Was ist Inbound Sales? Strategien und Best Practices

Laut dem „State of Sales“-Bericht finden sieben von zehn Vertriebsmitarbeiter:innen, dass ihre Arbeit schwieriger geworden ist. Umgekehrt sagen fast ebenso viele Vertriebsleiter:innen, dass ihre Teams weniger Risiken eingehen, um Situationen zu verändern. Wenn auch Ihr Unternehmen mit diesen Herausforderungen konfrontiert ist, könnte ein frischer Ansatz Abhilfe schaffen: Inbound Sales.

Unsere Themen:

• Was ist Inbound Sales?
• Inbound Sales im Vergleich zu Outbound Sales
• Vor- und Nachteile von Inbound Sales
• Wie gehen Sie Inbound Sales an?
• Best Practices für Inbound Sales

Was ist Inbound Sales?

Inbound Sales wird häufig mit Inbound Marketing verwechselt. Beim Inbound Sales kommen Kund:innen auf Sie zu. Die Auslöser dafür sind in der Regel Content Marketing, SEO, Social Media, Events oder Empfehlungen. Allerdings stammen nicht alle Inbound-Sales-Leads aus Marketingaktivitäten. Inbound-Sales-Leads entstehen auch durch eigene Online-Suchen, das Lesen eines Artikels über Ihr Unternehmen oder Gespräche mit Kolleg:innen, die Ihr Unternehmen vorschlagen. All diese Beispiele haben eines gemeinsam: Die potenziellen Kund:innen sind Inbound-Sales-Leads, weil sie von sich aus auf Ihr Unternehmen zugekommen sind.

Inbound Sales im Vergleich zu Outbound Sales

Inbound Sales geht von Kund:innen aus. Potenzielle Kund:innen initiieren den Kontakt über ein Online-Formular oder ähnliche Wege.

Outbound Sales geht von Ihnen aus: Sie kontaktieren einen qualifizierten oder nicht qualifizierten Lead per Kaltakquise oder E-Mail. Manchmal treffen Sie sich auch persönlich oder per Videokonferenz.

Sie können sich das wie den Keksverkauf der Pfadfinder:innen vorstellen: Wenn Leute eine Keksbude der Pfadfinderinnen aufsuchen, um Kekse zu kaufen, handelt es sich um Inbound Sales. Outbound Sales wäre dagegen, wenn Pfadfinder:innen von Tür zu Tür gehen, um Kekse zu verkaufen.

In der Regel generiert Inbound Sales hochwertigere Leads, die aktiv ein Produkt oder eine Dienstleistung suchen, welche sie kaufen oder mit welcher sie interagieren möchten. Sie haben sich also vorab selbst qualifiziert, indem sie auf Sie zugekommen sind. Sie haben zu erkennen gegeben, dass sie an Ihrem Produkt oder Service interessiert sind. Inbound-Sales-Leads sind besser informiert, weil sie bereits Recherchen durchgeführt haben.

Vor- und Nachteile von Inbound Sales

Der Hauptvorteil von Inbound Sales liegt darin, dass kein Aufwand Ihrerseits erforderlich ist, um potenzielle Kund:innen zu finden. Die Interessent:innen kommen über eine Lead-Management-Plattform und Lead-Weiterleitung direkt zu Ihnen. Sie erhalten den Lead mit allen zugehörigen Informationen – Kontakt-E-Mail, Telefonnummer und Details zur aktuellen Phase des Leads im Vertriebsprozess. Ein Inbound-Lead ist vielversprechender und hat sich bereits selbstständig über Ihr Produkt informiert. Daher ist es einfacher, ein Geschäft abzuschließen.

Ein Inbound-Lead empfiehlt Sie vielleicht auch im eigenen Unternehmen. Wenn Inbound-Leads eine Demo oder zusätzliche Informationen angefordert haben, ist ihr Interesse bereits geweckt. Mit hoher Wahrscheinlichkeit erzählen sie Kolleg:innen und Bekannten bei anderen Unternehmen von Ihnen. Hier ist ein Beispiel: Ein Vertriebskollege hat einem Inbound-Lead eine personalisierte Video-Nachricht gesendet. Dieser Lead hat dann einen Screenshot dieser Nachricht auf LinkedIn veröffentlicht, den Kollegen getaggt und kommentiert: „So sollte Kontaktaufnahme aussehen.“ Das Beste daran: Dieser Lead wurde zu seinem Kunden – ein Rundum-Erfolg.

Obwohl Inbound Sales hochwertige Leads generieren kann, hat die Strategie auch ihre Nachteile:

• Höherer Kosten- und Zeitaufwand: Für die Entwicklung einer Inbound-Sales-Strategie müssen Sie Ihre Kund:innen verstehen, also umfassende Recherchen vornehmen, und dann basierend auf Ihren Erkenntnissen aussagekräftigen Content erstellen: Blog-Beiträge, TikTok-Videos, Webinare usw. Der Zeitaufwand für das Erstellen von Content ist hoch. Selbst die Recherche ist mit Kosten verbunden – rechnen Sie den Zeitaufwand mal in den Stundenlohn für Sie und Ihre Mitarbeiter:innen um. Ob Sie diese Aufgaben intern erledigen oder auslagern: Der Zeit- und Kostenaufwand sollte keinesfalls unterschätzt werden.
• Eventuell minderwertige Leads: Manche Interessent:innen nutzen Wegwerf-E-Mail-Adressen, die keine Rückschlüsse auf ihr Unternehmen zulassen. Vielversprechend erscheinende neue Inbound-Leads könnten also wertlos sein. Dies können Sie jedoch erst beurteilen, nachdem Sie diese Inbound-Leads kontaktiert haben – oder versucht haben, sie zu kontaktieren. Wenn es sich tatsächlich um einen Lead handelt, müssen Sie die berufliche E-Mail-Adresse der betreffenden Person herausfinden und sie auf diesem Weg kontaktieren.
• Der ständige Bedarf an neuem Content: Content wird über Suchmaschinen gefunden. Das gilt auch für Ihre Inbound-Sales-Kampagnen. Damit Sie bei organischen Suchen ganz oben auf der Ergebnisseite einer Suchmaschine landen, müssen Sie kontinuierlich neuen und relevanten Content erstellen –und das erfordert einigen Aufwand.

Wie gehen Sie Inbound Sales an?

Der Ablauf für Inbound Sales entspricht dem Ablauf des standardmäßigen Vertriebsprozesses. Dabei gibt es drei Hauptschritte: Leads gewinnen, Leads pflegen und Geschäft abschließen.

1. Mit Content Leads gewinnen

Content Marketing eignet sich hervorragend, um Leads zu gewinnen. Jeder Content, den Sie erstellen, trägt dazu bei, das Interesse an Ihrem Produkt zu steigern. Identifizieren Sie zunächst die Arten von Content, die für Ihre Zielgruppe, Ihr Unternehmen und Ihr Produkt geeignet sind. Entwickeln Sie anschließend eine Content Journey, indem Sie den:die Käufer:in vom oberen Bereich des Funnels (in der Regel Content der Art „Was ist X?“) zum unteren Bereich des Funnels begleiten („Was sind die Details dieses Produkts und wie viel kostet es?“).

Die folgenden gängigen Content-Arten passen zu dieser Journey:

• Website-Content, zum Beispiel Produktübersichtsseiten, Fallstudien und Datenblätter.
• Blogs mit Thought Leadership und Brancheninformationen
• Social Media, darunter plattformübergreifende Videos und Beiträge
• Webinare – entweder produkt- oder branchenspezifisch –, die Thought Leadership vermitteln und potenziellen Kund:innen die Möglichkeit zur direkten Interaktion mit Ihren Führungskräften bieten
• Whitepapers mit detaillierten Informationen, anhand derer potenzielle Kund:innen Entscheidungen bezüglich Ihres Unternehmens, Produkts oder Services treffen können
• Gesponserter Content, zum Beispiel Nachrichten oder Leitartikel, die neben traditionellen Artikeln veröffentlicht werden. Die meisten großen Publikationen bieten die Anzeige von gesponsertem Content auf ihren Websites an, wobei in der Regel das Verfassen in der Gebühr enthalten ist.
• Digitale Anzeigen, die bestimmten Zielgruppen basierend auf ihrer Online-Aktivität gezielte Botschaften präsentieren
• Website-Demos, entweder Aufzeichnungen oder Live-Übertragungen, die potenziellen Kund:innen weitere Informationen über die Funktionsweise Ihres Produkts liefern

Das Erstellen von Content mag einfach aussehen. Fast jeder kann mit Hilfe von KI Blog-Beiträge und Einführungs-E-Mails schreiben oder diese Aufgabe einer Content-Fabrik überlassen. Konversionswirksamen Content zu erstellen, ist jedoch weitaus anspruchsvoller und zeitaufwendiger. Einer Studie des Content Marketing Institute zufolge besteht für 57 Prozent der Marketingexpert:innen die größte Herausforderung darin, den richtigen Content für ihre Zielgruppe zu erstellen.

