Schon dabei? Online-Marktplätze werden für Commerce-Unternehmen zum wichtigen Absatzkanal

Der E-Commerce-Umsatz in Deutschland ist kräftig gestiegen: in 2021 um 19% auf 99,1 Milliarden Euro. Infolge der Pandemie hat sich die Situation grundlegend verändert. Käufer:innen, die aus der Not heraus auf Online-Shopping auswichen, haben sich zu selbstbewussten und informierten digitalen Konsument:innen entwickelt. Der digitale Einkauf ist akzeptiert. Für 2022 prognostiziert der BEVH ein 12-prozentiges Umsatzwachstum auf 110 Milliarden Euro.

Mit der hohen Bereitschaft zum Online-Kauf wächst bei Commerce-Unternehmen auch das Interesse an der Expansion in neue Kanäle wie Social Commerce oder Online-Marktplätze.

Für die Ausgabe 2 des State of Commerce Report haben wir mit über 4.000 Commerce-Verantwortlichen aus 25 Ländern gesprochen und den Report mit einer Analyse von Kaufdaten von mehr als 1 Milliarde Kund:innen angereichert. Online-Marktplätze stehen hoch im Kurs. Aber es gibt noch andere E-Commerce Trends, die Sie jetzt auf dem Radar haben sollten.

Online-Marktplätze bieten ein differenziertes Shopping-Umfeld

Im Prinzip ist ein Online-Marktplatz ein digitales Kaufhaus, das Käufer:innen und Verkäufer:innen auf einer Verkaufsplattform zusammenbringt. Die Platzhirsche in Deutschland sind Amazon (monatlich über 450 Millionen Visits), eBay (über 330 Millionen Website-Visits) und Otto (über 50 Millionen Visits).

Da Online-Kund:innen diese Art 24/7-One-Stop-Shop spätestens seit der Pandemie zu schätzen wissen, findet sich dort ein großes und kaufbereites Publikum. Öffnungszeiten spielen keine Rolle mehr, da rund um die Uhr gekauft werden kann. Commerce-Unternehmen haben weniger Arbeit, da der Marktplatzbetreiber das Management der Plattform übernimmt. Ein weiterer Vorteil: Kund:innen von Online-Marktplätzen schenken diesen Plattformen seit langem Vertrauen. Davon profitieren auch Händler, die dort ihre Produkte anbieten oder einen Shop eröffnen.

Die Marktplatztypen variieren:

• Horizontale Online-Marktplätze decken ein breites Spektrum an Produktklassen ab und ermöglichen den Kund:innen ein branchenübergreifendes Einkaufserlebnis, so wie im klassischen Kaufhaus (Beispiel Amazon). 
• Vertikale Marktplätze konzentrieren sich auf eine bestimmte Branche beziehungsweise Produktklassen. Hier geht es darum, durch Expertise in einem speziellen Segment zu überzeugen – oft in Verbindung mit Service-Angeboten, die horizontale Marktplätze nicht bieten. (Beispiel Shop Apotheke)
• Der hybride Marktplatz bietet einen Mix: eigene Produkte und die anderer Hersteller. Die Strategie: die Erweiterung des eigenen Produktsortiments soll die Reichweite fördern und das Interesse von Kund:innen erhöhen. (Beispiel App-Store).

Online-Marktplätze unterscheiden grundsätzlich sich durch folgende Kriterien

• Offene und geschlossene Marktplätze: Offene Marktplätze stehen prinzipiell jedem Commerce-Unternehmen offen. Bei geschlossenen Marktplätzen entscheidet der Betreiber über die Zulassung.
• Auch die Angebotsarten sind unterschiedlich – ob Direktkauf, