sobre seus anúncios rapidamente e saber mais sobre o que você pode experimentar com seus próximos anúncios de CPM.

Mas como acompanhar esses dados? Se eles não forem corretamente atualizados e organizados, você corre o risco de estar investindo em informações vazias para a sua empresa, pagando por isso sem nenhum tipo de retorno. 

Portanto, para prevenir esse cenário, o ideal é investir em plataformas que possam armazenar um grande volume de dados e que também atualizem essas informações em tempo real, como o Data Cloud, da Salesforce.

Nesse sentido, o Data Cloud não se resume a reunir dados, ele reúne organizações inteiras em torno dos clientes, possibilitando que a equipe de marketing entregue campanhas mais impactantes – sejam campanhas pagas, orgânicas ou ambas.

LEIA MAIS: SEM: Saiba o que é Search Engine Marketing

FAQ: as principais dúvidas sobre indicadores de desempenho

O que é um bom CPM? 

Um bom CPM é aquele que ajuda você a atingir ou superar suas metas. Se uma empresa paga muito pouco, mas sai do outro lado com excelentes resultados, e outra empresa paga muito caro, mas também atinge suas metas, então ambas as empresas encontraram um bom CPM.

Qual o valor do CPM ideal? 

De qualquer forma, em boa parte dos casos o CPM varia entre R$ 2 e R$ 4. Um dos fatores que faz o custo por 1000 variar é a relevância do anúncio.

Como saber se o CPM está alto? 

Não há como definir se o CPM é “bom” ou “ruim” com base apenas no seu custo. O que é possível fazer, é analisar os dados de desempenho atuais, avaliando o impacto da campanha em seu ROI para concluir se deve ou não fazer o investimento.

LEIA MAIS: Marketing no WhatsApp: O que é e como integrar à sua estratégia de marketing digital

Gostou de saber mais sobre CPM no marketing? 

Nosso blog e Centro de Recursos estão sempre atualizados com novidades e conteúdos sobre CRM e marketing. Abaixo sugerimos outras leituras que podem ser úteis a você:

• Automação de Marketing: Por que fazer?
• Inbound Marketing x Outbound Marketing
• O que é Marketing de Relacionamento?
• Marketing de Conteúdo: do zero a estratégia

Aproveite para conferir todas as funcionalidades do Marketing Cloud e entender como o nosso CRM transforma a sua empresa. Bom trabalho e até a próxima!