Metallteile lassen sich verschweißen – oder ein Metallteil wird magnetisiert, damit es das andere anzieht. Der springende Unterschied ist: Wenn die Teile nicht mehr zusammenpassen und sie getrennt werden, bleibt beim Schweißen an beiden Teilen eine schadhafte Stelle.
Magnetisieren ist zwar aufwendiger und nicht immer umsetzbar, allerdings können beide Teile jederzeit getrennt und auch leicht wieder verbunden werden. Magnetisieren ist kurzfristig teurer, aber langfristig billiger – wenn man flexibel bleiben will.
Wenn es um Maßnahmen zur Kundenbindung und dabei vor allem zur B2B Kundenbindung geht, stehen Sie vor einem ähnlichen Entscheidungsproblem: Entweder Sie schaffen Bedingungen, dass ein Kunde, wenn er zu Wettbewerb abwandert, erhebliche finanzielle oder rechtliche Nachteile in Kauf nehmen muss. Oder Sie machen sich als Anbieter so interessant und attraktiv, dass der Kunde gerade deshalb gar nicht abwandern will – und dies zudem auch gerne anderen, potenziellen Kunden mitteilt.
Magnetisieren oder schweißen – das ist also die Frage! In diesem Artikel diskutieren wir beide Ansätze für Kundenbindungsinstrumente und gehen dabei auf die wichtigsten Vor- und Nachteile ein.
Basis-Strategien im Marketing: Neukundengewinnung versus Kundenbindung
Umsatzwachstum erreichen Sie dadurch, dass Sie neue Kunden finden oder, dass Sie an bestehende Kunden mehr verkaufen (cross-/up-selling).
Die Erfahrung im B2B Marketing hat gezeigt, dass die Gewinnung von Neukunden weitaus teurer und riskanter ist, als die bestehenden Kunden besser und in größerem Umfang zu bedienen – und im Umkehrschluss an dieser Kundenbindung mehr zu verdienen.
Eine Kundenbindungsstrategie beinhaltet entsprechende Maßnahmen, die Erstkäufer zu Wiederholungskäufern und diese wiederum zu Stammkunden zu machen. Die Stammkunden sollen möglichst viele und für Ihr Unternehmen rentable Produkte kaufen. Damit verbunden ist auch das Bemühen, abgewanderte Kunden möglichst wieder zurück zu holen. Denn die Rückgewinnung ist in der Regel wesentlich billiger, als die Neukunden-Akquise – auch das zeigen die Erfahrungen aus dem B2B Marketing.
Zur Kundenbindung stehen Ihnen eine Reihe von Maßnahmen und Instrumenten zur Verfügung. Welche Kundenbindungsinstrumente üblich sind, zeigen wir Ihnen in den nächsten beiden Abschnitten.
Die gewollte Kundenbindung: Ihre Kunden werden zu Fans!
Beginnen wir mit den Maßnahmen, die Sie so interessant und attraktiv für die Kunden machen, dass diese gar nicht abwandern wollen. Durch hohe Qualität und interessante Service-Dienstleistungen wird die Kundenzufriedenheit erhöht. Zufriedene Kunden bevorzugen Sie dann aus eigenem Interesse gegenüber dem Wettbewerb und kaufen gerne und viel. Außerdem werden diese Ihr Unternehmen weiterempfehlen, worüber Sie wieder neue Kunden gewinnen können.
Auf diese Weise können Sie eine Kettenreaktion in Gang setzen, in der ein zufriedener Kunde mehrere neue Kunden wirbt, die dann ihrerseits wieder mehrere Kunden werben und so weiter. Es gibt zahlreiche praktische Beispiele von solchen, gelegentlich als Hidden Champions bezeichneten Unternehmen, die über das vertriebliche Luxus-Problem klagen: „Wie bewältigen wir den Ansturm neuer Kunden?“
Die erzwungene Kundenbindung: von Light-Versionen bis zu repressiven Verträgen
Die Maßnahmen, die in die Kategorie erzwungene Kundenbindung fallen, schaffen Bedingungen, unter denen Kunden nicht abwandern können, ohne dass sie teilweise massive finanzielle oder rechtliche Nachteile in Kauf nehmen müssen.
