Der Begriff Customer Journey ist ein zentrales Thema für jeden Marketingexperten. Die Customer Journey beschreibt die Reise des Kunden und seine Erfahrungen, von seinem ersten Kontakt mit dem Unternehmen bzw. dessen Produkt über die Kaufentscheidung bis hin zu den anschließenden Maßnahmen zur Kundenbindung. Das Design und die Optimierung der Customer Journey kann mit Hilfe einer Customer Journey Map festgelegt werden und dem Unternehmen zu einem deutlichen Anstieg der Lead-Konversionsrate verhelfen, sprich den Umsatz letztendlich steigern. Aus diesem Grund verbringen Unternehmen viel Zeit mit der Verbesserung der Customer Journey und damit, neue Kanäle und Berührungspunkte bzw. Touchpoints zu schaffen, über die Kunden in die Journey eintreten können.
Das Kernthema der Customer Journey besteht darin, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Wir zeigen Ihnen zu Beginn des Artikels die wichtigsten Aspekte einer Customer Journey im Allgemeinen und gehen dann auf unser konkreten Customer Journey Beispiel ein: Zurich Versicherung.
Was sind Touchpoints einer Customer Journey?
Während seiner Kundenreise hat der Kunde etliche kleinere Berührungspunkte mit Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung, Ihrer Marke oder Ihren Mitarbeitern. Diese Kontaktstellen werden auch als Touchpoints bezeichnet. Sie enthalten eine Vielzahl von Werbemaßnahmen aber auch organischen Berührungspunkten, sowohl im analogen als auch im digitalen Umfeld. Dabei geht es nicht allein um einen Kaufabschluss oder eine Konversion, sondern auch das Schaffen und Pflegen einer Kundenbindung ist Ziel dieser Kontaktpunkte. Ein Unternehmen sollte also aktiv darauf achten, dass der Kunde regelmäßig kontaktiert bzw. erreicht wird. Ziel ist die Zufriedenheit der Kunden bei jedem seiner Schritte.
Das sind die Phasen der Customer Journey
Die Customer Journey wird klassischerweise in Phasen eingeteilt, die sich darin unterscheiden, wie der Kunde seine eigene Situation wahrnimmt und in welchem Verhältnis er momentan zum Unternehmens steht. Über alle Phasen hinweg gilt es, die richtigen Daten für eine Analyse und Optimierung der Touchpoints zu sammeln.
1. Awareness-Phase (Aufmerksamkeitsphase)
Diese Phase beginnt, sobald ein potenzieller Kunde Kenntnis von der Existenz eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung erlangt. Nachdem der Verbraucher z. B. durch Werbung oder Mundpropaganda über das Produkt informiert wurde, erkennt er im Allgemeinen ein Bedürfnis oder einen Wunsch danach.
2. Consideration-Phase (Überlegungsphase)
Sobald ein Interesse für ein konkretes Produkt geweckt wurde, tritt der Kunde in die Consideration-Phase der Customer Journey ein – ein Kauf wird in Erwägung gezogen. Diese Phase ist auch durch die aktive Suche des Verbrauchers nach Informationen gekennzeichnet. Dabei vergleicht er in der Regel verschiedene Anbieter, Produkte und Angebote. Er sucht zum Beispiel in Foren und Bewertungsportalen nach Meinungen und Erfahrungen.
3. Die Decision-Phase (Entscheidungsphase)
Der Verbraucher engt seine Auswahl immer weiter ein und vergleicht die verbliebenen Anbieter, bevor er sich letztendlich zum Kauf entscheidet.
4. Die Service-Phase und Loyalty-Phase (Promoterphase)
Die Phasen nach dem Kauf werden teilweise unterschiedlich betrachtet, da es je nach Unternehmen unterschiedliche Anforderungen und Ziele gibt. Ganz allgemein schließt sich jedoch eine Servicephase an, in der das Unternehmen nach dem Kauf den Kunden betreut und eine weitere Phase, in der es versucht, den Kunden ein weiteres Mal für sich zu gewinnen. Das Stichwort hier: Kundenbindung.
Was muss man bei einer Customer Journey beachten?
Um seine Customer Journey aufzubauen, brauchen Sie zuerst das Bild von einem typischen Kunden – einer Buyer Persona – der Ihre Zielgruppe repräsentiert. Fokussieren Sie sich darauf, die verschiedenen Wege zu finden, über die diese Buyer Persona mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke in Kontakt kommen könnte.
- Welche Maßnahmen können Sie ergreifen, um diesen Kunden möglichst bei der Stange zu halten?
- Über welche Kanäle können Sie ihn erreichen?
- Für welche Art von Botschaften ist der Kunde besonders empfänglich?
Diese Art von Überlegungen stellt den Kunden in den Mittelpunkt. Hilfreich ist auch die Erstellung einer beispielhaften Customer Journey Map, also einer grafischen Übersicht über die Customer Journey. Auch Sie können eine solche Customer Journey Map in kurzer Zeit erstellen. Wenn sie nicht genau wissen, wie Sie den Einstieg am besten schaffen, helfen wir ihnen mit unserer Step-by-Step Anleitung – jetzt kostenlos downloaden!
Customer Journey Beispiel: „Weil wir aus Kundendaten nicht nur die richtigen Schlüsse ziehen, sondern auch die passenden Maßnahmen umsetzen.”
„Mein Herz schlägt für Innovationen und ein überzeugendes Kundenerlebnis“, erzählt Monika Schulze, Head of Customer and Innovation Management bei der Zurich Versicherung, begeistert. „Deshalb gilt für mich auch der Satz: ‚Customer Experience is more important than Brand‘. Denn ein Markenversprechen ist nur so gut wie die Wahrnehmung, die letztlich im Markt und beim Kunden ankommt. Das wird zwar tatsächlich schon seit vielen Jahren diskutiert, ist aber in vielen Unternehmen noch lange nicht in der Realität angekommen.“ Ganz anders bei der Zurich Versicherung.
„Und – auch das ist längst kein Geheimnis mehr – es ist deutlich einfacher, einen bestehenden Kunden auszubauen, als ständig neue Kunden zu akquirieren. Deshalb ist die richtige Strategie für eine kontinuierliche Kundenbeziehung für uns von überragender Bedeutung.
Um eine hohe Kundenzufriedenheit sicherzustellen, spielt der Umgang mit Daten die Schlüsselrolle. Unser Hauptaugenmerk liegt darauf, die gesammelten Daten umfassend zu analysieren, daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen und darauf basierend passgenaue Maßnahmen zu kreieren. Wir nutzen Kundenfeedback, um herauszufinden, an welchen Touchpoints der Customer Journey unsere Kunden nicht zufrieden sind und was wir konkret tun müssen, damit sich das ändert. Dazu strukturieren wir die Daten so, dass wir auch genau verstehen, was unsere Kunden wollen, getreu dem Motto: ‚From data to insight to action‘.“
Einführung der Salesforce Marketing Cloud
Um das umzusetzen baut Monika Schulze auf Marketing Automation, um Kunden gezielter und effizienter anzusprechen.
Mitte letzten Jahres hat sie die Marketing Cloud bei der Zurich Versicherung in Deutschland eingeführt. „Dank Salesforce sind wir in der Lage, die richtigen Maßnahmen zu definieren und erhalten eine ganzheitliche Sicht auf unsere Kunden und können diese gezielt entsprechend ihrer Bedürfnisse ansprechen“, resümiert Schulze. „Auf Basis unserer Datenanalyse und Interaktion haben wir den Unternehmenserfolg entscheidend beeinflusst. Unsere Marketingaktivitäten haben nicht nur Einfluss auf die Customer Retention, sondern auch auf Product Density und die Customer Experience.“
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