Indicadores de desempenho: o que são e como acompanhar?

Os indicadores de desempenho, também conhecidos como Key Performance Indicators, ou KPIs, são métricas que, como o próprio nome deixa transparecer, mostram o desempenho de determinada empresa, área ou campanha. 

Nesse sentido, os indicadores podem ser usados para representar índices mais amplos ou pontuais sobre a eficiência e o sucesso de um negócio, seus processos e colaboradores. Assim, todo gestor deve acompanhar os resultados das ações e estratégias aplicadas. E, para isso, é indispensável selecionar os melhores indicadores que mostrem se está no caminho certo.

Contudo, cada área da empresa possui indicadores próprios. Isso significa que, os gerentes das equipes de marketing e atendimento, por exemplo, olharão para indicadores de desempenho diferentes e, portanto, sua relatoria será diferente.

 Além disso, cada área também possui marcos temporais próprios – enquanto o time de vendas trabalha com número de leads convertidos no mês, o time de RH pode olhar para os indicadores de turnover em um ano.

Percebeu a importância de monitorar de perto os indicadores valiosos para os objetivos da empresa? Para aprender mais, continue a leitura e confira o que é e para que serve um indicador de desempenho, seus benefícios, exemplos e como determinar os melhores para potencializar sua gestão.

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O que são os indicadores de desempenho?

Os indicadores de desempenho são métricas de avaliação dentro do fluxo de trabalho, que ajudam a direcionar as operações e pessoas em relação aos OKRs,  objetivos e metas traçados no planejamento estratégico de uma empresa.

Sendo assim, os indicadores de desempenho são um conjunto de métricas que as empresas usam para avaliar suas performances ao longo do tempo. O histórico desses dados é usado para analisar o encontro de objetivos e resultados que foram estabelecidos em um plano prévio de negócio.

Antes de aplicar as métricas para mensurar o desempenho, é necessário entender bem o planejamento estratégico e ter objetivos claros. Sem isso, você não conseguirá definir as metas que devem ser alcançadas.

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Indicadores de desempenho de atendimento ao cliente 

Para conseguir avaliar o atendimento de uma empresa com eficiência, é necessário conhecer as principais métricas e indicadores disponíveis. Entre eles, podemos destacar os seguintes: 

• Número de chamadas atendidas: como o próprio nome já diz, essa métrica está relacionada com a quantidade de chamadas atendidas pelo time. É um dado interessante para entender se é necessário fazer a contratação de novos colaboradores.
  
• Tempo de resposta inicial: essa é uma das métricas mais importantes de uma empresa, porém muitas vezes pode ser esquecida. Para visualizá-la basta conferir a janela de tempo que existe entre o primeiro contato e a resposta da empresa.
  
• First Call Resolution (FCR): traduzido para o português, a métrica Resolução no Primeiro Contato também é autoexplicativa. Esse dado pode ser obtido através da divisão do número total de atendimentos pelo número de problemas resolvidos no primeiro contato com a empresa.
  
• Taxa de abandono: essa métrica permite identificar quantos clientes desistiram de serem atendidos durante o relacionamento com a empresa. Para calcular a taxa basta subtrair o número de desistências da lista de contatos da organização.
  
• Tempo Médio de Atendimento (TMA): esse é um dos principais indicadores que as empresas devem prestar atenção, pois mede a duração dos atendimentos feitos pela equipe. A partir dele é possível entender se existe algum problema na sua organização que esteja demandando muito tempo.
  
• Tempo Médio de Espera (TME): o TME é um indicador fundamental para as empresas que prezam pela boa experiência dos clientes. Nesse sentido, é muito importante garantir que essa média não fique muito alta para evitar transtornos e crises com relação ao relacionamento.
  
• Customer Satisfaction Score (CSAT): o CSAT é um indicador que permite entender a opinião do cliente a partir de um sistema de pontuação. Após finalizar o atendimento, o atendente pergunta a nota que o cliente quer dar, ela pode ser numérica ou qualitativa como: “não satisfeito”; “satisfeito” e “muito satisfeito”.
  
• Net Promoter Score (NPS): o NPS é um indicador que mede a satisfação do cliente. No entanto, ele também diz respeito ao próprio produto ou serviço oferecido pela empresa. Nesse contexto, o cliente deve avaliar se indicaria determinada empresa a outras pessoas, utilizando notas de 1 a 10.

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Indicadores de desempenho em vendas .

