Was sind Fast Moving Consumer Goods?
Die meisten Menschen kommen täglich mit Fast Moving Consumer Goods (FMCG) in Kontakt, ohne dass sie den Begriff überhaupt kennen. FMCG sind Waren, die besonders schnell umgesetzt werden, die also vergleichsweise wenig Zeit in den Regalen verbringen und typischerweise in kurzer Zeit in Kundenhände wandern. Dies kann entweder aufgrund von kurzer Haltbarkeit oder aus Aktualitätsgründen notwendig sein. Zu den FMCGs gehören so zum Beispiel Lebens- und Genussmittel (also z. B. auch Alkohol und Tabak), Zeitungen, Hygieneprodukte und Reinigungsmittel. Das Gegenstück zu den FMCGs sind die Waren mit langsamem Umsatz, häufig technische Produkte mit langer Lebensdauer.
Durch ihren schnellen Umsatz haben FMCG für den Verkäufer besondere Ansprüche, die sich auch auf das Marketing und den Vertrieb übertragen lassen – und hier besondere Chancen, aber auch Herausforderungen mit sich bringen.
Wichtige Kanäle im FMCG-Marketing
Da FMCG ein heiß umkämpfter, aber auch profitabler Markt ist, investieren die um Marktanteile kämpfenden Unternehmen meist eine große Summe in Marketing und Werbung. Allein die digitalen Werbeausgaben für FMCG sollen 2021 laut Statista über einer halben Milliarde Euro liegen. Dabei fließt das Geld vor allem an die Big Player in der Tech- und Social-Media-Branche mit den meisten Nutzern und damit auch der höchsten Exposure zu potentiellen Kunden (z. B. Google, Facebook, YouTube, Instagram). Neben diesen digitalen Kanälen nutzt das FMCG-Marketing aber ebenso fleißig traditionelle Marketingkanäle wie den Versand von Angebotskatalogen per Post an alle Anwohner im Einzugsgebiet eines Markts, aber auch klassische Fernseh- oder Radiowerbespots und Zeitungswerbung.
Viele Anbieter von FMCGs bauten in den letzten Jahren auch ihre eigene Präsenz auf digitalen Kanälen aus. Vor allem im Bereich Lebensmittel gibt es seit einigen Jahren einen klaren Trend zum E-Food, was viele Supermarktketten zum Aufbau von Onlineshops bewegt hat, aber auch das Informationsangebot und der Kundenservice im Netz haben in den letzten Jahren stark zugenommen.
Welche digitalen Touchpoints bevorzugen Kunden bei FMCGs?
Eine Konsumentenbefragung der Cocomore AG im Jahr 2019 zum Thema FMCG fokussierte sich auf die Touchpoints eines Unternehmens mit seinen Kunden auf verschiedenen Kanälen. Deutlich wird: In den Phasen Awareness und Information nutzen Kunden vor allem die Marken-/Hersteller-Website, um sich zu informieren. In der Consideration-Phase werden dann jedoch unabhängige Testberichte bevorzugt, der Kauf selbst wird dann wiederum auf der Website von Händlern vorgenommen. In der After-Sales-Phase gewinnt die Hersteller-Website jedoch wieder an Bedeutung: Hier werden Anfragen an den Kundenservice gestellt, wenn Kunden Support benötigen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Zusammenarbeit von Händlern und Herstellern unerlässlich ist und bleibt. Von einem Austausch der Informationen und Daten über die Zielgruppen würden beide Seiten profitieren. Nicht zu vergessen: Tendenziell erreichen die genannten, digitalen Kanäle eher eine jüngere Generation unter 40, während ältere Kunden immer noch traditionelle Kontakt- und Informationsmöglichkeiten nutzen.
Herausforderungen im FMCG-Marketing
Markenstärke und die Markenpräferenzen der Kunden sind ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor in fast jeder Branche, so auch bei den FMCGs. Hier ist der Einfluss der unterbewussten Markenpräferenzen sogar besonders groß. Nach dem „5 Jahre Wavemaker Momentum-Report“ sind diese unterbewussten Präferenzen sogar zu 41 Prozent an allen Käufen beteiligt. Die meisten Käufer sind sich ihrer eigenen Präferenzen also dabei nicht einmal bewusst – ein Vorteil für die etablierten Marken in der Branche, umso schwerer ist es somit aber für neue Player auf dem Markt.
Hinzu kommt, dass Marken im FMCG-Sektor im Durchschnitt weniger Zeit haben, um die Kaufentscheidung der Kunden zu beeinflussen. So brauchen deutsche Konsumenten für die meisten Leistungen und Produkte in etwa 6 Touchpoints, um eine Entscheidung für den Kauf zu treffen. Bei einigen Branchen (z. B. in der Elektronik) ist dieser Wert sogar noch bedeutend höher. Bei FMCGs dagegen schlägt sich die Kurzlebigkeit der Güter auch auf den Kaufprozess nieder: Hier sind es durchschnittlich nur 4,6 Kontaktpunkte bis zur Kaufentscheidung. Ein neuer Hersteller von FMCGs muss diese Einschränkungen bei seiner Marketing-Strategie beachten, um möglichst schnell Interesse erzeugen zu können.
Welche Trends und Entwicklungen zeichnen sich im FMCG-Marketing ab?
