Leadgenerierung: So gewinnen Sie qualifizierte Kontakte und steigern Ihren Umsatz

Leadgenerierung profitiert wie viele andere Bereiche vom technologischen Fortschritt. Früher stützte sie sich vorwiegend auf den Kauf von Namenslisten und die Kaltakquise. Heute können wir Leads anhand bestimmter Kriterien und Daten generieren. Unternehmen erfassen Daten über Interessenten beispielsweise durch Registrierungen mit ihren Kontaktdaten und stimmen dann ihre Marketingmethoden, -maßnahmen und Verkaufsgespräche gezielt auf die Bedürfnisse der Interessenten ab.

Dies geschieht überwiegend über digitale Kanäle, wobei Inbound-Marketingtechniken mit einigen herkömmlichen Outbound-Marketingmethoden kombiniert werden (mehr dazu später). Eine erfolgreiche Leadgenerierung kann nicht nur dazu beitragen, den Vertriebszyklus effizienter zu gestalten, sondern auch zu einer höheren Erfolgsquote bei der Kundenakquise führen.

Die Buying Journey hat sich von Grund auf verändert – bedingt durch die Allgegenwart des Internets und den leichteren Zugriff auf Informationen: In der Vergangenheit gehörte es zum Alltag von Vertriebsmitarbeitern, Kontakt mit potenziellen Käufern aufzunehmen und ihnen ihre Produkte bzw. Dienstleistungen erstmals vorzustellen. Heutzutage sind Kunden in der Lage, sich selbst umfassend zu informieren. Ihnen stehen Suchmaschinen, soziale Medien, Blogs und andere Online-Kanäle zur Verfügung, über die sie recherchieren und sich mit den Feinheiten eines Produkts vertraut machen können, ehe sie mit einem Firmenvertreter sprechen. Dank neuer und innovativer Technologien dürfte sich der Vertriebszyklus auch künftig weiterentwickeln.

Diese gewaltige Menge an Informationen bedeutet auch, dass Kunden heute weniger gewillt sind, sich auf ein herkömmliches Verkaufsgespräch einzulassen, das nicht direkt auf ihre individuellen Bedürfnisse eingeht. Gespräche dieser Art können auf manche Kunden sogar abschreckend wirken. Bei der Generierung neuer Leads kommt daher mittlerweile kein Unternehmen mehr ohne eine starke Internetpräsenz aus. Inbound-Marketingmethoden, die Techniken und Maßnahmen wie SEO (Suchmaschinenoptimierung) und Content-Marketing verwenden, können helfen, eine höhere Sichtbarkeit im Netz zu erlangen.

Auch Unternehmen profitieren vom digitalen Zeitalter. Sie können sich heute leichter ein genaues Bild über potenzielle Kunden und ihr Umfeld machen – unabhängig davon, ob ihre Kunden aus dem B2B- oder B2C-Bereich sind. Unternehmen, die die Wünsche und Anforderungen ihrer Zielgruppe kennen, können das Interesse dieser Kunden durch gezielte Informationen wecken. Zudem helfen ihnen eine Reihe von Faktoren wie Interaktions- und demografische Daten dabei, potenzielle Leads zu ermitteln. Unternehmen müssen heute nicht nur Leads generieren, sondern sich auch verstärkt darum bemühen, Beziehungen mit ihnen aufzubauen und diese zu pflegen.

Diese Neuerungen in der Buying Journey wirken sich auch auf die Aufgaben von Vertrieb und Marketing bei der Lead-Generierung aus.

• Früher hatten die beiden Abteilungen separate, klar definierte Funktionen. Das Marketingteam generierte eine Liste von Leads, und das Vertriebsteam versuchte, diese Leads in Kunden umzuwandeln.
• Marketing spielt heute eine wesentlich wichtigere Rolle im Vertriebszyklus als früher, und das Lead-Management hat sich zu einer gemeinschaftlichen Aufgabe entwickelt.

