4 etapas para proporcionar experiências conectadas de marketing e atendimento

Uma estratégia unificada de marketing e atendimento pode proporcionar jornadas mais personalizadas para os clientes. Descubra como traçar a estratégia ideal para os seus negócios.

 

O que os clientes querem de verdade? Eis aí uma pergunta que persegue profissionais de marketing e de atendimento há muito tempo. Com cada vez mais formas de conexão, respondê-la é uma tarefa cada vez mais complicada. Em média, os consumidores interagem com as empresas em oito canais, o que obriga as empresas a refinar suas estratégias de canal. De acordo com o nosso relatório “State of Service”, 84% dos tomadores de decisões das empresas estão reavaliando a forma como usam seus canais para atender os clientes na plataforma certa, no momento certo. Do marketing promocional ao suporte ao cliente, a infinidade de pontos de contato ao longo da jornada do cliente precisa de uma estratégia integrada e conectada de marketing e atendimento.

Aqui vai uma resposta breve à pergunta levantada acima: os clientes querem uma experiência fluida, independentemente do canal pelo qual escolhem se conectar com uma empresa, seja em uma visita ao site, em interações nas redes sociais ou em um contato com o atendimento. De acordo com o nosso relatório “State of the Connected Customer”, a frustração nº 1 dos clientes são as experiências desconectadas.

Ao concentrarem todos os dados em uma única plataforma, as equipes conseguem gerenciar melhor jornadas dos clientes de funil completo e viabilizar experiências mais relevantes. Com isso, os clientes se sentem ouvidos e valorizados, o que inspira neles interesse e gera demanda.

Vale destacar que não são apenas os clientes que se beneficiam da conexão de experiências por meio dos dados. Claro, essa é a prioridade máxima. No entanto, essa abordagem também melhora a eficiência de diversos departamentos da sua empresa. Essa conexão ajuda a viabilizar experiências de marketing que evitam muitos casos de atendimento, ou ainda passa a oferecer ferramentas de IA que podem auxiliar os agentes de suporte a ampliar as formas como eles atendem os clientes. Tudo isso acontece enquanto a experiência se mantém padronizada e apurada para cada cliente.

Este artigo detalha quatro etapas para criar essa experiência conectada de marketing e atendimento, que beneficia tanto os clientes quanto as equipes da sua empresa:

  • Manter: conquistar clientes e mantê-los para sempre
  • Satisfazer: gerar satisfação nos clientes
  • Acelerar: agilizar a entrega de benefícios aos clientes
  • Reduzir: diminuir o volume da central de atendimento
 

O que é uma experiência conectada de marketing e atendimento?

O marketing conectado une iniciativas interdepartamentais a fim de criar experiências integradas e personalizadas entre todos os diferentes pontos de contato com os clientes. A ideia é unir equipes para atender com eficiência as necessidades exatas de cada cliente.

Talvez você se surpreenda ao perceber que o segredo para uma experiência conectada de marketing e atendimento já está nas suas mãos. Sim, o segredo está nos dados dos clientes. Em média, os profissionais de marketing usam nove táticas diferentes para coletar dados ao longo de toda a jornada do cliente, sendo os dados de atendimento a tática mais utilizada. Da mesma forma, 81% dos agentes de atendimento afirmam que o CRM e os dados contidos nele são compartilhados com as equipes de vendas e marketing. Por quê? Uma estratégia unificada e conectada de marketing permite que as equipes utilizem dados umas das outras para enviar mensagens direcionadas e ofertas personalizadas, e prestar suporte individualizado que cause uma boa impressão nos clientes em cada etapa de suas jornadas. A maioria dos agentes de atendimento (80%) afirma ainda que trabalharia melhor se tivesse mais facilidade para acessar dados de outros departamentos.

 

Em média, os profissionais de marketing usam nove táticas diferentes para coletar dados ao longo de toda a jornada do cliente, sendo os dados de atendimento a tática mais utilizada.

Uma coisa é coletar e analisar dados. Outra coisa é transformar insights em ações. O marketing conectado depende de uma visão centralizada do cliente. Para ter acesso a isso, é preciso eliminar a segregação de dados entre os departamentos e gerenciar tudo em uma única plataforma. Essa visão unificada viabiliza uma compreensão completa dos comportamentos, preferências e interações dos clientes — trazendo à tona padrões, tendências e oportunidades de melhoria.

Suponha que, com base em seu histórico recente de pesquisa, um cliente receba um e-mail direcionado que promove um novo produto e resolva adquiri-lo. Caso o cliente tenha algum problema com o produto e entre em contato com o atendimento, o agente pode ter acesso limitado ao seu histórico de compras e interações de marketing. Essa segregação dos dados impede que o agente compreenda toda a jornada do cliente, causando uma experiência desconexa.

Se os dados de atendimento estivessem integrados aos dados de marketing, o agente poderia acessar o histórico de compras, o comportamento de pesquisa e as interações anteriores do cliente. Com essas informações em mãos, o agente poderia oferecer soluções personalizadas ou até sugerir produtos complementares. Toda essa conexão transforma uma interação potencialmente negativa em uma oportunidade de estreitar o relacionamento com o cliente.

Com o marketing conectado, as empresas podem inspirar confiança, estimular a fidelização e conquistar defensores da marca, abrindo novas oportunidades de crescimento.

 

Do marketing ao suporte, o Unified Conversations facilita o diálogo com clientes pelo WhatsApp.

Etapa 1.

Manter: como conquistar e manter clientes para sempre.

A retenção de clientes é a base do crescimento sustentável dos negócios. É mais caro conquistar novos clientes do que manter os que já estão na carteira. Por isso, é importante prestar atenção à fidelização e à proatividade de suporte. Cada vez mais as empresas recorrem a estratégias como o marketing baseado em contas (ABM) e os programas de fidelidade  para melhorar a aquisição e a retenção de clientes. Mesmo assim, muitas fontes de informações desses programas permanecem desconexas — afetando as experiências proporcionadas aos clientes.

Diversos fatores atrapalham as iniciativas de retenção de clientes. As experiências desconexas são o principal problema, caracterizado por mensagens incoerentes ou conflitos de atendimento entre diversos canais. A lentidão da resolução dos problemas também mina a confiança dos clientes, assim como a falta de proatividade nas interações. E os números não mentem: 61% dos profissionais de atendimento afirmam que suas organizações lidam com os problemas de maneira proativa, mas apenas 33% dos clientes concordam com isso. Os clientes tendem a procurar outras alternativas quando se sentem jogados de escanteio ou sem suporte.

O marketing conectado oferece uma solução poderosa para todos esses desafios. Ao centralizar os dados dos clientes e alinhar iniciativas de marketing e atendimento, as empresas conseguem criar experiência integradas e personalizadas. Vejamos o que acontece quando o marketing e o atendimento se unem.

Uma consumidora mexe no celular, vê a confirmação da compra de uma cafeteira e recebe uma recomendação personalizada de produto que oferece café em grãos

Ligue os pontos.

Para focar na retenção de clientes, as equipes de marketing e de atendimento precisam trabalhar em harmonia. Enquanto o pessoal de marketing pode usar insights da equipe de atendimento para elaborar campanhas e ofertas, a equipe de atendimento pode utilizar os dados de marketing para prever as necessidades dos clientes e prestar um suporte mais eficaz. Para fortalecer a retenção de clientes, concentre-se nesses pontos principais:

  • Pausa nas promoções de marketing: impeça que clientes que têm casos de suporte em aberto recebam materiais promocionais que possam agravar seus problemas. Esse tipo de postura demonstra uma profunda compreensão das necessidades dos clientes e gera um senso de cuidado e atenção, demonstrando que a empresa os ouve e os valoriza.
  • Oportunidades de cross-selling e up-selling: com base no histórico ou nas intenções de compra, use a IA para enviar recomendações de promoções futuras e ofertas personalizadas de up-selling em larga escala. Essas ofertas devem ser veiculadas em diversos canais para maximizar o alcance e o impacto. A veiculação de ofertas de cross-selling e up-selling em diversos canais garante que a mensagem da sua marca alcance clientes independentemente da etapa da jornada em que eles estão, seja por campanhas de e-mail, mensagens personalizadas de WhatsApp ou anúncios direcionados.
    No entanto, essa técnica não termina na oferta inicial. A IA pode apontar indicadores de engajamento para as equipes de atendimento, permitindo que elas identifiquem clientes que possam estar receptivos a mais ofertas ou upgrades. A partir de insights em tempo real e análises preditivas, os agentes de atendimento têm autonomia para atender proativamente as necessidades dos clientes e promover interações significativas.
  • Reengajamento e campanhas de reconquista de clientes: reconecte-se com clientes inativos, desperte novamente o interesse deles e reconquiste-os para a sua carteira. A partir dos dados de atendimento, os profissionais de marketing podem segmentar públicos com mais precisão para aumentar a eficácia das ações da marca. Envie ofertas personalizadas conforme as preferências e comportamentos de cada segmento.
    O objetivo é despertar novamente o interesse e estimular ações do cliente, seja por meio de descontos especiais, promoções exclusivas ou recomendações personalizadas. Contudo, lembre-se de que esse objetivo vai além do sucesso transacional. Afinal, ao criar experiências que toquem o público, sua marca estimula relacionamentos duradouros fundamentados na confiança e nos valores mútuos.

Etapa 2.

Satisfazer: como gerar satisfação nos clientes

Experiências excepcionais não são mais um diferencial, são uma necessidade. De acordo com o nosso relatório “State of the Connected Customer”, impressionantes 80% dos clientes afirmam que a experiência que uma empresa proporciona é tão importante quanto os produtos e serviços. Mesmo assim, 32% dos profissionais de marketing estão totalmente satisfeitos com a forma como usam os dados dos clientes para criar experiências relevantes, mas acompanhar as expectativas dos clientes é o maior desafio das organizações de atendimento. Então, qual é a origem dessa lacuna?
Uma cliente fala ao celular com um agente de atendimento, com seu perfil unificado à direita e seu feed de atividades pessoais à esquerda.

A incoerência de engajamento entre diferentes canais confunde os clientes, criando experiências desconexas que minam a satisfação. A impossibilidade de usar zero-party data (dados compartilhados voluntariamente pelo cliente) e first-party data (dados dos clientes coletados por sites e softwares) complica as iniciativas de personalização, gerando interações irrelevantes que frustram os clientes. Além disso, a compreensão limitada dos segmentos de clientes e a incapacidade de criá-los dificulta a veiculação de mensagens direcionadas. Esses desafios causam experiências impessoais que ficam aquém das expectativas dos clientes.

É difícil satisfazer todo mundo, mas as empresas certamente podem tomar providências que enfatizam a satisfação dos clientes nos pontos de contato de marketing e atendimento.

 

80% dos clientes afirmam que a experiência oferecida por uma empresa é tão importante quanto seus produtos e serviços.

Ligue os pontos.

Quando o assunto é satisfação, as equipes de marketing e atendimento devem se unir para estarem próximas aos clientes. Segundo 88% dos agentes de atendimento, eles compartilham responsabilidades por KPIs de satisfação dos clientes com as equipes de vendas e de marketing. A partir do momento em que o pessoal de marketing compreende os desafios encarados pela equipe de atendimento, fica mais fácil criar campanhas que reduzam os contatos de suporte. Em contrapartida, quando os agentes de atendimento têm acesso aos insights dos objetivos de marketing, ficam mais claras as necessidades dos clientes para poderem proporcionar soluções mais atrativas. Juntas, essas equipes criam experiências fluidas, que mantêm os clientes satisfeitos e fiéis, aumentando a eficiência operacional e o crescimento dos negócios ao mesmo tempo. Veja algumas maneiras de fazer isso.

  • Avaliações de produtos e pesquisas com clientes: dê voz ao cliente e mantenha o contato com uma pesquisa ou pedido de avaliação pós-compra. O intercâmbio de mensagens criam diálogos relevantes e geram insights em tempo real dos clientes. Seja por SMS, chatbots ou mensagens nas redes sociais, é importante que os clientes possam expressar suas opiniões e experiências como quiserem.
  • Fundamentação de preferências: use insights de avaliações de produtos e produtos de clientes para embasar recomendações e divulgações de produtos. Ao entender as preferências, dores e prioridades dos clientes, fica mais fácil personalizar ofertas, comunicações e iniciativas de suporte para atender melhor às necessidades e superar as expectativas deles. Observe onde eles interagem com a marca e comunique-se obedecendo às preferências de cada um.
  • Mais do que personalizadas, as jornadas devem ser proativas: ao prever necessidades e tratar de antemão possíveis dores, sua marca demonstra o compromisso com um atendimento excepcional e com a satisfação dos clientes.

Por exemplo, use os dados de atendimento para melhorar a segmentação por status de fidelização ou casos de atendimento em aberto. Aproveite esses dados para enviar ofertas personalizadas que sejam relevantes para as preferências e o histórico de compra de cada cliente.

Etapa 3.

Acelerar: como agilizar a entrega de benefícios aos clientes.

