First-Party Data: como você pode ter sucesso em um mundo sem cookies  

A era dos dados de terceiros está chegando ao fim – viva os dados primários! A legislação, a regulamentação e um público cada vez mais consciente em relação aos dados acabaram com os cookies de terceiros como fonte de dados primários viáveis, obrigando os profissionais de marketing a buscarem maneiras mais sustentáveis de conhecer seus clientes. First-Party Data — informações oferecidas voluntariamente pelos clientes — agora são uma fonte fundamental para o profissional de marketing moderno. 
 
Viver em um mundo de dados primários ou First-Party Data, significa que dados acionáveis vêm de relacionamentos duradouros com os clientes. A confiança sempre foi uma ferramenta importante para isso, pois os clientes precisam acreditar que você manterá seus dados seguros. Mas, dada a transformação contínua na publicidade, criar confiança é agora mais fundamental do que nunca. Sem isso, até mesmo os esforços de marketing mais estratégicos podem fracassar. 

Mas primeiro, vamos definir dados primários (First-Party Data) e como eles desempenham um papel no cenário de marketing atual. 

O que são dados primários e por que eles são tão importantes? 

Dados primários, ou First-Party Data, são as informações que você coleta diretamente dos clientes nos canais da sua empresa. Isso pode ser por meio de dados de compra, comportamento no seu site, interações com agentes de atendimento ao cliente e muito mais. Inclui informações básicas como seus nomes, IPs e endereços de e-mail, bem como dados mais granulares como seu histórico de compras, dados demográficos, atividade no site, dados do aplicativo e assim por diante.  

A grande diferença em relação ao antigo sistema de cookies de terceiros é que tudo vem das interações diretas das pessoas com o seu conteúdo. Não há mais como seguir as pessoas para outros sites e registrar o que elas fazem em outros lugares. Embora isso possa significar menos dados totais, também significa que você está obtendo dados mais relevantes. O comportamento das pessoas com seu conteúdo sempre será mais importante do que o comportamento delas com o conteúdo de qualquer outra pessoa.   

Em uma era sem cookies, aqui estão quatro coisas que os profissionais de marketing devem ter em mente daqui para frente. 

1. Construir a cultura e a infraestrutura para se adaptar aos dados primários 

Adaptar-se para focar em dados primários é mais do que simplesmente apertar um botão. Vamos analisar um exemplo hipotético, mostrando como capturar, organizar e colocar seus dados primários em ação em cada estágio do funil. 

Nossa empresa hipotética é a TechBat, e eles são especialistas em soluções de gerenciamento de projetos baseadas em nuvem. A TechBat pretende usar seus dados primários para lançar uma campanha abrangente promovendo sua nova ferramenta de gerenciamento de projetos com inteligência artificial (IA) projetada para pequenas e médias empresas (PMEs). 
 
Então, como eles começam?  

• Preparação de dados: coletar e unificar dados primários da Web, publicidade, marketing e todos os dados de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) em uma única visão de seus clientes e contatos.     

• Análise de dados: a equipe de marketing da TechBat analisa os dados de clientes primários para identificar empresas que demonstraram interesse em tecnologia de IA por meio de inscrições em boletins informativos, participação em webinars e aquelas que perguntaram sobre recursos de IA no ano passado. Em seguida, eles podem usar esses insights para criar pontuações de probabilidade de compra para diferentes empresas interessadas. 

• Segmentação: a TechBat segmenta o público em três grupos principais: Entusiastas de IA (empresas que se envolveram ativamente com conteúdo de IA), Buscadores de Eficiência (empresas que querem soluções de produtividade) e “BatHeads” (clientes existentes que são usuários frequentes da plataforma e/ou membros de seu programa de fidelidade). 

• Desenvolvimento de estratégia: para cada segmento, a equipe de marketing desenvolve mensagens de campanha específicas com base em seus interesses observados. Os Entusiastas de IA recebem mensagens destacando os recursos mais novos e empolgantes da ferramenta alimentada por IA, os Buscadores de Eficiência são alvos de conteúdo enfatizando ganhos de produtividade e economia de tempo, e os BatHeads recebem ofertas de atualização personalizadas. 

• Ativação: para colocar tudo isso em movimento, a TechBat usa produtos Salesforce como Marketing Cloud Engagement ou Account Engagement com soluções Data Cloud Advertising para criar uma jornada personalizada do cliente em canais pagos e próprios. Eles também disparam alertas no Slack para representantes com pontos de discussão relevantes ou modelos de e-mail para acompanhamentos direcionados.  

2. Encontre ferramentas e táticas que funcionem – e pare de usar métodos antigos que não funcionam 

É importante ter em mente que estratégias personalizadas sempre vencerão as gerais. No contexto de um futuro sem cookies, essas abordagens personalizadas significam encontrar novas maneiras de realizar ou substituir práticas de publicidade supostamente “essenciais” que não serão mais viáveis, pelo menos não na forma como as conhecíamos. 

Aqui estão alguns exemplos de ferramentas de publicidade importantes que funcionarão de forma diferente, ou nem funcionarão, em um mundo sem cookies de terceiros:  

Redirecionamento (Retargeting) 

Sem dados de terceiros, não podemos mais segmentar clientes com base em suas atividades em outros lugares ou comportamento de navegação sem o conhecimento deles. A partir de agora, os profissionais de marketing precisam se concentrar apenas nas informações que os clientes optam por compartilhar conosco (talvez devêssemos ter eliminado os cookies de terceiros há muito tempo, não é mesmo?). 

Rastreamento entre domínios  

Antigamente usado para rastrear o comportamento dos visitantes em vários domínios ou subdomínios, o rastreamento entre domínios dependia quase totalmente de cookies de terceiros — portanto, agora ele não existe mais. 

Medição de atribuição multitoque  

Isso ainda pode existir, mas exigirá muito mais confiança. Os clientes precisam optar por compartilhar suas informações com você agora, você não pode simplesmente coletá-las naturalmente da jornada deles ou seguir a pegada digital deles nos pontos de contato. 

Então, como uma empresa como a TechBat criaria sua estratégia sem depender dessas ferramentas? 

• Campanhas de e-mail: eles enviam e-mails personalizados para cada segmento, com mensagens e ofertas personalizadas com base em suas interações anteriores com a TechBat. Como todos os dados vieram de interações diretas, nada disso é comprometido por regulamentações de privacidade em evolução ou depreciação de terceiros. 

• Marketing de conteúdo: a TechBat publica estudos de caso, postagens de blog e whitepapers personalizados para cada um dos interesses de seus segmentos de público. Eles os promovem por meio de seu boletim informativo, canais de mídia social e páginas de destino do site. 

• Rastreamento de eventos de servidor para servidor: substituindo o rastreamento baseado em pixels por soluções de servidor para servidor, como as APIs de conversão da Meta, a TechBat pode otimizar o desempenho da campanha, atribuir conversões e executar campanhas de remarketing. 

3. Aproveite ao máximo seus dados primários 

Saber que precisamos confiar em dados primários é uma coisa, mas garantir que eles sejam tratados adequadamente é outra. Há algumas etapas básicas que você deve seguir para se certificar que está obtendo os dados de que precisa e, ao mesmo tempo, respeitando as preferências e os limites do seu público. 

1. Informe os clientes sobre quais dados estão sendo coletados, como serão usados e com quem serão compartilhados. 

2. Ofereça aos clientes controle sobre seus dados com mecanismos fáceis de aceitação e recusa. 

3. Garanta aos clientes que seus dados estão protegidos com medidas de segurança robustas. Transparência é importante aqui; não basta apenas ter uma segurança sólida, você precisa garantir que seus clientes saibam disso.  

4. Crie confiança e lealdade demonstrando que você valoriza a contribuição deles com uma clara troca de valores. Não peça algo em troca de nada. Há inúmeras maneiras de recompensar os clientes por sua confiança, como descontos e ofertas personalizados, acesso exclusivo, programas de fidelidade ou de recompensas ou oportunidades de acesso antecipado  

5. Capture dados que ajudarão você a personalizar mensagens, criar relacionamentos confiáveis com clientes e oferecer suporte à capacidade de endereçamento em vários sistemas e dispositivos. Algumas das principais formas desses dados são endereços de e-mail, números de telefone, nomes, IDs de dispositivos móveis e IDs over the top (OTT). 

Esse é o lado da privacidade e da responsabilidade da moeda, mas e quanto ao lado da otimização? Vamos dar uma olhada em alguns casos de uso diferentes para seus dados primários.  

Aumente a conversão de leads por meio do gerenciamento de leads conectados  

Você pode usar comportamento de engajamento digital, dados demográficos e muito mais para otimizar gastos com anúncios, impulsionar o pipeline e informar campanhas publicitárias personalizadas.  

Comece criando um público-alvo de alto valor com base em sinais de comportamento unificados, dados de compra, insights demográficos e outros fatores. Obtenha pontuações de “propensão à compra” para uma segmentação mais granular e, em seguida, ative segmentos em todos os canais de publicidade. 
 
Você pode usar anúncios personalizados e experiências on-line que criem conscientização e forneçam conteúdo de construção de conhecimento com chamadas para ações de “solicitação de informações”. Por fim, você pode analisar o desempenho do segmento/ativação em todas as plataformas de anúncios para rastrear o retorno sobre o investimento e ajustar sua estratégia de anúncios daqui para frente.  

Aumentar a conscientização sobre as ofertas disponíveis 

Com excelentes dados próprios, você pode criar segmentos de alto valor com base em visitas ou compras anteriores, dados demográficos, engajamento histórico de marketing e pontuações de engajamento. 

Você pode aumentar o alcance, conforme necessário, usando segmentos semelhantes para encontrar clientes em potencial mais semelhantes ao seu público-alvo ou identificar clientes existentes que usam um serviço que tem alta correlação com aqueles que usam outro.  

Você também pode ativar segmentos para parceiros de anúncios como Google, Meta ou Amazon diretamente do Data Cloud para atingir clientes com anúncios personalizados. Com o Salesforce, você pode combinar o Data Cloud e o Marketing Cloud Personalization para personalizar a experiência do site para visitas subsequentes.  

Reduza o custo por aquisição por meio de publicidade direcionada 

Outra grande vantagem de usar dados primários em vez de cookies de terceiros? Você pode encontrar mais clientes que se parecem com seus melhores clientes, sem aumentar o orçamento, usando planejamento avançado de campanha, construção de público com tecnologia de IA e ativação de publicidade.  

No Salesforce Data Cloud, você pode medir a eficácia de campanhas publicitárias históricas e atuais usando o Segment Intelligence para entender os públicos de melhor desempenho e informar ativações futuras. Você obterá dados de afinidade, demografia e tendências no mercado de parceiros de anúncios como Google e Amazon. Isso ajudará você a melhorar o retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS) e informar o planejamento de campanhas futuras. Então, você pode usar a criação de segmentos com tecnologia de IA para construir um público de alto valor para promover.  

Use a modelagem lookalike para identificar clientes semelhantes para expandir o alcance da campanha e ativar novos públicos para plataformas de anúncios de sua escolha para alcançá-los com anúncios personalizados. Então você pode coletar insights de nível de segmento diretamente de parceiros de anúncios para entender as afinidades e demografias dos clientes que você pode usar para promover sua personalização — dando às campanhas futuras uma vantagem inicial. 
 
Esses são três casos de uso geral de alto valor, mas como é especificamente quando uma empresa como a TechBat usa seus dados primários para criar uma campanha?  

• Eles usam os insights que coletaram de seus dados primários e da fase de planejamento de campanha para informar conteúdo, mídia, canais e sequenciamento. Como eles têm a tecnologia Salesforce, eles usam recursos de IA para otimizar esse processo, construindo públicos semelhantes, priorizando por meio de modelos de pontuação e usando o Data Cloud Segment Intelligence para analisar e refinar sua segmentação.  

• Eles sequenciam suas mensagens e mídia paga para otimizar conversões e gastos com base em preferências e comportamentos conhecidos do cliente, como comunicação por e-mail vs. chat. Eles podem entregar publicidade direcionada relevante se o engajamento desejado não tiver ocorrido dentro de um período de tempo preferencial. 

• Eles usam seus segmentos de público para entregar e-mails direcionados, anúncios do LinkedIn e marketing de conteúdo personalizado que destaca as categorias de conteúdo apropriadas com base em cada segmento de interesse. Eles entregam conteúdo diferente indo para segmentos que estão mais interessados no lado tecnológico da IA em vez daqueles mais preocupados com eficiência pura que estão menos preocupados com como a salsicha é feita.  

• O TechBat adiciona critérios de atributos adicionais para personalização dinâmica adicional, mesmo dentro de segmentos nos canais que o suportam, como campanhas de e-mail. Eles também incluem regras de exclusão dentro de cada segmento para que usuários convertidos não sejam mais alvos da respectiva campanha. 

• Por fim, eles usam análise de dados e monitoramento contínuo para iterar e ajustar continuamente sua campanha à medida que mais dados primários chegam, muitos deles gerados pela própria campanha.  

4. Entenda como os dados primários impactam a IA generativa 

Todos esses dados primários também beneficiam suas opções de IA generativa . Conteúdo generativo criado a partir de dados primários é, essencialmente, conteúdo que o cliente já disse que quer. Isso não significa apenas dados de marketing. A IA generativa pode criar dados de todo o seu negócio, incluindo dados de vendas, serviços ou contas.  

Usar IA generativa permite que você entregue aquele nível de personalização “faça do seu jeito” em escala, dando a cada cliente uma versão da sua campanha que seja perfeita para eles. 
 
No caso da TechBat, isso pode aparecer em alguns lugares:  

• Marketing por e-mail: crie e-mails personalizados para cada segmento ou subsegmento, incorporando não apenas suas áreas de interesse, mas também seus tipos de conteúdo ou ofertas preferidos.  

• Pesquisa ao vivo: fornece aos clientes resultados de preenchimento automático no site ou recomendações de pesquisa que se baseiam no que os dados primários já informaram sobre o interesse deles.  

• Ofertas relevantes: fornece ofertas e conteúdo diferentes, relevantes e personalizados para diferentes usuários no site. Um usuário mais técnico pode ver CTAs direcionando-o para um whitepaper, enquanto um cliente recorrente com um longo histórico de compras pode, em vez disso, ser apresentado com promoção para o programa de fidelidade ou economia baseada em assinatura. 

• Mídias sociais: postagens e variantes geradas automaticamente para cada segmento, para que todos vejam o conteúdo mais relevante aos seus interesses.   

Este novo cenário representa um momento empolgante para os profissionais de marketing, porém, há mais a considerar do que simplesmente a transição de cookies de terceiros para dados primários, embora essa seja fundamental. 

Ao considerar e selecionar cuidadosamente as ferramentas certas, criar uma estratégia convincente, usar IA generativa para dimensionar essa estratégia e lidar de forma honesta e inteligente com seu público, você pode usar esses dados não apenas para aprimorar seu marketing, mas também para criar melhores relacionamentos com os clientes. 

Conteúdo personalizado criado a partir de dados que eles escolhem compartilhar não só fala sobre seus interesses e necessidades, mas também mostra respeito por sua privacidade e, correndo o risco de sentimentalismo, “cuidado”. 
 
Adaptar a metodologia que mostramos para a TechBat e a Northern Trail Outfitters para se adequar ao seu negócio é um bom começo para permanecer competitivo em um mundo de dados primários. Mas é igualmente importante garantir que você tenha uma base de dados sólida para a transformação da IA além de uma única campanha. Junte tudo isso e você estará pronto para o sucesso agora, amanhã e mais profundamente no futuro.