Ein beliebtes Kundenbindungsinstrument in dieser Hinsicht sind Bonus-Systeme wie etwa Payback: Je mehr ein Kunde kauft, desto höher fällt der Bonus aus. Das motiviert viele Kunden, lieber bei Ihnen zu kaufen, um möglichst viele Bonus-Punkte anzuhäufen oder gar, um die bisher angesammelten Punkte nicht verfallen zu lassen.
Bekannt sind auch eher trickreichere Beispiele zur B2B Kundenbindung. Die Unternehmen, die diese Kundenbindungsmaßnahmen bevorzugen, klagen typischerweise über das vertriebliche Standardproblem: „Wo bekommen wir neue Kunden her?“
Solche Beispiele kennt man aus Kaufvertragsbedingungen, wie sie etwa bei Dienstleistungen und dabei vor allem bei Telekommunikationsanbietern üblich sind: Der Kunde hat vertraglich keine Möglichkeit, vor Ablauf einer bestimmten Frist zum Wettbewerb zu wechseln. Motiviert wird der Abschluss eines solchen repressiven Vertrages meist durch einen vermeintlich sehr günstigen Kaufpreis. „Vermeintlich“ deshalb, weil man im Kleingedruckten oft laufzeitbezogene Preiserhöhungen und horrende Service- und Update-Gebühren – mühevoll – findet.
Ein weiterer Bindungstrick sind sehr preisgünstige Light-Versionen mit unzureichender Funktionalität. Die eigentlich interessanten Funktionen müssen sehr teuer nachgekauft werden. Solche Produkte gewöhnen den Kunden an die Bedienung des Systems und schaffen so Abhängigkeit. Software-Anbieter greifen gerne in diese Trickkiste – da funktionieren diese Maßnahmen besonders gut, wenn schon reale Daten eingetragen wurden und keine Exportfunktion geboten wird.
Für die genannten Maßnahmen zur Kundenbindung findet man auch in der Fertigungsindustrie Beispiele: Kundenboni sind ohnehin allgemein üblich. Repressive Kaufvertragsbedingungen beziehen sich oft auf die Ersatzteil- oder Materialversorgung, die nur über den Anbieter der Maschine laufen darf. Bei Light-Versionen müssen Funktionalitäten, die bei billigen Einstandsmodellen fehlen, teuer nachgerüstet werden. Die Gesamtkosten liegen dabei oft über den Maschinen, die von vornherein gut ausgestattet sind. Ärger, sinkende Mitarbeitermotivation und permanente Betriebsunterbrechungen kommen dazu.
Welche Art der Kundenbindung ist die richtige?
Das ist eine Frage der Dringlichkeit! Die Maßnahmen zur gewollten Kundenbindung, also zur Steigerung der Attraktivität und Auslösung der genannten Kettenreaktion, sind auf mittel- und langfristige Sicht nachhaltiger, wirksamer und weniger riskant. Sie benötigen allerdings eine längere Anlaufzeit.
Maßnahmen zur erzwungenen Kundenbindung bringen kurzfristige Erfolge, sind aber auf mittlere und längere Sicht teurer und wenig effektiv, weil sie viele negative Seiteneffekte produzieren.
Die Frage, welche Maßnahmen für Sie in einer bestimmten betrieblichen Situation anzuraten sind, ist gleichzusetzen mit einer klassischen Investitionsentscheidung: Die Aufwendungen für Kundenbindungsmaßnahmen verursachen Kosten und bringen Nutzen durch höhere Erlöse. Das Nutzen-Kosten-Verhältnis ist bei erzwungener Kundenbindung normalerweise niedriger, tritt aber kurzfristiger ein. Bei der gewollten Kundenbindung ist das Nutzen-Kosten-Verhältnis besser, tritt aber erst mittel- bis langfristig ein.
Los geht’s mit der Umsetzung der B2B Kundenbindung
Haben Sie diese grundsätzliche Investitionsentscheidung getroffen, dann geht es in die Marketing-/Sales-Detailstrategien und schließlich in die konkrete Umsetzung der Kundenbindungsmaßnahmen. Was Sie dabei tun müssen, lässt sich plakativ in einem Satz zusammenfassen: Tue Gutes und rede darüber!
Schritt #1: Tue Gutes – stell gute Produkte her!
In diesem Schritt geht es darum, die Kundenzufriedenheit durch Qualitäts- und Service-Management zu steigern. Im B2B sind vor allem zusätzliche Service-Dienstleistungen (etwa eine kostenlose 24-Stunden-Hotline) wichtig, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und gute Kundenbeziehungen zu pflegen. Wichtiger sogar noch als die Beschaffenheit des eigentlichen Produktes – also die gekaufte Maschine.
