Multichannel-Marketing ist in Unternehmen mittlerweile zur Regel geworden und damit auch der Bedarf nach einem objektiven Ansatz zur zahlengestützten Allokation des begrenzten Budgets auf die vorhandenen Kanäle und Marketinginstrumente. Auch auf die Stärke der besonders gut messbaren Onlinekanäle ist es zurückzuführen, dass heute die Mehrzahl der Unternehmen den Return of Investment (ROI) als zentrale Kennzahl für die Berechnung bzw. Bewertung des Marketingerfolgs nutzt. Im Allgemeinen setzt der ROI eine Investition des Kapitals und dessen Gewinn ins Verhältnis zueinander. Damit beantwortet die Kennzahl die Frage, wie rentabel eine Organisation, Unternehmen oder Abteilung das verfügbare Kapital im Betrachtungszeitraum eingesetzt hat.
Während sich der Kapitaleinsatz und die Investition für das Marketing des Unternehmens recht gut berechnen lässt, stellt die Messung des Gewinns eine größere Herausforderung dar. Schließlich hat beinahe jedes Marketinginstrument vielfältige Effekte. Innovative Methoden schaffen es aber, die Effekte von Marketingmaßnahmen isoliert zu betrachten. Dadurch machen sie das möglich, wonach Marketingspezialisten lange gestrebt haben: Das Marketing wird messbarer und der Marketingaufwand lässt sich so gezielt auf Kanäle und Kampagnen aufteilen, wie es vorher nicht der Fall war.
Definition und Besonderheiten des ROIs
Der Return of Investment (ROI), im Deutschen Kapitalrentabilität, ist im Unternehmenskontext keine neue Kennzahl. Dennoch hat der Indikator lange Zeit nur begrenzt Anwendung im Marketing gefunden. Doch angespannte Budgets und der Wettbewerb zwischen immer mehr Kanälen und Interaktionsformen im Marketing machen den Return of Investment heute zu einer unverzichtbaren Steuergröße. Welcher Kanal soll wie intensiv bearbeitet werden und welche ist die wirkungsvollste Kampagne? Genau diese Fragen beantwortet der Marketing-ROI, indem er Aufwand und Gewinn einzelner Maßnahmen zueinander ins Verhältnis setzt. Damit können Marketingspezialisten nun auf detaillierter Ebene das umsetzen, was das Unternehmenscontrolling auf Bereichsebene schon lange tut: Die Rentabilität ihrer Arbeit berechnen und überprüfen. So kann beispielsweise besser eingeschätzt werden, wie hoch die Werbekosten auf welchem Kanal sein dürfen, damit sich die Investition rentiert. Hier erfahren Sie, nach welcher Formel sich der ROI berechnet und welche Chancen und Herausforderungen die Kennzahl in der Praxis bietet.
Den Marketing-ROI berechnen
Der Return of Investment im Marketing: Die Verhältniszahl aus Gewinn und Kapitaleinsatz stellt eine Standortbestimmung für das interne Reporting dar und erlaubt gleichzeitig die konsequente Optimierung der bereichsinternen Arbeitsweise. Im Sinne eines Regelkreises können Sie damit die Leistung aktueller Maßnahmen überprüfen und die Erfolgsaussichten und Gewinne geplanter Marketingaktivitäten prognostizieren. So bewerten Experten Innovationen im Marketing auch anhand ihres Potenzials zur Steigerung des Return of Investments. Den größten Treiber für Effizienzsteigerungen sehen Vermarkter derzeit beispielsweise im vermehrten Einsatz von Künstlicher Intelligenz, wie die Befragung von 4.100 Marketingprofis im Rahmen unserer Studie „Trends und Strategien, die den ROI steigern“ ergeben hat.
