Customer Journey im B2B: Ihr Leitfaden für einzigartige Erlebnisse

Was zunächst vor allem an B2C denken lässt, gilt genauso für den B2B Bereich: Auch Geschäftskunden durchlaufen eine Customer Journey. Doch im Gegensatz zum B2C Kunden gestaltet sich die Customer Journey etwas anders. Zwar ergeben sich im B2B ebenfalls eine Vielzahl von Phasen entlang der Customer Journey, jedoch gibt es auf Seite des Kunden meist mehrere Protagonisten mit teils sehr speziellen Anforderungen an Informationen.

Unternehmen mit einem B2B Schwerpunkt sollten Ihren Kunden eine ebenso konsistente, nahtlose und personalisierte Customer Journey bieten, wie es schon zahlreiche B2C Unternehmen tun. Dabei gilt es, Fragen zu beantworten, Informationen zu liefern, Vertrauen aufzubauen, dem Leistungsversprechen ein Fundament zu geben und schließlich den Kauf abzuschließen. Doch das Ziel ist in den meisten Fällen nicht nur der Verkauf, sondern eine langfristige Geschäftsbeziehung. Diese wird gefestigt über Touchpoints, die keineswegs mit einem erfolgreichen Kaufabschluss beendet sind: Vom Support Ihrer Kunden und der Interaktion über unterschiedliche Kanäle bis zu erneuten Käufen – die Customer Journey ist ein andauernder Prozess.

Ein wichtiger Baustein um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen ist eine nahtlose und personalisierte Customer Journey, in der der Kunde zu jeder Zeit weiß, dass das Unternehmen seine Bedürfnisse kennt. Entdecken Sie in diesem Artikel, wie eine Customer Journey im B2B aussehen muss und erfahren Sie mehr zu den Herausforderungen und Chancen.

Weshalb die Customer Journey im B2B entscheidend für Ihren Erfolg ist

Wie die Umfrage des State of Connected Customer zeigt spielt das Vertrauen zu Unternehmen für Kunden eine zunehmend wichtige Rolle. Während im Jahr 2019 bereits 73 Prozent der Kunden angaben, dass die Vertrauenswürdigkeit von Unternehmen an Wichtigkeit gewinnt, waren es im Jahr 2020 bereits 82 Prozent.

Der Report zeigt außerdem: 54 Prozent der Kunden haben nicht das Gefühl, dass zwischen Abteilungen ein ausreichender Informationsaustausch stattfindet, doch über dreiviertel der Kunden erwarten von Unternehmen auf ihrer Journey eine einheitliche Interaktion. Von daher ist es für B2B-Unternehmen überlebenswichtig, Kunden an allen Schnittstellen der Kundeninteraktion – an den Touchpoints – eine nahtlose Customer Journey über alle Abteilungen hinweg zu bieten. 

Unternehmen stehen bei der Gestaltung einer Customer Journey vor vielfältigen Herausforderungen. Die Welt wird immer komplexer und das Internet bietet fast unendlich viele Informationskanäle. Für Unternehmen eine Chance, um sich in Stellung zu bringen – aber auch eine Herausforderung.

Erfolgreiche Unternehmen nehmen über eine gezielte Customer Journey Einfluss auf die Kundenbeziehung. Nichts wird dem Zufall überlassen. Durch Künstliche Intelligenz ist es Unternehmen möglich, jedem Kunden einen vollständig personalisierte und gleichzeitig automatisierte Customer Journey zu bieten. Dabei wird berücksichtigt, was, wann, wie und wo die Interaktion stattfindet, um kundenspezifische Inhalte zu kreieren und diese zur besten Zeit am besten Ort auszuspielen. Informationen, Interaktionen und Daten werden gesammelt und lösen entsprechende Aktionen aus. Wie bei einem perfekten Verkaufsgespräch ist es für B2B-Unternehmen entscheidend, Kunden eine positive Customer Journey zu präsentieren, die die Kundenerfahrung prägt. Ziel ist es, alle relevanten Fragen, Aufgabenstellungen und Themen umfänglich zu behandeln und mit personalisiertem Content zu bespielen.

