Kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) fehlt oft eine ganzheitliche Geschäftsstrategie oder ein Businessplan. Die Mitarbeiter:innen und Manager:innen sind mit ihrem Tagesgeschäft in vielen Fällen so ausgelastet, dass wenig Zeit für strategische Analysen und Planung bleibt.
Doch Unternehmen, die keinen Einblick in ihre eigenen Stärken und Schwächen haben oder nicht wissen, was die Konkurrenz tut, laufen Gefahr, den Anschluss zu verlieren.
Mit einer SWOT-Analyse (ein englisches Akronym für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats) gehen Unternehmen ihren Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken auf den Grund. Damit erhalten sie Erkenntnisse über ihre derzeitige Position in ihrem Geschäftsumfeld. Diese Daten helfen ihnen dabei, wichtige strategische Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.
Deshalb gilt gerade für KMU: Wer langfristig erfolgreich sein will, sollte sich dafür die Zeit nehmen! In diesem Artikel geben wir Ihnen einen Überblick über die verschiedenen Elemente einer SWOT-Analyse für kleine Unternehmen, nennen praktische Tipps für die Durchführung und erläutern ein fiktives Beispiel.
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Die 4 Elemente einer SWOT-Analyse für kleine Unternehmen
Grob gesagt besteht eine SWOT-Analyse aus einer internen und einer externen Analyse. Bei der internen Analyse – der Unternehmensanalyse – werden die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens identifiziert. Bei der externen Analyse – der Markt- und Umfeldanalyse – beleuchten Sie die Chancen und Risiken in Ihrem Geschäftsumfeld.
Die Ergebnisse werden üblicherweise in einer Matrix dargestellt. Nachfolgend erläutern wir die vier Elemente etwas genauer:
1. Stärken
Stärken sind Merkmale, mit denen sich ein Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. Es sind Dinge, die Ihr Unternehmen besser kann als andere. Das könnten beispielsweise folgende Faktoren sein:
- Einzigartiger Service
- Innovative Marketingstrategie
- Loyaler Kundenstamm
- Erstklassige Marke
2. Schwächen
Schwächen sind Merkmale, die verhindern, dass Ihr Unternehmen sein volles Potenzial entfaltet. Es sind Dinge, die es schlechter kann als die Konkurrenz, wie beispielsweise:
- Fehlendes Know-how
- Nachteiliger Standort
- Veraltete Technologie und geringer Digitalisierungsgrad
- Mangelnde Nutzung von Kundendaten
Schwächen sind betriebswirtschaftliche Nachteile. Sobald Sie sich der möglichen Schwächen Ihres Unternehmens bewusst werden, können Sie Gegenmaßnahmen ergreifen. Veraltete Technologie kann beispielsweise durch neue Tools mit hohem Automatisierungsgrad ersetzt werden. Der Kundenservice lässt sich durch maßgeschneiderte CRM-Lösungen verbessern.
3. Chancen
Chancen sind externe Faktoren und Entwicklungen, aus denen sich für Ihr Unternehmen Vorteile ergeben könnten. Diese haben leider gemein, dass sie sich weder vorhersagen noch kontrollieren lassen. Zu den wichtigsten zählen:
- Gesellschaftliche Trends
- Veränderungen im Kundenverhalten
- Technologische Entwicklungen
- Globalisierung
4. Risiken
Risiken sind externe Kräfte, die sich negativ auf Ihr Unternehmen auswirken können. Auch sie lassen sich oft nicht vorhersagen. Wer hätte beispielsweise an Silvester 2019 gedacht, dass eine Pandemie schon wenige Monate später die weltweite Wirtschaft durcheinanderwirbeln würde? Weitere Risikofaktoren sind unter anderem:
- Störungen der Lieferkette
- Steigende Materialkosten
- Disruptionen ganzer Branchen
- Unvorhergesehene globale Ereignisse
Auch wenn sich Risiken schlecht vorhersagen lassen, sollten Sie darauf vorbereitet sein. Mit digitalen Lösungen lässt sich zum Beispiel das Kundenverhalten analysieren und können Trends erkannt werden, bevor sie die Profitabilität Ihres Unternehmens beeinträchtigen.
Zusammenhänge aus einer SWOT-Analyse für kleine Unternehmen erkennen
Eine SWOT-Analyse ist nur eine Abbildung der aktuellen Lage eines Unternehmens. Sie ist eine Bestandsaufnahme. Erst wenn Sie alle Faktoren ganzheitlich betrachten, können Sie Zusammenhänge erkennen, konkrete Rückschlüsse ziehen und eine Strategie erstellen. Fragen Sie sich also, welche Erkenntnisse sich aus diesen vier strategischen Fragen ableiten lassen. Wie kann Ihr Unternehmen seine Stärken ausbauen, Schwächen aufholen, Chancen nutzen und Risiken verringern?