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Herausforderungen, die es zu meistern gilt
Beim Return of Investment im Marketingkontext sehen die Spezialisten die Marketingkosten als eine Investition in die Kunden an, die sich langfristig rechnen muss. Auf der Seite der Investitionen fließen unter anderem Produktionskosten für Werbematerial, Media-Schaltkosten oder Honorare für Agenturdienstleistungen in die Berechnung und Betrachtung ein. Der durch die Marketingmaßnahme erzielte Effekt steht auf der Ertragsseite, in der Regel ausgedrückt durch Umsatz oder Nettoerlös. Hier liegt eine der größten Herausforderungen beim ROI: Der rein auf die Maßnahme zurückzuführende Verkaufserfolg lässt sich bisweilen nur schwer isolieren, schließlich erzielt ein am Markt etabliertes Produkt auch ohne Marketingmaßnahmen einen Umsatz. Zur Identifikation des durch die Aktivitäten des Marketings bewirkten Effektes können von pragmatischen Praxislösungen bis zu komplexen Modellen viele Ansätze zum Ziel führen. Die beste Basis bietet das Online-Marketing, denn hier lässt sich das Nutzerverhalten ausgesprochen effizient nachverfolgen. Die entsprechenden Tools vorausgesetzt, erhalten Sie mit geringem Aufwand Einblick in die Customer Journey.
Eine weitere Herausforderung: Die erfolgreiche Interaktion mit den Kunden hat nicht nur kurzfristige Umsatzsteigerungen zur Folge – jeder Kontakt wirkt sich auch langfristig auf das Kaufverhalten aus und daneben auf ganz andere Aspekte wie die Stärke der eigenen Marke.
Es haben sich vor allem zwei marketingspezifische Definitionen bzw. Berechnungen für den ROI etabliert:
Turnover on Marketing Investment (TOMI)
TOMI= Nettoumsatz/Werbekosten
Return on Marketing Investment (ROMI)
ROMI=(Nettoumsatz-Produktkosten-Werbekosten)/Werbekosten
Den Unterschied in der Berechnungsformel der beiden Kennzahlen verdeutlicht unsere Beispielkampagne:
Berechnungsbeispiel
Kosten Google Adwords-Kampagne: 1.400 Euro
Kampagnenumsatz: 9.000 Euro
Einkaufspreis der Waren: 1.500 Euro
TOMI= 6,43
ROMI= 4,36
Der TOMI beträgt hier 6,43, der ROMI dagegen 4,36. Statt wie im Controlling üblich in Prozent, erfolgt die Angabe des Marketing-ROI oft in absoluten Zahlen. Der Einsatz von einem Euro für die vorliegende Kampagne erwirtschaftet im Beispiel also einen Nettoumsatz von 6,43 Euro und einen Nettogewinn von 4,36 Euro. Der ROMI hat eine erweiterte Aussagekraft gegenüber dem TOMI. Denn aus unternehmerischer Sicht ist es nicht nur entscheidend, wie viel zusätzlichen Umsatz eine Kampagne einspielt, sondern auch, wie profitabel die verkauften Produkte oder Services für den Anbieter sind.
Welche Schlüsse die Marketingabteilung aus dem ROI zieht
Die Schwierigkeit beim ROI im Marketing bleibt die Bewertung des Gewinns. Dieser lässt sich oft nur schwer vom ohnehin vorhandenen Umsatz abgrenzen, der seinerseits wiederum durch viele Faktoren beeinflusst wird. Je nach Produkt können Aktivitäten der Wettbewerber, Wetterverhältnisse oder saisonale Schwankungen für deutliche Verzerrungen sorgen. Abhängig von der Erhebungsmethode kann in einem generell rückläufigen Umfeld sogar ein negativer ROMI einen Erfolg darstellen, wenn das Ergebnis ohne die Marketingaktivitäten noch schlechter ausgefallen wäre. Zudem bleiben die Schlüsse aus dem ROI auf kurzfristige Effekte begrenzt. Schließlich stellt der generierte Umsatz nur eine Wirkkomponente von Marketingmaßnahmen dar. Kunden, die sich für hochwertige Produkte wie Uhren, Autos oder Luxusreisen interessieren, lassen sich bei der Entscheidung meist Zeit. Trotz diesen Mankos sollten Sie den ROI einer Maßnahme erst final nach deren Ablauf ermitteln, wenn die direkte Wirksamkeit abgeschätzt werden kann.
