B2B-Leadgenerierung: So gewinnen Vertrieb und Marketing gemeinsam qualifizierte Kontakte

Unternehmen in wachstumsstarken Branchen sind gezwungen, stetig neue Interessenten und Kunden zu gewinnen. Besonders Firmen, die schneller als der Markt und ihre Mitbewerber wachsen wollen, haben erkannt, dass die Generierung qualitativ hochwertiger Leads im B2B-Bereich einen komplexen Prozess darstellt, den es aktiv zu gestalten gilt. Marketing und Vertrieb gilt es dabei eng zu verzahnen und als ein Team auszurichten.

Ebenso ist vielen Unternehmen mittlerweile bewusst, dass ein Großteil der Kaufentscheidungen – egal ob im B2B- oder B2C-Geschäftsbereich – mit der Recherche im Web beginnt. Leads entscheiden sich immer für das Produkt bzw. den Service des Anbieters, der ihnen den vermutlich höchsten Nutzen bietet. Jedoch bleiben die Besucher der Website oder eines Social-Media-Kanals oft unerkannt, womit enorme Chancen verloren gehen. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, welche Voraussetzungen in Ihrem Unternehmen gegeben sein sollten, um künftig mit zielgerichteten Maßnahmen Leads im B2B einzufangen.

Was ist B2B-Leadgenerierung?

Fangen wir von vorne an: Als Lead wird ein potenzieller Neukunde bezeichnet, der am Unternehmen, dessen Produkten und Dienstleistungen interessiert ist und zu dem eine direkte Kontaktmöglichkeit besteht. Die Leadgenerierung ist die Beschaffung dieser Interessenten und Konvertierung in Leads. 

Marketing und Vertrieb arbeiten dabei Hand in Hand – mit Marketing-Maßnahmen wird die Zielgruppe angesprochen, Leads werden generiert. Anschließend übergibt das Marketing die Leads an den Vertrieb, der sich dann um einen Geschäftsabschluss bemüht. Ziel ist es, dass der Kunde durch gezielte Marketing-Maßnahmen freiwillig seine Kundendaten übergibt. Wann der Lead anschließend kontaktiert wird, entscheidet das Unternehmen. 

Welche Arten von Leads gibt es? 

Leads können nach dem Reifegrad der Kaufentscheidung unterschieden werden. Diese Kategorisierung hilft dabei, eine Strategie der Kontaktaufnahme auszuwählen.

Marketing Qualified Lead (MQL) 

Das Marketing Qualified Lead wurde durch eine Marketing-Maßnahme generiert. Ein klassischer MQL wurde bspw. über ein Newsletter-Abonnement generiert. Von ihm ist der Name und eine Kontaktmöglichkeit (bspw. E-Mail-Adresse, Postadresse oder Telefonnummer) bekannt. Auch können bereits das erste thematische Interesse oder die Problemstellung, zu der der Interessent eine Lösung sucht, festgestellt werden. Anhand dieser Informationen ist nun die Aufgabe des Marketings, den Lead weiter zu qualifizieren und noch mehr über ihn herauszufinden. 

Sales Accepted Lead (SAL)

Der MQL kann durch weitere Marketing-Maßnahmen anschließend zu einem Sales Accepted Lead, also einem kaufbereiten Lead, werden. Der Lead sucht aktiv nach einer konkreten Lösung für sein Problem. An dieser Stelle übernimmt im B2B-Bereich daher der Vertrieb die weiteren Maßnahmen. Mit Hilfe der gesammelten Informationen kann der Vertriebsmitarbeiter den Lead mit einem genau auf seine Bedürfnisse zugeschnittenen und überzeugenden Angebot konfrontieren. 

Sales Qualified Lead (SQL)

Mit der Übernahme von Sales wird der Lead zu einem Sales Qualified Lead. Ein SQL ist ein Lead mit Kaufabsicht. Doch wie wird festgelegt, wann ein Lead als qualifiziert gilt? Dafür kann das Sales Team das BANT Prinzip anwenden. BANT steht für Budget, Authority, Need und Timing. Folgende Kriterien müssen so vom Lead erfüllt werden:

• Budget: Beweist der Lead Kauffähigkeit? Verfügt er über die finanziellen Mittel für eine Anschaffung?

• Authority: Bestimmt er die nächsten Schritte? Ist er in der Position selbst die Entscheidung über eine Anschaffung zu treffen oder diese maßgeblich zu beeinflussen?

• Need: Hat er konkreten Bedarf für die von Ihnen angebotene Lösung? Hat er ein konkretes Problem, dass sich mit Ihrem Angebot lösen lässt?

