Die Key Performance Indicators – kurz KPIs bezeichnet – sind für jedes Unternehmen eine wichtige Größe. Anhand der Auswertungen dieser Kennzahlen, die die Leistung von verschiedenen Aktivitäten im Unternehmen ermitteln, kann der Unternehmer die Rentabilität von Prozessen und Tätigkeiten einschätzen. Deshalb sind die KPIs von elementarer Bedeutung und unerlässlich für die fortwährende Optimierung des Betriebsablaufs – egal in welcher Abteilung.
Die Messung und Auswertung von Kennzahlen war und ist natürlich schon immer eine wichtige Unternehmensleistung. Insbesondere aber mit dem Aufkommen des digitalen Zeitalters und dem Boom des Online-Marketings eröffnete sich für Unternehmen zusätzlich eine riesige Bandbreite an neuen KPIs und entsprechenden Analysemöglichkeiten. Das birgt ein riesiges Potential, kann mitunter aber auch schnell überfordern: Wie finden Sie in dem Pool an Kennzahlen die für Ihr Unternehmen passenden KPIs? Wir stellen Ihnen in diesem Artikel die wichtigsten Online-Marketing-KPIs vor, wie Sie diese richtig auswerten und interpretieren.
Kennzahlen über Kennzahlen – was sind eigentlich KPIs?
Mit KPIs können Sie genau ermitteln, welche Tätigkeiten und Prozesse zum Unternehmenserfolg und Umsatz beitragen und welche nicht. Die Herausforderung dabei ist die Auswahl der richtigen KPIs, da die Bandbreite an Kennzahlen erschlagend groß sein kann. Welche zur Leistungsmessung herangezogen werden, hängt von der Zielmessung ab. Denn jeder Bereich im Unternehmen (Marketing, Controlling, Vertrieb, Logistik etc.) erfordert die Überprüfung und Auswertung unterschiedlicher KPIs. Bei einem produzierenden Betrieb ist beispielsweise die Anzahl von Artikeln, die pro Stunde hergestellt werden können, ein relevanter KPI. Mindestens genauso wichtig als KPI ist aber natürlich auch die Zahl an verkauften Artikeln innerhalb eines bestimmten Zeitraums oder aber die Anzahl an Besuchern auf der eigenen Website. Schnell „häuft” sich so ein Berg von zu überprüfenden KPIs an. Mit den richtig ausgewählten Key Performance Indicators können Sie aussagekräftige Analysen durchführen und daraus dann zum Beispiel weitere erforderliche Maßnahmen, Prozesse und Ziele ableiten.
Wichtige Online-Marketing-KPIs
Das Online-Marketing und seine Möglichkeiten sind facettenreich, das spiegelt sich auch in der Auswahl möglicher KPIs wider. Um einen besseren Überblick zu schaffen und KPIs sinnvoll zu clustern, ist es deshalb hilfreich, die verschiedene Bereiche des Online-Marketing und die dazugehörigen KPIs getrennt zu betrachten. Im Folgenden wird eine Auswahl der wichtigsten Key Performance Indicators für die Website Ihres Unternehmens, für Ihr E-Mail-Marketing und Ihr Social-Media-Marketing aufgezeigt.
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Website KPIs
Im Bereich des Online-Marketing spielt die eigene Website des Unternehmens eine zentrale Rolle. Sie kann hervorragend für Analysen und Auswertungen von Online-Marketing-KPIs genutzt werden. Es gibt einige Indikatoren, die einer genaueren Betrachtung würdig sind. Dazu gehören insbesondere die Folgenden:
- Sichtbarkeit
- Besucherzahl
- Absprungrate
- Verweildauer
- Conversion
Die Sichtbarkeit Ihrer Website
Ein sehr wichtiger Faktor ist die Sichtbarkeit Ihrer Website. Deshalb sollten Sie bei der Erstellung einen großen Wert auf eine professionelle Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, legen. Nur dann, wenn die Inhalte Ihres Webauftritts den Suchanfragen der Interessenten entspricht, wird Ihre Landingpage in den oberen Rängen der Suchergebnisliste angezeigt. Je besser eine Seite rankt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass User die Seite besuchen.
Verweildauer und Absprungrate
Die Sichtbarkeit Ihrer Website ist bereits ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung. Allerdings bietet eine gute Platzierung im Google Ranking noch keine Garantie für hohe Umsätze. Auch dann, wenn viele Besucher Ihre Website aufsuchen, bedeutet es keinesfalls, dass die Besucher auch einen Kaufabschluss tätigen. Deshalb sind wichtige Online-Marketing-KPIs in diesem Bereich die Verweildauer und die Absprungrate. Die Zahl der Absprünge wird auch als Bounce-Rate bezeichnet. Verlässt ein Seitenbesucher die Seite schon nach wenigen Sekunden, zählt es als Seitenabsprung. Doch was bewegt Websitenbesucher, die Seite sofort wieder zu verlassen?
Häufig Gründe sind:
- lange Ladezeiten,
- unübersichtliche Inhalte,
- schwer erreichbare Navigation oder
- eine uninteressante Aufmachung.
Besucher wollen sich informieren und nicht lange nach Informationen suchen müssen. Ist schon die Startseite mit Animationen und zahlreichen unübersichtlichen Effekten überladen, springen viele Besucher vorzeitig ab. Deshalb ist es vorteilhaft, wenn der User sofort erkennt, was ihn erwartet Ihrer Website. Zudem sollte eine einfache und verständliche Menüstruktur vorhanden sein. Eine übersichtliche Startseite wirkt souverän und vor allem vertrauenswürdig.
Die Königsdisziplin: die Conversion
Bei der Analyse Ihrer Online-Marketing-KPIs kommt es auch auf die Conversionrate an. Die Conversionrate ist das Verhältnis zwischen den einzelnen Besuchern Ihrer Website und den Kaufabschlüssen. Viele Besucher mit einer langen Verweildauer nützen Ihnen nicht viel, wenn trotzdem keine Kaufentscheidung fällt. Für ein erfolgreiches Business ist die Conversion besonders entscheidend. In diesem Bereich ergibt sich viel Optimierungspotential: Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto exakter können Sie Ihre Inhalte darauf abstimmen und Maßnahmen treffen. Mithilfe von A/B-Testings auf Ihrer Website können Sie zum Beispiel verschiedene Inhalte oder Präsentationsarten „gegeneinander ausspielen“ und so herausfinden, welche Version den User am ehesten in seiner Customer Journey voranbringt.
E-Mail-Marketing
Der Erfolg von E-Mail-Marketing ist relativ präzise messbar, die relevantesten Zielgrößen sind hierbei:
- Abonnentenzahl
- Öffnungsraten
- Click-Through-Rate
Beim E-Mail-Marketing spielt die Messung der Abonnentenzahl und die Öffnungsrate eine wichtige Rolle. Diese beiden KPIs berechnen Ihre theoretische Reichweite, also die Anzahl der hinterlassenen E-Mail-Adressen bei Anmeldungen. Die Öffnungsrate zeigt, wie viele Abonnenten die erhaltene E-Mail tatsächlich auch geöffnet haben. Die sogenannte Click-Through-Rate (CTR, auch: Klickrate) zeigt wiederum auf, wie viele Empfänger der E-Mail auf den vorhandenen Link (zum Beispiel zu Ihrem Onlineshop oder einer direkten Kaufoption) in der E-Mail geklickt haben. Weitere wichtige Kennzahlen sind außerdem die Neuanmeldungen und die Abmeldungsrate. Lesen Sie in unserem Artikel zum Thema E-Mail Marketing, welche weiteren KPIs spannend für Sie sein können und wie Sie Ihr E-Mail-Marketing mit diesem Wissen optimieren können.