Conheça alguns dos principais KPIs aplicados às estratégias de vendas:

• Número de oportunidades no pipeline: KPI mais básico para mensurar o andamento das vendas. Acompanhar o volume de oportunidades surgindo semanalmente ajuda a dimensionar as metas estabelecidas para o período.
  
  Se um vendedor ou time abrir poucas oportunidades de venda, torna-se necessário investir na prospecção por outros canais (como redes sociais e cold calling), além da qualificação de leads. Se, por outro lado, a equipe tiver oportunidades demais no pipeline, deve-se evitar que os leads esfriem – e estudar medidas para tornar a estratégia mais assertiva.
  
• Taxa de conversão: é o principal indicador de sucesso da estratégia. O KPI também é o mais importante para avaliar seus vendedores, estimando quantas oportunidades eles efetivamente transformam em negócio.
  
  Se o percentual indicado não se alinha com as expectativas, vale verificar a qualidade dos leads e a produtividade da equipe – além da necessidade de implementar soluções como um CRM.

Total de vendas realizadas no período / Total de leads captados no período = X * 100

• Ticket médio: imagine que a Empresa X tenha uma taxa de conversão inferior à da Empresa Y. O que explica, então, que ao fim do período estabelecido, ambas tenham praticamente o mesmo faturamento? Tão importante quanto o número de negócios fechados é o valor gerado pelas vendas.
  
  O ticket médio deriva desta proporção, e fomenta insights valiosos sobre o perfil dos consumidores. Acompanhe este KPI para verificar a necessidade de medidas para gerar mais receita, como combos de produtos, descontos e outras ações promocionais.

Faturamento total no período / Total de vendas realizadas no período

• Custo de Aquisição por Cliente (CAC): como o nome sugere, este KPI representa o custo médio da conversão de seus leads em clientes. A análise do CAC se qualifica com outros dois KPIs: o ticket médio, apresentado acima, e o Lifetime Value (LTV). 

Ambos mensuram o valor agregado pelos clientes – um imediatamente após a compra, e o outro, ao longo de todo o relacionamento com a empresa. Um CAC maior que o gasto médio por compra ou o LTV é sinal de prejuízo – indicando a necessidade de ações para elevar o ticket médio, ou rever campanhas de mídia.

Investimento total em conversão no período / Total de novos clientes no período

• Taxa de cancelamento (Churn rate): a taxa de cancelamento estima a variação nos contratos firmados com a empresa, sendo um KPI relevante para quem vende assinaturas e serviços de periodicidade fixa (mensal, trimestral, entre outras). Por monitorar a perda de receita, é um indicador-chave para dimensionar as metas propostas.
  
  O KPI também reflete o desempenho do pós-vendas, avaliando a capacidade da equipe de reter clientes. Tecnicamente, a taxa de cancelamento fala sobre oportunidades perdidas; por isso, pode ser um dado decisivo para identificar e vencer gargalos do pipeline.

(Contratos no início do período – Contratos no fim do período) / Contratos no início do período = X * 100

• Turnover: mesmo a melhor estratégia pode sofrer com a rotatividade do time de vendas. Quando elevado, o índice de turnover aponta para problemas internos à equipe, como liderança ou processos inefetivos.
  
  Observar este KPI é importante para monitorar a produtividade e motivação dos funcionários, de modo a promover bons resultados e um clima organizacional agradável.

(Demissões + admissões no período) / 2 / Total de funcionários da equipe/setor

• Ciclo de vendas:  estima quanto tempo o lead permanece no seu funil de vendas, do primeiro contato com a empresa até a finalização de uma compra. Diversos fatores influem na duração do ciclo de vendas. Além do desempenho do vendedor, há a proposta do produto, o preço, a estratégia de nutrição do lead e quantos tomadores de decisão estão envolvidos.
  
  A leitura deste indicador é feita sempre no sentido de otimizá-lo: quanto mais curto for o ciclo de vendas, mais eficiente será o seu processo, e mais negócios serão fechados. Identifique se há gargalos em etapas específicas do funil – e, se houver, estude soluções para que o lead avance mais rápido na jornada de compra.

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Indicadores de desempenho no setor de marketing

A seguir, você confere os principais indicadores de desempenho que devem compor a relatoria do marketing. Confira!

• ROI (Return on Investment): o ROI, ou retorno sobre investimento, busca mostrar se o montante investido em uma campanha trouxe um retorno satisfatório para a empresa. Para calcular o ROI, é preciso deduzir as despesas totais do faturamento e, depois, dividir o resultado pelo valor dessas mesmas despesas.

