Planejamento de Marketing: o guia para criar o seu

Fazer o planejamento de marketing do setor é a chave para ter um time alinhado, resultados alcançados e aumento na produtividade da equipe. O segredo aqui é, além de especificar e detalhar as estratégias usadas, também compartilhar e estar disponível para relembrar o passo a passo traçado no planejamento. 

Idealmente criado através de business intelligence e com base em dados e análises críticas, o planejamento de marketing documenta os objetivos em comum para a equipe e a forma que isso vai tomar. É como um mapa onde são definidos o destino da viagem e a melhor rota para chegar até lá, além de quem estará responsável por cada tarefa como cuidar das provisões, do transporte e da organização do grupo. 

Neste artigo, vamos falar sobre como construir um planejamento de marketing, da ideia à prática, para trazer resultados efetivos.

O que é planejamento de marketing?

O planejamento de marketing é um conjunto de ideias e delineamentos que orienta a empresa quanto às suas atividades, no longo prazo. É dele que nasce o plano de marketing que, por sua vez, é um documento escrito, que guia condutas, organiza práticas, distribui recursos e indica como acontecerá o monitoramento. O propósito é alcançar os resultados desejados, em um tempo hábil, com economia, mas sem deixar de lado a qualidade.

Contudo, apesar da importância evidente do planejamento de marketing, o seu uso se popularizou nas empresas recentemente. Até então, muito do “planejamento” era realizado conforme os resultados e interesses a curto prazo. 

As coisas começaram a mudar somente em 1967, com Philip Kotler. Quando o autor lançou o livro “Administração de Marketing”, no qual defendia ideias de um planejamento estratégico para o marketing. Ele foi um dos precursores dessa corrente e, a partir daí, as ideias começaram a ser difundidas.

Você pode conferir mais informações sobre isso assistindo à entrevista com Kotler, disponível no canal do YouTube da London Business School.

[embedar vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=bilOOPuAvTY ] 

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Tipos de planejamento de marketing

Planejamento estratégico por nível

O planejamento de marketing pode se dividir em diferentes níveis de gestão para ser mais eficiente, assim como acontece no planejamento geral da empresa. Ele pode se dividir em planejamento estratégico, tático e operacional, que são documentados, respectivamente, em:

• Plano de Marketing Estratégico;
• Plano de Marketing Tático;
• Plano de Marketing Operacional.

O plano estratégico é o mais amplo. Ele traça os objetivos de longo prazo e as estratégias de maneira ampla, sem definir os planos de ação. Na maior parte dos casos, o plano estratégico é criado por e para os altos cargos executivos da empresa, que são responsáveis por decidir o rumo geral que a companhia irá tomar no futuro.  

Em seguida, o plano tático detalha as estratégias que foram traçadas no planejamento estratégico. Por exemplo, se o setor de marketing definiu o marketing de conteúdo como um dos pilares estratégicos, o plano tático vai trazer o detalhamento dessa estratégia, com objetivos de médio prazo, canais, orçamentos, entre outras definições.

Por último, mas não menos importante, o plano operacional traz as definições do dia a dia de cada estratégia. Ele detalha os objetivos de curto prazo, as tarefas, os responsáveis, os cronogramas e outras definições mais específicas dos planos de ação.

Dessa forma, os planos nos diferentes níveis estão encadeados entre si para que os objetivos maiores do planejamento estratégico do marketing sejam alcançados. Se eles não forem desmembrados nos níveis tático e operacional, ficam muito distantes e se tornam inatingíveis.

Plano de marketing por estratégia

Os planos de marketing que detalham as estratégias estão no nível tático. Eles são mais objetivos por focarem em uma estratégia específica, mas não podem se desvincular do planejamento estratégico, que deve orientar suas decisões. Esses são alguns exemplos:

• Plano de Marketing Digital;
• Plano de Marketing de Conteúdo;
• Plano de Marketing de Redes Sociais;
• Plano de Marketing de Relacionamento;
• Plano de Marketing de Produto;
• Plano de Marketing Social;
• Plano de Endomarketing.