Dies liegt maßgeblich am wahrgenommenen Qualitätserlebnisses auf Seiten des Kunden. Er erlebt Qualität dann, wenn seine Erwartungen durch den Kauf und die Nutzung erfüllt werden.
Bei der gekauften Maschine selbst sind die Kundenanforderungen durch Werbeversprechen oft extrem hoch. Für Unternehmen ist es schwer und teuer, diese Anforderungen zu erfüllen, um Qualität attestiert zu bekommen. Bei Service-Leistungen – vor allem, wenn sie unerwartet kommen – ist das Verhältnis von tatsächlichem zu erwartetem Nutzen unendlich hoch! Durch Service-Leistungen lassen sich mit relativ niedrigem Aufwand ein hohes Qualitätserlebnis und exzellente Kundenzufriedenheit erreichen.
Nun haben Sie zwei Hebel, an denen Sie ansetzen können:
- Gute Produkte herstellen: Was für den Kunden gute Produkte sind, muss natürlich der Kunde selbst entscheiden. An dieser Stelle ist es für Ihr Unternehmen wichtig, möglichst viel über den Kunden zu erfahren. Dafür stehen mittlerweile sehr leistungsfähige CRM-Systeme bereit, mit denen Informationen über Kunden gesammelt werden können. Diese müssen allerdings auch mit möglichst vielen und qualitativ hochwertigen Daten gefüllt und in der Produktentwicklung und in der Herstellung geeignet umgesetzt werden.
- Die Anforderungen des Kunden steuern: Auch das geht! Die Anforderungen des Kunden sind ja nicht in Stein gemeißelt, sondern bilden sich durch eigene und fremde Erfahrungen. Und die letzteren wiederum können Sie zum Beispiel durch Werbung, durch Präsenz auf Messen oder durch Erfahrungsberichte im Internet beeinflussen.
Schritt #2: Rede darüber – kommuniziere mit den Kunden!
Möglichst viel über den Kunden zu erfahren, funktioniert nur, wenn ein regelmäßiger Austausch mit Ihren Kunden erfolgt – und dies idealerweise in Ihren Geschäftsprozessen fest institutionalisiert ist. Wobei Austausch hier Kommunikation bedeutet und nicht nur – wie in der Werbung üblich – Information, die dem Kunden aufgedrückt wird.
Die Kommunikation als ein Zwei-Wege-Prozess sein: Ihr Unternehmen muss regelmäßig über sich, über neue Produkte, neue Ansprechpartner oder andere interessante Neuigkeiten informieren – beispielsweise über einen Newsletter. Darüber hinaus sollten Kunden regelmäßig hinsichtlich ihrer Zufriedenheit und Wünsche befragt werden – beispielsweise bei Vertreter-Besuchen, durch ein regelmäßiges schriftliches Kundenmonitoring oder durch ein systematisches Beschwerde- und Anregungsmanagement.
Fazit: B2B Kundenbindung können Sie produzieren.
Der Beitrag soll Ihnen zeigen, dass eine gute Kundenbindung, genau wie die Produkte Ihres Unternehmens, produziert werden kann – und sollte. Dazu steht Ihnen Maschinenpark mit Kundenbindungsinstrumenten zur Verfügung und wartet darauf Anwendung zu finden.
Was die hier relativ abstrakt formulierten Kundenbindungsmaßnahmen jeweils in der konkreten Umsetzung bedeuten, kann in diesem Übersichtsbeitrag naturgemäß nicht behandelt werden. Schauen Sie immer wieder mal in diesem Blog vorbei; Sie finden viele weitere Beiträge, die an unterschiedlicher Stelle unterschiedlich tief ins Detail gehen.
Was bei Ihnen deutlich geworden sein sollte: es geht! Kunden können an das Unternehmen gebunden werden und das wiederum tut Ihrem Unternehmen gut.
Auch in Unternehmen der Fertigungsindustrie muss das gesamte Kundenerlebnis überzeugen, um einen Kunden erfolgreich zu binden. Daher gilt es, kundenzentrierte Prozesse als Kernvoraussetzung in der Fertigung zu etablieren. Wie Sie das schaffen, erfahren Sie in unserem Praxis-Guide „Customer Centricity„. Jetzt kostenlos downloaden!
