Do previsível ao personalizado: repensando a experiência de fidelidade
16 de dezembro de 2023
Leitura de 9 minutos
Transforme programas em experiências
Como você pode reconquistá-los? Consumidores valorizam marcas que oferecem experiências personalizadas exclusivas em cada ponto de contato. Marcas como Amazon, Netflix, Target, Starbucks e Spotify impregnam nossa vida cotidiana com ofertas e serviços personalizados, e comunicação proativa. Esses tipos de experiências individualizadas, geralmente alimentadas por dados de clientes e pela IA em tempo real tornam fácil para os consumidores fazerem negócios com a sua empresa, ajudando a impulsionar os índices de aquisição, retenção e o valor ao longo da vida útil das relações de negócios.
Então, por que tantos programas de fidelidade ainda focam puramente nas transações comerciais e em interações impessoais? Porque no passado, era preciso investir muito tempo, esforços e recursos para montar um programa de fidelidade. Depois de tanto investimento pesado do varejista e do recrutamento de consumidores, pode ser uma tarefa hercúlea ter que reelaborar um programa baseado em pontos ao desativar ou ajustar os requisitos de participação e recompensas. Identificamos que 54% dos programas de fidelidade do varejo ainda oferecem recompensas baseadas em pontos. Mesmo programas que já evoluíram para além da premiação de pontos, têm dificuldades com a personalização autêntica e o engajamento, que é o pilar da fidelidade.
Por isso, muitas marcas estão desenvolvendo programas de fidelidade mais individualizados e abrangentes, que oferecem mais formas de engajamento, de ganhar e resgatar recompensas, e fomentam a confiança de longo prazo. Tais programas criam um senso de pertencimento e exclusividade que agrega valor à experiência de compra e gera um diferencial em relação à concorrência.
O que os consumidores esperam dos programas de fidelidade
Hoje em dia, os consumidores buscam estabelecer conexões genuínas, esperam ter experiências especialmente personalizadas e vão se engajar de novas e diferentes maneiras para obtê-las. Programas baseados em pontos e gastos saem de cena e o foco passa a ser experiências de interações centradas humanizadas. Tais recompensas incluem ações como convites para eventos especiais, assinaturas para publicações exclusivas focadas na marca, um presente especial de aniversário, além de serviços gratuitos, como sessões de tratamento estético e consultoria de estilo. O programa de fidelidade oferece aos consumidores momentos inesquecíveis, em vez da economia de alguns reais na próxima compra.
Seu programa de fidelidade deve promover o engajamento em todos os pontos de contato, ofertando vantagens surpresa, como, por exemplo:
- Redes de cafeteria queridinhas dos consumidores oferecem aos clientes fieis um "menu secreto" exclusivo, bebidas grátis no aniversário, e ofertas surpresa encantadoras em dias selecionados.
- Redes de hotelaria facilitam acumular e resgatar recompensas por vantagens exclusivas, como check-in antecipado, guias turísticos especializados, experiências culinárias, além de tratamentos de spa privados no quarto de hotel.
- Lojas de departamento oferecem alterações de pedido gratuitas ou embalagens para presente, além de horas de compra exclusivas, enquanto os clientes online recebem opções de envio grátis e incrementadas e acesso antecipado a lançamentos ou promoções.
Esses brindes vivenciais miram as preferências pessoais identificadas nos dados dos clientes, permitindo aos membros do programa escolher a experiência mais relevante para eles. Ao pensar em novas maneiras de recompensar os clientes pela fidelidade, considere o que é mais importante para eles.
Antecipe as necessidades do cliente
Nossa pesquisa revelou que quase dois terços dos membros de programas de fidelidade apenas resgatam pontos trimestralmente ou ainda com menos frequência. Geralmente, isso ocorre porque os programas são difíceis de usar ou de entender: os consumidores relataram que usariam os programas de recompensa mais vezes se os varejistas aplicassem recompensas automaticamente (61%), facilitassem o acompanhamento de recompensas (51%) e tivessem termos e condições mais simples (41%).
Além disso, as recompensas devem ser personalizadas e oferecer um valor visível. Use o conhecimento que você já tem sobre os clientes, como o histórico de compra, onde e quando eles efetuaram uma compra, datas de aniversário, informações sobre estilo de vida. Baseado nisso, envie ofertas e comunicações relevantes e exclusivas no momento mais oportuno.