Esse tipo de plano pode ser usado em empresas maiores, com subáreas e equipes dedicadas no setor de marketing para cada estratégia. Mas também é adotado quando determinada estratégia é central para o marketing e para o crescimento da empresa naquele momento.

Se o planejamento de marketing definiu, por exemplo, que a empresa precisa de uma estratégia de marketing de fidelização de clientes para melhorar seus resultados, pode ser necessário desenvolver um plano tático especificamente para ela.

Planejamento de marketing por campanhas

Os planos de marketing que focam campanhas específicas, geralmente, estão no nível operacional. Eles trabalham com o curto prazo e devem ser bem objetivos para operacionalizar as ações. Veja alguns exemplos:

• Plano de Marketing de Dia das Mães;
• Plano de Marketing de Black Friday;
• Plano de Marketing de Lançamento de Produto;
• Plano de Marketing de Evento.

Mais uma vez, as definições que esses planos trazem não devem se desvincular dos planos estratégico e tático. Se o objetivo maior da empresa é aumentar o faturamento em 30% naquele ano, a campanha de Black Friday deve contribuir para essa meta.

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Por que fazer um planejamento de marketing?

Uma boa metáfora para justificar a necessidade de um planejamento de marketing é a história de Alice no País das Maravilhas. Sem um mapa ou alguma espécie de guia, é fácil cair mais e mais fundo na toca do coelho. Se você sair, a probabilidade é que seja por pura sorte. 

Parafraseando Lewis Carroll: se você não sabe onde quer chegar, qualquer caminho irá servir – inclusive um que se afaste do que é melhor para a sua empresa. Tendo isso em mente, podemos encarar o planejamento de marketing como o esquema que ajudaria Alice a sair mais rápido da toca do coelho. Afinal, ele nos ajuda a definir quais resultados desejamos ao negócio e como as estratégias de marketing levarão a eles. 

Por meio dele:

• descobrimos os caminhos adequados, sem perder de vista os valores da empresa;
• entendemos o que fazer para sintonizar as equipes a um objetivo comum;
• sabemos como levar a pessoa na jornada de compras;
• diminuímos a probabilidade de erros que façam a empresa ter altos custos (financeiro, de imagem, de recursos, entre outros);
• melhoramos as vendas.

Desse modo, em vez de ideias soltas, o marketing passa a ter uma orientação clara sobre os objetivos que deve perseguir, os indicadores que deve monitorar e as estratégias que deve desenvolver. Dessa maneira, consegue colaborar para os objetivos maiores do planejamento estratégico da empresa.

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Quais são as etapas do planejamento de marketing?

As principais etapas da criação do planejamento de marketing são: 

• Defina a buyer persona
• Analise o ambiente
• Estabeleça os objetivos e os indicadores
• Entenda a jornada de compras do cliente
• Defina a brand persona
• Conheça o mix de marketing
• Elabore um plano de ação e investimentos
• Distribua tarefas
• Definidas as ferramentas
• Análise resultados
• Integre marketing e vendas

A seguir, vamos detalhar cada uma dessas etapas para que você construa um planejamento de marketing efetivo. Confira!

1 – Defina a buyer persona

Entender para quem vendemos é um dos principais passos do planejamento estratégico de marketing, pois é a partir desse conhecimento que podemos perceber quais ações têm mais probabilidade de agradar o público.

A buyer persona é a representação semifictícia daqueles melhores clientes. Ela é retratada pela descrição das principais características que exprimem sua personalidade. Normalmente, é preciso encontrar a tríade: objetivos, dores e desejos. 

