Durch Kundenbefragungen können Sie nützliche Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe, den Markt und Ihr Unternehmen gewinnen. Einsetzbar sind diese in beinahe jeder Branche. So weit der Einsatzbereich solcher Umfragen ist, so breit ist auch das Spektrum der Zwecke und Ziele, die sie erfüllen können. Die Gewinnung werthaltiger Ergebnisse ist dabei von zahlreichen Faktoren abhängig.
Wer bei der Befragung von Kunden gezielt vorgeht, kann die Kundenzufriedenheit und den Erfolg seines Unternehmens nachhaltig steigern. Dabei geht es um weitaus mehr als nur um ein Online-Formular oder Blatt Papier mit den richtigen Fragen. Was im Vorfeld und Nachgang passieren sollte, welcher Umfang sinnvoll ist und welche Methoden der Kundenbefragung Sie für welche Zwecke einsetzen sollten, erfahren Sie in diesem Artikel.
Die Funktionen im Customer Experience Management
Sowohl Instrument, als auch Maßnahme: Ein Fragebogen zur Kundenzufriedenheit im Rahmen Ihres Customer Experience Managements (CEM) erfüllt gleich in doppelter Hinsicht seinen Zweck.
In erster Linie gilt er als Messinstrument der Kundenzufriedenheit. Stellen Sie die richtigen Fragen zur richtigen Zeit am richtigen Ort in angemessenem Umfang, so erhalten Sie auswertbare Ergebnisse, die Ihnen viel über Ihr Unternehmen, Ihre Kunden und deren Zufriedenheit sagen können.
Darüber hinaus kann eine Kundenbefragung auch als Maßnahme zur Steigerung der Kundenzufriedenheit dienen. Kunden werden in der Regel gerne gefragt und geben gerne Ihre Meinung ab. Doch auch in dieser Hinsicht gilt: Art, Ort, Zeit, Umfang und Methode der Befragung sind entscheidend, um auf offene Ohren zu stoßen und ehrliche Meinungen einzuholen. So setzen Sie ein positives Zeichen. Aus Kundensicht betrachtet wird Ihre Befragung idealerweise etwa folgendermaßen wahrgenommen: „Dieses Unternehmen interessiert sich für meine Meinung. Es ist stets darauf bedacht, sich meinen Bedürfnissen anzupassen und seine Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern.“
Die Ziele von Kundenbefragungen
Es gilt: keine Umfrage ohne konkretes Ziel. Ihre Ressourcen sind in der Regel knapp bemessen, also führen Sie Kundenbefragungen nur dann durch, wenn konkreter Bedarf besteht. Allein die Erstellung eines angemessenen Fragebogens zur Kundenzufriedenheit kann einen hohen Zeit- und Arbeitsaufwand bedeuten und sehr kostenintensiv sein. Entsprechende Maßnahmen vor und nach der Umfrage selbst können Ihre Ressourcen sogar noch stärker in Anspruch nehmen. Vergewissern Sie sich daher als erstes, wo genau Ihr Bedarf liegt:
Allgemeine Kundenzufriedenheit ermitteln. Sie verschaffen sich einen umfassenden Überblick darüber, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen sind.
Kundenbindung stärken. Treue, Loyalität und Identifikation mit Ihrem Unternehmen sind langfristig besonders wichtig. Mit einer gezielten Kundenbefragung können Sie diese Faktoren intensivieren.
Bedürfnisse eruieren. Sie möchten Ihr Portfolio erweitern, wissen aber nicht, wo Sie ansetzen sollen? Ermitteln Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden, dies kann Aufschluss über Marktlücken geben.
Nachfrage klären. Sie haben konkrete Pläne, ein neues Produkt bzw. eine neue Dienstleistung auf den Markt zu bringen? Klären Sie vorab, wie hoch die Nachfrage ist und ermitteln Sie den voraussichtlichen Erfolg der Markteinführung.
Feedback erhalten. Wie zufrieden sind Ihre Kunden mit bestehenden Produkten und Dienstleistungen? Ob Neueinführung oder etabliertes Produkt: Feedback hilft bei der Weiterentwicklung.
Optimierungspotenzial aufdecken. Je nach Detailgrad Ihrer Befragung können Sie ganz konkrete Schwachstellen Ihrer Produkte ermitteln und diese im nächsten Schritt beheben.