In derselben Studie fand fast die Hälfte der Befragten es ebenso schwierig, Content an die jeweilige Buyer Journey anzupassen. Diese Herausforderung wird noch lange fortbestehen. Im Feedback zur Studie hieß es dazu: „Die Informationsflut im Internet nimmt ständig zu. KI macht es immer leichter, Listicles und Content zu erstellen, die aus kopierten Inhalten bestehen. Unternehmen müssen sich durch augenfällige Inhalte differenzieren.“

Dieser Prozess beginnt damit, dass Sie Ihre Zielgruppe ganz genau kennen: ihre Ziele, Anforderungen und Herausforderungen. Auf dieser Grundlage müssen Sie Ihren Content am Sales Funnel und jeder Phase der Buyer Journey –Bewusstsein, Erwägung und Entscheidung – ausrichten. Zum Beispiel erstellte Salesforce mithilfe von Fortune Brand Studio Content, der als bestes Content-Marketing-Projekt des Jahres ausgezeichnet wurde. Warum? Dieser Content war hochaktuell, interessant und einzigartig – und stellt nicht das Unternehmen und seine Produkte und Services in den Mittelpunkt. Stattdessen ging er auf die Interessen potenzieller Kund:innen ein und steigerte das Markenbewusstsein für Salesforce.

Oft ist es nicht möglich, im Voraus alles über Ihre Zielgruppe zu wissen. Ich kenne nicht jeden einzelnen Problembereich all der potenziellen Kund:innen, die ich pflege, denn eine dermaßen intensive Betreuung wäre nicht skalierbar. Ich kann jedoch durchaus etwas Zeit auf ihrer LinkedIn-Seite verbringen, mir ihre Website ansehen und eine schnelle Suche nach aktuellen Meldungen über ihr Unternehmen durchführen. Noch dazu gibt es zahlreiche Services, die Ihnen mithilfe von KI einen besseren Überblick über einen Lead verschaffen.

2. Mit Leads interagieren und sie pflegen

Sie haben einen Inbound-Sales-Lead in Ihre Vertriebsplattform aufgenommen. Nun müssen Sie mit dieser Person interagieren und sie zum Verkaufsabschluss führen. Dieser Prozess beginnt mit personalisiertem Content, der Bedenken oder Fragen genau dieses Leads anspricht. Sehr wichtig ist eine zeitnahe Nachverfolgung mit Verkaufsbroschüren, Fallstudien, Dokumentation und sogar Kundenempfehlungen per E-Mail oder persönlich.

Dies ist auch ein perfekter Zeitpunkt, um Whitepapers oder Videos – Live-Übertragungen oder Aufnahmen – bereitzustellen. Sie helfen dem Lead bei der Entscheidungsfindung und stellen Informationen für andere Entscheidungsbefugte im Unternehmen bereit. Bei diesen Touchpoints sind Rhythmus und Timing wichtig. Sie wollen Ihren Lead nicht überfluten, müssen aber auch dafür sorgen, dass Ihr Produkt oder Ihr Service zur ersten Wahl werden. Marketingautomatisierung kann dabei helfen. Mit Marketingautomatisierung sprechen Sie potenzielle Kund:innen plattformübergreifend an. So präsentieren Sie ihnen Ihre Botschaften in allen von ihnen genutzten Kanälen – per E-Mail, online oder in Social Media.

Senden Sie nur Content, der auf der Persona der potenziellen Kund:innen basiert. Es empfiehlt sich nicht, einen generischen Pitch oder eine verallgemeinerte Beschreibung Ihres Unternehmens zu versenden. Ein Beispiel aus der Praxis: Eine Vertriebskollegin hatte bei einem Unternehmen seit einiger Zeit versucht, Fortschritte zu machen. Nachdem sie sich über LinkedIn vernetzt hatte, hat sie eine E-Mail an ihre Kontaktperson, VP of Customer Experience, gesendet. In dieser E-Mail hat sie auf die Persona und Branche abgestimmtes Material bereitgestellt. Kurz darauf erhielt die Kollegin eine Antwort mit der Nachricht „Das ist sehr interessant. Ich würde gerne mehr darüber erfahren.“ Eine Antwort dieser Art werden Sie erhalten, wenn Sie Ihre Leads richtig pflegen.

3. Geschäfte effektiv abschließen

Um Vertrauen und dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen, müssen Sie die richtigen Informationen und Daten zum richtigen Moment im Prozess bereitstellen – das gilt auch für die Phase des Verkaufsabschlusses. Wenn sie bei Kundengesprächen die KI-gestützte Einstein Conversation Insights Lösung nutzen, können Sie wichtige Signale wie Preise und Dringlichkeit im Gespräch identifizieren. Dies kann Ihnen dabei helfen, den letzten Schritt – den Geschäftsabschluss – schneller voranzutreiben. Einstein Conversation Insights hilft Ihnen auch dabei, Ihre Kommunikationen zu personalisieren und so den Abschluss zu beschleunigen.

Best Practices für Inbound Sales

Inbound Sales ist zwar eine klar definierte Methode, doch in Vertriebsteams besteht bei der Anwendung in der Praxis noch Verbesserungsspielraum. Die folgenden Best Practices für Inbound Sales basieren auf meinen eigenen Erfahrungen im Vertrieb:

• Die richtigen Vertriebstools nutzen: Mit Technologie, Automatisierung und KI können Sie Workflows straffen, potenzielle Kund:innen besser verstehen und mit Ihren Inbound-Leads interagieren. So gewinnen Sie Zeit, um persönliche Beziehungen aufzubauen. Darüber hinaus können Sie mit diesen Tools Ihre Kommunikation und Kontaktaufnahmen verfolgen, damit sie nicht wiederholt dieselben E-Mails oder Begleitmaterialien senden. Erfassen Sie Leads und deren Details konsequent in Ihrem CRM-System. Auf diese Weise können Sie potenzielle Kund:innen und zugehörige Aktivitäten optimal nachverfolgen und verwalten.
• Mehr zuhören, weniger reden: Beachten Sie, dass Ihre potenziellen Kund:innen Ihnen schon allein durch die Kontaktaufnahme signalisiert haben: Sie wissen bereits, was sie brauchen, und sehen Ihre Lösung als vielversprechend an. Im Gespräch liegt es nun an Ihnen, mit den richtigen Fragen herauszufinden, welche geschäftlichen Herausforderungen sie bewältigen müssen. Doch bevor Sie Fragen stellen, müssen Sie zuhören, wie Ihr Gegenüber seine Situation und seine Anforderungen beschreibt.
• Personalisierte Ressourcen bereitstellen: Greifen Sie die Anforderungen der potenziellen Kund:innen mit maßgeschneiderten Ressourcen auf, die ihnen die Entscheidungsfindung erleichtern. Personalisieren Sie die Begleitmaterialien für den Vertrieb –Preise, Erfahrungsberichte, Datenblätter, Videos, Demos und Whitepapers –möglichst umfassend. Vielleicht könnten Sie den Namen des potenziellen Kunden auf der Einführungsseite eines Whitepaper einfügen? Wäre für Ihren potenziellen Kunden ein Gespräch mit einem bestehenden Kunden hilfreich, der mit einer ähnlichen Herausforderung konfrontiert war? Können Sie Ihren potenziellen Kunden zu einem Webinar einladen, bei dem er Ihrem Vertriebsprofi live Fragen stellen kann? Der Inbound-Sales-Lead, der mein personalisiertes Video erhielt, wurde zum Kunden, weil er sich persönlich verstanden fühlte.
• Ehrlich sein: Der Verkaufsabschluss ist der erste Schritt auf dem Weg zu einer (hoffentlich) langfristigen Beziehung. Deshalb sollten Sie von Anfang an Vertrauen aufbauen. Transparenz ist wichtig. Vermeiden Sie Verallgemeinerungen und Übertreibungen der Funktionen Ihres Produkts. Authentizität trägt maßgeblich zum Erfolg bei.
• Verfügbar und konsistent sein: Ignorieren Sie potenzielle Kund:innen auf keinen Fall. Wenn Sie keine Zeit oder nicht die erforderlichen Informationen haben, holen Sie sich im Team Hilfe. Antworten Sie dem potenziellen Kunden bzw. der potenziellen Kundin und verweisen Sie ihn an Ihre:n Kolleg:in. Vertrieb ist Teamarbeit.

Mehr Abschlüsse mit (intelligenterem) Inbound Sales

Inbound Sales ist für alle Beteiligten in Ihrem Unternehmen eine sinnvolle Methode. Indem Sie bereits qualifizierte Leads pflegen, können Sie Geschäfte schneller abschließen und Champions für Ihr Unternehmen und Ihr Produkt generieren. Wenn Sie Ihre Kund:innen verstehen, ihnen die richtigen Ressourcen und Informationen zum optimalen Zeitpunkt bereitstellen und echte Beziehungen entwickeln, profitieren Sie langfristig davon.