O conceito de time to value está atrelado à velocidade com que o cliente começa a aproveitar os benefícios de um produto ou serviço. Em poucas palavras, as pessoas querem resultados rápidos, e as empresas precisam acompanhar esse ritmo. 81% dos clientes esperam um atendimento, enquanto 73% esperam personalizações mais apuradas conforme a tecnologia avança. Por outro lado, 69% dos agentes apontam não ser fácil equilibrar velocidade e qualidade. Para a sorte dos profissionais de marketing e de atendimento, a IA pode ajudar as empresas a ampliar as ações de marketing conectado, acelerando a entrega de benefícios aos clientes.
Um jovem trabalhando em um laptop, com uma janela que mostra o esboço de uma jornada de cliente

Para o marketing, um time to value mais curto significa que os clientes percebem os benefícios de um produto ou serviço em menos tempo, gerando um boca a boca positivo e ampliando a aquisição de clientes. Para o atendimento, a aceleração do time to value garante que os clientes estejam satisfeitos com a compra e reduz a probabilidade de problemas de suporte ou devoluções.

Sem uma estratégia conectada de marketing, a aceleração do time to value pode acelerar o abandono da marca. Os clientes ficam frustrados quando não têm facilidade para conseguirem o que querem por seus canais de preferência. Além disso, se as equipes de marketing e atendimento não tiverem uma visão unificada das interações com os clientes, fica difícil veicular mensagens oportunas, além de não ficar claro quem deve entregá-las. Quando os clientes precisam lidar com vários representantes por diferentes canais de mensagens, a eficiência e os tempos de resposta sofrem, prejudicando o relacionamento e a percepção de valor.

Análises preditivas impulsionadas por IA são capazes de identificar os pontos de contato mais eficazes para cada cliente, garantindo que eles desfrutem dos benefícios do produto rapidamente com as informações certas, pelo canal certo. Hoje, 79% das organizações de atendimento estão investindo em IA. Ao automatizar tarefas rotineiras, como a qualificação de leads e a integração de clientes, a IA permite que as pessoas tenham mais tempo para se concentrar em atividades que geram mais valor. Chatbots e assistentes virtuais com IA também podem oferecer suporte e orientações instantâneas por autoatendimento, agilizando a solução de problemas e evitando a frustração dos clientes. Vejamos outras possibilidades reais em que a IA agrega valor às experiências dos clientes.

 

79% das organizações de atendimento estão investindo em IA.

Ligue os pontos.

Às vezes, o simples alinhamento pode ajudar as equipes de marketing e atendimento a cumprir o mesmo objetivo. Quando o marketing disponibiliza informações claras e precisas sobre os benefícios de um produto, os clientes conseguem entender melhor como usar bem o produto. Já as equipes de atendimento podem trazer feedbacks valiosos para o pessoal de marketing sobre os recursos do produto e desafios de uso, ajudando a refinar as mensagens e melhorar a experiência geral dos clientes. A IA ajuda a estreitar esse alinhamento interno.

A IA pode oferecer métricas compartilhadas, insights baseados em dados e análises preditivas para estimular a colaboração entre as equipes de marketing e atendimento. Ela também pode automatizar mensagens transacionais, como confirmações de pedidos, notificações de envios e instruções de redefinição de senhas. Essas iniciativas de IA ajudam as equipes a gerenciar jornadas de marketing e pontos de contato de atendimento em uma única plataforma. Com isso, ambas as equipes trabalham de maneira mais inteligente para proporcionar experiências encantadoras.

  • Boas-vindas acolhedoras em uma integração personalizada: use a IA para proporcionar jornadas de boas-vindas hiperpersonalizadas, que abordem os benefícios do produto desde o início. O aproveitamento da IA na segmentação de clientes e nas análises preditivas ajuda as empresas a criar experiências de integração adaptadas a cada cliente, reduzindo o volume de casos de atendimento e aumentando a satisfação dos clientes.
    Nossas jornadas do Marketing Cloud podem ser ampliadas com a IA para ajustarem dinamicamente as rotas dos clientes com base em comportamentos em tempo real. Além disso, pesquisas pós-compra que usam IA podem coletar feedbacks práticos, servindo de base para iterações futuras de integração e melhorias de atendimento.
  • Jornadas automatizadas de renovação: lembre os clientes da chegada de renovações enviando mensagens personalizadas pelos canais com que eles mais interagem com a sua marca. Ao usar a IA na segmentação de clientes e nas análises de comportamentos, as empresas podem elaborar mensagens de renovação que atendam às preferências de cada um. A pontualidade desses lembretes, seja para fins de assinatura, manutenção ou upgrades, mantém as marcas à frente e facilitam interações fluidas.
  • Experiências personalizadas em sites: automatize a personalização do site da sua marca com recomendações exclusivas de produtos, recursos de suporte e sugestões de ações com base nos comportamentos dos clientes. Até mesmo visitantes anônimos podem se beneficiar de insights da IA que os levem a informações relevantes. Essa atitude vai além do site, já que a IA já consegue personalizar e-mails no momento da abertura, ou seja, o conteúdo é adaptado no momento em que o e-mail é aberto, e não quando ele é enviado.
 