Para enriquecer a persona, é indicado completar essa delimitação com outras informações, como estado civil, nível de escolaridade, idade, hobbies e estilo de vida. Isso porque é muito fácil apresentar um produto quando sabemos com quem estamos conversando. Por exemplo, você encontraria argumentos mais facilmente se fosse vender para:

• Ana Julia, 29 anos, tutora de dois cães, casada, moradora da cidade de Porto Alegre e com MBA em Marketing, que ama videogames e ama viajar;
• Do que para o cliente #345, pedido feito via e-commerce, entrega para Porto Alegre.

A definição da persona nos dá um perfil cheio de detalhes, e isso facilita criar estratégias de divulgação e discursos de marketing.

2 – Analise o ambiente

Os ambientes interno e externo nos quais a empresa está inserida influenciam todas as ações. É por isso que essa análise também precisa fazer parte do planejamento. Podemos começar utilizando a análise SWOT, que ajuda a avaliar a realidade a partir de 4 fatores:

• forças: representam as vantagens internas. Um exemplo pode ser a disponibilidade financeira para investir em boas ferramentas de marketing;

• oportunidades: representam as vantagens externas. Um exemplo pode ser um grande evento de marketing na cidade, possibilitando a divulgação dos serviços da empresa e um networking;

• fraquezas: representam as desvantagens internas. Um exemplo pode ser a falta de profissionais especialistas na área;

• ameaças: representam as desvantagens externas. Um exemplo pode ser a existência de concorrentes fortes.

Com base nessas análises, observamos o que prepondera em cada um dos ambientes, se são os fatores positivos ou os negativos. Depois de identificar isso, realizamos uma análise conjunta, que pode resultar no seguinte:

• forças + ameaças = estratégias de manutenção. É preciso agir conservando os aspectos favoráveis de dentro da empresa e cuidar para que riscos externos não coloquem tudo a perder;
  
• fraquezas + ameaças = estratégias de sobrevivência. Esse é o cenário mais delicado, já que notamos muitos aspectos negativos dentro e fora. Isso indica que, provavelmente, não seja a hora de investimentos arriscados demais;
  
• fraquezas + oportunidades = estratégias de crescimento. Embora a empresa enfrente aspectos negativos internos, as oportunidades podem ser bem aproveitadas e facilitarão o alcance do sucesso;
  
• forças + oportunidades = estratégias de alavancagem. Esse é o melhor cenário possível e é o momento adequado pra apostar, por exemplo, em ações de marketing mais ousadas (desde que bem pensadas, claro).

Ao estabelecer a estratégia para a sua realidade, tenha em mente que o ambiente muda o tempo todo. Isso quer dizer que é possível determinar algumas práticas agora, mas daqui um tempo esses cenários precisarão ser revistos.

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3 – Estabeleça os objetivos e indicadores

O passo seguinte do planejamento de marketing é criar objetivos. Eles servem para estar alinhados à identidade organizacional, a fim de que os pilares visão, missão e valores estejam presentes em cada conduta.

Além disso, precisam ser detalhados, desafiadores, dentro de uma medida de tempo e refletir a realidade da persona. Isso significa que, apesar de ser bom sonhar alto, precisamos ter os pés no chão, já que não faz muito sentido estabelecer metas inalcançáveis. Alguns exemplos são:

• aumentar em 10% a taxa de conversão da landing page em um período de 2 meses;
• alcançar a primeira página do Google com a palavra-chave “marketing e vendas” em até 6 meses.

Os indicadores, por sua vez, nos ajudam a acompanhar o desempenho e nos dizem se as ações de marketing estão sendo efetivas. Alguns importantes podem ser:

• taxa de conversão;
• número de cliques;
• taxa de leitura de e-mail;
• reações de engajamento em posts;
• aumento de seguidores;
• valor do faturamento;
• volume de vendas.

4 – Entenda a jornada de compra do cliente

A jornada do cliente é um modelo que define as etapas percorridas por um consumidor até a aquisição. Em cada estágio, ele tem uma necessidade diferente, então, entender esse percurso ajuda a descobrir formas de aumentar a conversão.