Digitales Wachstum wird zur Priorität
Auch wenn die FMCG-Branche anfänglich etwas länger gebraucht hat, um auf den Zug aufzuspringen: Die Digitalisierung bietet auch in diesem Segment besonders große Chancen im Marketing. Die sich ständig ändernden Kundenvorlieben und -bedürfnisse im digitalen Zeitalter bieten stetig neue Möglichkeiten, um bestehende Vorgänge im Marketing anzupassen und damit mehr Menschen in der relevanten Zielgruppe zu geringeren Kosten anzusprechen. Künstliche Intelligenz, die Festigung von Kundenbeziehungen durch Loyalty-Programme, kanalübergreifendes personalisiertes Customer Engagement in Echtzeit sowie daten- und insightgetriebens Marketing haben in der gesamten Branche an Bedeutung gewonnen. Die digitale Customer Experience steht im Fokus: 47 Prozent der Branche priorisieren ihre Aktivitäten im Web, mobil und in den sozialen Kanälen, da Sie in den kommenden 12 Monaten dort ein weiteres Wachstum anstreben.
Data Insights sind die wichtigste Währung
Die Digitalisierung ermöglicht einen verzahnteren und tiefergehenden Dialog zwischen Marken, Einzelhändlern und Verbrauchern, aber die Branche hat noch einen weiten Weg vor sich, um von den verfügbaren Daten voll zu profitieren. Lebensmittelhändler und Hersteller wollen hier weiter investieren, denn auch im Jahr 2021 werden Daten wie Verbraucherinformationen branchenweit an Bedeutung gewinnen. Investitionen und der Fokus auf Daten haben laut dem European Grocery Report für 29 Prozent der Befragten in den nächsten zwölf Monate eine hohe Priorität. Doch was genau bedeutet das?
Hilfreiche Daten lassen sich zum Beispiel über zielgerichtete Befragungen breiter Käuferschichten gewinnen. Dank Digitalisierung bietet sich Ihnen heutzutage aber auch die Möglichkeit, solche Daten online zu erheben. So sind Tools zur Datenanalyse von Benutzeraktionen, z. B. auf Ihrer Webseite, meist in Softwareangeboten wie ERP- und CRM-Software enthalten. Aber auch auf ihren sozialen Kanälen können Unternehmen wichtige Insights generieren und Feedback einholen. Ein umfassendes Bild im Sinne einer 360-Grad-Sicht auf den Kunden ergibt sich in der Regel erst dann, wenn mit Hilfe intelligenter Data Analystics Tools die Daten aus verschiedenen Quellen verknüpft und ganzheitlich betrachten werden. Denn nur mit einer sinnvollen Verzahnung aller Software-Lösungen lassen sich Daten-Silos verhindern.
Toptrend: Nachhaltigkeit und Gesundheit beschäftigen Konsumenten
Ein Trend, der sich schon lange abzeichnet, aber aufgrund der Corona-Pandemie noch einmal ordentlich Fahrt aufgenommen hat: Konsumenten legen immer mehr Wert auf nachhaltige Produkte, einen regionalen Bezug der Waren und gesündere Lebensweisen. Einzelhändler reagieren auf diesen Trend und listen vermehrt Produkte, die diesen Ansprüchen gerecht werden – andere Produkte müssen dafür zwangsläufig weichen und Platz im Regal machen. Für das Marketing dieser Konsumgüter bedeutet das: Rücken Sie diese Themen in den Vordergrund! Zeigen Sie Konsumenten, wo Ihre Produkte herkommen und welchen Impact sie haben. Und auch hier gilt: Hören Sie Ihren Kunden zu, beziehen Sie deren Wünsche und Bedürfnisse bei Produktentwicklungen aktiv ein und arbeiten Sie auch mit Einzelhändlern eng zusammen, da diese naturgemäß oftmals näher am Kunden sind.
Quelle: European Grocery Report
Sie möchten mehr zum Thema erfahren? Lesen Sie unseren Artikel „Lebensmittelhandel in Deutschland“ um den Status Quo, Trends und die Rolle der neuen Normalität der Lebensmittelindustrie umfassend zu verstehen.
Fazit: Markenstärke entscheidet in der FMCG-Branche
Durch den besonders starken Einfluss der Markenposition bei Kaufentscheidungen von Fast Moving Consumer Goods besteht für Unternehmen, die in dieser Branche tätig sind, ein besonders großes Interesse an einem möglichst schnellem Aufbau und der Stärkung der eigenen Marke. Aus diesem Grund lastet hier ein besonderer Druck auf den Schultern des Marketings, das sich mit kreativen und effektiven Lösungen hervortun muss, besonders bei Herstellermarken und jungen Unternehmen. Eine Zielgruppe zu identifizieren und deren Vertrauen zu gewinnen sind dabei nur die ersten Schritte, um erfolgreich auf diesem heiß umkämpften Markt zu bestehen. Digitale Technologien zu nutzen, ist in der heutigen Zeit selbstredend zum Standard geworden. Dank Data-Insights und einer engen Zusammenarbeit von Händler und Hersteller, erreichen Sie mit Ihrem FMCG-Marketing Konsumenten über alle Touchpoints hinweg und bieten eine optimale Customer Experience.
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