• Timing: Ist der Zeitrahmen für die Anschaffung zeitlich definiert? Ist ein Lieferung zeitlich festgelegt? 

Durch diesen Prozess hin zum SQL mit Hilfe der Qualitätssicherung nach dem BANT Prinzip wird klar, ob der Lead wirklich eine Verkaufschance ist und der Vertrieb spart sich einige Zeit, da es sich tatsächlich um einen qualifizierten Lead handelt. 

Darauf kommt es bei der B2B-Leadgenerierung an

In den Phasen der Leadgenerierung geht es primär darum, so viel wie möglich über den Interessenten zu erfahren. Nutzer sind beispielsweise bereit, Daten im Austausch gegen ein inhaltliches Angebot mit einem klaren Mehrwert preiszugeben. Danach folgt das sogenannte Lead Scoring und Lead Nurturing: Marketing und Vertrieb ordnen diese Daten, gewichten sie anhand vordefinierter Kriterien, definieren den Reifegrad des Leads und bespielen einzelne Interessentengruppen mit passgenauen Inhalten. Das Hauptziel ist, diese Leads im Laufe von einzelnen Prozessen in Segmente zu unterteilen und diese anschließend in kaufbereite Kunden zu verwandeln.

Im Vergleich zum B2C nähern sich Geschäftskunden im B2B wesentlich rationaler und faktenorientierter einem Kauf. Privatkunden treffen ihre Entscheidungen eher aus dem Bauch heraus bzw. emotionsbasiert. Aber auch demographische bzw. individuelle Merkmale sind für die B2C Leadgenerierung von wesentlicher Bedeutung. So kann beispielsweise ein Modehändler bestimmte Angebote an eine männliche Zielgruppe im Alter zwischen 20 und 30 Jahren per E-Mail versenden, die aufgrund ihrer Suchhistorie lediglich Ware einer bestimmten Marke oder Farbe im Blick hat. 

Wollen Sie und Ihr Unternehmen dagegen zielgerichtet B2B-Interessenten ansprechen, gilt es hier im Gegensatz zu B2C Ihre Kommunikationsangebote auf sachliche Informationen und Expertise zu stützen – vor allem deshalb, weil im Geschäftsbereich mehrere Entscheidungsträger beim Kauf einer bestimmten Ware oder eines Services beteiligt sind. Sie alle zu überzeugen verlangt einen langen Atem, den Sie bei Ihren Maßnahmen zur B2B-Leadgenerierung aufbringen sollten.

Unser Tipp: Auch wenn im B2B Fakten zählen, sollten Sie die Emotionen nicht aus den Augen verlieren und Ihren Content mit Fingerspitzengefühl gestalten.

Entwickeln Sie ein konkretes Bild Ihres Leads im B2B

B2B-Leadgenerierung ist eine zeitraubende Arbeit, die viel administrativen Input verlangt. Vorbereitung, Planung und Durchführung geeigneter Maßnahmen in hoher Qualität sind essentiell.

Die Grundlage einer erfolgreichen Strategie zur B2B-Leadgenerierung bildet die Definition einer entsprechenden Wunschzielgruppe bzw. Buyer Personas und das Festlegen von Lead-Kanälen. Haben Sie Ihren Kundentypus und den Kanal, auf dem Sie diesen erreichen können, einmal festgelegt, gelingt es Ihnen einfacher, eine strategisch eindeutige und branchenorientierte B2B-Ansprache aufzusetzen. Spezifische Merkmale wie Branche, Marktanteil, Unternehmensgröße oder Liquidität bieten wertvolle Informationen, die Sie in Lead-Kategorien umwandeln können.

Auch wenn Sie im Besitz zahlreicher Daten oder Adressen sind, garantieren Ihnen diese Angaben dennoch nicht, dass eine Kaufentscheidung bevorsteht oder – im weiteren Verlauf – Ihr Produktangebot beim passenden Kontakt landet. Achten Sie immer darauf, qualitativ hochwertige Leads anzusprechen.

6 Taktiken für den Einstieg in die B2B-Leadgenerierung – Mit diesen Maßnahmen fangen Sie Ihre Leads ein

Zunächst geht es bei der B2B-Leadgenerierung darum, Entscheider aus dem Geschäftsumfeld für Ihre Waren und Services zu begeistern und durch einen besonderen Mehrwert anzulocken. Haben Sie dieses Momentum erreicht, wird der potenzielle Kunde Ihre Kommunikationsangebote mit Interesse wahrnehmen.