Os resultados já saíram! Saiba o que profissionais de marketing e de atendimento estão dizendo sobre IA, dados e personalização.

Etapa 4.

Reduzir: diminuir o volume da central de atendimento.

De acordo com o nosso relatório "State of the Connected Customer", a maioria dos clientes (77%) espera interagir com alguém de imediato ao entrar em contato com uma empresa. O desafio imposto por essa expectativa é a carga de trabalho gerada para os profissionais de marketing e de atendimento.
Dois agentes de atendimento conversando e uma janela com as opções de Melhor próxima ação do Einstein

É difícil compreender todo o histórico do cliente se as informações estiverem fragmentadas entre várias equipes. Para os agentes de atendimento, o trabalho perde agilidade, fazendo com que os clientes precisem contar o mesmo problema para pessoas diferentes. A maioria dos clientes (79%) espera coerência entre os departamentos, mas 56% geralmente precisam repetir informações para agentes diferentes. Já os profissionais de marketing apontam ter insights limitados sobre as causas raízes dos problemas dos clientes, atrapalhando a proatividade de solução. Resumindo: todo mundo perde tempo, mas são os agentes de atendimento que pagam o pato.

Imagine uma estratégia que supere as expectativas dos clientes e solucione os problemas em menos tempo, reduzindo o volume da central de atendimento. Isso, sim, é uma experiência conectada de marketing e atendimento.

Ligue os pontos.

Uma comunicação eficaz e um compromisso compartilhado com a satisfação dos clientes são elementos essenciais para reduzir o volume da central de atendimento e contribuir para a experiência dos clientes como um todo. Ambas as equipes precisam ter acesso a uma visão em comum dos clientes para identificar tendências e problemas. Ao colaborarem para entender as causas raízes dos contatos dos clientes, elas conseguem ter proatividade para lidar com problemas com as iniciativas abaixo.

  • Experiências de autoatendimento: estima-se que, em média, o autoatendimento resolva 54% dos problemas dos clientes para organizações que adotam essa estratégia. Setenta e dois por cento dos clientes já usaram portais de autoatendimento, enquanto 55% já usaram chatbots de autoatendimento. Aplique fluxos de chatbots para intermediar transações simples de autoatendimento, como marcação de consultas e resgate de promoções. No entanto, é importante fazer isso considerando o ponto de vista do cliente. Mais de dois terços dos clientes não voltarão a usar o chatbot de uma empresa após uma única experiência negativa. Empresas que priorizam o bom atendimento ganham mais do que o fortalecimento da reputação: elas fazem mais negócios.
  • Use conteúdos personalizados para evitar contatos de atendimento: preveja as necessidades dos clientes com marketing proativo e recursos que os façam se sentirem valorizado. Automatize a personalização de pontos de contato com artigos de suporte e conteúdos educativos que evitem problemas.
  • Atendimento personalizado em tempo real: dê aos agentes acesso em tempo real ao histórico de comportamento de cada cliente, permitindo que eles consigam se preparar para o atendimento. Os agentes podem até sugerir uma melhor próxima ação ou recomendar produtos que complementem as compras.

Primeiros passos na estratégia conectada de marketing e atendimento

O marketing conectado eficaz começa com uma visão clara de como melhorar a experiência geral do cliente. É comum vermos empresas caindo na armadilha de tentar implementar todos os recursos de uma vez, causando atrasos e estouros de orçamento. A priorização das necessidades dos clientes e o foco em funcionalidades básicas são cruciais. Para terem sucesso no marketing conectado, as equipes de marketing e atendimento devem alinhar suas iniciativas em prol dos clientes.

A plataforma do Salesforce facilita essa colaboração ao oferecer uma fonte única da verdade para os dados dos clientes, gerando experiências mais personalizadas e que estimulam o engajamento. As soluções Marketing Cloud e Service Cloud podem ser fundamentais nesse processo, pois oferecem as ferramentas para coletar e analisar dados de clientes em uma única plataforma, acelerando os ajustes das estratégias de marketing e atendimento.

Descubra quais são seus próximos passos

Experiências conectadas de marketing e atendimento são inviáveis sem que primeiro se entenda o cliente. Após investigar minuciosamente como os clientes interagem com as equipes de marketing e de atendimento, as empresas podem ligar os pontos e descobrir oportunidades poderosas para destacarem seus diferenciais no mercado.
 
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