Die Zusammenarbeit ist längst nicht mehr auf die bloße Weitergabe einer Lead-Liste beschränkt. Vielmehr bestimmen die Teams gemeinsam, welche Leads erfolgversprechend sind, und pflegen enge Beziehungen zu diesen Leads. Das Marketingteam nutzt bei der Lead-Qualifizierung und beim Lead-Scoring demografische Daten und bestimmte Vorgehensweisen, die sicherstellen, dass die richtigen Leads an den Vertrieb weitergeleitet werden.

• Die Wahrscheinlichkeit, dass aus einem Lead ein Kunden wird, gilt bei den vom Marketing qualifizierten Leads als hoch. Diese Leads zeigen sich besonders interessiert und reagieren oft positiv auf Lead-Nurturing, auch wenn sie möglicherweise noch nicht kaufbereit sind. Wenn ein Lead – häufig infolge des Lead-Nurturings – ein stärkeres Interesse an einem Produkt oder Service entwickelt, kann er an das Vertriebsteam übergeben werden.


• Ein vom Vertrieb qualifizierter Lead ist fast kaufbereit, hat aber möglicherweise noch konkrete Fragen oder Bedürfnisse, auf die das Vertriebsteam eingehen muss. In dieser Phase übernimmt das Vertriebsteam die vom Marketingteam geknüpfte Beziehung und pflegt sie weiter. Weil diese Leads bereits qualifiziert sind, ist bei ihnen die Wahrscheinlichkeit größer, dass die Beziehungen in einen Verkauf münden. Die letzte Phase des Vertriebszyklus läuft hier meist schneller ab. Eine enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb kann zu einer effektiveren Lead-Generierung und höheren Konversionsraten führen.

Eine gute Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist also die Voraussetzung für eine erfolgreiche Strategie zur Leadgenerierung. Das Marketingteam mag zwar in puncto Leadgenerierung die Hauptlast tragen, aber dies bedeutet nicht, dass dem Vertriebsteam gänzlich die Hände gebunden sind. Mit Techniken wie Social Selling, Outbound-E-Mailing und Networking kann das Vertriebsteam selbst eine aktive Leadgenerierung betreiben.

Lead-Qualifizierung und -Filterung ist der Prozess, bei dem entschieden wird, ob ein Lead an den Vertrieb übergeben werden kann. Dabei werden u. a. Demografie und Verhaltensweisen des Kunden berücksichtigt. Durch das Downloaden eines Whitepapers oder E-Books beweist der Lead beispielsweise Interesse an der Dienstleistung des Unternehmens, weshalb es sich durchaus lohnen könnte, den Lead durch das Vertriebsteam direkt zu kontaktieren. Einige Leads werden wiederum herausgefiltert, weil sie diese Phase noch nicht erreicht haben oder weniger aussichtsreich wirken als andere Leads. Auf unqualifizierte Leads sollte man weder Zeit noch Ressourcen verschwenden. CRM-Software (Customer Relationship Management) kann eingesetzt werden, um Leads vor der Übergabe an den Vertrieb zu verfolgen und zu evaluieren.

Die meisten Unternehmen stützen sich bei der Lead-Generierung auf mehrere unterschiedliche Strategien. Auf diese Weise können sie vielfältige Zielkunden ansprechen, die sich in ganz unterschiedlichen Kaufphasen befinden.

Dazu einige Beispiele:

• Inbound marketing
• Outbound marketing

Inbound-Marketing hat sich zu einer wichtigen Strategie bei der Lead-Generierung entwickelt. Gemeint ist ein Prozess, bei dem mithilfe von Content-Erstellung und Content Promotion das Interesse an einem Unternehmen geweckt wird.

• Content-Erstellung ist eine Marketingstrategie, bei der es darum geht, durch die Erzeugung relevanter Inhalte Leads anzusprechen, die auf der Suche nach einer Lösung für ein bestimmtes Problem sind. Geeignete Kanäle sind Blogs, Videos, E-Books, Infografiken und andere Publikationen. Bei der Leadgenerierung im B2B-Bereich sollten Unternehmen ihre Kommunikationsangebote vor allem auf sachliche Informationen und Expertise stützen, daher sind hier Maßnahmen wie Whitepaper und E-Books von Vorteil.
• Content Promotion: Hier geht es darum, wie Inhalte für potenzielle Kunden sichtbar gemacht werden, etwa durch SEO (Suchmaschinenoptimierung), PPC-Werbung (Pay-per-Click) oder soziale Medien.

