Geração Alfa: um guia para profissionais de marketing

O mundo hoje pertence à Geração Z , mas o amanhã está chegando rapidamente – e pertence à Geração Alfa.  

Já mostrando sinais de ser um grupo exclusivamente global e progressista, os profissionais de marketing precisarão descobrir como se conectar com o público mais sofisticado de todos os tempos. Mas como antecipamos a identidade de um grupo cujo membro mais velho é um jovem adolescente? O que torna a Geração Alfa diferente da Geração Z e como será sua aparência daqui a cinco, 10, 15 anos, à medida em que envelhecerem e se tornarem o grupo demográfico dominante? 

Entrevistamos dois dos maiores especialistas no assunto: Mark McCrindle, o pesquisador social que cunhou o termo Geração Alfa, e Heather Dretsch, Ph.D., autora de Designing Brand Cocreation Activities to Increase Digital Consumer Engagement , para obter sua perspectiva sobre quem eles são e o que os profissionais de marketing podem fazer para construir relacionamentos com essa nova geração. 

O que é a Geração Alfa? 

A Geração Alfa é composta por todos os nascidos desde 2010. É a geração mais recente ou “atual”. Os membros mais velhos da Geração Alfa têm apenas 14 anos, mas já influenciam significativamente os padrões de compra dos seus pais e estão prestes a aumentar o seu próprio poder de compra nos próximos anos. Até 2029, a sua força econômica ultrapassará os 5,46 biliões de dólares, segundo McCrindle.  

“Esta é a primeira geração verdadeiramente global”, disse McCrindle. “São digitais e sociais, em termos de canais de influência. Eles são móveis em termos de onde viverão e trabalharão. Eles são visuais em termos de como consomem conteúdo.”  

Dretsch explica que embora cada geração seja, até certo ponto, um reflexo dos seus pais, isto é especialmente verdadeiro para a Geração Alfa. Seus pais, em sua maioria millenials (anos de nascimento do início da década de 1980 até meados da década de 1990), vêm de uma geração muito preocupada com a marca e o conteúdo , em oposição à Geração Z, cujos pais são em sua maioria membros da Geração X e Boomers. 

“Os pais da geração Y estão mais entusiasmados com o fato de a Geração Alfa conhecer, usar e assistir conteúdo com o qual eles próprios estão familiarizados”, disse Dretsch. “E assim vemos esse aceno à nostalgia irromper em termos do que os pais da geração Y colocam seus filhos, querem que eles tenham, brinquem e assistam.” 

De acordo com Dretsch, os pais millenials também estão mais interessados em cuidar do estilo de vida dos seus filhos. McCrindle concorda, observando que esses pais têm sua própria sofisticação e habilidade com as mídias sociais.  

“Como eles não têm tanta diferença entre gerações tecnologicamente, eles estão na verdade controlando um pouco mais o uso da tela”, disse McCrindle. “Eles viram o lado negativo da saturação tecnológica e do vício em telas. Eles estão dizendo aos filhos: ‘Na verdade, vou limitar isso’”. 

Objetivos e preocupações altruístas de vida 

A Geração Alfa é a geração mais progressista e socialmente consciente até agora, disse-nos McCrindle, ainda mais do que a Geração Z. Eles estão profundamente conscientes das questões ambientais e sociais como as alterações climáticas, a escassez de recursos e o crescimento populacional.  

Apesar da sua juventude, preocupam-se profundamente com a ascensão da classe média, com o fim do racismo e com as oportunidades e a igualdade em todos os grupos demográficos. E consideram que é sua responsabilidade elevarem essas causas a uma escala global e não apenas a uma escala local. Parte disso pode ser o otimismo dos jovens e tem grandes chances de desaparecer com o tempo, mas por enquanto eles se consideram os administradores do futuro.  

“Quando entrevistamos esta geração e perguntamos qual é a sua causa de preocupação, desde o ambiente até a escassez de recursos, o racismo e a redução da pobreza, são todos eles ao mesmo tempo”, disse McCrindle. “Isso é bastante notável. Para outras gerações, eles escolhem uma questão específica – pode ser a questão do fim da pobreza ou pode ser a questão do ambiente. Mas esta geração mais jovem está preocupada com todas as questões e tem uma preocupação maior em torno delas.”  

