Online-Marketing umfassend und einfach erklärt
Senior Campaign Manager, Salesforce
Inhalt
Was ist Online-Marketing? Eine Definition
Online-Marketing, auch Internet-Marketing genannt, ist eine Form des Marketings, die – wie der Name sagt – online, im Internet, stattfindet. Maßnahmen und Instrumente des Online-Marketings werden eingesetzt, um die Marketingziele eines Unternehmens zu erreichen – beispielsweise, die Markenbekanntheit zu erhöhen, ein Produkt zu positionieren oder die Verkaufszahlen zu steigern.
Wichtige Teilbereiche des Online-Marketings sind beispielsweise das Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA), Display- und Bannerwerbung, E-Mail-Marketing oder Social-Media-Marketing.
Ein Vorteil des Online-Marketings gegenüber dem klassischen Offline-Marketing ist die Messbarkeit der Aktivitäten. Über Marketing- und Analyse-Tools können Daten erhoben und ausgewertet werden, um die Marketingmaßnahmen anschließend zu optimieren und passgenau auf die Zielgruppe zuzuschneiden.
Zu erfolgreichem Online-Marketing gehört immer auch, auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe, also der potenziellen Kund:innen des Unternehmens, einzugehen. Eine gute Nutzererfahrung (User Experience) und die Pflege der Kundenbeziehungen (Customer-Relationship-Management, kurz CRM) sind daher essenziell.
Was ist der Unterschied von Online- und digitalem Marketing?
Häufig werden die Begriffe Online-Marketing und Digitalmarketing oder digitales Marketing synonym verwendet. Tatsächlich gibt es viele Überschneidungen, doch digitales Marketing ist noch umfassender als Online-Marketing.
Der Begriff Online-Marketing ist immer an das Internet geknüpft und erreicht die Menschen über ihren Computer, ihr Tablet oder ihr Smartphone.
Unter den Überbegriff Digitales Marketing fällt dagegen jede Form der Werbung, die mithilfe eines elektronischen Geräts dargestellt wird und geht damit über das Internet hinaus – sie kann auch offline stattfinden. Zum Digitalmarketing gehören etwa auch Podcasts, digitale Rundfunkübertragungen (Digital Audio Broadcasting – DAB), aber auch Out-of-Home-Werbung (kurz OOH), also digitale Plakatwände oder digitale Werbung in Bus, Bahn oder am Flughafen. Denken Sie beispielsweise an den Times Square in New York mit seinen unzähligen, bunten digitalen Werbeflächen!
Lesen Sie hier mehr zum Thema digitales Marketing.
Online-Marketing-Grundlagen
Wie funktioniert Online-Marketing?
Am Anfang jeder Online-Marketing-Aktivität steht die Website. Sei es ein Online-Shop, ein Reisebuchungsportal oder der Unternehmensauftritt – auf der Internetseite finden Interessent:innen und Kund:innen alle wichtigen Informationen zur Marke und zu den Angeboten oder Produkten. Wichtig ist, dass die Website gut zu bedienen ist, also über eine gute Usability (Benutzbarkeit) verfügt.
Doch nur wenn die Website von der Zielgruppe gefunden wird, lassen sich darüber Produkte verkaufen oder Leads generieren. Hier kommt Suchmaschinenmarketing ins Spiel: Die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO) sowie die bezahlte Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz SEA).
Weitere wichtige Kanäle des Online-Marketings sind zum Beispiel E-Mail- und Social-Media-Marketing; sie machen die Internetnutzer:innen auf eine Marke aufmerksam und ermöglichen die direkte Kommunikation mit Zielgruppe und Kund:innen.
Mehr zu den Online-Marketing-Kanälen erfahren Sie weiter unten im Abschnitt „Die wichtigsten Online-Marketing-Kanäle im Überblick“.
Inbound vs. Outbound Marketing
Der Unterschied zwischen Inbound Marketing und Outbound Marketing ist schnell erklärt: Beim Outbound Marketing versuchen Unternehmen, Kund:innen zu finden – etwa durch Flyer im Briefkasten oder Fernsehwerbung. Im Online-Bereich sind Pop-up-Fenster, Display Ads oder unpersönliche, massenhaft versendete Newsletter Beispiele für Outbound-Aktivitäten.
Beim Inbound Marketing dagegen sollen die Kund:innen das Unternehmen finden. Denn es basiert auf den individuellen Bedürfnissen der Zielgruppe und bietet ihnen das, wonach diese gerade suchen – beispielsweise ein Webinar zu einem relevanten Thema, ein How-to-Video oder ein Ratgeberartikel.
B2C: Jakobs Umzug steht in ein paar Wochen bevor. Er fragt sich, ob es eine Alternative zu klassischen Umzugskartons aus Pappe gibt, denn diese reißen schnell mal ein und machen viel Müll. Beim Googeln stößt Jakob prompt auf die Website eines Unternehmens, das wiederverwendbare und stabile Umzugskisten aus Plastik vermietet, diese anliefert und nach dem Umzug wieder abholt – genau das, was Jakob sich wünscht!