Protagonisten der Customer Journey im B2B

Das Marketing im B2B richtet sich nicht nur an einen Empfänger, sondern an alle bei der Entscheidung beteiligten Personen. Dabei ist in der Regel ein gesteigertes Informationsbedürfnis vorhanden, Entscheidungen werden gut durchdacht. Die Anzahl und die Personenkreise, die an der B2B-Customer Journey beteiligt sind, sowie deren gesteigertes Informationsbedürfnis stellen einen entscheidenden Unterschied zu der Customer Journey eines B2C-Kundens dar.

Typische Protagonisten sind:

• Benutzer,
• Entscheider,
• Empfehler,
• Beeinflusser und
• Abzeichner.

Einzelne Protagonisten haben im Laufe des Entscheidungsprozesses unterschiedliche Fragestellungen und einen anders gelagerten Informationsbedarf. Hier braucht es Erfahrung und Feingefühl, um die B2B Customer Journey entsprechend zu gestalten. So erhalten alle Beteiligten die passenden Informationen und können am Ende entscheiden. 

Die Phasen der Customer Journey im B2B

Die Customer Journey dient der allseitigen Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen: Von der Erstinformation über den Kaufabschluss bis zum Engagement und der Kundentreue. Dem Kunden werden rundum alle Informationen vorausschauend zur Verfügung gestellt. Denn entlang ihrer kompletten Customer Journey identifizieren Kunden mögliche Lösungen und potenzielle Lösungsanbieter.

Für die B2B Customer Journey ergeben sich daraus folgende Phasen:

1. Awareness: Unternehmen werden sich eines Problems bewusst. Dieser Impuls entsteht aus einer Aufgabenstellung heraus und folgt einer Zielsetzung, um eine aktuelle Ist-Situation zu verändern.
2. Consideration: Die Recherche nach einer geeigneten Lösung und eines passenden Lösungsanbieters beginnt mit der Überlegungsphase, der Consideration. Hier gibt es Fragestellungen und Szenarien, die im Rahmen der Consideration abgearbeitet werden. Letztlich geht es um eine ideale Lösung, die der Aufgabenstellung gerecht wird.
3. Transaction: Passt alles, und ist der Kunde davon überzeugt, dass der Anbieter das Leistungsversprechen erfüllt, ist die Transaktion die logische Konsequenz.
4. Experience/Engagement: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Deshalb ist das Engagement oder die Experience nach Kaufabschluss entscheidend für die folgende Geschäftsbeziehung. Hier entscheidet eine möglichst positive User Experience (UX). Im Idealfall wird die Erwartungshaltung des Kunden nicht nur erfüllt, sondern übertroffen.
5. Loyality: Eine gute Kundenbeziehung ist alles. Mit loyalen Kunden können Unternehmen Wettbewerber in den blanken Wahnsinn treiben. Von daher ist der letzte Schritt des Loyality-Building der wichtigste, um einer langfristigen Kundenbeziehung ein solides Fundament zu geben. Es ergibt sich, wie in der Grafik angedeutet, ein Kreislauf, der immer wieder zu neuen Überlegungen, Kaufabschlüssen und Erlebnissen führt.

Touchpoints der Customer Journey im B2B

Touchpoints sind all die Berührungspunkte, die an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden in allen Phasen der Customer Journey entstehen. Diese nicht mehr als ein reiner Kaufprozess verstanden werden, sondern vielmehr als eine Begleitung des Kunden im Rahmen eines Veränderungsprozesses. Jeder Kunde durchläuft dabei eine individuelle Journey, um von einem aktuellen Ist-Zustand hin zu einem gewünschten Soll-Zustand, einem Ziel, zu gelangen. Zentrale Aufgabe für Unternehmen ist es, an den entsprechenden Schnittstellen präsent zu sein. 

Es lohnt sich, Kunden zum richtigen Zeitpunkt die passenden Informationen zu liefern. Diese Mikromomente sind es, die den Weg der Customer Journey bestimmen. Auch im B2B gibt es diese Momente, denn der reflexartige Griff zum Smartphone ist in jedem Augenblick möglich, um zu einer Fragestellung nach passenden Antworten zu suchen.

Entlang der Customer Journey im B2B stehen vier Mikromomente im Mittelpunkt (Quelle: Google):

• I-want-to-know: Ergibt sich eine Frage- oder Aufgabenstellung, dann greifen rund 66 Prozent aller Nutzer zum Smartphone, um erste Informationen zu finden. 
• I-want-to-go: 82 Prozent aller Smartphone-Nutzer suchen über ihr Smartphone lokal ansässige Unternehmen und Betriebe, um ein Problem zu lösen oder ein Bedürfnis gegebenenfalls durch ein Produkt zu befriedigen. Eine entscheidende Größe, auch für B2B.
• I-want-to-do: 91 Prozent aller Smartphone-Nutzer nutzen ihr Smartphone, um Ideen, Inhalte, Anregungen oder Anleitungen zu finden.
• I-want-to-buy: Das Smartphone ist allgegenwärtig und rund 82 Prozent aller Kunden nutzen ihr Smartphone, um im Geschäft zu recherchieren. Auch und gerade im B2B eine nicht zu unterschätzende Größe.

8 Maßnahmen für Ihre B2B Customer Journey

Entlang einer B2B Customer Journey lassen sich eine Vielzahl von Maßnahmen ergreifen, um den Informationsbedarf potenzieller Kunden zu stillen.

Übliche Maßnahmen hierbei sind:

• Impulse, die via Social Media ausgespielt werden: Über Social Media Plattformen erreichen Sie Ihre Kunden dort, wo sie sich bereits befinden. Dabei ist es wichtig, die richtigen Plattformen zu wählen. Im B2B sind besonders Business-Netzwerke wie LinkedIn oder Xing sinnvoll. Social Media Impulse können Sie organisch verbreiten oder über bezahlte Kooperationen und Anzeigen setzen. Der Vorteil: Sie können ihre bestehende Community gezielt ansprechen aber auch neue Zielgruppen durch sehr konkrete Targeting Optionen erreichen.
• Personalisiertes E-Mail-Marketing auf Basis von Interaktionen: Mit der Einrichtung eines Newsletters bieten Sie Ihren Kunden durch die freiwillige Anmeldung die Möglichkeit, aktiv weitere Informationen einzufordern. Im E-Mail-Marketing können Sie die Customer Journey durch personalisierte Kampagnen auf jeden Kunden maßschneidern.
• Re-Marketing auf Basis von Aktivitäten im Onlineshop: Signalisieren Kunden Interesse über Aktivitäten im Onlineshop, können Sie dies für das Re-Marketing über verschiedene Kanäle nutzen. So ist es möglich, den Kontakt zu (potenziellen) Kunden aufrecht zu erhalten. Diese Art von Marketing ist meist besonders effektiv, da schon ein Interesse geäußert wurde.
• Suchmaschinenoptimierung für Themenseiten: Früher oder später landen Ihre Kunden auf Ihrer Website, um sich über Produkte und Angebote zu informieren. Dann doch besser früher als später. Optimieren Sie Themenseiten, wie z. B. eine Produktseite, gezielt auf relevante Keywords für die Suchmaschine, damit Ihre Kunden über die Suchmaschinen direkt zu Ihnen finden. 
• Artikelmarketing: Durch die Veröffentlichung von Artikeln auf verschiedenen Onlineseiten, können Sie Ihre Kunden bereits vor der ersten Recherche mit gutem Content unterstützen. Überlegen Sie, welche Fragen Ihre Kunden bei welchen Bedürfnissen stellen, um eine direkte Verbindung zu schaffen. Diese Maßnahme holt besonders in der Awareness-Phase viele Interessenten zu Ihnen.
• Follow-Up Calls: Mit gezielten Anrufen können Sie in den direkten Dialog mit Ihren Kunden treten. So frischen Sie nicht nur die Erinnerung an eine vorausgegangene Aktion auf, Sie bieten auch die Möglichkeit, umgehend weitere Informationen zu liefern und eventuelle Fragen zu klären. Nutzen Sie beispielsweise Events oder E-Books, um direkt nach der Teilnahme / dem Download nach Feedback zu fragen und ins Gespräch zu kommen.
• Service Calls: Während die Service Calls im B2C eine weniger beliebte Methode sind, stellen sie im B2B ein echtes Unterscheidungsmerkmal dar. Mit einem persönlichen Gespräch, können Sie Ihrem Gegenüber inhaltlich wertvolle Informationen übermitteln und somit aus der Flut täglicher Mailings herausstechen. Sie können sicherstellen, dass der Kunde das Maximum aus Ihrem Produkt herausholt und wenn nicht, ihm helfen, noch bessere Ergebnisse zu erzielen.
• Teilnahme an einer Umfrage: Mit Umfragen ist es Ihnen möglich, Einblicke in neue Trends zu erhalten oder aber Kundenbedürfnisse zu erkennen. Umfragen sollten generell im gesamtheitlichen Kommunikationskonzept betrachtet sowie mit einem Feedbackprozess konzipiert werden. Wichtige Schritte bei der Konzipierung und somit auch für die Steigerung des Customer Engagements sind: die Ankündigung, interne Kommunikation, mögliche Internationalisierung, Stichprobenanalysen sowie das Beschaffen von Kontaktdaten der potenziellen Teilnehmer.