Nun gilt es jedoch, Ihren Vertrieb und Ihr Marketing zusammenzubringen. Nur gemeinsam schaffen beide Teams, relevanten Content für B2B Leads zu entwerfen, weiter zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen. Folgende Maßnahmen unterstützen Sie dabei:

1. Newsletter

Newsletter-Marketing ist nach wie vor eines der zielführendsten Tools, um mit Interessenten in Kontakt zu bleiben und sie mit nützlichen Inhalten zu informieren. Da in der Customer Journey nicht selten Monate vergehen, ehe es zum Kauf eines Produkts kommt, sollte Ihr Newsletter keine kurzfristig geplante Maßnahme, sondern Teil einer langfristigen Strategie sein.

1. Whitepapers und E-Books

Mit E-Books und Whitepapers überzeugen Sie mit fachlicher Kompetenz. Gestatten Sie Ihren Website-Besuchern den Download nach deren Registrierung, sodass Sie weitere Daten sammeln können. Mit einem schnellen Kauf können Sie mit dieser Maßnahme allerdings nicht rechnen. Vielmehr zahlen diese Materialien auf Ihr Expertenkonto ein und stärken nachhaltig Ihre Marke. 

1. Webinare

Webinare sind im B2B-Bereich und bei der B2B-Leadgenerierung besonders beliebt, da es hier überwiegend um erklärungsbedürftige Lösungen oder Services geht. So können Interessenten nach einer Registrierung online mit Angaben ihrer Kontaktdaten an Ihrem Vortrag teilnehmen, bei dem Sie bestimmte Probleme Ihrer potenziellen Käufer thematisieren und ihnen konkrete Lösungen präsentieren. Verzichten Sie auf reine Verkaufsvorträge, sondern beantworten Sie lieber die Fragen Ihrer Teilnehmer.

Quelle: Connected Customer Report

Besuchererkennung

Durch Besuchererkennung verlieren Sie die Besucher Ihrer Website nicht aus den Augen. Viele Interessenten nutzen zwar keine Informationsangebote wie Newsletter, Chat oder Downloads; Sie können aber dank der digitalen Spur die Unternehmensdaten und auch die besuchten Websites bzw. Produkte identifizieren. Werten Sie anschließend diese Daten mit Hilfe von Analyse-Tools aus und versorgen Sie Ihre Interessenten mit passgenauem Content.

Content Marketing

Content Marketing sollten Sie als eigenständige Disziplin in Ihrem Marketing-Mix verstehen. Ob Blog-Artikel, Infografik oder Video: Produzieren Sie für Ihre Leads hochwertigen Content, der abholt, begeistert, aufklärt und unterhält – Content mit Mehrwert. Besetzen Sie relevante Keywords mit Ihren Inhalten. So wird der potenzielle Kunde Sie und Ihr Unternehmen über die organische Google-Suche finden.

Social Media

Social Media bietet mit einer Vielzahl unterschiedlicher Kanäle eine Reihe von Optionen, um mit Interessenten in Kontakt zu treten. Durch Likes, Teilen, Kommentaren und Postings können Sie den Nutzer besser kennenlernen und seine Bedürfnisse genau erkennen. So erfahren Sie, wie Ihre Zielgruppe „tickt“, welche Informationsbedürfnisse und Sorgen sie in sich trägt und können sofort darauf reagieren – mit individuellen Angeboten und Services.

Erfahren Sie im State of Sales Report mehr über die Aufgaben im Vertrieb und wie Vertriebler in der Zeit des Umbruchs den Umsatz hoch halten, welche branchenspezifischen Unterschiede es gibt und wie sich Vertriebler auf neue Erwartungen einstellen.

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Erfolgreiche B2B-Leadgenerierung 

Arbeiten Marketing und Vertrieb verzahnt miteinander, können mehr Interessenten angesprochen, begeistert und Leads zu Sales werden. Den Erfolg der Leadgenerierung im B2B können Sie mit geeigneten Tools und Marketing-Automation-Lösungen messen. Auf Basis der erhobenen Messwerte lassen sich Marketingmaßnahmen und Vertriebsstrategien kontinuierlich anpassen und verfeinern. Sehen Sie dies stets als Prozess zur Weiterentwicklung, der niemals abgeschlossen wird und ihnen kontinuierlich dabei hilft Ihre Sales Pipeline zu optimieren. Mit einem zielgerichteten Monitoring verkürzen Ihre Akquisemaßnahmen. Und die Aussichten auf Erfolg und Umsatz steigen.