O que os profissionais de marketing precisam saber 

Você precisará destacar os valores éticos e altruístas da sua marca se quiser entrar em ressonância com a Geração Alfa. E não se tratará apenas de campanhas de palavras ou hashtags. A Geração Alfa é um grupo extremamente sofisticado cujo conhecimento tecnológico significa que foram expostos ao marketing mais cedo e com maior frequência do que qualquer geração anterior.  

Embora sejam uma geração otimista que pode confiar muito nas pessoas, essa exposição precoce ao marketing e o alto nível de sofisticação também os tornam um pouco desconfiados. Em termos mais diretos, eles são muito bons em detectar mensagens não autênticas.  

A solução, então, é colocar a mão na massa. Se a sua marca se preocupa verdadeiramente e apoia uma causa de uma forma importante, ótimo, você pode centralizar isso. Mas fingir não levará você a lugar nenhum com a Geração Alfa. Se você os quer do seu lado, precisa provar que está do lado deles.  

Uma hashtag não trará nenhum benefício tangível – mas uma doação considerável sim. Ou uma parcela das vendas destinada a uma instituição de caridade ou organização respeitável prova que sua marca leva os problemas a sério , e não está atrás apenas de autopromoção.  

Fortemente individualista e prioriza ser ele mesmo 

McCrindle disse que a Geração Alfa é muito mais sofisticada em uma idade muito mais precoce do que as gerações anteriores – até mesmo sua antecessora imediata, a Geração Z – e que a sofisticação leva a um nível de individualismo e resistência aos esforços de marketing tradicionais.  

“Eles têm acessos a mais coisas desde mais cedo”, disse ele. “Antigamente o foco era o mercado adolescente, depois virou o mercado tween. Agora, crianças de sete e oito anos têm um certo refinamento, estão acostumadas a filtrar mensagens, a criar seu próprio conteúdo. É uma geração bem sofisticada.” 

O que os profissionais de marketing precisam saber 

Com esse nível de sofisticação, não é tão simples como apenas projetar algo que você acha que eles vão gostar e empurrar para eles. Eles não vão morder essa isca.  

McCrindle destaca que esta é uma geração que já cria seu próprio conteúdo de diversas maneiras, no YouTube, no TikTok, no Snapchat etc. Eles são cocriadores: “Eles querem um lugar à mesa e nós temos que projetar isso com eles. É o mundo do influenciador.”  
 
A marca tradicional não conseguirá o mesmo impacto na Geração Alfa, mas a construção de relacionamentos pessoais e colaborativos com eles terá. O marketing que incorpora a sua participação, e não apenas o consumo, irá muito mais longe com esta geração.  

Eles são movidos pelo relacionamento , mas não necessariamente de forma unilateral, onde projetam um vínculo emocional com um influenciador ou marca baseado puramente em consumi-lo. Eles precisam que esse relacionamento seja uma via de mão dupla e querem construí-lo juntos para saber que a marca responde às suas contribuições.

Eles valorizam relacionamentos digitais autênticos e marcas nostálgicas 

Com este nível de sofisticação tecnológica e adoção precoce, a Geração Alfa se sente extremamente confortável com relacionamentos e experiências totalmente digitais. Eles não precisam de um componente analógico ou do mundo real em uma marca ou influência para se sentirem conectados a ela. Eles vivem principalmente em espaços online e se comunicam em grande parte por meio de vídeo. 
 
Dretsch adverte que o pensamento predominante de que a Geração Alfa é “toda YouTube e TikTok” pode estar equivocado: “Acho que esta era de microinfluenciadores que consumiu a geração Y e meio que chegou à Geração Z não afetará a Geração Alfa do mesmo jeito”. Ela reforça que eles muitas vezes veem o TikTok como mais “selvagem e louco” e limitam sua própria exposição de acordo.   

Com base no ponto de vista do influenciador, Dretsch observou que a Geração Alfa se sente confortável com dinâmicas de relacionamento totalmente digitais. 

“Acho que eles já se consideram microinfluenciadores”, disse Dretsch. “Isso porque eles são tão fluidos que a mídia não tem o mesmo sentimento de admiração por eles e é mais uma questão de relacionamentos autênticos para eles, ou seja, uma interface pessoal.” 
 