Ela é dividida em 4 etapas:

• Aprendizado:  a pessoa ainda não sabe que tem um problema, muito menos sente vontade de comprar. Pode chegar a um conteúdo por curiosidade ou de maneira aleatória, como acontece quando passa pelo feed do Instagram;
• Reconhecimento: aqui, ela já percebeu a existência de uma necessidade, contudo ainda não se convenceu da aquisição. Por exemplo, se tem insônia, pode pesquisar por formas de combatê-la;
• Consideração: nesse momento, ela começa a pesquisar por soluções específicas, entre elas o produto vendido por determinada marca. Por exemplo, durante toda essa jornada, descobriu que uma luminária no quarto torna a rotina de sono mais aconchegante, e isso pode ser positivo para ela;
• Decisão: nessa etapa, a pessoa já decidiu o que quer comprar, apenas pesquisa preços e faz comparações entre as vantagens e diferenças entre cada empresa. É o momento de investir em conteúdos bastante convincentes, mencionando diretamente cada produto, seus benefícios, princípios da marca, entre outros.

A importância de basear o planejamento na jornada de compra é aumentar a possibilidade de entregar ao consumidor o que ele precisa, no momento certo. Por exemplo, alguém que ainda está passando pela primeira fase, a de aprendizado, tem grande probabilidade de ignorar conteúdos mais persuasivos. 

Dessa forma, seria um desperdício de energia produzir propagandas, descontos especiais, trials e testes grátis (no caso de SaaS) ou conteúdos apenas nesse estilo. O ideal é distribuir produções e publicidades para todas as etapas.

5 – Defina a brand persona

Enquanto a buyer persona é uma representação do perfil dos seus melhores clientes, a brand persona representa o perfil e a personalidade da empresa. É a partir desse guia que sabemos como a marca conversa com os clientes, qual tom de voz usará e quais valores refletirá em cada ação.

O objetivo é uniformizar a comunicação e o jeito de se expressar ao público, além de gerar empatia e aproximação, coisas importantes para quem deseja aumentar a confiança e gerar autoridade. 

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6 – Aplique o mix de marketing

O mix de marketing é um conjunto de variáveis que influencia os clientes quanto à aquisição. O objetivo é gerar o desejo de compra, mas sem fugir da realidade na qual a marca opera. Estar por dentro disso ajuda a pensar em ações e estratégias. Os principais pontos são:

• produto — características que o produto tem. É preciso entender, entre outras coisas, vantagens, desvantagens e diferenciais dele;
• preço — a precificação afeta o lucro da empresa e inclui diversas variáveis, entre elas o valor emocional;
• promoção — tem a ideia de promover o produto ou serviço. É a forma de comunicar o que a empresa vende;
• praça — conjunto de elementos que torna o produto disponível (como o site da loja). Tem relação com os canais de distribuição e a logística de mercado (como fornecedores e compradores);
• pessoas — são os responsáveis por interagir com os consumidores. Podem estar na equipe de redes sociais ou no atendimento, por exemplo;
• processo — todas as ações tomadas para satisfazer o cliente. O cliente deve se sentir próximo;
• prova física — refere-se a dar evidências físicas pra que o consumidor verifique a qualidade e a segurança do que é produzido.

7 – Elabore um plano de ação e investimentos

O plano de marketing é um documento escrito que se baseia no planejamento e registra, com detalhes, todas as ações a serem feitas. O registro é importante para guiar a equipe, dizendo o que, como e quando será feito.