Entscheidend für die Wirksamkeit aller Maßnahmen sind die Möglichkeiten, einzelne Inhalte kanalübergreifend, personalisiert und zielorientiert auszuspielen.

Wichtige KPIs für die Erfolgsmessung der Customer Journey im B2B

Die Wirksamkeit einer B2B Customer Journey wird in drei KPI-Gruppen (KPI = Key Performance Indicators) gemessen:

• User-Faktoren
• Umsatz-Faktoren
• Traffic-Faktoren

Die User-Faktoren decken KPIs ab, die auf Basis einzelner Engagements bewertet werden. Zum Beispiel Downloads von Dokumenten, Checklisten oder PDFs, Anmeldungen, Kommentare, Likes, Shares, Click-Through-Rate (CTR) oder Verweildauer auf Seiten.

Die Umsatz-Faktoren decken KPIs, wie Referral Traffic, Leadqualität, Anzahl der Pageviews oder Unique Visitors im Verhältnis zum generierten Umsatz ab.

Die Traffic-Faktoren beziehen sich auf die Anzahl der generierten Leads, Kosten pro Lead, Churn-Rate (Abwanderungsquote) oder Renewal-Rate, die erneute Qualifizierung von bestehenden Kontakten.

Letztlich sollten alle Maßnahmen entlang einer B2B Customer Journey durch entsprechende KPIs begleitet werden. Nur so lassen sich Qualität und Wirksamkeit einzelner Maßnahmen in den Phasen der B2B Customer Journey bewerten und kontinuierlich verbessern.

Automatisierung der Customer Journey im B2B

Jede Kundeninteraktion über jeden Kanal bildet die Customer Journey ab, was bereits bei kleinen Unternehmen mit einer überschaubaren Zahl an Kunden zu einem hohen Informations- und Datenpool führt. Damit Sie Ihren Kunden dennoch eine nahtlose Erfahrung bereitstellen, ist die Automatisierung der Customer Journey unerlässlich. Hierfür ist eine spezielle Softwarelösung notwendig: Salesforce und Pardot bieten Ihren Marketing- und Vertriebsteams ein einheitliches Tool, das sämtliche Kommunikation mit den Kunden übersichtlich abzeichnet und Ihnen ermöglicht, personalisierte Customer Journeys für alle Kunden zu erstellen. Die Automatisierung der Customer Journey basiert dabei auf den Aktionen Ihrer Interessenten. Durch Analysen und Bewertungen von Kundeninteraktionen, können Sie gezielte Optimierungsmaßnahmen einleiten und Ihren Unternehmenserfolg steigern.

Fazit: Stellen Sie sich den Herausforderungen der Customer Journey im B2B

Eine gründliche Planung der B2B Customer Journey und ein gutes Verständnis für Kunden, beteiligte Protagonisten und deren Informationsbedarf sind unabdingbar. Aufgrund der größeren Entscheidergruppe, welche nicht nur umfangreiche sondern auch vielschichtige Informationen benötigen, stellt die Customer Journey im B2B Unternehmen vor eine echte Herausforderung und bietet gleichzeitig die Chance, Kunden über die gesamte Reise ideal zu begleiten.  Durch die Zentralisierung aller Daten auf einer Plattform ist eine Personalisierung der Customer Journey über alle Abteilungen hinweg möglich: Die Silos einzelner Abteilungen müssen aufgebrochen werden, um eine einheitliche 360 Grad Sicht auf den Kunden zu erhalten. Da diese Aufgabe selbst die Möglichkeiten eines großen Teams übersteigt, benötigen Sie intelligente Software zur Unterstützung. So erhält jeder Kunden bedarfsgerechte Kommunikation über seinen Lieblingskanal.

Wie starten Sie jetzt, um eine perfekte Customer Journey zu kreieren? Mit unserem Arbeitsblatt  “Worksheet-Set zur Customer Journey” können Sie Schritt für Schritt an Ihrer Journey arbeiten: