O que é Zero-Party Data?

Os profissionais de marketing hoje estão cada vez mais falando sobre “Zero-Party Data”. Especialistas identificaram os Zero-Party Data como uma área importante que impulsiona os esforços e campanhas de personalização em 2020 e no futuro. Vamos dar uma olhada no que são os Zero-Party Data, por que são importantes e exemplos deles em ação para impulsionar a personalização.

Antes de definirmos os Zero-Party Data, vamos retroceder um pouco e analisar alguns dos outros tipos de dados que impulsionam experiências personalizadas:

Dados primários: no contexto da personalização, geralmente estamos falando de dados comportamentais de primeira parte, que abrangem os comportamentos de um indivíduo em todo o site, aplicativo e página. Isso também inclui os cliques da pessoa e comportamentos detalhados (como passar o mouse, rolar e tempo ativo gasto), contexto da sessão e como essa pessoa se envolve com experiências personalizadas. Com dados de primeira parte, você obtém indicadores valiosos sobre os interesses e intenções de um indivíduo. Dados transacionais, como compras e downloads, também são considerados dados de primeira parte.

Dados terciários: Obtidos ou comprados em sites e fontes que não são seus, dados de terceira parte usados na personalização geralmente incluem informações demográficas, dados firmográficos, sinais de compra (por exemplo, no mercado para uma nova casa ou novo software) e informações adicionais de sistemas de CRM, PDV e centrais de atendimento.

Zero-Party Data, um termo cunhado pela Forrester Research, também é chamado de dados explícitos. A definição da Forrester Research para Zero-Party Data é a seguinte:

“Os Zero-Party Data são aqueles que um cliente compartilha intencional e proativamente com uma marca. Eles podem incluir dados do centro de preferências, intenções de compra, contexto pessoal e como o indivíduo deseja que a marca o reconheça.”

Por que os Zero-Party Data são importantes?

Fatemeh Khatibloo, vice-presidente e analista principal da Forrester, observa em uma entrevista em vídeo com Wayin (agora Cheetah Digital) que os Zero-Party Data 

“são ouro. … Quando um cliente confia o suficiente em uma marca para fornecer esses dados realmente significativos, significa que a marca não precisa inferir o que o cliente quer ou quais são suas intenções.”

Há também o fator de privacidade a ser considerado, outra razão pela qual os Zero-Party Data – ao permitir e incentivar os indivíduos a fornecerem informações e validarem suas intenções – estão se tornando uma parte mais importante da mistura de dados de personalização.

À medida que regulamentações setoriais como GDPR e CCPA colocam um foco elevado na proteção da privacidade do consumidor, e à medida que mais navegadores começam a eliminar cookies de terceira parte e permitem que os usuários optem facilmente por não serem rastreados, os profissionais de marketing estão atribuindo um valor e confiança maiores aos dados que seus públicos lhes dão consciente e voluntariamente.

Os especialistas também concordam que os Zero-Party Data são mais definitivos e confiáveis do que outras formas de dados, pois vêm diretamente da fonte. E embora isso não signifique que todas as pessoas relatem com precisão (formulários da web frequentemente mostram um grande número de visitantes sendo contadores, por profissão, que é o primeiro campo no menu suspenso), os Zero-Party Data ainda são considerados uma base muito oportuna e confiável para a personalização.

Com grandes dados vem grande responsabilidade

Você não está recebendo algo de graça com os Zero-Party Data. Quando clientes e prospects lhe fornecem e confiam seus dados, você precisa fornecer valor imediatamente em troca. Isso pode assumir a forma de: “Adoraríamos que você respondesse a esta rápida pesquisa para que possamos oferecer os produtos e ofertas certos para você.”

Mas não deixe os dados caírem no vazio. Se você não ouvir e responder, pode ser prejudicial para sua causa. É importante honrar a promessa implícita de acompanhar. Como exemplo básico, se você perguntar a um visitante do site: “Qual cor você prefere – vermelho ou azul?” e eles escolherem vermelho, você não vai querer dizer depois: “Ok, aqui está um site azul.” Hoje, daqui a duas semanas e até que eles digam ou mostrem o contrário, o esquema de cores do site deve ser vermelho para essa pessoa.

Embora este exemplo seja simplista, o conceito pode ser aplicado à personalização de conteúdo, recomendações de produtos e outros aspectos das experiências digitais para se adequarem às preferências declaradas das pessoas.

Exemplos: Como usar Zero-Party Data para personalização

Vamos dar uma olhada detalhada em uma aplicação interessante de Zero-Party Data: pesquisas e enquetes. Pesquisas breves e direcionadas com perguntas esclarecedoras são uma boa maneira de utilizar imediatamente os Zero-Party Data. Usando tecnologia de personalização e gerenciamento de interação em tempo real, você pode usar as informações que alguém lhe fornece para personalizar dinâmica e instantaneamente sua experiência.

Aqui está um exemplo real: o Banco de Desenvolvimento de Negócios do Canadá (BDC) implanta pesquisas estratégica e eficazmente. Novos visitantes do site do banco veem uma pesquisa de uma pergunta (“Qual é o seu objetivo comercial?”), incorporada

Gostou de saber mais sobre Zero-Party Data?

Nosso blog e Centro de Recursos estão sempre atualizados com novidades e conteúdos sobre CRM, vendas e dados. Abaixo sugerimos outras leituras que podem ser úteis a você:

• Data Cloud para Utilities​​: domine a Era da Informação
• Cookies e First-Party Data: O que são?
• Novos dados revelam as tendências que estão transformando a TI
• IA + dados + CRM: Insights inovadores do diretor de engenharia para obter vantagem competitiva

Aproveite para conferir todas as funcionalidades do Data Cloud e entender como nosso CRM transforma seus dados. Bom trabalho e até a próxima!