B2B: Herr Schulze arbeitet in der Logistik eines Online-Shops für Glaswaren und hat ein Problem: Der Verpackungsprozess ist sehr umständlich und dauert lange; zudem sind die Kosten für Füllmaterial und Kartonage sehr hoch. Herr Schulze informiert sich online darüber, wie sich Glasprodukte bruchsicher und zugleich effizient verpacken lassen und entdeckt auf YouTube ein Erklärvideo eines Online-Shops für Verpackungslösungen. Hier findet er hilfreiche Tipps und entdeckt nebenbei vielversprechende Verpackungsprodukte, mit denen sich Zerbrechliches schnell, sparsam, aber auch sicher verpacken lässt.
Der Vorteil des Inbound Marketing liegt auf der Hand: Die potenziellen Kund:innen finden das Angebot eines Unternehmens genau dann, wenn sie es benötigen.
Anders als das klassische Outbound Marketing findet Inbound Marketing hauptsächlich online statt. So lässt sich der Return on Investment (ROI) besser messen; zudem sind die Aktivitäten günstiger und oft nachhaltiger – ein Online-Katalog zum virtuellen Durchblättern ist nicht so kostspielig wie eine hohe Auflage an Katalogen aus Papier, die auf dem Postweg versendet werden müssen.
Damit Inbound Marketing funktioniert, bedarf es einer durchdachten Online-Marketing-Strategie. Wichtige Bausteine sind zum Beispiel die Suchmaschinenoptimierung (SEO), hochwertige Inhalte auf der Website und die Wahl der passenden Marketingkanäle und -instrumente, um die Zielgruppen zu erreichen.
Customer Journey: Die Reise der Kund:innen
B2C: Miriam entdeckt auf Pinterest den Beitrag einer Modemarke. Sie folgt dem Link und sieht sich auf der Website der Marke um. Dabei stößt sie auf ein Ratgebermagazin mit Styling-Ideen und Modetipps, die sie sehr ansprechend findet. Sie beschließt, den Newsletter der Marke zu abonnieren, um weiter auf dem Laufenden zu bleiben. Die Marke ist ihr sympathisch und die Produkte gefallen ihr, vor allem ein blaues Kleid hat es ihr angetan. Doch im Moment ist es ihr zu teuer und eigentlich braucht sie nicht unbedingt ein neues Kleid. Ein paar Wochen später kündigt ein Newsletter eine Rabattaktion an. Miriam besucht erneut den Online-Shop und beschließt, das blaue Kleid nun zu kaufen.
B2B: Ein Beispiel für eine erfolgreiche Customer Journey im B2B stellt die von Zurich Versicherung dar. Lesen Sie auf unserem Blog mehr darüber, wie Monika Schulze, Head of Customer and Innovation Management bei der Zurich Versicherung, die Customer Journey mithilfe der Salesforce Marketing Cloud optimiert hat, um so die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und das Unternehmen noch erfolgreicher zu machen.
Mit einer durchdachten Online-Marketing-Strategie können potenzielle Kund:innen an jeder Stelle ihrer persönlichen Customer Journey erreicht und abgeholt werden. Es kommt dabei immer auf den richtigen Marketing Mix an. Wichtig ist außerdem, dass der Auftritt einer Marke stimmig wirkt, also „wie aus einem Guss“. Egal ob auf Social Media, im Newsletter oder auf der Website – das Erscheinungsbild der Marke sollte einheitlich sein.
Erfahren Sie mehr zur Customer Journey.
Vor- und Nachteile von Online-Marketing
Die Vorteile von Online-Marketing sind vielfältig. Mit Online-Marketing
erhöhen Sie die Reichweite Ihres Unternehmens.
können Sie unterschiedliche Zielgruppen individueller ansprechen.
befinden Sie sich mit Ihrer Werbung zur richtigen Zeit am richtigen Ort.
können Sie Ihre Marketingaktivitäten besser messen, auswerten und somit kontinuierlich optimieren.
stehen Sie in engerem Kontakt mit Ihren möglichen Kund:innen.
haben Sie die Möglichkeit, unentschlossene Kund:innen durch Remarketing-Maßnahmen später doch noch zu einer Conversion zu führen.
Die Nachteile von Online-Marketing sind dagegen eher geringfügig:
Bestimmte Maßnahmen wie Suchmaschinenwerbung (z. B. Google Ads) oder die Pflege der Website beziehungsweise des Shops erfordern relativ hohen Aufwand.
Online-Marketing ist schnelllebig und von Trends geprägt – Mitarbeiter:innen müssen also über gutes Know-how verfügen und sich laufend weiterbilden.
