Omnichannel im Retail: Best Practice & Trends

Dieser Text ist Teil unserer Serie “Omnichannel”.

Die Welt des Einzelhandels befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel: Physische Geschäfte kämpfen immer mehr um das Überleben, während E-Commerce boomt und sich Jahr für Jahr über zweistellige Wachstumsraten freuen darf. Der Online-Anteil am Einzelhandelsumsatz wird einer Prognose bei Statista zufolge schon bald mehr als 10 Prozent ausmachen.

Einzelhändler reagieren auf das veränderte Einkaufsverhalten von Kunden, indem sie immer mehr Vertriebskanäle und Kundenkontaktpunkte schaffen. Dieser als Omnichannel-Strategie bekannte Ansatz zielt darauf ab, das Kundenerlebnis über verschiedene Vertriebskanäle hinweg zu optimieren. Kunden haben bei einer Omnichannel Retail Strategie die Möglichkeit, zu jedem Zeitpunkt zwischen stationären und mobilen Kanälen zu wechseln und mit dem Unternehmen vielseitig zu kommunizieren.

In diesem Beitrag gehen wir auf die Bedeutung des Omnichannel-Konzeptes in Deutschland und anderen Ländern ein, zeigen erfolgreiche Beispiele für die Strategie und erklären, warum Harmonized Retail in vielen Fällen eine bessere Wirkung als Omnichannel Retail erzielt.

Die Bedeutung des Omnichannel-Konzeptes im deutschen Einzelhandel

Der Trend zur Omnichannel-Strategie wurde zunächst vor allem in den englischsprachigen Ländern sichtbar, zeichnet sich aber auch in Deutschland klar ab. Immer mehr Einzelhändler stellen sich auf die veränderten Einkaufsbedürfnisse ein und bieten im Rahmen ihrer Omnichannel-Strategie neue Kanäle und Kommunikationswege an.

Von den rund 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland setzen jedoch nur rund 274 auf ein Omnichannel-Konzept, so die EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2019“. Dabei zeigt sich die Tendenz, dass vor allem die großen und umsatzstarken Shops vermehrt auf die Nutzung mehrerer Vertriebs- und Kommunikationskanäle setzen. Diese ungleiche Verteilung ist in erster Linie dadurch zu begründen, dass sich Omnichannel-Strategien im Retail dann lohnen, wenn ein großes Filial-Netzwerk vorhanden ist. Zudem ist die Etablierung neuer Vertriebskanäle zeit- und kostenintensiv: Kleinere Onlineshops scheuen daher häufig die Investition in Omnichannel Strategien.

Beim Vergleich der Einzelhändler in Deutschland zeigt sich zudem, dass kleinere Händler häufig noch in der Multi-Channel- oder Cross-Channel-Strategie gefangen sind und den Übergang zur Omnichannel-Strategie erst nach und nach angehen können. Das MXO-Modell zeigt den Zusammenhang zwischen Multi-Channel-, Cross-Channel- und Omnichannel-Ansätzen auf: Während das Multi-Channeling keine Verbindung zwischen den verschiedenen Kanälen vorsieht, erfolgt der Vertrieb im Cross-Channeling kanalübergreifend.

Der Omnichannel-Ansatz weist hingegen einen nahtlosen Übergang zwischen den Kanälen auf: So können Kunden bei der Kommunikation mit dem Unternehmen beispielsweise jederzeit den Kanal (Telefon, Chat, E-Mail, soziale Netzwerke) oder das Endgerät (Smartphone, Tablet, PC) wechseln, ohne dass es zu einem Informationsverlust kommt.

Der Omnichannel-Handel ist bei den meisten Konsumenten längst gelebte Realität. Die Produktsuche startet online und beinhaltet eine Vielzahl an Informationsquellen. In der Omnichannel ECC Studie erfahren Sie mehr über die Komplexität der Customer Journey und die größten Handlungsfelder zur kanalübergreifenden Kundenbindung für den Handel. Jetzt herunterladen.

Optimale Kundeninteraktion durch Omnichannel-Strategie

Kunden erwarten im Zeitalter der Digitalisierung, dass die Kommunikation mit Händlern bzw. Unternehmen persönlich, zeitnah und über mehrere Kanäle hinweg stattfindet. Aus dem State of the Connected Customer Report von Salesforce geht hervor, dass 69 Prozent der Kunden eine vernetzte Customer Experience erwarten – einheitlicher, vernetzter Service statt unvernetzter Abteilungen. Kunden erwarten auch, dass alle Servicemitarbeiter, mit denen sie an den einzelnen Touchpoints in Kontakt kommen, über Zugriff auf dieselben Informationen verfügen. Das bedeutet beispielsweise, dass diese Mitarbeiter über kürzlich unterzeichnete Kaufverträge oder die Details der letzten E-Commerce-Transaktion Bescheid wissen und die Kundeninteraktion dementsprechend nahtlos gestalten. Um den Wunsch der Kunden nach einer konsistenten Interaktion über alle Abteilungen hinweg erfüllen zu können, bedarf es einer erfolgreich umgesetzten Omnichannel-Strategie. 