Weiterempfehlungsrate steigern „Würden Sie dieses Produkt einem Freund oder Kollegen empfehlen?“, dieser Satz kommt Ihnen vielleicht bekannt vor. Durch solche Fragen erfahren Sie nicht nur, ob die Weiterempfehlung wahrscheinlich ist, Sie können diese auch gezielt anregen.
Die Befragungsformen
Bei der Frage, über welchen Kanal Sie Ihre Kundenbefragung idealerweise steuern, sollte Ihr Customer Experience Management Berücksichtigung finden. Denn die Art der Umfrage ist in Bezug auf die Wahrnehmung Ihres Unternehmens beim Kunden ebenso wichtig, wie Ort, Umfang, Zeitpunkt und Methode. Folgende Formen der Befragung gibt es:
Online
Im digitalen Zeitalter ist die Online-Umfrage das wohl geläufigste Mittel zur Kundenbefragung. Ob per E-Mail, auf Ihrer eigenen Website oder über spezielle Plattformen können vergleichsweise viele Kunden und Interessenten mit verhältnismäßig geringem Aufwand befragt werden. Geeignete Software für Online-Umfragen gibt es zu Genüge. Spezielle Plattformen wie beispielsweise mingle bieten sich in der Regel insbesondere für große Unternehmen an.
Ein weiterer Vorteil der Online-Befragung ist die Tatsache, dass der Kunde stets selbst den Zeitpunkt der Befragung wählen kann. Demgegenüber steht die Gefahr, dass solche Umfragen gar nicht wahrgenommen werden.
Telefonisch
Umfragen per Telefon sind mittlerweile nur noch in speziellen Fällen sinnvoll und praktikabel. So benötigen Sie geschultes Personal, um jede einzelne Befragung persönlich durchzuführen, denn eine automatisierte Bandansage schreckt schlichtweg ab. Zudem muss der Zeitpunkt des Anrufs klug gewählt werden, denn in den wenigsten Fällen haben Ihre Kunden wirklich die nötige Zeit dafür. Und aus eigenem Antrieb rufen diese nicht an, um befragt zu werden. Eine weitere ernstzunehmende Einschränkung sind die strengen Richtlinien für telefonische Befragungen (PDF).
Ein großer Vorteil von telefonischen Umfragen ist die Variabilität und die Möglichkeit, individuell auf die befragte Person einzugehen. Bei Unsicherheiten kann der Kunde durch weitere Ausführungen unterstützt werden. Oder es kann auf Antworten eingegangen werden, um weitere Details zu erfahren.
Persönlich vor Ort
Ähnliche Vorteile, ohne die dazugehörigen Nachteile der telefonischen Befragung, bietet eine persönliche Befragung vor Ort. Sie haben einen eigenen Shop oder betreiben eine Filiale? Dann holen Sie sich eine direkte Rückmeldung zur Kundenerfahrung in Ihrem Ladengeschäft ein. Sie bieten einen Vor-Ort-Service beim Kunden an? Auch hier können Sie durch Ihre Mitarbeiter eine abschließende Befragung durchführen oder einen ausgedruckten Fragebogen übergeben lassen.
Diese Art der Befragung ist sehr praxisbezogen und Sie erhalten eine unmittelbare Rückmeldung. Auch die Bereitschaft der Kunden, an einer solchen Umfrage teilzunehmen, ist vergleichsweise hoch.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Anonymität der Teilnehmer. In der Regel sind Teilnahmebereitschaft und Ehrlichkeit bei anonymen Umfragen höher. Auch wenn telefonische und persönliche Befragungen anonym sind, also keine personenbezogenen Daten abgefragt werden, so werden diese oft anders wahrgenommen.
Der optimale Zeitpunkt für die Befragung
Mit dem Zeitpunkt ist nicht nur das passende Datum, die ideale Uhrzeit oder der beste Wochentag gemeint, sondern vielmehr die Zuordnung des Kunden im Customer Touchpoint Management und in der Customer Journey. Weiterhin ist das definierte Ziel der Befragung ausschlaggebend. Das verdeutlichen die folgenden zwei Beispiele:
Sie möchten direktes Feedback zu einem gekauften Produkt erhalten? Dann erfragen Sie dies möglichst zeitnah nach dem Kauf. Geben Sie Ihrem Kunden aber genügend Zeit, sich mit dem Produkt vertraut zu machen.
Sie möchten eine breite Befragung zur allgemeinen Kundenzufriedenheit durchführen? Bedenken Sie: Urlaubs- und Ferienzeiten sind für diesen Zweck eher ungünstig.