Vá além da simples recompensa por compras
Os clientes fiéis de hoje em dia querem marcas que reconhecem e recompensam por ações além da compra. Você ainda pode reconhecê-los por gastar com a sua empresa, mas incremente a experiência com níveis mais sutis de engajamento.
A pesquisa mostra que os consumidores estão interessados em ações como baixar um aplicativo (64%), ir até uma loja (47%) ou deixar uma avaliação online (46%) em troca de recompensas. E 24% deles compartilharão a marca nas redes sociais em troca de recompensas. Os consumidores que expressam sua opinião sobre marcas nos seus perfis de redes sociais se identificam e endossam a marca publicamente, ajudando a disseminar um sentimento de propaganda boca a boca positiva.
Crie recompensas que refletem o valor dos dados informados
Sabemos que as pessoas desejam ter experiências mais planejadas e a maioria dos consumidores está disposta a compartilhar informações pessoais como sua data de aniversário (70%), número de telefone (52%) ou numeração de roupa (52%) em troca de acesso a benefícios mais exclusivos. Esta é uma excelente oportunidade — nunca é demais frisar a importância para as marcas da coleta primária de dados, diretamente dos consumidores.
Primeiro, você deve se perguntar se forneceria seus dados em troca de vantagens de um programa. Depois, certifique-se de que os benefícios do seu programa são imediatamente compreensíveis para os clientes e que o pessoal da loja pode explicar as principais vantagens rapidamente aos clientes na hora do cadastro. Por fim, não pergunte aos clientes se eles querem compartilhar todos os detalhes antecipadamente. Ao cadastrar novos membros, peça o mínimo de informação, como por exemplo apenas o nome e o endereço de e-mail, e depois use o engajamento contínuo para coletar mais dados ao longo do tempo.
Não exija muito esforço
3 passos para criar um programa de fidelidade de excelência
Incorporar a fidelidade por meio da experiência do cliente ajuda as marcas a tornar cada ponto de contato memorável. Mas os programas de fidelidade tradicionais têm enfrentado desafios para elaborar, executar e gerenciar, devido à quantidade de fatores dinâmicos a considerar: os clientes interagem com uma média de oito canais, incluindo telefone, pessoalmente, app no celular e chat online, conforme pesquisam produtos, buscam aconselhamento e fazem compras.
É nesse ponto que a IA pode ajudar. Ao criar seu programa de fidelidade, a IA preditiva pode analisar os dados dos clientes para criar segmentações baseadas nas preferências, necessidades e valores dos consumidores. Depois, a IA generativa pode identificar padrões e conexões nos dados em toda a organização para fazer recomendações para a estrutura do programa, bem como ofertas, recompensas e comunicações. O melhor de tudo é que a IA pode recomendar opções que criam um equilíbrio entre as vantagens oferecidas e a lucratividade, de modo que ambos os varejistas e os consumidores fiéis saem ganhando.
A manutenção progressiva do programa torna-se mais fácil porque você pode automatizar tarefas e processos, como coleta de dados, relatórios e comunicação. Isso significa menos trabalho para seus colaboradores e membros do programa. Além disso, com os dados de clientes e a IA, seu programa nunca ficará estagnado. A IA generativa pode sugerir ideias de gamificação, ofertas de brindes periódicos, ofertas únicas ou promoções exclusivas para o período de festas que se baseiam no sucesso de promoções e recompensas oferecidas anteriormente.
Embora possa ser interessante bolar ideias para novas vantagens para o seu programa de fidelidade orientado por IA, há algumas considerações básicas que você deve fazer primeiro.
Monte sua estratégia de dados
Jornadas mais personalizadas e consistentes criam clientes mais fiéis e satisfeitos. As pessoas agora esperam ter experiências personalizadas relevantes, ofertas customizadas e capacidades incrementadas de atendimento. Mas você só pode criar experiências verdadeiramente incríveis, se seus dados tiverem qualidade. Por isso, o primeiro passo para lançar uma experiência de fidelidade orientada por IA deve ser criar uma estratégia de dados eficaz.