Immer mehr Internetnutzer:innen verwenden Werbeblocker, die dafür sorgen, dass Werbeanzeigen ausgeblendet werden.
Die sogenannte „Bannerblindheit“ sorgt dafür, dass viele Nutzer:innen Elemente, die wie Werbebannern aussehen, nicht mehr bewusst wahrnehmen.Eine uneingeschränkte Erhebung und Verwendung von Nutzerdaten ist nicht möglich – Stichwort: Datenschutz. Personenbezogene Daten dürfen nur gemäß Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) verwertet werden und User:innen müssen ihre Erlaubnis für die Datenverarbeitung geben (z. B. Cookie-Banner, Double-Opt-in bei Newsletter-Anmeldung).
Trotz dieser Einschränkungen überwiegen die Vorteile von Online-Marketing deutlich. Denn nur wer im Internet gefunden wird und den künftigen Kund:innen die passenden Informationen und Lösungen bietet, kann heute und in Zukunft wirklich erfolgreich sein.
Gut zu wissen: Bald ist das Ende der sogenannten Third-Party-Cookies in Sicht. Diese Cookies speichern das Verhalten von Nutzer:innen über mehrere Webseiten und Browser-Sitzungen hinweg – und sind damit Datenschützern schon lange ein Dorn im Auge. Browser wie Firefox und Safari lassen bereits keine Third-Party-Cookies mehr zu, Google will mit Chrome spätestens 2024 nachziehen. Für Marketing-Expert:innen gehen damit wertvolle Datenquellen verloren – doch es sind bereits neue Lösungen in Sicht. Beispielsweise sollten Marketingverantwortliche in der Post-Cookie-Ära verstärkt auf die Erhebung eigener Daten (First-Party-Daten) setzen und eine eigene Nutzerdatenbank aufbauen. Google arbeitet außerdem an der „Privacy Sandbox“, die weiterhin personalisierte Werbung ermöglichen soll, jedoch ohne unkontrollierten Informationsfluss.
Laut dem 8. “State of Marketing”-Report von Salesforce ist ein Großteil der Marketer:innen bereits für das Cookie-Aus gerüstet: 68 Prozent verfügen über eine ausgereifte Strategie zur Verabschiedung von Third-Party-Daten. Mehr Lösungsansätze und Tipps lesen Sie in unserem Blogbeitrag „Cookieless Future: Marketing-ROI-Messung in einer Welt ohne Third-Party-Cookies“.
Die wichtigsten Online-Marketing-Kanäle im Überblick
Website
Wie oben bereits erwähnt, ist die Website der Dreh- und Angelpunkt Ihrer Online-Marketing-Aktivitäten. Sie muss logisch aufgebaut sein und alle Informationen, die für die Nutzer:innen wichtig sind, enthalten. Dazu gehören Informationen über die Produkte beziehungsweise die Leistungen des Unternehmens, aber auch Kontaktmöglichkeiten und Hintergründe zur Marke.
Über die Kanäle, die im Folgenden vorgestellt werden, gelangen Internetnutzer:innen auf Ihre Website und werden hoffentlich zu künftigen Kund:innen. Ein wesentlicher Unterschied ist, ob die Kanäle organischen Traffic (organic traffic) oder bezahlten Traffic (paid traffic) auf die Website bringen.
Suchmaschinenmarketing (SEM)
Das Suchmaschinenmarketing (englisch: Search Engine Marketing, kurz SEM) hat zwei wesentliche Bestandteile: Die Suchmaschinenoptimierung (englisch: Search Engine Optimization, kurz SEO) und die Suchmaschinenwerbung (englisch: Search Engine Advertising, kurz SEA).
Doch worum geht es beim Suchmaschinenmarketing? Wer in die Suchmaske bei Google, Bing und Co. einen Begriff eingibt, gelangt im Anschluss auf die sogenannte Suchergebnisseite (englisch: Search Engine Result Page, kurz SERP). SEO-Maßnahmen haben das Ziel, eine bestimmte Webseite zu einem dieser Ergebnisse zu machen; über SEA-Maßnahmen werden bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen geschaltet.
SEA
SEO
Unterhalb der bezahlten Anzeigen tauchen auf der Suchergebnisseite die sogenannten organischen Suchergebnisse auf, hinter denen meist eine durchdachte SEO-Strategie steckt. Die organischen Suchergebnisse sind unbezahlt und damit meist der profitabelste Anteil am Online-Marketing-Mix eines Unternehmens.
Allerdings nützt es wenig, wenn die eigene Seite für ein Keyword erst auf der Suchergebnisseite 2 von Google auftaucht. Ziel aller SEO-Verantwortlichen ist es, für ein bestimmtes Keyword auf Seite 1 bei Google zu ranken, also unter den ersten zehn Positionen. Vor allem die ersten Ergebnisse erhalten jede Menge Traffic und sind damit besonders begehrt. Je weiter unten ein Ergebnis zu finden ist, desto seltener wird es von den Nutzer:innen aufgerufen.