Die richtigen Fragen stellen
Die Ausgestaltung der Fragen ist der essenziellste Bestandteil einer jeden Kundenbefragung. Nur wer hier gewisse Regeln beachtet, erzielt eine hohe Response-Rate und erhält verwertbare Ergebnisse. Beachten Sie deshalb unbedingt folgende Faktoren:
Das Ziel stets vor Augen
Wenn Sie beispielsweise Feedback zu einem bestimmten Produkt erhalten möchten, sollten Sie keine Fragen zum Image Ihres Unternehmens stellen. Damit gehen Sie selbst unnötige Umwege und lenken Ihre Kunden ab.
Fokus setzen
Achten Sie auf die Dauer der Beantwortung Ihres Fragebogens. Kundenzufriedenheit erzielen Sie nicht, wenn Sie deren Zeit stehlen. Ideal sind fünf bis maximal zehn Minuten. Umso wichtiger ist es, die wirklich wichtigen Fragen auszuwählen und solche, die Sie nicht weiterbringen, auszusortieren.
Auf den Punkt
Auch die Fragen selbst sollten Sie möglichst kurz und leicht verständlich halten, um keine Missverständnisse oder mögliche Rückfragen zu erzeugen. Fremdwörter, Fachbegriffe und Abkürzungen gilt es zu vermeiden.
Neutral formulieren
Ehrliche Antworten erhalten Sie, wenn Sie möglichst neutral vorgehen. Das heißt, dass Sie nicht versuchen sollten, die Antworten Ihrer Kunden, etwa durch Suggestivfragen, zu lenken. Eine Umfrage ist kein Wettbewerb um das positivste Feedback. Es geht darum, auswertbare Informationen zu gewinnen.
Offene Fragen oder Multiple-Choice
Je mehr Teilnehmer Ihre Umfrage umfasst, desto sinnvoller ist es, Antwortmöglichkeiten vorzugeben. Das Feedback bei offenen Fragen ist zwar wesentlich aussagekräftiger, jedoch sollten Sie auch immer die Auswertbarkeit einer Umfrage im Hinterkopf behalten. In beiden Fällen gilt aber: Bieten Sie Ihren Kunden genug Raum für eigene Anmerkungen, denn dadurch können sich ganz neue Aspekte ergeben, die Sie zuvor noch gar nicht bedacht haben.
Die Response-Rate richtig deuten
Verzweifeln Sie nicht an einer niedrigen Rücklaufquote. Diese kann ein Zeichen dafür sein, dass Ihre Kunden weder positiv von Ihnen überrascht, noch unzufrieden mit Ihnen sind. Das Verlangen des Kunden, eine Rückmeldung abzugeben, steigt mit dem Grad seiner Emotionen. Hierzu zählen Zufriedenheit, Freude, Überraschung, Wut oder Ärger. Eine geringe Response-Rate kann also bedeuten, dass Ihre Kunden recht neutral eingestellt sind. Steigern lässt sich diese meist durch gewisse Anreize und Boni in Kombination mit einer Rückmeldefrist.
Auswerten und handeln
Mammutaufgabe und Detailarbeit: Je nach Umfang und Aufbau Ihrer Kundenbefragung kann besonders die Sortierung und Auswertung viele Ressourcen in Anspruch nehmen. Auch hier gilt wieder: Bei der Auswertung stets Ziel und Zweck vor Augen halten, um möglichst effektiv und effizient vorzugehen.
Ist die Auswertung vorgenommen, so können Sie daraus Ihre Schlüsse ziehen: Die Haptik Ihres Produkts überzeugt noch nicht auf ganzer Linie, Ihre Dienstleistung wirft bei einigen Kunden Fragen auf, Ihr Unternehmen wird am Markt kaum wahrgenommen. Nehmen Sie diese Erkenntnisse ernst und handeln Sie! Auch positive Rückmeldungen helfen Ihnen bei Ihrer zukünftigen Maßnahmenplanung. Denn diese motivieren nicht nur Sie und Ihre Mitarbeiter, sondern können ebenso wie negatives Feedback aufschlussreiche Informationen enthalten. Und wenn Sie entsprechende Maßnahmen umgesetzt haben, winkt schon die nächste Kundenbefragung.
Letztendlich geht es nicht nur um Produktentwicklung und Wahrnehmung, sondern auch um das Kennenlernen Ihrer Kunden. Weitere aufschlussreiche Informationen zu diesem Thema bietet Ihnen unser kostenloses E-Book „360 Grad-Sicht auf die Kunden“.