Sendo um dos principais KPIs de marketing digital, o ROI indica se as suas estratégias de marketing devem continuar, aumentar ou diminuir o investimento em determinada campanha. Por isso, ao estabelecer a verba da campanha, calcule se o resultado está favorável a ponto de o retorno ser maior ou igual ao investimento.

• Custo por lead (CPL): algumas ações de marketing têm a função específica de gerar leads (potenciais clientes que demonstraram interesse pela sua marca e forneceram algum meio de contato). 

Nesses casos, esse KPI pode melhorar a eficiência das suas campanhas, já que um custo por lead muito elevado costuma indicar que o público não está apresentando um engajamento aceitável.  De forma genérica, para calcular o custo por lead, basta dividir o valor investido em marketing digital pelo número de leads gerados pelas diferentes fontes de tráfego.

• Taxa de conversão: é a porcentagem de visitantes do seu site que realizaram uma ação, como preencher um formulário ou clicar em um botão para finalizar a compra. Ela é fundamental para descobrir se suas campanhas estão atraindo uma audiência qualificada, que pode efetivamente vir a comprar com a sua empresa.

Esse KPI pode ser medido no Google Analytics por criação de metas ou por ferramentas de automação que permitem diagnosticar a quantidade de leads gerados em uma landing page ou o volume de vendas convertidos no mês.

Portanto, tenha sempre esses indicadores em mente, mas conheça bem o negócio e os objetivos para definir os melhores KPIs e medir corretamente o sucesso da sua estratégia.

• Taxa de rejeição: é a média do percentual de pessoas que acessaram um determinado site, visualizaram a primeira página, não interagiram e, em seguida, abandonaram o site. Ou seja, a pessoa leu a informação, porém, não gerou tráfego para o site, caracterizando a taxa de rejeição.

Vale ressaltar que, para cada modalidade, como site, blog ou e-commerce, existe um padrão do Google que indica se a taxa de rejeição está alta ou baixa. Esse KPI ajuda a descobrir por que o usuário abandona determinada página de uma campanha e a realizar o ajuste de estratégia de marketing digital.

• CTR (Click Through Rate): significa Taxa de Clique, em português. É uma métrica que indica quantos cliques foram obtidos em determinada campanha. Para realizar o seu cálculo, basta somar o número de cliques, dividido pelo número de visualizações e multiplicar por 100.

Caso a taxa de clique esteja baixa, uma dica rápida pode ser experimentar alterar o copyright da sua campanha e modificar as segmentações e os textos do anúncio para atingir um público mais qualificado. Mudanças e testes de CRO podem ajudar. 

Este ponto é bem relevante. Ele interfere diretamente no índice de qualidade de campanha, e isso impacta pois o Google leva isso em conta para definir o custo do clique em suas campanhas.

• Alcance da campanha de marketing: a métrica de alcance trata da quantidade de pessoas que foram impactadas com uma determinada campanha no meio digital. Esse parâmetro é muito comum de ser visto em campanhas de mídia paga, como no Facebook Ads ou Google Ads. Ela determina a quantidade de pessoas que visualizaram a sua campanha ao menos uma vez.

• Origem do tráfego: a origem do tráfego indica de que forma o usuário chegou ao seu site, landing page, blog ou e-commerce. Geralmente é identificada por busca orgânica, CPC (custo por clique ou mídia paga), social, direto, e-mail ou referência.

Trata-se de um meio para identificar qual o canal mais utilizado pelos usuários para chegarem até o seu site. Dessa forma é possível analisar e chegar à conclusão de qual é a melhor estratégia de investimento em um determinado canal.

• Visitas recorrentes: significa a quantidade de pessoas que retornaram ao seu site dentro de um determinado período. Logo, quanto mais visitas recorrentes, melhor para o seu negócio, pois isso indica que as pessoas estão gostando do conteúdo do seu site.

Além disso, a sua análise pode ser ainda mais profunda para identificar o tipo de conteúdo consumido no seu site ou blog que fez as pessoas se interessarem em retornar.

• Leads: falamos muito deles ao longo do artigo, mas não dissemos que a quantidade de leads que um site consegue converter também é uma boa métrica e com certeza pode ser usado como KPI.

Quanto mais leads tivermos, mais pessoas serão impactadas por nossos conteúdos – através de newsletters por exemplo – e mais potenciais clientes nós teremos.

LEIA MAIS: Como começar o projeto de marketing digital?

Para que servem os indicadores de desempenho?

Já deu para perceber que os indicadores de desempenho atuam como direcionais sobre as áreas analisadas, certo? É por meio deles que se torna possível compreender se as decisões criativas e gerenciais estão sendo tomadas corretamente.

Vale ainda dizer que, apesar de termos focado somente em três grandes áreas (atendimento, vendas e marketing), os KPIs podem ser usados para muitos outros setores, como setor logístico, administrativo, financeiro, de recursos humanos…

Nesses cenários, os indicadores de desempenho também servem para apontar se a empresa está no caminho certo. Abaixo, você confere outras utilidades de acompanhar recorrentemente os seus KPIs. 

Indicar os pontos fortes da empresa ou do setor 

Quando um indicador de desempenho mostra que as metas estão sendo atingidas, é sinal de que determinado processo, setor ou atividade estão sendo eficazes em suas operações, podendo ser considerados como pontos fortes da empresa;

Mostrar as melhorias necessárias

Quando um indicador de desempenho aponta um resultado abaixo do esperado, é necessário revisar os processos para corrigir erros e implantar melhorias nas etapas. E são os indicadores de desempenho que irão apontar os efeitos das melhorias realizadas.

Embasar o feedback para a equipe

Para dar feedback à equipe, seja positivo ou negativo, é preciso falar de fatos. Quando há necessidade de reconhecimento, motivação ou mudanças, os indicadores de desempenho são fatos que podem ser usados como base dessa comunicação; 

Auxiliar nas tomadas de decisões

Já que os números dos indicadores de desempenho identificam os pontos de melhoria e os pontos fortes, eles são bases confiáveis para as decisões da gestão. Assim, os gestores podem definir planos de ação de forma mais assertiva.

LEIA MAIS: Gestão de Vendas: como aprimorar?

Como monitorar os indicadores de desempenho 

A quantidade necessária de dados para monitorar todos os indicadores necessários é massiva. São inúmeros KPIs utilizados para compor uma visão consistente de cada período – podendo ser semanal, mensal, trimestral, semestral ou anual. Desse modo, o problema acaba não sendo a captação desses dados, mas como organizá-los de maneira rápida e acessível.

Com bancos de dados empoderados pela inteligência artificial, como é o caso do Data Cloud, da Salesforce, a quantidade de dados armazenados não é um problema. Afinal, softwares desse tipo são robustos o suficiente para guardar imensas quantidades de informações, além de atualizá-las em tempo real.

Contudo, a análise de KPIs pode se tornar ainda mais intuitiva se você combinar o banco de dados com alguma ferramenta de análise. O Tableau, plataforma analítica embasada em IA, também da Salesforce, ajuda a entender os dados e tomar decisões com base neles. Além disso, a plataforma pode obter os dados de praticamente qualquer sistema, fornecendo insights rápidos e práticos.

Uma pesquisa realizada pela Salesforce, indicou que os usuários do Tableau tiveram os seguintes resultados após a sua implementação:

32% de aumento na produtividade de usuários empresariais

26% de redução no tempo de análise de informações

33% de aumento na tomada de decisões com base em insights

Para saber mais sobre o Tableau, assista o vídeo abaixo:

LEIA MAIS: Silos de dados: o que são e quais os prejuízos?

FAQ: as principais dúvidas sobre indicadores de desempenho

Quais os 4 tipos de padrões de desempenho?

• Indicadores de Produtividade:
• Indicadores de qualidade:
• Indicadores de Capacidade:
• Indicadores Estratégicos:

Como definir os indicadores de desempenho? 

Um bom KPI deve ser específico, mensurável e alcançável. Isso significa que a definição deve ser objetiva, com direcionamentos claros e com a capacidade de ser medido, de forma quantitativa. 

LEIA MAIS: Análise SWOT: o guia para fazê-la corretamente

Gostou de saber mais sobre KPIs?

Nosso blog e Centro de Recursos estão sempre atualizados com novidades e conteúdos sobre CRM e KPIs. Abaixo sugerimos outras leituras que podem ser úteis a você:

• Metodologia Ágil em Vendas: Como Aplicar?
• Relatório de Vendas: como fazer e exemplos
• Sales Ops: Como montar e otimizar sua equipe?
• As 8 métricas que o seu painel de vendas tem que ter

Aproveite para conferir todas as funcionalidades do Tableau e entender como o nosso CRM transforma a sua empresa. Bom trabalho e até a próxima!