Einige Komponenten des Outbound-Marketings haben im Zeitalter der Internetrecherche an Wirksamkeit verloren. In Verbindung mit Inbound-Marketing kann es aber weiterhin dazu beitragen, bestimmte Opportunities zu nutzen und Leads anzusprechen. Beispiele für Outbound-Marketing sind unter anderem E-Mails, Events und Werbung.

• E-Mail-Marketing eignet sich u. a. dazu, neue Inhalte zu verbreiten, zu Events einzuladen, über Neuigkeiten zu informieren und den Kontakt mit Kunden aufrechtzuerhalten. Es bietet Unternehmen die Möglichkeit, nach der ersten Kontaktaufnahme weitere Inhalte für potenzielle Leads bereitzustellen, welche den Interessenten vielleicht bisher noch kein Begriff waren.
• Event-Marketing schafft eine Gelegenheit, Ihre Marke vorzustellen, persönliche Beziehungen mit Kunden aufzubauen und mit Teilnehmern ins Gespräch zu kommen.
• Display-Advertising kann gezielt auf potenzielle Kunden mit bestimmten Gewohnheiten oder demografischen Eigenheiten abgestimmt werden. Mit Werbung und Kampagnen dieser Art können Sie einer bestimmten Zielgruppe Informationen zukommen lassen.
• Content-Syndication ist die Bereitstellung von Inhalten auf Websites Dritter mit dem Ziel, zusätzliche Aufmerksamkeit für eine Marke zu erregen.

Der Erfolg der Leadgenerierung wird nicht länger einfach an der Anzahl der von einem Unternehmen gewonnenen Leads gemessen. Leads können jetzt mit Hilfe von Leadgenerierungs-Metriken und Lead-Scoring verfolgt, überwacht und eingestuft werden.

Die folgenden Leadgenerierungs-Metriken sind weit verbreitet:

• Die Click-Through-Rate (CTR) ist ein Prozentwert, der sich aus der Division der Gesamtanzahl der Klicks durch die Anzahl der Seitenaufrufe errechnet. Mit dieser Rate messen Sie den Erfolg einer Handlungsaufforderung (Call-to-Action).

• Die Time-to-Conversion gibt an, wie lange es dauert, bis aus einem Lead ein zahlender Kunde wird.

• Return on Investment (ROI) sind die finanziellen Gewinne unter Berücksichtigung der Gesamtkosten einer Kampagne.

• Anzahl der MQL (vom Marketing qualifizierte Leads) steht für die Anzahl der Leads, die nach Ansicht des Marketingteams an das Vertriebsteam übergeben werden können. Leads werden häufig mit Hilfe von Lead-Scoring qualifiziert.

• Kosten je MQL gibt an, wie viel Geld auf jeden Lead aufgewendet wird, bis er ein Kunde wird. Ziel dabei ist es, die Ergebnisse zu maximieren und gleichzeitig die Kosten weitgehend einzudämmen.

Lead-Scoring ist eine Methode zur Einstufung und Priorisierung von Leads anhand ihres Werts. Vertrieb und Marketing können sich somit auf die Leads mit den besten Erfolgschancen konzentrieren, anstatt sich allen Leads mit der gleichen Sorgfalt zu widmen. Unternehmen, die potenzielle Kunden aussagekräftig evaluieren möchten, steht eine Mischung aus explizitem und implizitem Lead-Scoring zur Verfügung.

• Explizites Lead-Scoring: Hierbei wird erwogen, inwieweit das Profil eines Leads mit der Buyer Persona eines idealen Kunden übereinstimmt. Dabei handelt es sich um demografische Daten und Informationen über einen Kunden, z. B. Position, Branche oder Standort. Daraus geht hervor, inwieweit ein potenzieller Lead für Ihr Unternehmen relevant ist.