Umsatzsteigerung und Verkaufseffizienz sind nach wie vor die vorherrschenden Kennzahlen im Marketing. Doch auch mit einer Marketingmaßnahme erzielte Likes, Views oder Anmeldungen zum Newsletter stellen einen Erfolg dar. Die Integration dieser Faktoren zusätzlich zum Umsatz in die ROI-Betrachtung stellt sich jedoch etwas aufwendiger dar. In solchen Fällen können Sie ein Punktesystem anwenden oder die Interaktionen mit einem Geldbetrag bewerten. So gelingt der interne Vergleich mit anderen Aktivitäten oder Betrachtungszeiträumen. Die Kosten für Erstellung und Veröffentlichung eines Whitepapers mit interessantem Branchenwissen oder der Vorstellung innovativer Technologien setzen Sie dann ins Verhältnis mit den Seitenaufrufen, den über die Datenabfrage gewonnenen Kontakten, deren Konversionsrate und anderen Interaktionen.
Bleibt der ROI aus der Bearbeitung eines speziellen Absatzkanals oder bei einer Werbekampagne hinter den Erwartungen zurück, dann bieten sich zwei große Hebel: Die Senkung der Kosten der Werbemaßnahmen für die Erreichung der Zielgruppe und die Steigerung der Abschlussquote verbessern die Rentabilität. Das Ergebnis der ROI-Berechnung und des Vergleichs konkurrierender Kanäle kann aber auch ein gänzlich neuer Schwerpunkt in der Bearbeitung des Marktes sein. So kann der Fokus anders gelegt werden und die Investition in andere Kanäle und Werbemaßnahmen beginnen.
Chancen des Return of Investment Marketings
Die zentrale Herausforderung beim ROI bleibt bestehen: Die Ermittlung der Erfolgskomponente für die Formel kann sich für Unternehmen kompliziert gestalten. Unterschiedliche Messmethoden machen den Benchmark mit extern ermittelten Zahlen in Studien oder von Wettbewerbern anhand des ROI nahezu unmöglich. Doch das ändert nichts daran, wie wertvoll der Marketing-ROI für interne Zwecke ist. Dank ihm können Marketingabteilungen ihre Aktivitäten auf deren Wirtschaftlichkeit überprüfen und so ihre Effizienz und ihren Wert immer weiter optimieren. Der ROI unterstützt also die Bemühungen zur objektiven Bewertung des Marketingerfolgs. Am robustesten lässt sich der Wert nach wie vor dort ermitteln, wo die Rückkopplung zwischen Marketingmaßnahme und der Kundeninteraktion eindeutig nachverfolgt werden kann. Das trifft vor allem für das Online- und Direktmarketing im Retailbereich zu. Denn hier steht die Kurzfristorientierung der Kennzahl im Einklang mit dem vorherrschenden Kundenverhalten.
Vermarkter aus allen Industrien können eine für ihren Anwendungsbereich stimmige und messbare Definition des ROI nutzen, um das Marketing-Controlling zu stärken und ihre Aktivitäten gezielt weiterzuentwickeln. Dabei helfen ihnen die gesteigerte Datenverfügbarkeit aus dem Online-Marketing und die zahlreich verfügbaren Werkzeuge zur Integration von Daten aus verschiedenen Quellen samt automatisierter Auswertung.
Wenn Sie wissen möchten, wie sich die Definitionen von Erfolg im Marketing während Corona verändert haben und warum Sie die Standards für Kundeninteraktion anpassen sollten, wird Ihnen die 6. Ausgabe des „State of Marketing” Reports weiterhelfen.
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