Position 1 bei Google oder anderen Suchmaschinen kann nur dann erreicht werden, wenn der Algorithmus der Suchmaschine der Meinung ist, es handle sich bei dieser Seite um das beste Ergebnis zur Suchanfrage.
Content Marketing
Content Marketing ist eng verwandt mit SEO. Wie der englische Name schon sagt, geht es dabei um Inhalte. Das können ganz klassisch Texte sein, die auf einer Website veröffentlicht werden – sei es ein Kategorietext zum Thema „Winterstiefel Damen“ oder ein Ratgeber „So finden Sie die passende Hausratversicherung“. Doch auch Videos, Whitepaper, PDFs und vieles mehr zählen zu gängigen Content-Marketing-Formaten. Wichtig ist, dass die Inhalte suchmaschinenoptimiert sind, also wichtige Keywords zum Thema abdecken und die Suchintention der Nutzer:innen treffen.
Guter Content ist eine entscheidende Komponente der SEO-Strategie einer Marke. Denn Inhalte, die der Zielgruppe echten Mehrwert bieten und ihre Bedürfnisse ansprechen, erreichen die Nutzer:innen schon in einer frühen Phase der oben erwähnten Customer Journey.
E-Mail-Marketing
Möglicherweise meldet sich die Klinikchefin aus dem obigen Beispiel direkt für einen Newsletter an, um über die Diktiersoftware für Ärzt:innen weiter auf dem Laufenden zu bleiben. Hier macht sich durchdachtes E-Mail-Marketing bezahlt.
Denn auch, wenn die E-Mail häufig als Dinosaurier unter den Kommunikationsmitteln abgetan wird, ist E-Mail-Marketing nach wie vor ein äußerst wichtiger Online-Marketing-Kanal – sowohl für B2B als auch im E-Commerce. E-Mails bekommt jede:r und sie sind ein ideales Mittel, um mit Bestandskund:innen wie auch Interessent:innen in Kontakt zu treten. Wegen der Möglichkeit, Personen per E-Mail direkt anzusprechen, ist E-Mail-Marketing ein wichtiges Instrument des Customer Relationship Management (CRM).
Die E-Mails werden über ein E-Mail-Marketing-Tool erstellt und versendet. Je nachdem, welche Daten die Empfänger:innen bei der Anmeldung preisgegeben haben, können die E-Mails personalisiert werden. Eine Anrede wie „Hallo David“ oder „Guten Tag Frau Liebig“ wirkt wesentlich ansprechender als ein unpersönliches „Hallo“ oder „Liebe Kund:innen“ und sorgt dafür, dass der Newsletter nicht gleich wieder weggeklickt wird. E-Mail-Marketing-Tools ermöglichen zudem, die Empfänger:innen bestimmten Segmenten zuzuweisen – je nach Interessen oder Phasen in der Customer Journey.
Sie betreiben bereits E-Mail-Marketing, möchten aber den Erfolg Ihrer Aktivitäten steigern? Mithilfe von Marketing Automation lassen sich im B2B-Bereich die Anzahl hochwertiger Leads erhöhen und mehr Abschlüsse erzielen. Erfahren Sie mehr über Marketing Cloud Account Engagement.
Im B2C empfiehlt sich eine hochwertige E-Mail-Marketingplattform, die Sie dabei unterstützt, Daten aus allen Abteilungen zu nutzen, um Ihre Kund:innen noch gezielter und persönlicher anzusprechen.
Social Media
Zu einem guten Online-Marketing-Mix gehören in der Regel auch Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Instagram, YouTube, Twitter oder Xing. Alle organischen wie bezahlten Aktivitäten einer Marke auf sozialen Netzwerken zählen zum Social Media Marketing.
Social Media ist ein nützlicher Online-Marketing-Kanal, um Aufmerksamkeit zu erregen und so Neukund:innen anzulocken, Branding und Imageaufbau zu betreiben und mit Bestandskund:innen in Kontakt zu bleiben. Aber auch wertvolle Conversions können über Social Media generiert werden, seien es Leads oder Produktkäufe.
Neben organischen Postings gibt es auch bezahlte Anzeigen (Social Media Ads), die eine deutlich höhere Reichweite aufweisen. Positiv sind die vielfältigen Werbemöglichkeiten, die Plattformen wie LinkedIn, Instagram und Co. bieten – so können Marken ihre Zielgruppe eingrenzen und passgenau ansprechen.
Video-Marketing
Denn Bewegtbild hat einen deutlichen Vorteil gegenüber Texten, Audiodateien oder Fotos: Es spricht mehrere Sinne des Menschen zugleich an und schafft es so, starke Emotionen zu erzeugen. Ziel ist es auch hier, die Kundenbindung zu stärken, Reichweite zu vergrößern und Leads zu generieren.
Bekannte Video-Marketing-Plattformen sind YouTube, TikTok und Twitch, die in den letzten Jahren von Marketer:innen besonders häufig genutzt wurden und hohes Potential aufweisen. Doch Videos können selbstverständlich auch auf der eigenen Website gewinnbringend eingesetzt werden. Zum Beispiel ein Imagefilm des Unternehmens auf der Startseite, Interviews mit Mitarbeitern auf der Recruiting-Seite oder ein Produktvideo auf der Produktdetailseite.
Display Advertising
Der Begriff Display Advertising (zu Deutsch: Bildschirmwerbung) beschreibt grafisch gestaltete Werbeflächen im Internet, die die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen auf sich ziehen sollen. Gemeint sind Bilder, Animationen, Werbebanner oder Videos, die sich teils über die gesamte Webseite ausbreiten, teils am Rand der Seite auftauchen und für Produkte oder Marken werben. Eingesetzt wird Displaywerbung vor allem auf fremden Websites.
Die Ziele von Display Advertising sind vielfältig. Ein Klick auf die Anzeige bringt wertvollen Traffic auf die betreffende Website und somit potenzielle Kund:innen. Doch auch, wer nicht auf ein Werbebanner klickt, nimmt häufig seine Botschaft wahr – was wiederum auf Ziele wie Markenbekanntheit und Branding einzahlt.
Ähnlich wie beim SEA bezahlen die Werbetreibenden für Display Ads häufig nach dem Prinzip Cost-per-Click – also immer dann, wenn jemand auf die Anzeige geklickt hat. Doch auch Bezahlung nach den Prinzipien Cost-per-Lead (nach einer Registrierung) oder Cost-per-Sale (nach einem Kaufabschluss) sind üblich. Eine weitere gängige Finanzierung von Display-Werbung ist der sogenannte Tausender-Kontakt-Preis (TKP) – das heißt, die Werbetreibenden zahlen einen festgelegten Preis pro tausend Einblendungen der Anzeige.
Affiliate Marketing
Lohnenswerte Online-Marketing-Kanäle für B2B und B2C
Je nach Branche und Zielgruppe sind unterschiedliche Marketing-Kanäle vielversprechend.
Im B2B-Bereich geht es in erster Linie um die Lead-Generierung. Neben einer nutzerfreundlichen und informativen Website setzen B2B-Marketer:innen auf durchdachte SEO- und SEA-Maßnahmen. Eine wichtige Rolle spielt auch das Content Marketing, also das regelmäßige Veröffentlichen von Blog- oder Ratgeberinhalten, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Außerdem bewähren sich seriöse, berufliche Netzwerke wie LinkedIn oder Xing, auf denen sich die Zielgruppen typischerweise aufhalten. Hier kann geeigneter Content platziert werden, sei es durch eigene Mitarbeiter:innen, durch Corporate Influencer:innen oder durch bezahlte Anzeigen.
Auch im B2C-Bereich spielen Suchmaschinenmarketing, Display Ads und Content Marketing eine bedeutende Rolle. Hochwertige Blog-Inhalte, die echte Mehrwerte liefern, können nicht nur Kund:innen überzeugen, sondern auch Influencer:innen – was wiederum Gold für die Reichweite bedeutet. Über E-Mail-Marketing lassen sich wertvolle Daten der Zielgruppe sammeln, sodass eine gezielte und personalisierte Ansprache der Newsletter-Empfänger:innen möglich wird. Nicht zuletzt sind die sozialen Medien im B2C-Marketing bedeutsam: Neben klassischen Plattformen wie Facebook oder Pinterest können sich, je nach Zielgruppe, auch neuere Kanäle wie TikTok bewähren.
Tipp: Prüfen Sie genau, welche Kanäle sich für Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe am besten eignen und setzen Sie auf einen klugen Marketing-Mix. Eine Zielgruppenanalyse ist dafür ein sehr hilfreiches Element.
Profi-Tipp: Vereinen Sie alle Ihre Marketingdaten aus unterschiedlichsten Quellen in einem Marketing-System, um einen ganzheitlichen Blick auf die Kampagnen Performance zu gewinnen. Dafür können Sie eine Marketing Intelligence Plattform wie Marketing Cloud Intelligence verwenden.
Ziele von Online-Marketing
Erfolgreiches Online-Marketing beruht immer auf zuvor festgelegten Zielen, die ein Unternehmen erreichen will, und sollte in Abstimmung mit den anderen Abteilungen wie Sales oder PR erfolgen.
Zu den wichtigsten Zielen von Online-Marketing zählen
Website-Traffic: Je höher die Anzahl der Website-Besucher:innen ist, desto mehr Verkäufe oder Leads kommen zustande. Beispielsweise durch SEO-Maßnahmen oder das Ausspielen von Anzeigen kann der Traffic gesteigert werden.
Rankings: Je weiter oben eine Webseite in den Google-Suchergebnissen angezeigt wird, je besser sie also rankt, desto mehr Besucher:innen erhält sie. Daher ist es wichtig, vielversprechende Keywords und ihre Rankingentwicklung im Blick zu halten.
Umsatz: Mehr verkaufen ist vermutlich das erste Ziel, das mit Marketingmaßnahmen verbunden wird. Um den Umsatz nachhaltig zu steigern, ist es wichtig, die eigene Zielgruppe gut zu kennen, die Website nutzerfreundlich zu gestalten und einen guten Kundenservice zu bieten. Nur so lässt sich die Conversion Rate langfristig steigern.
Leadgenerierung: Die Kontaktdaten von potenziellen Kund:innen sind für Online Marketer:innen sehr wertvoll, allen voran die E-Mail-Adresse. Unternehmen gewinnen E-Mail-Adressen beispielsweise über die Anmeldung zu einem Newsletter oder einem Webinar oder über den Download von E-Books oder Whitepapers.
Branding: Die Reichweite und Bekanntheit einer Brand ist bedeutsam, aber auch auf ihr Image kommt es an – immer mehr Kund:innen kaufen bei Unternehmen, mit denen sie sich identifizieren können und denen sie vertrauen. Die Bekanntheit einer Marke lässt sich unter anderem daran ablesen, wie häufig Nutzer:innen nach sogenannten Brand Keywords googeln, also Suchbegriffen, die mit der Marke in Verbindung stehen.
Engagement: Das Engagement der Nutzer:innen ist ein Indikator dafür, wie groß das Interesse an einer Marke ist und wie umfassend die Zielgruppe sich mit ihren Angeboten beschäftigt. Mit Engagement sind direkte Interaktionen mit Webinhalten eines Unternehmens gemeint, beispielsweise die Verweildauer eines Ratgeberinhalts, Kommentare unter Social-Media-Postings oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel.
Um mit Ihrem Online-Marketing Erfolg zu haben, ist es wichtig, zuerst Ziele zu definieren, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. Nutzt Ihre Zielgruppe Instagram und TikTok? Wenn nicht, dann lohnt es sich kaum, auf diesen Plattformen eine Branding-Kampagne zu starten. Bevor viel Aufwand und Geld in die Leadgenerierung gesteckt wird, ist es möglicherweise zielführender, zunächst die Website für Suchmaschinen zu optimieren, sodass die Inhalte über organische Suchanfragen gefunden werden.
Online-Marketing-Kennzahlen (KPIs)
Die Erfolge von Maßnahmen lassen sich an den sogenannten KPIs (Key-Performance-Indicators) ablesen, also den Online-Marketing-Kennzahlen. Je nach Zielen, Strategie und Online-Marketing-Disziplin sind unterschiedliche KPIs relevant. Harte KPIs oder Transaktionskennziffern haben einen unmittelbaren Bezug zu Conversions und Umsatz. Dazu zählen zum Beispiel die Conversion Rate (CR), also das Verhältnis zwischen Klicks und erfolgten Konversionen; der ROI (Return of Investment): das Verhältnis vom Gewinn zum eingesetzten Kapital und der ROAS (Return On Advertising Spending), der das Verhältnis des eingesetztem Marketing-Budgets zum dadurch generierten Umsatz beschreibt. Weiche Kennzahlen messen beispielsweise das Engagement oder die Reichweite.
Lesen Sie ausführliche Informationen rund um Marketing-Kennzahlen in unserem Beitrag zum Thema Online-Marketing KPIs.
Wissenswert: Die Corona-Pandemie hatte seit 2020 einen beschleunigenden Effekt auf die Veränderung und Neugewichtung von Marketing-Kennzahlen. Während Umsatz und Conversions die wichtigsten Kennzahlen sind, nutzen Markter:innen eine immer größere Bandbreite an KPIs. Dazu gehören zum Beispiel die Häufigkeit von Kundenempfehlungen, die Kosten der Kundenakquise und die Interaktion mit Inhalten.
Quelle: 7. “State of Marketing”- Report
Online-Marketing-Ziele laufend messen und optimieren
Wer Ziele festlegt, muss auch regelmäßig prüfen, ob sie erreicht – oder gar übertroffen – werden. Ein klarer Vorteil von Online-Marketing ist, dass alle Maßnahmen mithilfe von Marketingtools getrackt und überprüft werden können. So gibt beispielsweise Google Analytics darüber Aufschluss, wie lange Websitebesucher:innen auf einem Blogbeitrag verweilt sind, welche Shop-Seiten den meisten Traffic anziehen und wie hoch die Conversion Rate bei der Newsletter-Anmeldung ausfällt. Auf der Basis dieser Daten können Marketer:innen ihre Maßnahmen kontinuierlich optimieren und mehr über ihre Zielgruppe beziehungsweise Kund:innen lernen.
Der sogenannte Online-Marketing-Kreislauf bildet genau diesen Prozess ab: Daten werden erhoben (Tracking), anschließend analysiert, neue Ziele entwickelt und Maßnahmen umgesetzt, bis schließlich wiederum der Erfolg der Maßnahmen gemessen wird.
Online-Marketing-Strategie
Grundlegendes klären
USP des Produkts
Zielgruppe, Bedarfsgruppe, Persona
Mit der Frage nach dem Alleinstellungsmerkmal Ihres Angebots geht die Frage nach Ihrer Zielgruppe einher. Wen versucht Ihr Unternehmen anzusprechen? Für wen ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gedacht? Warum sollen diese Personen Ihr Produkt wollen?
Auch hier sorgen klare Antworten dafür, dass Sie eine klare Strategie fahren können und Ihr künftiges Online-Marketing auf den richtigen Personenkreis ausrichten.
Beschäftigen Sie sich also zunächst ausführlich mit Ihrer Zielgruppe – Alter, Herkunft, Bildungsstand, Beruf und weitere Kriterien helfen, die Gruppe von Menschen zu ermitteln, die Interesse an Ihrer Marke haben. Konkreter wird es, wenn Sie statt Daten und Zahlen die Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kund:innen in den Fokus rücken. Mithilfe einer sogenannten Bedarfsgruppe kristallisieren Sie heraus, welche Menschen aus Ihrer Zielgruppe wirkliches Interesse an Ihrem Angebot haben könnten und bereit sind, dafür Geld auszugeben. Welche Bedürfnisse und Wünsche haben diese Menschen? Und inwieweit kann Ihr Produkt helfen, diese Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen?
Ein Beispiel: Sie bieten eine Banking-App, die es Nutzer:innen ermöglicht, ihre Bankgeschäfte von jedem beliebigen Ort aus einfach auf ihrem Smartphone durchzuführen. Ihre Zielgruppe umfasst „online-affine Menschen, die keine Bankfiliale vor Ort benötigen und auf Papierkram wie Überweisungsbelege oder Kontoauszüge verzichten wollen“. Ihre Bedarfsgruppe umfasst womöglich Menschen, die viel unterwegs sind, einen stressigen Alltag haben und ihre Bankgeschäfte gerne online auf dem Smartphone erledigen wollen – mit einer nutzerfreundlichen App, die unkompliziert zu bedienen ist.
Genau diesen vielbeschäftigten Personen, die Wert auf flexibles und mobiles Banking legen, hilft Ihre Banking-App. Indem Sie in Ihrem Online-Marketing auf die Bedürfnisse und Fragestellungen dieser Menschen eingehen, erreichen Sie genau den Personenkreis, bei dem auch der Wille zu handeln (nämlich bei Ihrer Bank ein Konto zu eröffnen und Ihre App zu nutzen) vorhanden ist.
Strategie entlang der Customer Journey entwickeln
Die oben erwähnte Reise der Kund:innen bildet den Kern Ihrer Online-Marketing-Strategie. Es reicht heute nicht mehr, sich auf einen Kanal – etwa die Suchmaschinenoptimierung – zu konzentrieren. Stattdessen sollten Sie alle Phasen und Kontaktpunkte der Customer Journey berücksichtigen, um das Interesse Ihrer künftigen Kund:innen nicht nur zu wecken, sondern nachhaltig zu stärken.
Auf Basis Ihrer Zielgruppen, Bedarfsgruppen und Personas können Sie zum Beispiel ermitteln, welche sozialen Netzwerke Ihre potenziellen Kund:innen bevorzugt nutzen. Durch den passenden Content auf Twitter oder Instagram, auf Xing oder Facebook machen Sie auf sich aufmerksam. Auf Ihrer Website überzeugen Sie die Nutzer:innen mithilfe interessanter Inhalte und einer hohen User Experience von Ihrer Marke. Durch Retargeting-Maßnahmen wie Display-Ads oder Facebook-Werbung machen Sie die Interessent:innen erneut auf Ihre Produkte aufmerksam.
Auf diese Weise kreieren Sie zahlreiche positive Touchpoints, über die die Nutzer:innen mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen und schließlich zu Käufer:innen beziehungsweise Leads werden. Wertvolle Hilfe bietet Ihnen dabei der Journey Builder von Salesforce, mit dem Sie eine konsistente und personalisierte Kundenansprache über alle Marketingkanäle hinweg schaffen.
Ziele festlegen und optimieren
Wichtiger Bestandteil Ihrer Online-Marketing-Strategie sind außerdem die Ziele, die Sie erreichen möchten. Wollen Sie den Website-Traffic erhöhen, die Qualität der Leads verbessern oder Ihre Marke bekannter machen? Mit den Zielen legen Sie auch die KPIs fest, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen messen und laufend optimieren.
Lesen Sie mehr zum Thema Marketing-Strategie.
Online-Marketing Tools
Bei der Umsetzung ihrer Online-Marketing-Strategie setzen Unternehmen auf zahlreiche Marketing Tools. Diese helfen zum Beispiel bei der Recherche nach vielversprechenden Keywords, beim Newsletterversand und bei der Auswertung von ergriffenen Maßnahmen.
Welche Tools Sie kennen sollten und in welchen Bereichen diese eingesetzt werden, erfahren Sie in unserem Beitrag zu Marketing Tools.
Der Einsatz zahlreicher Tools unterschiedlicher Anbieter kann auf Dauer jedoch den Überblick erschweren und die tägliche Arbeit ineffizient machen. Viele namhafte Unternehmen wie Adidas, Verivox, Zwilling oder Deutsche Bahn setzen daher auf eine Lösung aus einer Hand: die Salesforce Marketing Cloud. Ob E-Mail-Marketing-Kampagnen, personalisierte Customer Journeys, eine zentrale Plattform zum Management aller Marketingdaten – die Marketing Cloud von Salesforce bietet all das und vieles mehr.
Exkurs: Bedeutung von Marketingdaten
Sowohl im B2C- als auch im B2B-Marketing benötigen Unternehmen eine gute Datenbasis, um den Erfolg ihrer Aktivitäten auszuwerten.
Wie der “State of Marketing”-Report von Salesforce zeigt, stieg die Anzahl der genutzten Datenquellen in den letzten drei Jahren deutlich:
Daten sind dabei nicht nur für die Optimierung von Aktivitäten zur Neukundengewinnung wesentlich. Auch das Nurturing vielversprechender Leads und die Beziehungspflege mit bestehenden Kund:innen darf nicht übersehen werden. Über eine Kundendatenplattform (Customer Data Platform, kurz CDP) wie die Salesforce Customer Data Platform können Kundendaten aus mehreren Quellen gewonnen und in einer zentralen Informationsquelle gesammelt werden. So können Unternehmen ihre Kund:innen in den Mittelpunkt stellen, gezielt auf ihre Bedürfnisse eingehen und sie mit einem umfassenden Service nachhaltig begeistern. Erfahren Sie mehr zur Customer Data Platform.
Die gesammelten Daten sollten immer wieder analysiert und Kampagnen (in Echtzeit) angepasst werden, wie im oben beschriebenen Online-Marketing-Kreislauf dargestellt. Besonders wichtig ist das im Fall unerwartet auftretender Krisen – ein Beispiel ist der Anfang der Covid19-Pandemie im Jahr 2020, als während des Lockdowns Flüge gestrichen werden mussten. Viele Unternehmen konnten nur schwerfällig reagieren und ihre Display-Anzeigen beziehungsweise Kommunikationsstrategie nicht schnell genug anpassen.
FAQ: Häufige Fragen rund um Online-Marketing
Warum Online-Marketing auch für Ihr Unternehmen wichtig ist
Viele Unternehmen fragen sich: Lohnt sich Online-Marketing überhaupt für uns? Die Antwort lautet ganz klar: Ja! Egal, ob Ihre Firma im B2B oder B2C angesiedelt ist – Online-Marketing-Maßnahmen sind immer lohnenswert. Denn Ihre potenziellen Kund:innen bewegen sich im Internet, sei es zu Recherchezwecken, zur Unterhaltung oder mit der Absicht, etwas zu bestellen.
Wer Online-Marketing betreibt, erreicht die eigene Zielgruppe besser und direkter als mit herkömmlichen Marketingmaßnahmen wie einem Flyer oder Katalog im Briefkasten. Zudem bietet Online-Marketing Unternehmen den großen Vorteil, vielfältige Daten der User:innen zu erhalten und somit auf Kundenbedürfnisse gezielt eingehen zu können.
Wichtig ist, mit diesen wertvollen Daten richtig umzugehen, sie abteilungsübergreifend zu nutzen und nicht in der Datenflut unterzugehen. Während Marketer:innen 2021 durchschnittlich 10 Datenquellen nutzten, steigt die Zahl 2023 vermutlich auf 18. Wenig verwunderlich, dass 32 Prozent der Marketing-Expert:innen daher das Gewinnen einer einheitlichen Sicht auf Kundendaten für eine Herausforderung halten. (Quelle: 8. „State of Marketing“-Report)
Zu den Prioritäten von Marketer:innen zählt aus diesem Grund die bessere Nutzung von Marketing-Tools und Technologien. Doch auch der Aufbau von Kundenvertrauen und das Experimentieren mit neuen Marketingstrategien stehen auf den Prioritätslisten der Expert:innen hoch oben. Denn Online-Marketing ist dynamisch, innovativ und immer in Bewegung. Gerade das macht diese Marketing-Form so spannend und ermöglicht es Marken, ihre Reichweite über die für sie passenden Kanäle zu erhöhen und einzigartige Kundenerlebnisse zu bieten.
