Marketing esportivo: 3 lições para profissionais de marketing 

Cada linha de negócios é competitiva, mas no esporte a linha de negócios é literalmente a competição. Porém, vencer não é apenas colocar grandes jogadores em campo. É também construir paixão pela equipe e pelo esporte. É por isso que o marketing esportivo é essencial para se conectar com novos fãs, entender o que os fãs existentes desejam, entregar o conteúdo de que precisam quando precisam e fazer com que eles se envolvam. 
 
Isso soa familiar? O marketing esportivo se adaptou às mudanças tecnológicas e às mesmas expectativas dos clientes que em outros setores. Embora, de certa forma, as expectativas sejam maiores – os profissionais de marketing precisam se conectar com os fãs antes, durante e depois dos jogos. É um trabalho 24 horas por dia. 
 
Quer levar seu marketing para o próximo nível? Conversamos com profissionais de marketing de várias franquias esportivas famosas – Texas Rangers da Major League Baseball, AC Milan da Série A e Indiana Pacers e Fever da NBA e WNBA – sobre como manter os clientes felizes, leais e engajados. 

1. Texas Rangers: faça um home run unificando seus dados 

A maioria das empresas possui vários fluxos de dados, mas as franquias esportivas possuem uma gama particularmente ampla de fontes de informações. Existem os canais tradicionais de e-mail, web, telefone, pessoalmente, atendimento ao cliente e mídia social. E também há fontes adicionais, como programas de fidelidade, sites ou aplicativos hospedados em ligas, seus próprios aplicativos personalizados e programas de parceria e afiliados. 

À medida em que os clientes exigem cada vez mais experiências consistentes e personalizadas, é essencial ter uma visão única e unificada de cada cliente, extraída de todas as suas fontes de dados. Naturalmente, para uma franquia esportiva com mais fontes de dados, isso é ainda mais difícil e mais valioso. 

Vejamos um exemplo. O campeão mundial de beisebol em 2023, Texas Rangers, é uma franquia da MLB desde 1972. É muito tempo para construir história – e muitos departamentos internos e canais de clientes diferentes, cada um com variados fluxos de dados de entrada. A equipe de marketing do Rangers precisava colocar isso em um só lugar e ativá-lo. 

Os Rangers recorreram ao Marketing Cloud Intelligence para unificar todos os seus dados. Isso lhes deu flexibilidade para processar o data warehouse (sistema de armazenamento digital para grandes volumes e diferentes fontes) centralizado da MLB e seus próprios dados sociais, publicitários e pessoais. A automação da preparação de dados liberou sua equipe de marketing para se concentrar em atividades estratégicas e de execução, como estratégia de longo prazo e melhoria da jornada do cliente.  

A unificação de seus dados também permitiu que eles usassem IA para gerar insights acionáveis e baseados em dados sobre sua base de fãs. 

“A visão única do torcedor é importante para nós porque queremos reduzir o zoom ao nível granular”, disse Jake Radelet, gerente de CRM e análise do Rangers. “Isso nos ajuda a entender o que leva as pessoas a virem ao estádio e se envolverem com nossa marca.” 
 
Essa inteligência de dados aprimorada é a espinha dorsal da abordagem Fan 360 do Rangers, oferecendo aos torcedores mais daquilo que desejam: uma experiência personalizada, independentemente de onde interajam com o time. A equipe de marketing agora pode criar campanhas mais eficientes para impulsionar as vendas de ingressos para um único jogo e gerar devoluções no site e compras repetidas. 
 
“As experiências personalizadas são muito importantes para nós porque levam os fãs a voltarem ao nosso estádio e a ter afinidade com a nossa marca”, disse Radelet. “Oferecer experiências hiperpersonalizadas nos permite crescer com nossos fãs – desde crianças e transformá-los em fãs para o resto da vida.” 

Como você pode fazer isso em seu marketing

Seu negócio provavelmente não se parece exatamente com o deles, mas os princípios são os mesmos. Podemos até colocá-los em termos de beisebol:  

• Primeira base: unifique seus fluxos de dados para obter a imagem mais completa do seu público.  

• Segunda base: Use IA para obter insights acionáveis do maior e mais saudável conjunto de dados possível.  

• Terceira base: atue com base nesses insights para gerar conversões e dados adicionais por meio de ferramentas como testes A/B e segmentação de clientes.  

• Placa inicial: use os recursos de análise de IA para continuar aprendendo com cada interação de marketing, para que sua porcentagem de conversão continue subindo e seus fãs continuem torcendo.  

2. AC Milan: Construa grandes jornadas, não apenas grandes experiências individuais 

O marketing moderno tem tudo a ver com a construção de relacionamentos . Assume muitas formas, desde o cultivo de leads até a personalização e estratégias de redirecionamento. Porém, a essência é a mesma: alcançar seu cliente uma vez é bom, alcançá-lo repetidamente é o ideal.  

Para o marketing esportivo, isso é ainda mais importante. Todo esse modelo de negócios é construído não apenas na fidelidade repetida do cliente, mas também na paixão do cliente e no investimento emocional de longo prazo. 

O pulo do gato é proporcionar uma série de ótimas experiências, cada uma delas construída a partir da outra. O produto principal – os jogos propriamente ditos – pode não ser confiável (perder uma partida é um risco e ninguém gosta de um fracasso), por isso é ainda mais importante acertar em todos os outros elementos da experiência do cliente. Isso significa construir jornadas de cliente abrangentes e flexíveis, e não apenas experiências isoladas.  

Construir essas jornadas não apenas ajuda a manter os clientes que você tem, mas também pode reconquistar aqueles que você perdeu, atrair novos fãs e proteger sua empresa contra mudanças nas expectativas do mercado ou da tecnologia. 

Vejamos outro exemplo. O AC Milan tem mais de 120 anos de história do futebol. Como resultado, eles têm um dos públicos mais leais e tradicionais do esporte. Mas mesmo o Milan não está imune às mudanças do marketing. Eles viram uma oportunidade de otimizar as vendas de ingressos para a temporada e, ao mesmo tempo, proporcionar aos seus fãs fiéis as experiências de cliente que eles merecem.  

A equipe de marketing se concentrou em maneiras de aproveitar ao máximo o ecossistema digital moderno e adicionar mais opções de envolvimento dos fãs.  

Usando Journey Builder, eles fizeram exatamente isso. As novas jornadas alcançaram fãs em mais canais do que antes, envolveram-nos diversas vezes com mensagens contingentes baseadas em seus comportamentos e aproveitaram as compras que já haviam feito, o que levou a um aumento no engajamento e nas taxas de conversão.  

Eles tiveram a venda mais rápida de sua história, com ingressos esgotados em apenas 40 dias, mas esse não foi o único impacto. Ao combinar o Marketing Cloud com o Sales Cloud, eles puderam finalmente proporcionar uma experiência holística aos fãs. Um ingresso vendido não é mais o fim da jornada, mas o começo.  

Os torcedores que comparecerem a um jogo específico poderão receber uma mensagem personalizada em seu e-mail para uma oferta especial da camisa do jogador que fez o chute vencedor naquele mesmo jogo. Esse tipo de casamento entre o que é melhor para o torcedor e o que é melhor para a empresa é o tipo de coisa que diferencia as franquias bem-sucedidas e mantém seus estádios cheios mesmo que a equipe tenha um ano ruim. 

Os números também apoiaram o sucesso desta nova abordagem. Desde que começou a usar o Marketing Cloud em julho de 2020, o AC Milan viu seu ROI de marketing aumentar mais de 40%, ano após ano. As vendas de ingressos aumentaram 16% e as taxas de abertura de e-mail aumentaram 26%. 

Como você pode usar isso em seu marketing 

Seu negócio provavelmente não gira em torno de momentos individuais como o de Milão, mas você ainda pode aprender com este grande exemplo de marketing esportivo. Se você quiser pensar nisso em termos de futebol: 

• A personalização é o seu avanço, seu meio mais eficaz de pontuação: ela aumenta a probabilidade de conversão em cada etapa da jornada.  

• A integração é o seu meio-campo, conectando suas linhas de frente e de trás: ao conectar sua operação de marketing com vendas, CRM, suporte e muito mais, você dá a todas as suas equipes uma melhor compreensão de seu cliente com sua marca.  

• A orquestração da jornada multicanal é a sua defesa, garantindo que seus clientes não passem despercebidos: essa jornada costumava ser apenas uma interação do tipo tudo ou nada, “venda ou não venda”. Agora, você pode ter uma conversa contínua que envolva seu público com múltiplas interações em momentos estratégicos, com cada interação sendo construída a partir da última. 

• A automação é o seu goleiro, sua melhor linha de defesa contra os desafios apresentados pelo seu adversário: ela libera o resto da sua equipe para fazer o que eles fazem de melhor, em vez de se preocupar em cobrir possíveis lacunas que estão fora de seu conjunto de habilidades principais.  

3. Indiana Pacers/Fever: acompanhe a personalização 

Todos os seus torcedores têm exatamente uma coisa em comum: eles amam o seu time. Mas, além disso, eles aparecem em todos os grupos demográficos. 

Quando falamos de equipes do porte do Indiana Pacers da NBA e do Indiana Fever da WNBA (ligas de basquete norte-americanas), estamos nos referindo a centenas de milhares de fãs individuais. Manter o controle de cada um deles separadamente, e muito menos interagir com cada um deles exatamente nos termos que preferem, é uma tarefa de nível alto o suficiente como enterrar sem pular (usando a linguagem do basquete) – mas não impossível. 

Os Pacers e a Fever reconheceram que a personalização era a chave para aumentar o envolvimento dos fãs. Ao usar uma combinação de Sales Cloud, Journey Builder e Marketing Cloud Personalization, seus profissionais de marketing modernizaram seu alcance e se conectaram com os fãs em um nível mais profundo do que antes. 

Para personalizar, você precisa primeiro entender seus clientes atuais e potenciais. Os Pacers investiram seu tempo e energia em plataformas que os ajudariam a capturar dados próprios diretamente de seus fãs. Ao serem estratégicos com as perguntas feitas, eles obtêm insights sobre os quais podem agir por meio de e-mail, dispositivos móveis e personalização da web. 

Uma de suas maiores vitórias veio da personalização da web, como a criação de mensagens de “intenção de saída” para incentivar os visitantes a agirem antes de sair do site. 

Quando um torcedor está navegando no site, especificamente na página de Ingressos Únicos, e vai sair do site, é exibida uma mensagem pop-up com um apelo à ação, como “Espere! Não se esqueça de comprar seus ingressos para o jogo Pacers vs. Pistons.”  

Como a Personalização (outra ferramenta do Marketing Cloud) reúne o comportamento do visitante nos bastidores, incluindo o movimento do mouse ao sair de uma página, os Pacers podem usar essa ação como uma oportunidade para atrair uma compra. Até agora, os Pacers atribuem um aumento de 10% nas taxas de cliques à sua campanha de interrupção de saída, bem como um aumento de 3 vezes na receita de um único jogo nesta temporada em relação à última.  

Os Pacers também encontraram outras maneiras de personalizar a jornada do cliente. Eles criaram segmentos inteligentes com base na coleta de dados e preferências, entregando mensagens no momento certo para compradores antecipados e tardios e adicionando canais como SMS para aumentar o envolvimento com seus fãs. Além dos benefícios financeiros óbvios, esta abordagem também lhes deu múltiplas novas oportunidades de envolver o seu público e aprofundar o seu relacionamento com os seus fãs. 

Como você pode usar isso em seu marketing 

Mesmo que seus clientes não compartilhem os destaques da sua empresa, eles ainda podem ajudá-lo a construir jornadas melhores. Nosso relatório State of the Connected Customer descobriu que 65% dos clientes esperam que as marcas se adaptem às suas preferências. O manual de marketing esportivo da Fever and Pacers dá algumas dicas de como alcançar os clientes a partir dos dados: 

• Use seus dados como pilar central da sua operação: com análises claras e visão 360 das informações disponíveis, abrem-se oportunidades adicionais para toda sua equipe capitalizar. Tudo o mais que você faz com geração de leads e nutrição e retenção flui a partir de dados estruturados e trabalhados de maneira assertiva.  

• Use a automação como seu MVP de fazer tudo: com a automação fazendo o trabalho pesado, sua equipe fica livre para se concentrar no que faz de melhor. No basquete, isso pode ser um arremesso de três pontos ou cortes oportunos na linha de base. Em marketing, é mais provável que haja planejamento estratégico e oportunidades de conversão. Mas de qualquer forma, é a chave para colocar mais pontos no placar de forma eficiente.  

• Use dados primários voluntários como base para decisões estratégicas em marketing: isso significa interpretar corretamente as informações que seus clientes oferecem para tomar as decisões certas para sua equipe. Ao ler com precisão os dados próprios que seus clientes estão fornecendo, você estará preparado para fornecer a customização mais eficiente possível. Isso pode ser tão básico quanto personalizar os horários de envio ou um esquema mais elaborado, como mensagens de saída personalizadas ou campanhas de abandono de carrinho.  

O que você pode aprender com marketing esportivo 

O marketing pode ser muito parecido com o esporte, pois você terá mais sucesso com uma boa estratégia, um público engajado e uma equipe que segue o mesmo manual. 

Você pode escrever esse manual com uma base sólida de dados e usar a orquestração da jornada para garantir que sua estratégia seja executada e se adapte a cada confronto, enquanto a personalização ajuda a transformar os clientes em verdadeiros fãs.  

Como qualquer bom companheiro de equipe, todos esses três princípios são muito mais fortes juntos do que sozinhos. Colocá-los todos em ação para que você possa oferecer uma jornada verdadeiramente personalizada a cada cliente é a forma como os profissionais de marketing continuam vencendo, mesmo quando a concorrência fica mais acirrada.