McCrindle difere um pouco, falando da sua capacidade de confiança apesar do ceticismo.  

“Uma coisa que temos visto é que se trata de uma geração cética, ou pelo menos sofisticada, que é alvo de marketing desde tenra idade”, disse ele. “Mas, ao mesmo tempo, a psique humana deve dar às pessoas o benefício da dúvida. Então talvez haja ingenuidade porque eles realmente acreditam que essa pessoa apoia genuinamente um produto e é um validador independente dele, não reconhecendo os laços comerciais que possuem.” 
 
Curiosamente, apesar de serem nativos digitais, a Geração Alfa não se preocupa muito com a fama ou com as redes sociais. De acordo com um estudo da Wunderman Thompson Commerce , apenas 5% deles listam as mídias sociais como importantes para eles, e apenas 2% listam a fama. 

O que os profissionais de marketing precisam saber 

Nem tudo são plataformas de última geração e influenciadores de vídeo quando você tenta se conectar com esta geração. Dretsch também explicou que sua pesquisa descobriu que a Geração Alfa tem outra grande influência que impacta fortemente suas preferências de marca e hábitos de compra: seus pais millenials.  

Os pais da geração Y estão entusiasmados em criar seus filhos com o mesmo conteúdo e as mesmas marcas com as quais cresceram. Existem algumas oportunidades reais para os profissionais de marketing usarem a nostalgia como uma ferramenta em seu kit, mesmo e especialmente para marcas que antecedem a Geração Alfa em décadas.  

Dretsch observa que, por exemplo, a década de 1980 pode estar voltando, graças aos pais millenials: “Esse conteúdo tende a refletir a maneira como os pais millenials cresceram nos anos 80, por exemplo, e as marcas com as quais estão familiarizados, os programas que eles viam e os filmes que assistiram, então vemos muito disso.” 
 
Outro exemplo são os formatos de mídia legados. Embora pensemos que a Geração Alfa vive na frente de seus telefones, tablets e laptops, eles também gostam de ver filmes nos cinemas. A empresa de pesquisa GWI descobriu que 39% dos jovens americanos de 12 a 15 anos entrevistados gostam de ir ao cinema mais do que as gerações anteriores, e esse número pode aumentar à medida que envelhecem e adquirem a capacidade de dirigir até lá.  

A Geração Alfa ainda responde aos influenciadores, mas as marcas podem precisar repensar quem constitui exatamente o tipo certo de influenciador. Em vez de uma sensação gigante do Instagram como Caroline Calloway, pode fazer mais sentido direcionar seus pais millenials como uma fonte de influência, ou ecoar o impacto que esses pais millenials já estão proporcionando por conta própria. 

Sim, esta geração conhece o Mr. Beast (sem dúvida o maior influenciador online da Geração Z), mas você pode se surpreender com quantos deles também conhecem e amam, digamos, Lego. 
 
“A Geração Alpha tem tudo a ver com o poder do jogo e da criatividade, mas eles também se preocupam em brincar com Legos, surpreendentemente”, disse Dretsch. “Eles conhecem muito bem as marcas e as usam para se relacionarem com os seus colegas, bem como para conversar. E só essa ideia de intercâmbio social entre essa geração, acho que vai ser muito importante.” 

Interessados e mais receptivos a novas tecnologias como IA

“É tudo o que eles sabem”, disse ela. “Eles estão muito confortáveis e abertos a qualquer coisa que possa ajudá-los ou ensiná-los especificamente.” 
 
McCrindle prevê o aumento do ceticismo e da contenção à medida que a Geração Alfa e a tecnologia de IA envelhecem juntas. Crescendo em um mundo onde o conteúdo gerado por IA e os deepfakes estão confundindo os limites entre relacionamentos autênticos e artificiais, e como uma geração que se preocupa profundamente com a autenticidade, é provável que haja alguma reação negativa a isso.  

