ROAS: o que é, como calcular + dicas para melhorá-lo

O retorno sobre investimento (ROI) já é um velho conhecido dos gestores de marketing e vendas. Porém, o ROAS (retorno sobre investimento em publicidade) ainda é pouco falado no planejamento estratégico das equipes. No entanto, se você quer ter transparência no retorno que as ações de mídias pagas estão gerando, o ROAS é a métrica para ficar de olho.

Para saber mais, basta conferir o post abaixo. 

Afinal, o que é ROAS? 

O ROAS (return on advertising spend ou retorno sobre o investimento em publicidade) mede o lucro que é gerado a partir de campanhas publicitárias. O indicador oferece direcionamentos sobre o custo-benefício que você está tendo nas suas campanhas publicitárias de mídia paga. Em outras palavras, ele serve para esclarecer se você está perdendo dinheiro ou se vale a pena investir mais. 

Assim, um ROAS baixo requer que você analise a eficácia de seus anúncios, enquanto um ROAS alto mostra boas oportunidades para investir e gerar mais negócios. Ah! Vale lembrar que ROAS e ROI não são a mesma coisa, ok? Ambos sinalizam o um retorno sobre o investimento, mas o ROAS tem um enfoque bastante específico em cima das ações de marketing, enquanto o ROI é mais abrangente. 

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Qual a diferença entre ROAS e ROI? 

Como já foi dito, o ROI é mais abrangente, e apresenta o retorno, tanto de campanhas específicas, quanto de toda a estratégia de marketing e até mesmo de outros gastos, como o valor do produto ou serviço, por exemplo. O ROAS, por outro lado, trata especificamente de campanhas publicitárias e não leva em consideração campanhas orgânicas e outros investimentos, como é o caso do ROI. 

Quando analisadas em conjunto, essas métricas nos dão subsídios sólidos, o que aumenta as chances de otimização de recursos e retornos mais satisfatórios. Sendo assim, faz sentido pensarmos que as campanhas pagas merecem mais atenção com relação ao seu retorno financeiro. Isso porque no trabalho orgânico, como o Marketing de Conteúdo, é mais comum que sejam produzidos conteúdos perenes, que trazem retorno mais duradouro. 

Enquanto o seu site ou blog estiverem no ar, os conteúdos que estiverem publicados lá podem trazer retorno. Já uma campanha com anúncios pagos é algo que geralmente têm efeito pontual, portanto deve apresentar resultados sólidos a curto prazo. 

O conteúdo orgânico, por sua vez, tende a dar mais retorno a longo prazo e não necessariamente financeiro. Entram nessa conta aspectos como relacionamento, credibilidade e confiança na marca, por exemplo.

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Qual a importância do ROAS para o negócio?

O ROAS pode impedir o seu negócio de perder dinheiro nas campanhas. Portanto, não deve ser desprezado e é praticamente obrigatório para empresas que investem em anúncios pagos. Contudo, o indicador não deve ser o único analisado para que se possa criar uma estratégia ampla. Nesse sentido, um olhar holístico sobre os relatórios é imprescindível.  

Em outras palavras, podemos dizer que o ROAS importa porque indica onde sua empresa pode estar perdendo dinheiro, quais anúncios não trazem retorno, ou, na pior das hipóteses, prejuízos. No entanto, se uma campanha ou ação traz resultados satisfatórios, a empresa tem um indicativo de que talvez valha a pena investir mais nela.

Dentre alguns benefícios de se calcular o ROAS estão:

• Avaliação de desempenho médio e o retorno financeiro de suas campanhas publicitárias;
• Obtenção de dados precisos para dar suporte a aumentos de gastos com anúncios, alterações no orçamento da campanha e muito mais;
• Definição das campanhas publicitárias, anúncios mais valiosos e com melhor desempenho;
• Obtenção de uma média de referência para seus anúncios para comparar com cálculos futuros.

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Como calcular e monitorar o ROAS?

Para calcular o ROAS, você deve seguir a fórmula abaixo: 

Traduzindo a fórmula em exemplos práticos, imagine que sua empresa investiu R$ 1 mil em uma campanha publicitária e obteve uma receita de R$ 3 mil desses anúncios. Ao final, dividindo o valor da receita (R$3 mil) pelo custo dos anúncios (R$1 mil), percebemos que  sua empresa obteve R$ 3,00 de retorno a cada R$1,00 investido, o que representa um ROAS 3. 

Para se obter a porcentagem de retorno, o valor deve ser multiplicado por 100, o que, no nosso exemplo hipotético resulta em 300% de retorno, o que é considerado um resultado excelente. A seguir, neste texto, vamos falar com mais detalhes sobre o que é considerado um ROAS saudável e o que não é.  

Enquanto isso, vale pensar sobre fórmula. Antes de mais nada, você precisa pensar quais são os custos que entrarão na conta. Além da plataforma específica usada para a campanha, você incluirá na conta os gastos com parceiros, colaboradores, fornecedores? Se optar por não incluir todos esses custos gerados pelos anúncios, isso gerará uma ROAS alto de maneira artificial, o que pode oferecer falsas perspectivas e atrapalhar sua estratégia. 

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O que é um bom ROAS? 

Diferente do que muitos podem pensar, um bom ROAS não pode ser traduzido por um simples número. Na verdade, inúmeros outros fatores podem interferir nessa interpretação. Objetivo de campanha e estratégias de mídia paga utilizadas são alguns elementos que podem fazer o ROAS variar. No entanto, uma coisa é certa: quanto maior o seu ROAS, melhor para você – e para o seu negócio. 

