Omnichannel-Marketing: Eine Zukunft für den Einzelhandel

Dieser Text ist Teil unserer Serie “Omnichannel”.

Wenn sich zwar circa 80 Prozent der Kunden zuerst vor Ort im Handel über Produkte informieren, jedoch 70 Prozent der ganz jungen Generation Z dies am liebsten über Social Media tun, wenn 75 Prozent der Wiederholungskäufe online stattfinden, nachdem offline gekauft wurde und wenn die durchschnittliche Anzahl der Kanäle, die Käufer nutzen, um mit Unternehmen zu kommunizieren, mittlerweile bei 8 liegt, lohnt es sich für den Einzelhandel, seine Strategie zu überdenken und sich dem Thema Omnichannel Marketing ausführlicher zu widmen.

„Wer immer tut, was er schon kann, bleibt immer das, was er schon ist.“ (Henry Ford)

Es gab Zeiten, da mussten Sie als Einzelhändler morgens nur die Eingangstür öffnen und das Licht einschalten und schon kamen die kaufwilligen und interessierten Kunden hinein. Der Begriff des „stationären Handels“ hat dort seinen Ursprung: Der Kunde kam zu den Produkten, der Handel blieb dort, wo er war. Das funktioniert heutzutage nicht mehr wirklich: Der Verbraucher von heute erwartet, dass er, wann immer er will, aktiv werden kann, was die Informationsbeschaffung oder den Kauf anbetrifft und das an einem Ort seiner Wahl. Das kann das Einzelhandelsgeschäft sein, es ist aber immer häufiger die digitale Welt. Das kann das Einzelhandelsgeschäft sein, es ist aber immer häufiger die digitale Welt. Außerdem gelingt Kundenzufriedenheit nur mit dem Einsatz ausgewählter Kundenbindungsmaßnahmen. Damit Sie und Ihre Waren da sind, wo die Kunden hinkommen, bedarf es des Umdenkens: Wenn die Verbraucher nicht mehr in den Laden kommen, müssen Sie mit Ihren Angeboten eben zu den Verbrauchern gehen, um auf all den Kanälen präsent zu sein, wo die Kunden sich tummeln. Wir nennen das ganz allgemein den Multikanal-Handel. Dieser Beitrag konzentriert sich auf das große Ziel: Omnichannel Marketing. Mehr zu den Herausforderungen von Omnichannel-Strategien an Einzelhändler erfahren Sie in unserem Blogartikel. 

Die drei Arten des Multikanal-Handels: Multi, Cross und Omni

Multichannel

Der Multichannel-Vertrieb markiert die Vorstufe zum Omnichannel Marketing: Mehrere, unabhängig voneinander installierte Kanäle sollen den Kunden das Kaufen ermöglichen. Zum Beispiel gibt es zusätzlich zum Ladengeschäft einen Online-Shop und eine Telefon-Hotline. Die jeweiligen Daten und Informationen bleiben bei dieser Form in den jeweiligen Kanälen; der Einzelhändler vor Ort weiß demnach nicht sofort, dass der vor ihm stehende Kunde schon einmal online bei ihm bestellt hat, wenn er es nicht kundtut.

Cross-Channel

In diesem Fall werden beispielsweise zwei Kanäle miteinander verbunden, um den jeweils anderen zu unterstützen und die sogenannte Customer Journey zu steuern. Einen Rabattcode, den der Kunde vor Ort bekommt, kann er beispielsweise im Onlineshop eingeben, um dort einmalig günstiger einkaufen zu können. Eine dementsprechende Strategie zur Kundenbingung funktioniert auch über sogenannte „Loyalty Programme„. Was genau man darunter versteht und wo hier die Herausforderungen liegen, lesen Sie in unserem Blogartikel.

Omnichannel

Das Optimum, was eine komplett abgedeckte Customer Journey mit den dazugehörigen Kauferlebnissen online wie offline anbetrifft, ist das Omnichannel Marketing. Hierbei sind alle (lat.: „omni“) Kanäle derart miteinander verbunden, dass Sie von jeder Plattform aus jederzeit sehen können, was der jeweilige Kunde wann und wo gekauft hat, kanalübergreifend. Einen direkten Vergleich zwischen der Multichannel-Strategie und der Omnichannel-Strategie, finden Sie in unserem Blogartikel „Multichannel vs. Omnichannel in der Kundenbeziehung: Grenzen und Möglichkeiten„.

