Growth Marketing: o que é e como fazer?

Growth Marketing é um termo que vem crescendo no mercado. Há tempos, ele deixou definitivamente de ser somente uma tendência, mas se tornou estratégia obrigatória em empresas disruptivas e que desejam inovar na relação entre público e organização. 

Mas no que consiste esse tipo de estratégia e, principalmente, quais são as suas principais diferenças e vantagens sobre as estratégias de marketing tradicionais? Neste artigo, você vai descobrir isso e muito mais sobre o Growth Marketing. Não perca!

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O que é Growth Marketing?

O Growth Marketing pode ser definido de diversas maneiras. No entanto, a mais conhecida delas é a que propõe o conceito de growth como uma forma de crescer negócios de forma consistente, sustentável e com escalabilidade. Neste sentido, o Growth Marketing permite que você cresça o seu negócio além das métricas do topo do funil de vendas – que costumam ser as mais visadas pelas empresas.  

Em outras palavras, KPIs como cliques, likes e conversões por si só não são suficientes para bater o martelo em uma estratégia de Growth Marketing boa. Mais do que isso, é preciso investir na construção de relacionamentos de longo prazo para gerar vendas recorrentes, com indicadores com ticket médio, up-sell e cross-sell mais robustos. 

Sendo assim, uma das formas pelas quais dá para entender o Growth Marketing como um método de marketing holístico que traz novos clientes, envolve-os de forma consistente e depois os transforma em consumidores de longo prazo e até mesmo promotores de seu negócio. 

Além disso, o Growth Marketing é um conceito que considera a empresa como um todo, buscando em cada área, segmento e processo a oportunidade de crescer e otimizar  para encontrar oportunidades de crescer. Assim, o GM:

• Olha para o processo de vendas para entender qual o feedback dos vendedores em relação à qualidade dos leads que as estratégias de marketing entregam, principalmente no caso das empresas B2B.
• Olha para o setor de atendimento ao cliente para conhecer os possíveis pontos de atrito entre cliente e empresa e, com isso, melhorar a comunicação dos valores
• Olha para a equipe de produtos visando recomendar funcionalidades que os usuários, prospects e leads podem achar mais interessantes e que possam ser usadas como mote para fechar negócio ou incrementar contratos.
• Olha para as métricas do funil de vendas completo (da aquisição a retenção) para entender pontos de melhoria. 

Growth Marketing x Marketing tradicional

O marketing digital tradicional é um conjunto de táticas e estratégias de marketing que são aplicadas digitalmente. Algumas delas são SEO e de marketing de conteúdo, marketing de influência, pay-per-click, e-mail marketing, entre tantos outros. Sendo assim, podemos dizer que: “marketing digital” é um termo guarda-chuva que engloba ações de marketing online ou em uma plataforma digital.

Por outro lado, o Growth Marketing funciona como uma “mentalidade de ação” com a criação de ideias criativas para a estratégia. Ele é uma forma de marketing projetada para crescer sustentavelmente e estrategicamente uma empresa. Digamos que é possível ter marketing digital sem growth, mas nunca o contrário, pois o marketing de crescimento também está dentro do guarda-chuva que falamos anteriormente.

Enquanto o marketing digital tem como objetivo principal a análise de métricas sobre awareness e vendas, o marketing de crescimento, além de também analisar esses números, tem como propósito a retenção de clientes usando todas as etapas do funil com estratégias de baixo custo.

Dessa forma, podemos afirmar que o Growth Marketing deseja criar defensores da marca e trabalhar a ideia de fidelização. Trata-se de um conceito que usa as estratégias de marketing digital, como campanha em redes sociais, mas, ao mesmo tempo, busca ouvir a experiência do cliente e entender os principais gargalos do seu público. 

Para o Growth Marketing, é importante estar disposto a experimentar ideias criativas, sem medo de realizar testes para impulsionar o crescimento, sempre atuando em cima de hipóteses e dados científicos, mesmo já sendo uma marca ou um produto bastante consolidado no mercado. Por isso, o teste A/B é crucial para o sucesso do marketing de crescimento, permitindo a análise para os melhores resultados.

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Growth Marketing x Growth Hacking: qual a diferença?

Em poucas palavras, o Growth Hacking é uma estratégia que tem como objetivo conquistar resultados imediatos. Seu modelo se concentra em relações diretas, usando diferentes soluções tecnológicas para conquistar mais clientes e gerar mais vendas.

Já o Growth Marketing trabalha com planejamento a longo prazo, mesmo sendo uma metodologia ágil de trabalho. Mais do que produzir clientes e vendas, este conceito olha para o desenvolvimento da empresa como um todo para, a partir daí, priorizar as metas de vendas.

O modo de trabalho também é diferente. Enquanto o Growth Hacking se concentra nos resultados imediatos, o Growth Marketing estabelece como meta os de longo prazo. Os profissionais de Growth Marketing sabem que pode levar algum tempo para os resultados aparecerem.

De onde vêm as informações que alimentam o Growth Marketing?

Atualmente, o mundo está inundado de informação – principalmente nos meios digitais. Influenciadores criam conteúdo da mesma forma que as grandes e as pequenas empresas. E, para um buscador como o Google, não é o tamanho da empresa que importa na hora de ranquear os conteúdos, mas, sobretudo, se o conteúdo em questão está de fato respondendo às dúvidas dos usuários.

Dessa forma, para criar conteúdos consistentes, que atendam às dúvidas de quem compra, é preciso ir além dos dados demográficos. É preciso compreender quem é o usuário no seu tempo livre; no tempo em que não está comprando, mas realizando uma navegação por hobby. E algumas dessas perguntas só podem ser respondidas por meio de um mapa da empatia.

O mapa da empatia é um modelo visual que mostra as necessidades e as dores dos clientes. Dessa forma, ele apresenta uma visão sistêmica necessária para que as empresas se coloquem no lugar de quem compra.

O conceito foi criado por Dave Gray, fundador da ferramenta de simulação de voos baseada em design thinking XPLANE, e tem como objetivo criar um entendimento profundo sobre a sua persona e o seu perfil de cliente ideal (ICP) em uma situação específica. A ideia é ser capaz de oferecer soluções “sob medida” para cada dor apresentada.

Algumas perguntas que podem constar em um mapa da empatia voltado para o Growth Marketing são: 

• O que a pessoa pensa e sente?
• O que a pessoa vê?
• O que a pessoa ouve?
• O que essa pessoa sente e faz?
• Quais são as dores dessa pessoa?
• Quais são os ganhos dessa pessoa?

Vale também implementar ou enriquecer os serviços de FAQ que a empresa disponibiliza para os consumidores. Além disso, ir atrás de dados de comportamento e histórico do cliente são a chave para pensar uma estratégia de Growth Marketing. Algumas opções de informações que você pode obter são:

• Testemunhos e cases de sucesso
• Conversar com a equipe de atendimento ao cliente sobre possíveis históricos
• De quais produtos ou funcionalidades do serviços os clientes sentem falta?
• O que os clientes esperam de novas funcionalidades?
• Conversar com a equipe de mídias sociais para entender o comportamento dos usuários online
• O que as pessoas compartilham? Com o que elas se importam? Quem elas seguem? O que elas dizem sobre nossos produtos e serviços?
• O que elas mencionam sobre a marca? O que elas mencionam sobre os competidores?
• O que o público mais compartilha e visualiza dentro das campanhas? 

Também pode ser enriquecedor realizar trocas com as equipes de SEO. Afinal, eles possuem dados relevantes sobre a recepção do conteúdo pelos usuários e também sobre as tendências de pesquisa que podem fazer sentido para o público-alvo da marca. Uma pergunta que pode ser feita para a equipe de SEO é: 

• O que as pessoas estão pesquisando no Google relacionado a seu produto?

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Como aplicar o Growth Marketing na prática?

Aqui está um passo a passo que pode ajudar você a implementar uma estratégia de Growth Marketing vencedora.

Passo 1: Identifique o seu público-alvo

Você provavelmente tem pessoas de todas as idades e estilos de vida chegando ao seu negócio para comprar. Entretanto, se você analisar cuidadosamente sua base de clientes, você irá identificar alguns grupos de pessoas que têm mais probabilidade de fazer negócios em relação a outros.

Talvez a maioria de seus clientes viva em uma área específica, sejam em sua maioria homens ou mulheres, estejam dentro de uma certa idade ou renda, ou tenham um determinado nível de escolaridade.

Daí surge a importância de estudar o público que chega até você por meio de dados. Assim, esses dados se transformarão em informações que você poderá usar para criar uma persona e estabelecer um público-alvo. Uma vez definido seu público-alvo, é hora de identificar nichos de audiência.

Por exemplo, talvez a maioria de seus clientes sejam mulheres. Entre essas mulheres, pode haver mulheres mais velhas, mulheres de meia-idade e mulheres jovens. Cada grupo terá suas próprias necessidades e desejos – o que implica em construir jornadas de compra específicas para cada uma delas. 

Passo 2: Entenda as objeções do público

Uma vez que você tenha um público-alvo, é hora de conhecê-los individualmente. Você poderia fazer isso pesquisando tendências para determinadas características demográficas, mas a melhor maneira de conhecer as pessoas é chegar até elas.

Desse modo, se você ainda não tem uma grande presença virtual, comece com os clientes em sua loja. Ofereça um desconto ou um brinde em troca de responder a algumas perguntas. Agora, se você tiver uma presença online, comunique-se com os clientes potenciais de uma forma que provavelmente irá gerar a resposta certa.

É necessário frisar também que, nesse momento, ocorrem as pesquisas internas e externas. Assim, no que concerne a pesquisa interna, é interessante considerar as seguintes questões:

• Qual o feedback que a equipe de vendas ouve dos clientes? 
• O que o setor de atendimento ouve dos consumidores?

Da parte externa, considere: 

• O que os clientes dizem nas redes sociais? Nesse caso, vale recorrer ao social listening. 
• Qual é a crença que os clientes têm sobre a marca? Por exemplo: a marca costuma ser cara; seus produtos tem um bom custo-benefício; ela é melhor ou pior do que o concorrente, etc.
  

Além disso, esse conhecimento vai permitir que você entenda quais objeções impedem que ele finalize a conversão. Pode ser que seja necessário rever a jornada de compra, os gatilhos de vendas ou questões de UX design, por exemplo.

Passo 3: Encontre fricções na sua jornada do cliente

Pesquisas servem para perguntar ao usuário principalmente as suas motivações por trás de ações. As pesquisas também trazem a oportunidade para você conhecer de fato os seus clientes e prospects. No entanto, para isso, é importante pensar a pesquisa de modo estratégico: perguntar o mínimo possível, ser objetivo e ir direto ao ponto do que você deseja saber.

Para aumentar a motivação dos usuários a responder a pesquisa, você precisa saber o momento certo de pedir para responder a pesquisa. As pessoas só entram no site quando tem um problema a ser resolvido, então colocar na entrada só vai atrapalhar. É preciso pensar em pontos de saída do site, ou de lugares em que a pessoa completou a ação que gostaria, por exemplo, depois de uma compra, ou de um formulário submetido.

Outra estratégia para aumentar a motivação é possível dar incentivos: gift cards, premiações, 1 mês grátis, um download gratuito de conteúdo. Entretanto, eles só podem ser dados depois que a pessoa preenche o formulário de pesquisa para não enviesar as respostas.

Além disso, outra maneira de encontrar objeções durante a jornada é analisando a jornada em si. Por exemplo: na etapa de formulários eu descubro que a conversão que é em média no mercado 5%, no meu site está 3%. Isso significa que há um ponto importante de fricção nessa jornada que precisa ser considerado.