Social-Media-Marketing
Beim Social-Media-Marketing kann meist ziemlich genau nachvollzogen werden, welche Posts funktionieren und welche nicht: Neben direkt ersichtlichen Kennzahlen wie beispielsweise den Likes liefern viele Plattformen gewerblichen Nutzern noch eingehende Daten über Interaktionen, Impressionen und mehr. Im Bereich des Social-Media-Marketing sind vor allem zwei Online-Marketing-KPIs wichtig – Wachstum und Reichweite. Diese Kennzahlen beschreiben, wie viele Follower einem Account in einem bestimmten Zeitraum folgen und wie viele Interaktionen wie Shares, Reposts, Empfehlungen und Kommentare stattfinden. Falls diese beiden Werte zu niedrig sind, sollten Sie Ihr Posting-Verhalten analysieren und gegebenenfalls verändern.
Kennzahlen, die dem Unternehmen beim Social-Media-Marketing bekannt sein sollten, sind unter anderem:
- Abonnenten und Follower
- Anzahl der Social-Media-Kontakte
- Anzahl der Beiträge
- Retweet Rate
Wie Sie Ihr Social-Media-Marketing optimieren und Ihre Kennzahlen verbessern, erfahren Sie hier in unserem Artikel zum Thema.
Marketing-Kampagnen richtig planen und umsetzen – auch im B2B-Bereich
Zu einem erfolgreichen Online-Marketing gehört also nicht nur eine eigene Website, die immer wieder mit aktuellen Inhalten auf den neuesten Stand gehalten werden sollte. Genauso wichtig können auch Bereiche wie das E-Mail-Marketing sowie Social-Media-Marketing sein. Entscheidend ist hierbei, für jeden Bereich die aussagekräftigsten KPIs so auszuwählen und zu verzahnen, dass Sie ein ganzheitliches Bild über alle Kanäle und Kampagnen hinweg schaffen können. Diese Erkenntnis mag für viele B2C-Unternehmen nicht sonderlich neu sein. Während aber die Wichtigkeit des Online-Marketing und die entsprechende Analyse und Aufbereitung von KPIs im B2C-Bereich schon recht lang bekannt ist und eine entsprechende Priorisierung erfährt, hinkt der B2B-Bereich hier momentan noch hinterher. Lange Zeit galt der Face-2-Face-Kontakt und Werbung in Printmedien als Goldstandard – das Online-Marketing dagegen hielten viele Unternehmen im B2B-Bereich für nicht geeignet. Aber auch im B2B-Umfeld wurden die Zeichen der Zeit mittlerweile erkannt und Unternehmen bespielen inzwischen auch relevante Online-Kanäle! Eine Umstellung ist für die eher traditionell orientierten Marketingabteilungen vieler Unternehmen jedoch eine große Herausforderung. Fehlende Erfahrung und mangelhaftes Grundlagenwissen zu den Möglichkeiten des Online-Marketings werfen momentan noch viele Fragen auf.
Fazit
In früheren Zeiten wurde oftmals einfach ein vorhandenes Budget genommen und Werbeanzeigen gestaltet oder Flyer verteilt. Die Werbung erfolgte sozusagen im Gießkannenprinzip. Als Unternehmer konnte man dann froh sein, wenn man ein paar neue Kunden durch solche Kampagnen gewinnen konnte. In der heutigen Zeit ist das sehr viel einfacher: Sie haben die Möglichkeit, ganz gezielte Kampagnen zu planen und umzusetzen. Nutzen Sie diese Chance! Wichtige Kennzahlen sind in Echtzeit verfügbar und die Rentabilität kann dadurch geprüft werden. Als Unternehmer können Sie sofort erkennen, wie sich diese Zahlen durch kleinere Änderungen nach oben oder unten bewegen. Die Online-Marketing-KPIs sind für jedes Unternehmen eine enorme Hilfe für den wirtschaftlichen Erfolg und zum Erreichen der Ziele des Unternehmens. Egal, ob B2C- oder B2B-Unternehmen, Online-Marketing ist vor allem eins: eine Investition in Ihre Zukunft.
Trends & Insights von 6.000 Marketer:innen
Schrumpfende Budgets, das Ende der Third-Party-Cookies, veränderte Kundenbedürfnisse – lesen Sie im State of Marketing Report, wie Marketingexpert:innen diese Herausforderungen meistern und welche Trends, die Branche gerade bewegen.