Obwohl das Potenzial vorhanden ist, lässt die kanalübergreifende Begleitung der Kunden oftmals noch zu wünschen übrig. Erfahren Sie in der Omnichannel ECC Studie unter anderem, wie Sie dieses Potenzial, durch die gezielte Nutzung von Daten, ausschöpfen können. Jetzt kostenlos herunterladen.

Erfolgversprechende Maßnahmen im Omnichannel Marketing

Der Kaufprozess der Konsumenten wird konventionell in drei Phasen unterteilt:

1. Entdeckung und Bewertung
2. Kauf
3. Service

Um Maßnahmen für ein Omnichannel Marketing einzuleiten, ist es ratsam, sich zunächst über die Möglichkeiten klar zu werden: Welche Kanäle und Berührungspunkte mit Unternehmen gibt es überhaupt neben den Klassikern stationärer Handel, Telefon und E-Mail?

Beispiele für Kommunikationskanäle

• Nachrichtendienste (zum Beispiel WhatsApp)
• SMS / MMS
• Social Media
• Chats / Chat bots
• Influencer
• Suchmaschinen
• Mobile Wallet
• Sprachassistenten (Alexa, Siri)

Wer kanalübergreifend agieren will, sollte zunächst sicherstellen, dass man als Unternehmen überhaupt auf diesen Kanälen präsent ist. Es muss außerdem sichergestellt werden, dass diese von den Händlern oder ihren Mitarbeitern bespielt und gepflegt werden, so dass die Kunden sie über diese Berührungspunkte überhaupt erreichen können.

Möchten Sie erfahren, wie es in Europa um Omnichannel im Einzelhandel steht, wie führende Unternehmen Strategien entwickeln und welche Fragen Sie sich zunächst stellen müssen, dann laden Sie sich den kostenlosen Omnichannel-Report von Salesforce herunter! 

Beim Multichannel-Marketing agieren die einzelnen Kanäle unabhängig voneinander und die Kundendaten sind nicht kanalübergreifend verfügbar. Wer stattdessen den Omnichannel-Ansatz fahren möchte, der muss in eine funktionierende und professionelle Software investieren.Eine Plattform, mit der Sie die Daten kanalübergreifend verwalten und daraus Ihre Schlüsse ziehen können. Laut einer Adobe-Studie verfügen allerdings bislang nur 5 Prozent der Unternehmen über ein solches Instrument. Für die reine Überwachung und Nachverfolgung der Cross-Channel-Aktivitäten Ihrer Kunden gibt es allerdings bereits Tools, die das für Sie übernehmen. Gemäß den Ergebnissen der eben erwähnten Studie setzen circa ein Drittel der Unternehmen eine solche Software bereits ein, um das Kundenerlebnis und seinen Weg im Kaufprozess nachzuvollziehen.

Wie Sie den Erfolg Ihrer Omnichannel-Marketing-Maßnahmen messen können

Die tollsten Kampagnen sind wertlos, wenn Sie nicht Ihre Schlüsse daraus ziehen können und der Erfolg nicht gemessen wird. Hier finden Sie einige gängige Erfolgskennzahlen (sogenannte KPIs), die für das Omnichannel-Marketing relevant sind.

Besucherfrequenz 

Die Besucherfrequenz als vergleichsweise einfaches Instrument gibt an, was sich an diesem jeweiligen Berührungspunkt wirklich tut. Sinnvollerweise sollte hier nicht nur die Anzahl der Besucher Ihrer Website gemessen werden, sondern auch die des Online-Shops und Ihrer Social Media-Präsenz(en).

Empfehlungsrate online und offline

Ein sehr wichtiger Aspekt, um die Überzeugungskraft im Markt festzustellen, ist die Empfehlungsrate. Diese kann man nicht nur für den Online-Bereich herausfinden, sondern zudem und gerade im Offline-Sektor zum Beispiel durch gezielte Umfragen oder auch systematisch durch Weiterempfehlungsprämien.

Cross-Channel Conversion Rate

Dieser Wert gibt Ihnen Antworten auf folgende Fragen:

• Aus wie vielen initialen Besuchern wurden letztendlich wie viele Käufer?
• Welchen Weg gingen diese Kunden und über welche Kanäle bis es zum Kauf kam?

Mit diesem Instrument können Sie das Verhaltensmuster Ihrer Kunden und Interessenten sichtbar machen.

Customer Lifetime Value 

Wie hoch ist der Wert dieses einen speziellen Kunden, seit er oder sie das erste Mal bei Ihnen gekauft hat? Je höher die Summe seiner Einkäufe auf den verschiedensten Kanälen ist und je häufiger er gekauft hat, umso wahrscheinlicher ist es, dass seine Rentabilität für Ihr Unternehmen auch in Zukunft gegeben ist. . Selbstredend, dass die Kunden mit den höchsten Werten für Sie die wichtigsten Empfehler sind und eine besondere Behandlung verdient haben.

Ihre Chancen und Herausforderungen im Omnichannel-Marketing

Um das besondere Kundenerlebnis nicht nur im stationären Geschäft wahrwerden zu lassen, sondern auch auf allen anderen Kanälen, kommen Einzelhändler zukünftig nicht am Omnichannel-Marketing vorbei.

Im Gegenteil, die Kunden sind bereits heute schon schnell verärgert, sobald zwischen den einzelnen Kanälen keinerlei Kommunikation herrscht: Wenn im Onlineshop nicht einsehbar ist, ob die gewünschte Farbe oder Größe eines Kleidungsstücks im nächstgelegenen Store zur Verfügung steht, ist das eine vertane Chance.

Für viele Kunden ist es bereits ein positives Kauferlebnis, wenn Sie einen Online-Gutschein ausdrucken können, den sie beim nächsten Besuch im Handel einlösen dürfen – oder aber anders herum. Besonders beliebt sind nach wie vor Sonder-Events im Handel wie zum Beispiel Modenschauen, eine Lesung, ein Gin-Tasting oder vieles mehr. Laden Sie doch einmal ausgesuchte Kunden über WhatsApp Marketing ein, verkünden Sie diese Veranstaltung auf den Social Media-Kanälen oder schreiben Sie einen Blog-Beitrag darüber, den Sie auf Ihre Homepage setzen. Die Konsumenten werden es Ihnen danken.

Wenn Sie mit den dabei gesammelten Daten sorgfältig umgehen (Stichwort DSGVO), dann werden Sie feststellen, dass Ihre Kunden und Interessenten diese neuen Möglichkeiten gerne annehmen werden. Omnichannel-Marketing ist ein zukunftsorientierter Erfolgsfaktor für Unternehmen. Ein Best Practice Omnichannel-Beispiel für eine erfolgreich umgesetzte Omnichannel-Strategie ist Thalia. Das Unternehmen steht nicht mehr nur für eine lange buchhändlerische Tradition, sondern für innovative Technologien, die Kunden über alle Kanäle begeistern. 

FAQ’s:

Was ist der Unterschied zwischen Omnichannel- und Multichannel-Marketing?

Beim Multichannel-Vertrieb gibt es mehrere, unabhängig voneinander installierte Kanäle die dem Kunden das Kaufen ermöglichen. Das Optimum, eine komplett abgedeckte Customer Journey, online wie offline, ist das Omnichannel Marketing. Hierbei sind alle (lat.: „omni“) Kanäle derart miteinander verbunden, dass Sie von jeder Plattform aus jederzeit sehen können, was der jeweilige Kunde wann und wo gekauft hat, kanalübergreifend.

Welche Vorteile bietet das Omnichannel-Marketing?

Dass Ihre Waren da sind, wo die Kunden hinkommen – egal, ob online oder offline, eine komplett abgedeckte Customer-Journey, der 360 Grad Blick auf Ihre Kunden und deren Bedürfnisse sowie ein optimiertes und individuelles Kauferlebnis für Ihre Kunden.

Welche technologischen und systemischen Voraussetzungen müssen geschaffen werden, damit Omnichannel Marketing erfolgreich umgesetzt werden kann?

Wer nicht nur Multichannel-Marketing betreiben möchte, bei dem die jeweiligen Kundendaten nicht kanalübergreifend verfügbar sind, sondern den Omnichannel-Ansatz verfolgen möchte, benötigt eine funktionierende und professionelle Software. Es braucht eine Plattform-Strategie, um alle Kanäle miteinander zu vernetzen, das Kundenerlebnis im Kaufprozess nachvollziehen zu können und Daten kanalübergreifend zu verwalten. Die Entscheidung für eine solche Plattform ist ausschlaggebend für zukünftige Erfolge und sollte mit Bedacht und unter Berücksichtigung umfassender Informationen getroffen werden.