Vertrieb an kleine Unternehmen: ein umfassender Leitfaden

Stichwort „ Vertrieb kleine Unternehmen“: Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) bieten wertvolle Geschäftschancen für den Vertrieb. Ein KMU wird definiert als ein Unternehmen mit weniger als 500 Beschäftigten, was weniger als 50 Millionen Euro an Jahresumsatz generiert. In Deutschland gab es laut Statista im Jahr 2021 nach der genannten Definition rund 3,15 Millionen kleine und mittlere Unternehmen. Somit machten die KMU über 99 Prozent aller Unternehmen in Deutschland aus. Lediglich 0,7 Prozent aller Unternehmen waren Großunternehmen. Gerade auf dem deutschen Markt stellen KMU also eine beachtliche Menge an potentiellen Kund:innen dar. Darüber hinaus werden in KMU Entscheidungen oft schneller getroffen als in großen Unternehmen, unter anderem deshalb, weil weniger Entscheidungsträger:innen beteiligt sind. Welche Vorteile ergeben sich aus dem Vertrieb an kleine Unternehmen? Schnellere Vertriebszyklen und mehr Geschäftsabschlüsse.

Wer kleine und mittlere Unternehmen als Kund:innen gewinnen möchte, muss allerdings mehr tun, als nur zum Telefon zu greifen. Was KMU eigentlich sind, welche Ratschläge Sie im Kontakt mit kleinen Firmen und Kund:innen aus dem Mittelstand beherzigen sollten und welche Strategien sich für B2B-Verkaufsgespräche mit KMU empfehlen: Diese Fragen beantworten wir in diesem Artikel.

Unsere Themen:

• Was sind KMU (kleine und mittelständische Unternehmen)?
• Welche Vorteile bieten Geschäftsbeziehungen zu kleinen Unternehmen?
• Welche Herausforderungen stellen sich beim Vertrieb an KMU?
• Wie gelingt der B2B-Verkauf an kleine und mittlere Unternehmen?

Was sind KMU (kleine und mittelständische Unternehmen)?

KMU sind kleine und mittlere Unternehmen. Kleine Unternehmen haben im Allgemeinen bis zu 49 Mitarbeiter und 10 Millionen Euro Jahresumsatz, mittlere bis zu 499 Mitarbeiter und 50 Millionen Euro Umsatz im Jahr. Diese Einteilung hängt jedoch von verschiedenen Kriterien ab und variiert von Land zu Land. Die Europäische Kommission grenzt mittelständische Unternehmen bereits bei 249 Mitarbeitern ab und berücksichtigt Alternativ zum Umsatz von 50 Millionen im Jahr eine Bilanzsumme von 43 Millionen.

Häufig sind die Inhaber:innen kleiner und mittelständischer Firmen an allen Entscheidungen maßgeblich beteiligt, und auch die Betriebsführung gestaltet sich anders als in Großunternehmen mit ihren komplexen Hierarchien.

Welche Vorteile bieten Geschäftsbeziehungen zu kleinen Unternehmen?

Laut unserer Studie zu Trends in kleinen und mittleren Unternehmen streben fast zwei Drittel der KMU-Führungskräfte nach Wachstum. Was beim Vertrieb an kleine Unternehmen anfangs wie ein wenig umsatzversprechender Account aussehen mag, kann je nach den Expansionsbestrebungen des Kunden oder der Kundin zu einer stabilen, wertvollen Geschäftsbeziehung werden. Zudem bietet der Vertrieb an kleine Unternehmen auch die folgenden Vorteile:

• Kürzere Verkaufszyklen: Viele Vertriebsexpert:innen, die mit kleinen und mittleren Unternehmen arbeiten, werden Ihnen bestätigen, dass Geschäfte meist in wenigen Wochen oder Monaten abgeschlossen werden –im Gegensatz zu den mehrere Monate oder gar Quartale langen Vertriebszyklen bei großen Unternehmen.
• Schnellere Entscheidungen: Ihre Beziehungen zu einem kleinen oder mittleren Unternehmen erstrecken sich zum größten Teil auf eine oder einige wenige Personen. Das bedeutet: Im Vertrieb an kleine Unternehmen werden Entscheidungen schneller getroffen und erfordern weniger Input.
• Vielfältige Möglichkeiten: Laut Statistischem Bundesamt gibt es allein in Deutschland rund 3,1 Millionen KMUs. Und ihre Zahl wächst mit jedem Jahr – für den Vertrieb an kleine Unternehmen kommen also immer wieder neue Opportunities hinzu.

Welche Herausforderungen stellen sich beim Vertrieb an KMU?

