DMP: o que é e sua importância para o marketing digital

DMPs tornaram-se uma das ferramentas preferidas de profissionais de marketing digital e mídia. Neste post vamos explicar os principais conceitos de uma DMP (Data Management Platform) e detalhar a sua importância para as estratégias de marketing.

Tudo começa a partir do cliente

Digitalização, novas tecnologias, era digital, transformação digital: esses conceitos certamente não passam despercebidos por empresas, equipes e profissionais que estão buscando o crescimento. É a quarta revolução industrial — e grande parte dela se deve ao boom de dados hoje disponíveis e às expectativas de personalização dos consumidores.

O sucesso está com quem consegue se adaptar e evoluir, elaborando estratégias baseadas em dados e alcançando um patamar completamente novo no que se refere a forma como os esses são obtidos e utilizados para oferecer experiências relevantes e conectadas aos clientes. O atendimento ao cliente precisa se expandir e recorrer a novas ferramentas, tipos e fontes de dados.

De acordo com o estudo State of Marketing 2018 realizado pela Salesforce, desde 2017, o número médio de fontes de dados dos profissionais de marketing cresceu 20%. Porém, somente coletar dados de diferentes fontes não é suficiente.

As empresas hoje precisam organizar estes dados e, principalmente, organizar estes dados oferecendo, por exemplo, insights sobre o perfil da sua audiência para ter uma visão unificada das necessidades, preferências e comportamentos dos clientes.

O que é gerenciamento de dados?

Os dados são muito importantes, mas quando analisados isoladamente apresentam uma visão parcial do cenário, perdendo sua força. O gerenciamento de dados é o processo que representa tudo aquilo que você faz com os dados da sua empresa e como eles são trabalhados para que possam se tornar de fato um recurso valioso e suportar estratégias.

Hoje, o volume de dados é muito grande: informações demográficas, compras em e-commerce ou offline nos pontos de venda, navegação na web, atividades em mídias sociais, cliques em e-mails e muito mais. Por isso, definir soluções, fluxos de trabalho e recorrer a novas abordagens para unificar dados e ter uma visão 360º da identidade dos clientes é um assunto urgente. Em um período de tempo relativamente curto, o gerenciamento de dados evoluiu de um conceito que algumas marcas com foco digital estavam testando para uma missão crítica para quase todos os profissionais de marketing.

Esse mar de dados ao qual temos acesso hoje é tão valioso quanto a capacidade de capturá-los, unificá-los e analisá-los. Com as evoluções em tecnologia, diferentes soluções surgiram para resolver essas questões, sendo administradas por diferentes departamentos, como CRM e bancos de dados, que pertencem a departamentos de vendas e TI.

E é entre essas tecnologias que também encontramos as DMPs, em geral operadas pelos departamentos de marketing das empresas, que esperam que seu uso de DMPs aumente 64% até 2020. Considerando todos esses fatores, preparamos esse post para você conhecer mais sobre essa ferramenta e como ela pode ajudar a sua empresa.

O que é DMP?

DMPé uma plataforma de gerenciamento de dados. A sigla vem do termo em inglês Data Management Platform. De uma forma simples, essa tecnologia trata e unifica grandes volumes de dados de inúmeras fontes diferentes para apresentá-los de uma maneira útil aos profissionais.

Os consumidores esperam uma experiência relevante e perfeita entre canais e dispositivos. A DMP surgiu como esse hub que orquestra experiências em todos os pontos de contato dajornada do cliente, ingerindo dados de todas as frentes e os transformando em insights e segmentações integradas e possíveis de serem analisadas.

Como funciona uma DMP?

A DMP recebe dados de diferentes fontes e formatos, os centraliza, trata e torna possível analisar todo o comportamento de um usuário em um lugar só. Ela realiza o compartilhamento de dados de forma segura e enriquece dados internos da empresa, chamados de 1rs party data e dados recebidos de parceiros da empresa, chamados de 2nd party data.

Hoje, inclusive, muitas DMPs estão atuando como Data Providers, ou seja, oferecendo aos profissionais de marketing seus dados de terceiros, ou seja, dados 3rd party, e integrando-os às outras fontes.

Mas de onde vem todos esses dados? Alguns exemplos de fontes que geram dados para DMPs são:

• Ferramenta de Analytics (dados do site do cliente)

• Dados de CRM do cliente

• Dados de Wi-Fi

• Apps

• AD Servers

Como a DMP pode ser utilizada?

Historicamente, as DMPs são conhecidas como uma plataforma relacionada à compra programática de mídia, utilizada para gerenciar IDs de cookies e criar segmentos de público-alvo, que são usados ​​posteriormente para definir audiências de anúncios on-line. Nesse caso, os insights disponibilizados por meio de DMPs podem ajudar na otimização de futuras compras de mídia e desenvolvimento de criativos de anúncios.

Entretanto, à medida que o uso de DMP evolui, os profissionais de marketing recorrem a outros recursos além de media buying. Atualmente, mais empresas já estão começando a entender a DMP como uma plataforma que auxilia na unificação de um conjunto de dados que possibilitam ter uma verdadeira visão holística do cliente.

De acordo com a pesquisa The Forrester Wave™, realizada em 2017, “o gerenciamento de dados é o diferencial das marcas focadas no cliente”. Nessa mesma direção, vemos os dados do State of Marketing da Salesforce, que revelam que, na lista de casos de uso de DMP mais comuns, media buying está abaixo de análise de marketing e personalização de conteúdo. Um número significativo de usuários de DMP faz uso dessa tecnologia para conhecer seus clientes.

Quais são as funcionalidades de uma DMP?

Uma DMP deve ter algumas funcionalidades essenciais para permitir que as empresas obtenham benefícios concretos. Listamos aqui as 5 funcionalidades principais:

1. Coleta, armazenamento, gestão e análise de dados pseudônimos de clientes de várias fontes digitais. Nota: uma boa DMP não aceita dados pessoais de clientes, apenas dados pseudônimos que representam uma pessoa como, por exemplo, um ID de cookie ou dispositivo para, desta forma, estar em conformidade com a regulamentação de privacidade de dados.

2. Organização dos perfis de clientes em segmentos de audiência — por exemplo, mulheres acima de 35 anos que comprar tênis para corrida.

3. Troca de informações com plataformas de CRM para refinar os segmentos de audiência.

4. Mensuração dos resultados de marketing digital.

5. Funcionam como o centro da estratégia de marketing digital, personalizando as estratégias de marketing digital através de vários canais como browsers, websites, aplicativos etc.

Em resumo, uma DMP permite que a sua empresa encontre o cliente certo, no lugar certo na hora certa. Para saber mais sobre como as DMPs podem ser utilizadas,faça o download da edição mais recente do report State of Marketingda Salesforce e veja os insights completos.

Se interessou pelas novas tecnologias da quarta revolução industrial, pelos avanços no marketing e sobre aexperiência do cliente? Então separamos mais alguns conteúdos que você também pode gostar e aplicar na sua empresa. Confira:

• Data Driven Marketing

• Automação de Marketing

• Transformação Digital na Experiência do Cliente

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