As ações estão embasadas em todos os passos feitos anteriormente. Assim, a marca que tem o objetivo de investir em um blog para atração e geração de leads, por exemplo, precisará definir nesse plano:

• quantos artigos serão postados por semana ou mês;
• quem será o responsável por escrevê-los;
• qual valor financeiro investirá nisso;
• qual linguagem os textos devem seguir;
• como a empresa se posicionará nos conteúdos, de acordo com a brand persona;
• quais são os temas de artigos;
• qual é o objetivo para cada etapa da jornada de compras;
• qual é o tamanho de cada artigo;
• quais são as palavras-chave;
• quem são os maiores concorrentes dessa estratégia e como eles a executam;
• como os conteúdos serão divulgados (por redes sociais, e-mail marketing etc.).

Percebe que uma única estratégia pede muitos detalhes? É importante criar esse plano para cada estratégia adotada, como Inbound Marketing, perfil em redes sociais, e-mail marketing e tráfego pago. Além do mais, é legal pensar em táticas para o pós-venda, pois isso gera retenção de clientes, fidelização e possíveis indicações.

8 – Distribua tarefas

Quanto maior a equipe, mais a distribuição precisa de organização para o planejamento estratégico de marketing ser eficiente. Isso significa atribuir responsabilidades, deixar os papéis claros e contribuir com o aumento da produtividade de todos. Nessa alocação, é interessante especificar quem fará cada passo do processo.

Existem métodos diferentes para definir essa atribuição. Um interessante é o plano 5W2H, que consiste em:

1. what — é a tarefa em si. Por exemplo, ter um texto publicado no blog demanda etapas, como a produção da pauta, a escrita do texto, a revisão, a busca de imagens, a edição no site e a divulgação;
2. why — exprime a vantagem obtida pela realização da tarefa;
3. who — quem realizará cada tarefa;
4. when — quando será o início da realização e qual é o prazo para terminá-la;
5. where — o local em que a tarefa será realizada;
6. how — a ação. Como a tarefa será realizada? A pessoa precisará usar alguma ferramenta, por exemplo? 
7. how much — o custo de cada uma das ações.

9 – Defina as ferramentas

Ferramentas de automação de marketing facilitam a rotina ao automatizar tarefas e ajudar no monitoramento de resultados. Algumas importantes são as seguintes:

Saiba mais sobre automação de marketing assistindo o vídeo abaixo:

CRM

Um CRM (Customer Relationship Management) ajuda a organizar leads e prospects e junta informações importantes sobre clientes, para aumentar a satisfação do cliente e levar à fidelização. Entre os benefícios que o software traz estão:

• visão de negócio — amplia a noção da realidade, ao centralizar as principais informações;
• inteligência no planejamento — mostra o histórico de interações, o desempenho do setor e a relação de compras. Com dados reais, a tomada de decisões é mais certeira;
• sucesso do cliente — se a ideia é fazer com que o cliente tenha os resultados mais altos possíveis, ter o máximo de informações sobre ele é importante.

Planejador de palavras-chave

Um planejador de palavras-chave é fundamental para definir os termos mais adequados a serem usados em cada estratégia. No mercado, é possível encontrar ferramentas pagas e gratuitas.

No entanto, a maioria tem funções em comum, como a de mostrar a quantidade de buscas para determinado termo. Você também consegue encontrar outras utilidades, como observar o ranqueamento de um concorrente e descobrir as palavras-chave mais usadas por ele.

Analytics

Essa é uma ferramenta que possibilita monitorar e mensurar o desempenho de diversas ações, como os resultados das campanhas, a quantidade de cliques em uma página e o tempo de permanência nela. Algumas permitem que criemos indicadores personalizados. A disponibilidade de um dashboard, com emissão de relatórios facilita o acompanhamento.

10 – Analise os resultados

Aqui, são aqueles resultados relacionados aos objetivos criados por você, no início do planejamento estratégico de marketing. A ferramenta de Analytics, que acabamos de citar, consegue ajudar em muitas ações, mas não em todas.

Por exemplo, os gastos orçamentários precisam ser analisados junto da área responsável pela contabilidade. Já a satisfação dos clientes será conferida a partir de testes e feedbacks, sendo a taxa NPS (Net Promoter Score) uma das principais para isso.