“Eles começarão a ficar mais céticos porque vemos um vídeo e presumimos que deve ser uma pessoa. Eles verão um vídeo e presumirão que é provável que seja um bot gerado por IA”, disse ele. “Mas certamente neste momento eles estão otimistas e idealistas, o que é um fator da juventude. Com isso vem a ideia de que eles podem moldar o futuro. Acho que eles terão uma visão mais dura da IA e provavelmente começarão a puxar algumas rédeas para garantir que a verdade e a divulgação sejam claras.” 

O que os profissionais de marketing precisam saber 

A Geração Alfa pode confiar na IA neste momento, mas mantê-los receptivos exigirá ganhar essa confiança e demonstrar um uso ético claro da IA  que se alinhe com os seus valores altruístas. É provável que se tornem cada vez mais céticos e difíceis de enganar à medida em que envelhecem, o que nos traz de volta à autenticidade. 
 
Se você mostrar a eles um deepfake e fingir que é uma pessoa real, eles nunca vão te perdoar. Mas se você apresentar a eles um assistente de IA que os ajudará a usar melhor seu produto, eles estarão abertos para fazer amizade. Trate-os com respeito e honestidade e eles lhe darão o benefício da dúvida.

A Geração Alfa vive em plataformas diferentes da Geração Z e se relaciona com elas de maneira diferente 

McCrindle disse que embora a Geração Alfa esteja nos grandes locais, eles têm uma conexão mais forte com microcomunidades. Eles usam TikTok e Snapchat para suas necessidades de formato curto, em oposição a métodos mais legados, como mensagens de texto.  

Em geral, eles são atraídos por plataformas mais visuais, e isso vai além do entretenimento e da comunicação, abrangendo funcionalidades e informações básicas.  

“Descobrimos que eles são mais propensos a usar o YouTube em vez do Google como mecanismo de busca”, disse McCrindle, “porque não se trata apenas de um artigo, eles querem assistir a um vídeo sobre o tema de interesse”. 

O YouTube se tornou sua plataforma base, útil tanto para entretenimento quanto para educação. O TikTok é mais uma saída criativa ou uma forma de acompanhar as tendências.  

Eles também estão em plataformas menores e mais específicas que atendem aos seus interesses individuais. Você verá muita atividade nos fóruns ou subreddits do Steam para seus interesses específicos de jogo, por exemplo, ou nos servidores Discord para o que quer que eles gostem. Eles estão dispostos e são capazes de fazer a curadoria dessas micro comunidades específicas que falam sobre suas paixões, em vez de apenas confiar nos gigantes [das redes sociais].  

“A Geração Alfa é muito fluida entre as plataformas de mídia”, acrescentou Dretsch. “Eles nasceram neste universo de conteúdo digital, mas muitas vezes preferem formatos de mídia tradicionais, como a televisão, onde podem assistir em uma tela grande. Eles alternarão entre plataformas de mídia tradicionais e digitais com tanta fluidez que não perceberão diferenças nos tipos de conteúdo que estão visualizando.” 

O que os profissionais de marketing precisam saber 

Você precisará aprimorar seus recursos de criação de conteúdo de vídeo, porque é assim que a Geração Alfa prefere receber suas informações. Embora a Geração Alfa se sinta muito confortável com vídeos curtos, eles também estão abertos e até procuram conteúdo de vídeo informativo ou de entretenimento de formato mais longo.  
 
A conclusão, então, é mais uma vez sobre autenticidade e relacionamentos. O TikTok pode entreter e informar, mas como uma plataforma mais curta, não é tão adequada para construir relacionamentos e conexões mais profundos e de longo prazo – pelo menos não em uma única interação ou conteúdo.  

A Geração Alfa se sente confortável com vídeos, então eles não se desgastam com isso da mesma forma que as gerações mais velhas. Se eles se conectarem a alguém, assistirão horas intermináveis de seu conteúdo, e um vídeo longo é positivo – desde que o conteúdo seja bom, é claro. 
 
Também torna mais fácil para eles construírem essas conexões autênticas. Assim como em qualquer relacionamento, quanto mais tempo e esforço eles dedicam a algo, mais conectados eles se sentem com isso. Essa é outra lição que os profissionais de marketing que desejam se conectar à Geração Alfa poderiam aprender: vai levar tempo e esforço, mas esse tempo e esforço compensam com conexões duradouras e autênticas.

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