Der Vertrieb an kleine und mittlere Unternehmen bringt aber auch seine eigenen Herausforderungen mit sich:

1. KMU haben ein kleineres Budget und alle Ausgaben genau im Blick

Kleine und mittelständische Unternehmen haben zumeist kleinere Budgets, knappere Margen und weniger liquide Mittel. Nicht immer steht den Inhaber:innen kleiner Unternehmen genug Kapital zur Verfügung, um zu expandieren oder in umfangreiche Lösungen zu investieren. Sie neigen dazu, jedes Geschäft genau unter die Lupe zu nehmen, und entscheiden sich häufig für Abonnementmodelle.

Begegnen Sie Einwänden in Bezug auf den Preis, die Inhaber:innen kleiner Unternehmen möglicherweise vorbringen, indem Sie Optionen mit monatlicher Abrechnung anbieten. Dadurch minimieren Sie die Vorabkosten. Im B2B-Vertrieb an keine Unternehmen müssen Sie anhaltenden Mehrwert bieten, damit die Zusammenarbeit mit Ihnen interessant bleibt.

Außerdem ist Geduld gefragt. Wenn gerade nicht der richtige Zeitpunkt ist, wird der Auftrag vielleicht nicht sofort erteilt. Womöglich ist der Cashflow gerade begrenzt, und bis zum Abschluss des Geschäfts kann es ein paar Monate dauern.

2. KMU haben keine Zeit zu verschwenden

Inhaber:innen kleiner Unternehmen haben oft rund um die Uhr zu tun. Um die Dinge am Laufen zu halten, sind Überstunden und Arbeit am Wochenende keine Seltenheit. Bei den Personen an der Spitze kleiner oder mittlerer Unternehmen laufen alle Fäden zusammen: ob Beantragung von Fördermitteln, Marketing, Mitarbeiterbindung, Vertrieb, Kundenservice, Rechnungslegung oder eine der vielen anderen Aufgaben, die zur Unternehmensführung dazugehören.

Aus diesem Grund sind Inhaber:innen von KMU möglicherweise nicht immer an Verkaufsgesprächen interessiert. Zeigen Sie Verständnis für die begrenzte Verfügbarkeit Ihrer Geschäftspartner:innen und passen Sie sich an deren Zeitplan an. Ihre Flexibilität wird sich auszahlen, denn sie hilft, im Vertrieb an kleine Unternehmen aus potenziellen Käufer:innen zufriedene Kund:innen zu machen.

3. Wachstum ist nicht immer die beste Option

Skalierung und schnelles Wachstum sind für einige KMU genau die richtige Strategie –aber nicht für alle. Viele kleine Unternehmen setzen daher lieber auf Stabilität und Unabhängigkeit, anstatt exponentielles Wachstum anzustreben.

Trotzdem sollte Ihr Vertrieb kleine Unternehmen keinesfalls aus dem Blick verlieren und sie insbesondere auf den Nutzen von Lösungen hinweisen, die ihre betriebliche Effizienz steigern, Prozesse optimieren und Kosten senken können. Auf diese Weise unterstützen Sie Ihre Kund:innen dabei, anstelle der Umsätze die Gewinne ihres Unternehmens zu maximieren.

4. Skalierbare Betriebsausgaben sind vielen KMU lieber als große Anschaffungen

Das gilt insbesondere für den Vertrieb von Software. Zu Zeiten der traditionellen Client-Server-Softwarepakete waren große Unternehmen bei technologischen Trends deutlich im Vorteil, weil damit umfangreiche Investitionen einhergingen und außerdem interne IT-Expert:innen für die Ausführung, Wartung und Sicherheit erforderlich waren. Nur wenige Kleinunternehmen konnten sich Einkäufe in diesem Umfang leisten, und selbst wenn, scheuten sie häufig derartige Ausgaben.

Das hat sich durch Software as a Service (SaaS) grundlegend geändert. Heute sind die Technologien und Services vieler Softwareanbieter gegen monatliche Gebühren auch für kleine und mittelgroße Firmen erschwinglich und können je nach den sich ändernden Bedürfnissen des Unternehmens nach oben oder unten skaliert werden.

Wenn Sie die Möglichkeit haben, bieten Sie im Vertrieb kleinen Unternehmen Abonnementpläne oder andere Lösungen an, um auch Interessent:innen mit begrenzten Budgets zu erreichen. Kund:innen können damit aus verschiedenen Zahlungsoptionen wählen, und Sie steigern Ihre monatlich wiederkehrenden Einnahmen (Monthly Recurring Revenue, MRR). Außerdem kann Ihr Vertrieb kleine Unternehmen ansprechen, indem Ihr Team Testversionen und Starterpakete anbietet. So haben Kund:innen die Möglichkeit, die Vorzüge Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung direkt kennenzulernen und sich von der Richtigkeit des Kaufs zu überzeugen.

Wie gelingt der B2B-Verkauf an kleine und mittlere Unternehmen?

Viele Ihrer bewährten Verkaufstechniken werden auch in Gesprächen mit kleinen Unternehmen Wirkung zeigen. In einigen Fällen müssen Sie Ihre Herangehensweise aber anpassen: Stellen Sie den ROI auf andere Weise dar, heben Sie andere Merkmale hervor oder rücken Sie Einfachheit und Nutzerfreundlichkeit in den Vordergrund.