Como? Ao conectar todos os dados do cliente por toda a organização. Unificar os dados cria um perfil completo de todos os clientes e oferece a todos na empresa a visibilidade sobre como eles podem se engajar com a marca. Programas de fidelidade preenchem esses perfis ao coletar dados primários essenciais e durante o engajamento contínuo com o cliente. Os insights adquiridos ajudam você a personalizar ainda mais cada interação, personalizar melhor as ofertas e criar jornadas do cliente mais relevantes.
Criar perfis de clientes e disponibilizar os dados para toda a empresa em tempo real significa que cada colaborador pode agir imediatamente sobre o comportamento do cliente. Isso permite uma experiência de compra mais rica e intimista.
Essas ferramentas também otimizam as atividades internas. Por exemplo, sistemas como mecanismos de envio de e-mails, plataformas de demanda e sistemas de gerenciamento de conteúdo podem usar dados em tempo real e IA para refinar a segmentação de clientes, executar uma melhor segmentação e apoiar os esforços de filtragem de público. Isso torna seu programa de fidelidade mais eficiente e mais econômico.
Impulsione a fidelidade, com transparência e confiança
Iniciativas de fidelidade dependem de confiança. As empresas devem estar alertas para manter os dados em segurança e serem transparentes sobre como pretendem usá-los. Ao usar a IA para personalizar seu programa de fidelidade, certifique-se de que os dados dos clientes permanecem dentro da organização. Tudo deve ser mantido e protegido nos seus sistemas, sem circular por sistemas de IA abertos, usados pelo público em geral. Isso permite a você incorporar confiança no núcleo da sua IA.
Há muito o que considerar ao implementar a IA, mas essas ponderações são fundamentais para garantir a proteção e o sucesso:
- Para um melhor resultado, certifique-se de que a IA compreende o contexto das suas perguntas. Sua questão deve mencionar o tipo, qualidade e abrangência dos dados que você quer que a IA analise.
- Proteja os dados do cliente, detectando e removendo automaticamente do prompt de IA as informações de dados pessoais e dados de pagamento.
- Ao terminar, certifique-se de que o grande modelo de linguagem da IA apaga tanto o prompt como o resultado.
- Monitore continuamente a IA para identificar e remover linguagem ofensiva, desrespeitosa, abusiva ou de discurso de ódio, que poderia levar à geração de respostas e recomendações tóxicas.
Teste e ajuste para acelerar o ROI
No passado, os programas de fidelidade personalizados exigiam um alto investimento e levavam anos para serem implementados, geralmente resultando em funcionalidades defasadas ao chegarem ao mercado. Atualmente, você precisa agir no ato, redirecionar esforços rapidamente e evoluir constantemente. Você quer ver um ROI imediato para que possa ajustar o programa, conforme as preferências do cliente e condições econômicas mudam os comportamentos de consumo e expectativas dos consumidores.
Com IA, você pode usar testes A/B ou de multivariáveis para mensurar a eficácia e o impacto de novas táticas e depois ajustá-los ou ampliá-los, se necessário. Você pode identificar muito cedo o que está funcionando e o que não está, para então:
- Identificar os aspectos mais populares do programa e expandir sua abrangência e alcance.
- Remover benefícios não usados pelos clientes.
- Descobrir o que é mais relevante para novos membros, para equilibrar o engajamento com os clientes atuais e emergentes.
- Determinar o mix perfeito de benefícios para satisfazer os clientes e impulsionar a lucratividade.
Gere valor de negócios de longo prazo com uma clientela lucrativa
Criar experiências relevantes que fazem os clientes retornarem sempre para mais é altamente valioso, se você considerar que custa seis a sete vezes mais adquirir um novo cliente do que reter a clientela existente. Os varejistas saem ganhando quando usam seus próprios dados confiáveis e a IA para oferecer aos clientes ofertas, serviços e comunicações personalizadas e relevantes a cada ponto de contato da jornada do consumidor.
Quando a iniciativa de fidelidade é feita corretamente, não apenas solidifica as relações com o cliente, mas também aprimora os resultados comerciais. Isso é especialmente importante na conjuntura econômica da atualidade. Um programa de fidelidade bem projetado pode oferecer recompensas vivenciais econômicas que aprimoram a satisfação do cliente. A questão mais importante a se fazer ao avaliar seu programa é: qual o valor para seus clientes e para a sua empresa?
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