Digitalisierung im Vertrieb: Sind Sie gut aufgestellt?

Die Digitalisierung im Vertrieb stellt den deutschen Mittelstand vor Herausforderungen, birgt aber auch Chancen. Lesen Sie hier mehr zum Thema.

59 Prozent der KMU sehen Vorteile in der Digitalisierung im Vertrieb – jedoch setzen nur 34 Prozent diese auch professionell um. Das zeigen eine Studie der Commerzbank in 2016 sowie die Studie „Bringing Your Digital B2B Sales Up to Speed“ der Boston Consulting Group aus dem Jahr 2017. Damit sind nur etwas mehr als die Hälfte der Unternehmen, die sich etwas von der Digitalisierung im Vertrieb versprechen, auch in die Umsetzung gekommen. 2 von 3 Mittelständlern halten gleichzeitig noch an ihrer althergebrachten Vertriebsstrategie fest. Welchen Hindernissen sieht sich der Vertrieb bei der Digitalisierung im Weg?

Warum eine digitale Vertriebsstrategie auch im Mittelstand?

Es gibt heute kein Produkt mehr, dass sich nicht über das Internet verkaufen lässt. Doch für die meisten Mittelständler geht es gar nicht darum, Verkaufsprozesse komplett digital umzusetzen. Der wichtigste Schritt besteht darin, dass sie ihren Kunden schon im Vorfeld einer Kaufentscheidung aussagekräftige Informationsquellen digital bereitstellen. 

Moderne Kunden sind gut ausgebildet, informiert und wissend. Das heißt: Die meisten Kunden machen sich vorab ein Bild über Produkte und Dienstleistungen durch die Nutzung der ihnen bequem zugänglichen Quellen. Das sind neben Google auch verstärkt soziale Medien wie LinkedIn, Xing, aber auch Instagram, Facebook und YouTube. Dort bewerben fast alle Anbieter ihre Produkte und Lösungen mit ausführlichen und plakativ gestalteten Informationen, Filmen und Beispielen. Wie Sie sich mit Online Marketing Wettbewerbsvorteile verschaffen, lesen Sie in unserem Artikel.

So auch über Ihr Unternehmen, wenn Sie digital gut sichtbar sind. Konsumenten kennen dann Ihre Produkte und Dienstleistungen, USPs und Referenzen. Das hat zur Folge, dass Kunden sich erst viel später an ihren Lieferanten wenden, wenn es um detailliertere Informationen geht. Der erste Kontakt für eine Anfrage erfolgt nicht selten erst, nachdem bereits die ersten Vorentscheidungen über potentielle Lieferanten und die gewünschte Lösung getroffen worden sind. 

Im klassischen Vertriebsprozess werden dadurch einige Stufen übersprungen, die dem Vertrieb die Möglichkeit nehmen, einen guten Kontakt zu den Entscheidern bei potentiellen B2B Kunden aufzubauen. Die Digitalisierung im Vertrieb schreitet voran, dem muss die Vertriebsstrategie zwingend Rechnung tragen. Erfahren Sie in unserem Artikel, was mittelständische Unternehmen tun können, um den B2B-Direktvertrieb auszubauen und wettbewerbsfähig zu machen.

Digitalisierung im Vertrieb: Vertriebsstrategie im Wandel

Technisch brillant, verkäuferisch geschult und mit selbst angeeigneter Verkaufstaktik: Ein klassischer Vertriebsmitarbeiter im B2B Vertrieb, der den Kunden vor allem Neuigkeiten über sein Produktspektrum informiert oder seine Lösungsvorschläge unterbreitet, wird in Zukunft nicht mehr ausreichen. 

Der pro-aktive Verkäufer muss nicht nur technisch seine Produkte und Lösungen beherrschen, sondern er muss zusätzlich jeden seiner Kunden verstehen: Was ist die Strategie des Kunden? Wo und wie helfen meine Produkte und Lösungen dem Endkunden dabei, erfolgreicher zu sein? Dazu muss er in der Lage sein, sämtliche Möglichkeiten auszunutzen, welche auch ihm die Digitalisierung für die Informationsbeschaffung bietet. Aus diesem Grund hat sich der Vertriebsprozess stark gewandelt – wenn nicht, muss er sich in Zukunft stark wandeln: 

• Marketing und Vertrieb verschmelzen in der Nutzung digitaler Medien
• Messen oder gedruckte Informationen verlieren für den Vertrieb an Bedeutung
• Neuigkeiten, Produktinformationen und erweiterte Leistungen sind frei zugänglich
• Storytelling verlagert sich vom Außendienst in digitale Kanäle, vor allem soziale Netze
• Der Außendienst muss im direkten Kontakt vor allem Kunden und Ihren Bedarf verstehen
• Statt Informationen zu geben, muss er Vertrauen aufbauen und die Sicherheit vermitteln „bei uns bist Du genau richtig“

… erst dann treffen Informationen beim Kunden auf offene Ohren.

Doch die digitalen Möglichkeiten, sich im Vorfeld zu informieren, sind keine Einbahnstraße. Zu einer zeitgemäßen Vertriebsstrategie gehört, dass auch der vertriebliche Außendienst sich heute vor einem Gespräch umfassend über das betreffende Unternehmen informiert. Das ist die Grundlage für die Vorbereitung qualifizierter Fragen, die dem Kunden signalisieren: „Du bist mir wichtig, ich will Dich, Deine Situation und Deinen Bedarf wirklich verstehen. Ich will Dich nicht überreden, ich will Dich überzeugen“.

Doch, wie kommt der Vertriebsmitarbeiter mit potentiellen Neukunden ins Gespräch?

Auch B2B Akquise beginnt heute in den sozialen Medien

Wir leben heute mit der Herausforderung eines Überangebots an Informationen. Parallel steigt die Intensität der Arbeit quer durch alle Branchen. Das zwingt zu stärkerer Fokussierung auf anstehende Aufgaben, zum konsequenten Setzen von Prioritäten. Nicht nur, aber vor allem im Beruf.

Deshalb ist die klassische Kaltakquise am Telefon mittlerweile eine Sackgasse und kein sinnvolles Element einer modernen Vertriebsstrategie. Nicht nur, weil sie rechtlich auch im B2B Umfeld umstritten ist. Die potentiellen Ansprechpartner beim Kunden empfinden diese Kaltanrufe schlicht als unhöfliche und äußerst unwillkommene Störung, als eine Art Überfall, der bei der Arbeit stört. Entsprechend fällt die Abwehrreaktion aus, besonders dann, wenn der Angerufene merkt, dass ein Call Center Agent am anderen Ende der Leitung ist. 

Auch wird es aus diesen Gründen immer schwerer, Entscheider oder Entscheidungsvorbereiter ans Telefon zu bekommen. Zentralen stellen nicht mehr durch und geben schon gar nicht die direkte Durchwahl preis. Selbst wer sich diese beschafft hat, scheitert in der Regel am gut vorbereiteten Vorzimmer.

Zeitgemäßer Vertrieb passt seine Kommunikation an und beginnt in sozialen Netzwerken wie LinkedIn oder Xing, je nach Branche durchaus auch in Facebook. Dort findet man heute rund 90 Prozent der Ansprechpartner mit einem Kurzprofil. Dazu gehören zum Beispiel der berufliche Werdegang der letzten Jahre, die Qualifikation, Interessen und bei Xing sogar die Rubriken „ich biete“ und „ich suche“.

Diese Netzwerke schützen die Privatsphäre potentieller Kunden: Nachrichten schreiben oder weitergehende Informationen zu erhalten ist nur möglich, wenn die eigene Kontaktanfrage vom gewünschten Gesprächspartner bestätigt wird. Wenn man sich nicht persönlich kennt, liegt die Chance einer solchen Bestätigung im eigenen Profil. Es muss die Kontaktanfrage sinnvoll und attraktiv erscheinen lassen und die unterschwellige Frage beantworten, „was habe ich von diesem Kontakt, was kann er mir nützen?“

Digitalisierung im Vertrieb: Fallen Sie in sozialen Netzwerken auf!

Ein attraktives, aussagekräftiges Profil ist aber nur der erste Schritt. Ein erfolgreicher Vertriebler muss in den sozialen Medien präsent und sichtbar sein und das Interesse potentieller Kunden wecken. Gerade LinkedIn bietet für die Kommunikation fast die gleichen Möglichkeiten wie Facebook. User können Ereignisse wie Produktvorstellungen oder Schulungen genauso teilen wie Videos oder Fotos von Firmenevents. Auch mit kommentierten Links zu Presseartikeln kann der Vertriebsmitarbeiter Kompetenz zeigen und Interesse wecken. 

Diese Aktivitäten sind in LinkedIn oder Facebook wie in einem Blog für direkte Kontakte sichtbar. So werden Profile dort sehr informativ und aussagekräftig. Beide sozialen Netzwerke kennen „Follower“, Kontakte, denen eigene Aktivitäten im Netzwerk angezeigt werden. Follower gewinnt, wer neugierig macht, den Nerv seiner Interessenten trifft und regelmäßig postet, ohne zu langweilen.

Wer auf diese Weise in sozialen Netzen aktiv und sichtbar ist, erhöht seine Chancen deutlich, mit Interessenten „ins Gespräch zu kommen“, zunächst über persönliche Nachrichten. Von dort können Vertriebler dann aber auch Telefonate vorschlagen, Termine vereinbaren und Produkte vorstellen. So vorbereitet, wird die Gewinnung von Neukunden in Zeiten der Digitalisierung im Vertrieb professioneller, stressärmer und vor allem von Anfang an wertschätzend und auf Augenhöhe.

Fazit für den Mittelstand und die Digitalisierung im Vertrieb

Die Digitalisierung im Vertrieb zeigt: „Klinkenputzen“ und Kaltakquise am Telefon passen nicht mehr zu einer zeitgemäßen Vertriebsstrategie. Unternehmen und Vertriebler sehen sich mit der Herausforderung konfrontiert, gleichermaßen in sozialen Medien aktiv, sichtbar und interessant sein zu müssen. Und, vor allem, dort Kontakte knüpfen und pflegen. 

Der Außendienst gehört dabei auch zu einer modernen Vertriebsstrategie. Doch seine Rolle und die passende Kommunikation wandeln sich. Vom Verbreiter von Informationen und Argumenten hin zum Kundenversteher und -berater, dem man Vertrauen schenkt und der dem Kunden die Sicherheit gibt, den richtigen Partner gefunden zu haben. Auch über den Vertrieb hinaus liegt viel Potenzial zur Digitialisierung in anderen Abteilungen. Lesen Sie dazu unseren Artikel „Geschäftsprozesse automatisieren„. 

Lesen Sie hier unsere komplette Mittelstandsstudie und erfahren Sie mehr zu den größten Herausforderungen und möglichen Lösungsansätzen für das Marketing im Mittelstand:

Die große Mittelstandsstudie

Die größten Herausforderungen für den Mittelstand und mögliche Lösungsansätze.

Autor: Dr. Wolfgang Schneiderheinze ist Erfolgsbegleiter und Business Sherpa in Vertrieb und Beratung. Sein Fokus ist überzeugende Kommunikation in Vertrieb und Beratung, sein USP die umfassende Integration digitaler Inhalte in eine nachhaltige Kompetenzentwicklung.