Für viele Unternehmen ist dieses Vorhaben allerdings einfacher gesagt als getan. Unternehmen nutzen im Schnitt 900 verschiedene Anwendungen, von denen nur 29 Prozent vernetzt sind. Da gestaltet es sich schwierig, allen Kundenvorstellungen gerecht zu werden. Dazu zählt beispielsweise auch, dass 64 Prozent der Kunden personalisierte Interaktion basierend auf früheren Interaktionen wertschätzen. Das zeigt der State of Connected Customer Report. 66 Prozent der Befragten geben aber an, dass sie Informationen für unterschiedliche Servicemitarbeiter oftmals wiederholen oder erneut erklären müssen. Außerdem haben 59 Prozent der Kunden den Eindruck, mit separaten Abteilungen zu kommunizieren statt mit ein und demselben Unternehmen. 

Quelle: Salesforce Report: „State of the Connected Customer, 3. Aufl.„

Dass es noch einiges zu tun gibt und Europa in manchen Aspekten hinterherhängt, wird auch in der Studie von Salesforce zum Omnichannel im Einzelhandel klar. Die Herausforderung des Marktes, Strategien führender Unternehmen und die drei entscheidenden Fragen bei der Entwicklung Ihrer Omnichannel-Strategie erfahren Sie im kostenlosen Report „Omnichannel im europäischen Einzelhandel“.

Wie rücken im Retail On- und Offline-Geschäft zusammen?

Den Offline- und Online-Handel vereinen und Synergieeffekte nutzen – dieses Konzept verfolgt beispielsweise die App „Emmas Enkel“. Der Kunde hat bei dem Angebot die Möglichkeit, in der App einen Warenkorb nach dem „Click-and-Collect-Prinzip“ zusammenzustellen und die Waren dann im klassischen, kleinen Einkaufsladen ums Eck abzuholen. Die Ware kann dann je nach persönlicher Vorliebe per PayPal, Kreditkarte, Google Pay oder aber im Markt selbst rund um die Uhr abgeholt werden.

Der stationäre Handel hat das Smartphone längst als wichtige Schnittstelle zum Kunden entdeckt: Durch intelligente Tracking-Technologien wie W-LAN, Bluetooth, Ultraschall oder Beacons können Shops mit ihren Kunden in Kontakt treten und beispielsweise Push-Nachrichten auf das mobile Endgerät senden.

Drei erfolgreiche Beispiele für Omnichannel-Retail in Deutschland

Viele erfolgreiche Beispiele aus dem Bereich der Omnichannel-Strategien zeigen, dass auch deutsche Einzelhändler durchaus Erfolg mit kanalübergreifenden Vertriebs- und Kommunikationsansätzen haben. Im Folgenden stellen wir drei besonders bemerkenswerte Beispiele aus dem Omnichannel Retail in Deutschland kurz vor:

• OBI: Als führender Do-it-yourself-Einzelhändler setzt OBI bereits seit 2010 auf digitale Absatzkanäle. Mit seiner ROPO-Strategie („research online, purchase offline“) bietet der Händler seinen Kunden die Möglichkeit, sich vor dem Kauf im Internet ausführlich zu informieren. Dadurch werden die Kundenbindung erhöht, das Markenbild gestärkt und der Online- und Offline-Umsatz nachhaltig gesteigert.
• Amazon: Der Internethändler Amazon setzt wie kaum ein anderes Unternehmen darauf, das Einkaufserlebnis auf den Nutzer zuzuschneiden und personalisierte Werbung zu erstellen. Darüber hinaus ist das Unternehmen in der Lage, durch zahlreichen, kanalübergreifenden Zusatzangeboten wie Amazon Prime oder Echo eine einzigartige Datenbasis mit wertvollen Kundendaten zu nutzen.
• MediaMarkt: Der Elektronik-Einzelhändler MediaMarkt hat in den letzten Jahren stark vom Omnichannel-Ansatz profitiert und konnte seinen Online-Umsatz nachhaltig steigern. Das Unternehmen kann dabei vor allem sein im Vergleich zu reinen Onlinehändlern umfangreiches Händlernetz nutzen und das On- und Offline-Geschäft sinnvoll miteinander verbinden.

Auch im ganzen europäischen Raum gibt es erfolgreiche Omnichannel-Strategien, die sich auszahlen. So meistert die italienische Bekleidungsmarke Boggi mit Hilfe der Salesforce Plattform ein einheitliches Kundenerlebnis auf allen Kanälen.

Omnichannel-Retail: Tendenzen im deutschen Einzelhandel

Der deutsche Einzelhandel steht vor der Herausforderung, dass Kunden eine immer höhere Anspruchshaltung in Bezug auf digitale Technologien haben. Wenn ein Kunde bei der Konkurrenz eine besonders ansprechende Customer Journey erlebt, so fordert er diese auch von anderen Unternehmen in der Branche. Die Nutzung technologischer Trends wird dadurch zu einem harten Wettbewerb zwischen Unternehmen.

Im deutschen Einzelhandel zeichnen sich jetzt bereits technologische Tendenzen für die nächsten Jahre ab. Allen voran die Künstliche Intelligenz (KI): Sie hat das Potenzial, das Einkaufserlebnis von Kunden branchenübergreifend und grundlegend zu ändern. Weitere vielversprechende Trends mit großem Potenzial sind das Internet of Things (IoT), das Mobile Payment sowie moderne Cloud-Anwendungen und die Mobile Communication.

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