1. Der ROI als zentrales Argument

Stellen Sie deutlich heraus, warum sich für Ihr Gegenüber die Investition in Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bezahlt macht. Lernen Sie Ihre Kund:innen kennen – wie sie arbeiten, welche Probleme sie haben und was ihnen am wichtigsten ist. Dann können Sie ihnen eine Lösung präsentieren, mit der sie ihre Vision umsetzen können. Erklären Sie, was Ihre Lösung konkret leistet: sei es, dass sie mehr Traffic auf die Kundenwebsite führt oder den Abverkauf von Inventar beschleunigt.

2. Respektieren Sie die Zeit Ihrer Kund:innen

In Gesprächen zu Projekten mit kleinen Unternehmen zu kleinen Unternehmen ist es an Ihnen, Flexibilität zu zeigen. Fragen wie Preisgestaltung, Festlegung von Servicebedingungen oder die Sorge um Ihre Position im Wettbewerb sind alle zweitrangig. Im ersten Schritt geht es darum, Inhaber:innen kleiner Unternehmen dazu zu bringen, Ihnen etwas von ihrer ohnehin knappen Zeit zu widmen. Halten Sie einmal vereinbarte Termine daher unbedingt ein. Bleiben Sie zugleich aber offen für Änderungen, falls im Zeitplan Ihrer Kundin oder Ihres Kunden etwas durcheinandergerät.

3. Je persönlicher, desto besser

Mit einer Abordnung smarter Anzugträger:innen werden Sie bei Ihren KMU-Kund:innen möglicherweise nicht den gewünschten Eindruck hinterlassen. Es kann sein, dass sich Ihr Lead bei einem zwanglosen Treffen deutlich wohler fühlt und eher bereit ist, mit Ihnen ins Geschäft zu kommen.

Finden Sie in einem möglichst persönlichen Gespräch heraus, worin genau die Probleme Ihres Interessenten oder Ihrer Interessentin bestehen. Der Aufbau dieser persönlichen Beziehung sollte Vorrang haben – dann entwickelt sich die Geschäftsbeziehung wie von selbst.

4. Nutzerfreundlichkeit ist Trumpf

Was auch immer Sie verkaufen: Für kleine und mittelständische Unternehmen ist wichtig, dass sich Ihr Produkt nahtlos in die bestehenden Prozesse einfügt. Sorgen Sie neben der einfachen Integration auch dafür, dass Ihre Kund:innen die Hilfe und Schulungen erhalten, die sie benötigen. Je anwenderfreundlicher sich Ihre Lösung präsentiert, umso leichter können Ihre Kund:innen damit Zeit und Kosten sparen oder ihre Geschäftszahlen steigern.

5. Der Kauf ist erst der Anfang

Auch nach der Auftragserteilung gibt es für Sie Möglichkeiten, Ihren Kund:innen Mehrwert zu bieten. Bei KMU zählt die Beziehungen: So hat zum Beispiel der After-Sales-Service für Ihre Geschäftspartner:innen einen hohen Stellenwert. Machen Sie also deutlich, wie Ihr Plan für die Einarbeitung der Mitarbeiter:innen in die neue Lösung aussieht und wie Ihr Produkt zum weiteren Erfolg des Unternehmens beitragen wird.

Nutzen Sie die Gelegenheiten zum Ausbau der Zusammenarbeit, die sich durch Follow-up-Kontakte, Schulungen und ein immer besseres Verständnis der Bedürfnisse Ihrer Kund:innen ergeben. Bilden Sie Ihre Kund:innen aus KMU zu fachkundigen User:innen aus. Dank einer guten Beziehung werden daraus vielleicht einmal Botschafter:innen Ihrer Marke.

Wer an kleine Unternehmen verkaufen möchte, muss seine Kund:innen genau kennen

Es gibt ganz verschiedene Themen, die kleine und mittlere Unternehmen an- und umtreiben – und Ihre Lösungen müssen ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen. Wenn Sie mit Ihrem B2B-Vertrieb kleine Unternehmen für sich gewinnen möchten, müssen Sie ihnen helfen, ihre Träume zu verwirklichen. Dazu müssen Sie über Ihre vierteljährlichen Vertriebsquote hinaus denken und Beziehungen aufbauen, die ein ganzes Berufsleben lang anhalten. Und unabhängig davon, ob Ihre Kund:innen auf Wachstum oder Stabilität setzen und ob sie über begrenzte oder ausreichende finanzielle Mittel verfügen: Ihr Ziel sollte es sein, sie beim Steigern ihrer Effizienz, Senken ihrer Kosten und bei einem proaktiven Umsatzmanagement zu unterstützen. Positionieren Sie sich als zuverlässiger Partner.