• Implizites Lead-Scoring: Hierbei wird berücksichtigt, wie häufig und auf welche Weise ein potenzieller Lead mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommt. Gemessen wird dies anhand verschiedener Kennzahlen, wie etwa Besuche der Website des Unternehmens, die auf der Website ausgeführten Aktionen oder die Reaktion auf E-Mail-Marketing. Das implizite Lead-Scoring gibt darüber Aufschluss, wie stark ein potenzieller Lead an Ihrem Unternehmen interessiert ist.

Ein erfolgreiches Lead-Scoring hängt stets von mehreren Faktoren ab – egal, ob es sich bei den Leads um Verbraucher oder Unternehmen handelt. Zu diesen Faktoren gehören hochwertige Inhalte, sorgfältig definierte Buyer Personas, relevante Interaktionen sowie die Einbeziehung des Vertriebsteams. Auf Leadgenerierung spezialisierte Software kann sich als nützliches Hilfsmittel erweisen, weil Lead-Scoring häufig als automatische Funktion integriert ist. Mit einer passenden Software und der Automatisierung von Prozessen ist es möglich, Informationen zu Ihren Leads problemlos zu verfolgen: Sie können nachvollziehen, mit welcher Marketingkampagne ein Lead gewonnen wurde, Sie haben stets alle aktuellen Kontaktinformationen und alle relevanten Aktivitäten können eingesehen werden – um so noch mehr Leads konvertieren zu können.

Die Lead-Generierung spielt im Vertriebsprozess eine wichtige Rolle. Sie hat sich ebenso wie der Vertrieb und das Marketing selbst in den letzten Jahren stark verändert. Früher war es üblich, dass das Marketingteam eine willkürlich zusammengestellte Namensliste an das Vertriebsteam weitergab. Die moderne Lead-Generierung hingegen ist vielschichtig. Unternehmen bedienen sich verschiedener Methoden, um das Interesse potenzieller Kunden zu wecken, ihnen nützliche Informationen zu bieten sowie Beziehungen zu ihnen aufzubauen und zu pflegen. Welche Leads für die nächste Phase der Buying Journey bereit sind, wird im Rahmen einer sorgfältigen Evaluierung ermittelt.

• Was ist ein Lead? Ein Lead ist jemand, der an den Produkten oder Services eines Unternehmens Interesse gezeigt, aber sich vielleicht noch nicht zum Kauf entschieden hat.
• Was ist Lead-Generierung? Bei der Lead-Generierung geht es darum, potenzielle neue Kunden zu ermitteln und zugewinnen. Damit ist sie ein wichtiger Teil des Vertriebszyklus.
• Wie hat sich die Lead-Generierung entwickelt? Heutzutage wird für die Lead-Generierung Technologie genutzt, um Leads zu priorisieren und Marketing-Aktivitäten maßzuschneidern.
• Hat das digitale Zeitalter die Buying Journey verändert? Im digitalen Zeitalter hat sich die Buying Journey verändert, weil sich Kunden nun online über das Produktangebot informieren können, bevor sie sich an Anbieter wenden.
• Was gehört zum effektiven Lead-Management? Das Lead-Management ist am effektivsten, wenn Vertrieb und Marketing gemeinsam die aussichtsreichsten Leads ermitteln.
• Was sind die wichtigsten Strategien für die Lead-Generierung? Zu den wichtigsten Strategien für die Lead-Generierung gehören Inbound-Marketing, Outbound-Marketing sowie die Abstimmung von Vertrieb und Marketing. 
• Inbound Marketing – was ist das? Inbound-Marketing ist eine Marketingstrategie, die durch die Erstellung und Sichtbarmachung von Inhalten potenzielle Kunden anspricht.
• Outbound Marketing – was ist das? Beim Outbond-Marketing wenden sich Vertriebsteams direkt an potenzielle Leads, zum Beispiel per Telefon oder E-Mail.
• Wie wird die Lead-Generierung gemessen? Die Lead-Generierung wird anhand von Metriken zur Verfolgung, Überwachung, Bewertung und Einstufung von Leads gemessen.
• Was ist Lead-Scoring? Lead-Scoring ist eine Methode zum Einstufen und Priorisieren potenzieller Kunden nach ihrem potenziellen Wert.