Em linhas gerais, o que podemos dizer é que, normalmente as empresas buscam um ROAS 4, o que significa que, a cada R$ 1 mil investidos, haja um retorno de R$ 4 mil. Porém, como na maioria dos casos, a prática é diferente da teoria. Desse modo, a média geral alcançada é um ROAS 2. Portanto, um ROAS a partir de 2 é considerado bom, e caso chegue a 1, é preciso ficar atento.  

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Quais elementos analisar para decidir se o seu ROAS é competitivo?

Alguns fatores são essenciais, tais como: 

• Seu setor;
• Suas margens de lucro;
• Seu custo médio por clique (CPC)
• Objetivos da campanha 

Obviamente, os objetivos da campanha devem ser bem definidos. Se sua empresa é nova no mercado e está em busca de reconhecimento da marca, branding e estratégias de awareness, você não deve esperar um ROAS alto, já que nesse momento o reconhecimento da marca não tende a gerar conversões imediatas. 

Além de haver um número ideal para cada empresa, há também distinção entre a pontuação esperada por setor. Alguns segmentos exigem um ROAS mais alto para que os gastos com publicidade valham a pena. Por exemplo, uma empresa que tenha um Valor de Vida Útil do Cliente (CLV) baixo precisa contar com um ROAS mais alto, para compensar o fato de ter receita baixa gerada ao longo da vida útil dos seus clientes.

Por fim, vale reforçar que o ROAS é uma métrica complementar e que, independente de estar alto ou baixo, ele precisa ser analisado em conjunto com outros indicadores de marketing importantes. 

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Meu ROAS está baixo. E agora? 

O que é um bom ROAS pode ter uma resposta flexível. Isso significa que um ROAS de 1 – que seria considerado baixo – nem sempre precisa ser motivo de desespero. Antes, você precisa considerar algumas questões. 

Seu primeiro passo deve ser sempre revisar seus custos e garantir que você os esteja captando os dados com precisão. Uma vez feito isso, se você fez alguma alteração em seus custos, recalcule seu ROAS antes de tomar qualquer decisão sobre as próximas etapas.

Em certas circunstâncias, um ROAS menor do que 2 pode ser aceitável. Por exemplo:

Quando você está divulgando uma nova marca

Se você está trabalhando no lançamento de uma nova marca, um ROAS baixo não é necessariamente motivo de preocupação. Afinal, a sua marca levará tempo para ganhar força. O objetivo aqui é ver melhorias contínuas ao longo do tempo.

Quando você está se lançando em um novo mercado

Da mesma forma, ao lançar uma nova marca, se você estiver visando um novo mercado, poderá acabar com um número baixo. Novamente, monitore isso ao longo do tempo com o objetivo de ver melhorias à medida que você ganha tração.

Acima de tudo, um ROAS depende dos seus objetivos da campanha

Lembre-se dos objetivos de sua campanha ao avaliar seu ROAS. Por exemplo, se o KPI principal de sua campanha for o conhecimento da marca, um retorno menor sobre o gasto com anúncios deve ser esperado e não é totalmente indicativo de desempenho.

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Como melhorar o ROAS: 5 dicas essenciais

Você estudou a sua situação e viu que o seu ROAS está mesmo abaixo do esperado? Siga os passos a seguir e veja como impulsioná-lo. 

geográfica garante que apenas os clientes que habitam aquela localidade sejam impactados pela ação. 

Melhore a experiência do cliente no mundo digital

Fatores como o copywriting e as imagens que você utiliza nos seus anúncios podem influenciar a experiência dos usuários. Para melhorar essas questões, o ideal é realizar estudos de user experience, conhecer a sua buyer persona e público-alvo para saber suas preferências e como o seu possível cliente se comporta. A partir dessas informações, você consegue criar anúncios atrativos, que convertem.

Direcione os usuários para landing pages atrativas 

Depois que o usuário clica no seu anúncio, para onde ele vai? Se você quer focar em conversões, o ideal é que ele seja encaminhado para uma página que estimule esse comportamento e tomada de decisão. Uma landing page, por exemplo, é ótima para essa situação. 

Além disso, revise sua página de destino, certifique-se de que ela oferece uma experiência de usuário amigável e é fácil de navegar. Também é um bom momento para testar a compatibilidade da sua landing page com os dispositivos móveis mais usados pelo seu público-alvo (eles usam mais desktop ou mobile?) através de testes a/b. 

Reduza o seu custo com mídia paga

Considerando que o custo da publicidade contribui muito para o seu ROAS, este é um ótimo lugar para procurar reduzir. E isso pode acontecer de algumas formas. 

Para começar, você pode reduzir o tempo gasto no gerenciamento de anúncios. Outra possível economia de custos envolve revisar sua segmentação para garantir que você não esteja desperdiçando dinheiro com o público errado..

Revise o seu modelo de atribuição

Existem muitos modelos de atribuição quando se trata de publicidade – primeiro clique, último clique e multitoque. O modelo padrão geralmente é a atribuição de “último clique”. No entanto, isso pode não ser necessariamente adequado para sua campanha.

Os modelos de primeiro ou último clique podem afetar o ROAS e até fazer com que campanhas bem-sucedidas pareçam ter baixo desempenho.

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Gostou de saber mais sobre ROAS? 

Nosso blog e Centro de Recursos estão sempre atualizados com novidades e conteúdos sobre CRM e marketing. Abaixo sugerimos outras leituras que podem ser úteis a você:

• Pontos de Contato: Como otimizar?
• O que é Inbound Marketing?
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• Customer Centric: o que é e como implementar?

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