Professor Dr. Hans-Peter Erb ist Leiter des Bereichs Sozialpsychologie an der Helmut-Schmidt-Universität Hamburg. Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehört unter anderem das Thema NFU (Need for Uniqueness), ein Wert, mit dem das individuell unterschiedlich ausgeprägte Bedürfnis gemessen werden kann, einzigartig zu sein und sich als unverwechselbares Individuum zu fühlen.
Jeder Mensch ist einzigartig. Kein Wunder also, dass wir als das Individuum, das wir sind, auch wahrgenommen werden möchten. Wir pflegen insbesondere jene Besonderheiten, die uns von all den anderen unterscheiden. Doch „Wer bin ich?“, diese persönlichste aller Fragen, die sich Menschen schon immer gestellt haben, führt zu einem Konflikt.
Einerseits strebt jeder von uns nach Individualität, andererseits haben wir alle aber auch den mehr oder weniger starken Drang, einer Gruppe anzugehören. Dafür sind wir bereit, einen Teil unserer Individualität zurückzustellen. Gruppenzugehörigkeit bedeutet Schutz und Sicherheit. Zudem verdanken wir ihr Familiensinn, Freundschaften und das gute Gefühl, mit Wertvorstellungen und Ansichten nicht alleine zu sein.Aber wie passt das zusammen? Die Lösung: Beides lässt sich miteinander vereinbaren, muss aber gut ausbalanciert sein. Das persönliche Gleichgewicht zwischen dem Bedürfnis nach Individualität einerseits und dem Wunsch nach Gruppenzugehörigkeit andererseits ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich und bestimmt Leben und Alltag jedes Einzelnen: Wer ein ausgeprägtes „Bedürfnis nach Einzigartigkeit“ hat (in der Psychologie „Need for Uniqueness“, kurz „NFU“), will mehr als andere aus der Masse herausstechen und etwas Besonderes sein. Für Menschen mit einem hohen Maß an NFU ist alles ein Graus, was zu sehr nach „Durchschnitt“ und Konformität aussieht. Diese Menschen betonen ihre Individualität stärker als andere, beispielsweise mit extravaganter Kleidung, einer außergewöhnlichen Unterschrift oder anderen besonderen Eigenschaften. Wer dagegen ein vergleichsweise niedriges NFU hat, fühlt sich in einer Gruppe am wohlsten und tut nichts, um sich zu sehr von anderen abzuheben.
Kundenwunsch: Mehr Individualität
Die individuelle Komfortzone zwischen „einzig“ und „artig“ ist eine stabile Eigenschaft, die sich im Laufe des Lebens kaum oder nur sehr langsam verändert. Wer sich in seiner Individualität nicht richtig – „zu auffällig“ oder „zu unauffällig“ – wahrgenommen fühlt, wird unbewusst versuchen, sein persönliches Gleichgewicht wieder herzustellen: ein Mensch mit einem starken Bedürfnis nach Einzigartigkeit beispielsweise, indem er mit einer ungewöhnlichen Meinung anzuecken versucht, wenn sein Wunsch nach individueller Behandlung nicht erfüllt wurde und er sich als „graue Maus“ adressiert fühlt. Nachgewiesen ist auch, dass der Wunsch nach Individualität in den letzten Jahrzehnten auf gesellschaftlicher Ebene deutlich gestiegen ist, also immer mehr Menschen ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Einzigartigkeit haben. Es wird deshalb auch für Unternehmen immer wichtiger, im Umgang mit ihren Kunden auf das Individualitätsbedürfnis ihres Gegenübers zu achten. Denn wenig überraschend ist NFU bei der Kundenansprache ein besonders wichtiges Thema. Menschen mit einem ausgeprägten Bedürfnis nach Einzigartigkeit wünschen sich einmalige und möglichst exklusive oder sogar individualisierte Produkte oder Dienstleistungen. Doch Kundenzufriedenheit entsteht nicht allein durch das Produkt, sondern auch während des Entscheidungsprozesses, also im Beratungs- oder Verkaufsgespräch, und streng genommen sogar bei allen Kontakten mit einem Unternehmen beziehungsweise einer Marke.
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