Mais um exemplo disso está relacionado com o funcionamento da jornada na parte de marketing: quando chega na conversão dos leads por vendas a taxa fica em 1%. Novamente, existe um problema que precisa ser identificado e solucionado para alavancar a métrica. Assim, é preciso entender como o time de marketing está trabalhando os leads e compreender se é possível ou não otimizar o processo.

Nesse sentido, softwares como o Data Cloud ajudam a identificar essas fricções e solavancos na jornada. Com ele, é possível utilizar os dados coletados em todos os pontos de contato e interações com os clientes para traçar um perfil do que o usuário faz (e não somente do que diz). Assim, se o cliente diz que prefere interagir via questionários mas, na prática, ignora todos os que a marca envia, esse dado é mapeado e ajuda a construir um perfil de comportamento que guiará tomadas de decisão. 

Passo 4: Crie experimentos para melhorar os KPIs

Quando você analisa a jornada da forma como mostramos acima, você encontra os problemas que precisam ser resolvidos para que a jornada flua como idealizada. Para esses problemas e objeções do público, você tem respostas que você pode testar. Por exemplo:

• Se o formulário disponível na sua landing page tem pouca taxa de preenchimento, você pode realizar testes A/B para criar uma nova mensagem, que seja mais atrativa para o cliente.
  
• Se a retenção de usuários no aplicativo da marca é baixa, então teste uma nova funcionalidade que você encontrou dentro da etapa de objeções.
  
• Se as vendas não estão convertendo como esperado, investigue se a equipe de pré-vendas sabe identificar boas oportunidades. Também dá para testar novas mensagens para otimizar a maneira com que a equipe se comunica com os leads (como novos templates de e-mails ou o uso de novos gatilhos de vendas).

Passo 5: Avalie e repita o ciclo para aprimorar estratégias

As novas estratégias deram certo? Não? O que precisa melhorar? O momento agora é de avaliação das estratégias feitas, da jornada do consumidor e dos pontos de contato principais. A partir disso, é hora de aprimorar o que não deu certo e expandir o que funcionou. 

No exemplo abaixo, mostramos na prática como você pode reavaliar o seu ciclo para otimizar as ideias desenvolvidas. 

1. Imagine que você vende uma grelha especial para hamburguerias. Os seus clientes são pequenas empresas no estado de São Paulo.
2. O principal problema é que os clientes acham o preço da grelha caro.
3. Muitos clientes conhecem a marca via anúncios do Instagram e, apesar do alto engajamento com a marca, as pessoas não preenchem formulário de contato – justamente porque se fiam na crença de que o produto é muito caro.
4. Uma possibilidade para eliminar essa fricção que impede a conversão é criar um anúncio de Instagram que explique o valor agregado do produto. A ideia principal que deve ser transmitida é: “a grelha apesar do preço, compensa ao longo dos anos porque você gasta menos com produto de limpeza e o tempo de vida útil dela é de 10 anos ou mais”
5. Depois de realizada a ação, avalie se a taxa de preenchimento de formulário foi maior do que a anterior. Se a resposta for positiva, considere uma ação de sucesso e siga com comunicações parecidas. Se não, reformule o experimento e tente novamente.

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FAQ: as principais dúvidas sobre Growth Marketing

O que é método Growth?

Growth Marketing é um método pensado para encontrar oportunidades de crescimento acelerado para empresas, por meio de experimentos ágeis e orientados a dados. Consiste em elencar ideias que possam levar ao crescimento, priorizar, definir hipóteses e testar de forma rápida e controlada.

O que é Growth em uma empresa?

Growth Marketing é uma estratégia que tem como foco o crescimento acelerado da empresa. Além de atrair, preocupa-se em reter os clientes por meio de ações de relacionamento que os fazem comprar mais, aumentando seu ticket médio. 

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