Genug der Theorie. Im folgenden Abschnitt geben wir ein paar praktische Tipps, wie Sie mit Ihrem Team erfolgreich eine SWOT-Analyse durchführen können.
So gelingt kleinen und mittleren Unternehmen eine SWOT-Analyse
Für möglichst exakte Ergebnisse sollte eine SWOT-Analyse sorgfältig vorgenommen werden. Nehmen Sie sich Zeit und führen Sie eine gründliche Recherche durch. Beauftragen Sie eventuell auch einen externen Dienstleister.
Wenn es dann losgeht, helfen Ihnen diese praktischen Tipps.
Holen Sie Ihr gesamtes Team an Bord: Da alle Aspekte Ihres Geschäfts beleuchtet werden sollten, müssen Sie Mitarbeiter:innen aus allen Abteilungen zu Wort kommen lassen. Denken Sie an Ihre Vertriebs- und Marketingleute, das Buchhaltungsteam, die IT-Abteilung und den Kundendienst. Sie kennen sich am besten mit ihrem jeweiligen Alltagsgeschäft aus und wissen genau, was gut läuft und wo es klemmt.
Organisieren Sie ein Brainstorming: Sammeln Sie Ideen während einer gemeinsamen Brainstorming-Session. Alle im Team sollten frei ihre Meinungen zu Stärken und Schwächen des Unternehmens oder potenziellen Chancen und Risiken äußern dürfen. Verteilen Sie bunte Post-its und Stifte. Lassen Sie den Mitarbeiter:innen Freiraum. Als Alternative können Sie auch einen anonymen Briefkasten für Vorschläge einrichten.
Erstellen Sie eine Matrix: Alle Vorschläge wurden eingesammelt. Prima! Jetzt geht es darum, die Fakten in der Matrix richtig zuzuordnen. Manchmal fällt die Einordnung der vier Elemente jedoch schwer. Überlegen Sie gemeinsam mit Ihrem Team.
Planen Sie Ihre Strategie: Wie oben erwähnt stellt die SWOT-Analyse nur eine Bestandsaufnahme der aktuellen Situation dar. Sie zeigt eine grobe Richtung an. Erst durch eine anschließende Auswertung und strategische Planung lassen sich daraus konkrete Maßnahmen ableiten.
Wie solch eine Strategie in der Praxis aussehen könnte, zeigt die folgende fiktive Fallstudie.
SWOT-Analyse – eine fiktive Fallstudie
Zur Veranschaulichung nehmen wir das fiktive Unternehmen Druckerei GmbH, ein kleiner Druckdienstleister mit 20 Mitarbeiter:innen irgendwo in Deutschland. Die Geschäftsführerin Frau Müller führte während der Corona-Pandemie mit ihrem Team eine SWOT-Analyse mit folgenden Ergebnissen durch:
Stärken
– Gut ausgebildete und motivierte Mitarbeiter:innen
– Hervorragende Ausstattung mit modernen Druckmaschinen
Schwächen
– Schlechte Onlinepräsenz
– Strukturschwache Region
– Hohe Betriebs- und Investitionskosten
– Abhängigkeit von B2B-Kund:innen
Chancen
– Steigende Nachfrage nach persönlichen Fotobüchern
– Popularität von E-Commerce
Risiken
– Sinkende Nachfrage nach geschäftlichen Druckaufträgen aufgrund von Corona
Frau Müller sah sich die Resultate genauer an und entschied sich zur Neuausrichtung der Unternehmensstrategie weg vom alleinigen Fokus auf B2B-Kundschaft. Sie richtete einen Onlineshop ein und integrierte eine Software, mit der Verbraucher:innen schnell und einfach hübsche Fotobücher erstellen und direkt über die Website bestellen können.
Auf diese Weise nutzt das Unternehmen seine modernen digitalen Druckmaschinen optimal aus (Ausbauen seiner Stärken) und etabliert gleichzeitig einen zweiten Vertriebskanal, um seine Abhängigkeit von B2B-Kund:innen zu verringern (Aufholen seiner Schwächen, Nutzen der Chancen und Verringern der Risiken).
Wie Sie an diesem fiktiven Beispiel sehen, eignet sich eine SWOT-Analyse nicht nur für Großunternehmen. Auch KMU profitieren von einer Bestandsaufnahme. Sie müssen aber nicht gleich Ihre gesamte Geschäftsstrategie über Bord werfen – manchmal bringen schon einfache strategische Anpassungen große Erfolge beim intelligenten Wachstum Ihres Unternehmens.
Dank SWOT-Analyse Einblicke gewinnen und Wettbewerbsvorteile erzielen
Besonders kleine und mittlere Unternehmen tun sich mit einer SWOT-Analyse schwer und scheuen sich oft davor. Doch wer sich die Zeit für eine solche Momentaufnahme nimmt, Rückschlüsse zieht und zukünftige Maßnahmen ableitet, ist der Konkurrenz weit voraus.
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