Enfim, os resultados nos dirão se nossas ações e investimentos têm valido a pena e servem como uma retroalimentação, a fim de sabermos quais pontos devem ser otimizados para conquistar o que pretendemos.

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Planejamento de marketing: os 5 principais erros 

Antes de tudo, saiba que erros fazem parte da caminhada, mas podemos aprender com eles. Assim, aceite que falhas existirão e que você pode usá-las como degraus para conquistas maiores. Ao mesmo tempo, isso não significa ignorar a chance de aprendermos com os erros dos outros. 

A seguir, separamos os principais erros que ajudarão você no momento de criar o planejamento de marketing. 

Não tomar decisões baseadas em dados

A cultura data-driven incentiva o uso de dados como fonte para avaliações e tomadas de decisões. Isso nos dá uma perspectiva mais realista sobre o negócio e o ambiente no qual ele está. Depois, esses dados são transformados em informações e, então, utilizados em estratégias de marketing.

Não entender o perfil do cliente atual

Faça uma rápida análise do seu perfil pessoal e avalie o quanto você mudou nos últimos anos. É a mesma história com a persona. Os clientes antigos podem mudar preferências e estabelecer outros objetivos. Os novos leads podem pertencer a outra geração e, com isso, ter características distintas.

No seu planejamento de marketing, é importante estabelecer um prazo para reavaliar esse perfil e verificar a existência de mudanças. Para isso, você pode criar testes com as perguntas mais importantes que ajudariam a entender essa persona.

Não considerar a concorrência

Por mais que nossas ações sejam boas e criativas, a concorrência pode atrapalhar as estratégias. Sendo assim, é recomendado adotar o benchmarking. Ele consiste em uma análise estratégica das melhores práticas dos concorrentes e nos dá insights para adaptar nossas condutas. Uma forma de fazer isso é observar redes sociais, analisar palavras-chave e verificar os tipos de reclamações desses clientes.

A ideia não é imitar tudo, já que precisamos de autenticidade e originalidade. Mas é fundamental acompanhar alguns passos e ter consciência do tamanho do poder dos concorrentes diante da nossa marca.

Deixar CRO de lado

A CRO, ou Otimização da Taxa de Conversão, é uma estratégia que visa mensurar e aprimorar diversas práticas. Os objetivos são aumentar a conversão e conseguir resultados mais altos no planejamento de marketing. A filosofia é a da melhoria constante, que busca evoluir em um ciclo infinito.

Para colocá-la em prática, é necessário coletar informações quantitativas e qualitativas de diversos níveis em:

• ferramentas de métricas;
• pesquisas de satisfação com os clientes;
• testes A/B em sites e landing pages;
• testes de usabilidade;
• análises dos processos de compra.

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FAQ: principais dúvidas sobre o planejamento de marketing  

O que é necessário para um plano de marketing?

O planejamento de marketing é o documento que abrange e orienta as estratégias e ações de marketing da empresa para determinada campanha ou época. Em seu plano, devem ser prospectados os objetivos, estratégias, posicionamento, concorrência, público e persona e outras informações que guiem a equipe nas ações de marketing.

Quais são os 4 pilares do mapa estratégico?

Com a missão e os valores alinhados ao objetivo principal da empresa, é hora de estabelecer as metas e ações para as quatro perspectivas: do cliente, financeira, dos processos internos e de aprendizado e crescimento.

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O que você achou de saber mais sobre Planejamento de Marketing?

Nosso blog e Centro de Recursos estão sempre atualizados com novidades e conteúdos sobre CRM e marketing. Abaixo sugerimos outras leituras que podem ser úteis a você:

• SEM: Saiba o que é Search Engine Marketing
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Aproveite para conferir todas as funcionalidades da Salesforce e entender como o nosso CRM transforma a sua empresa. Bom trabalho e até a próxima!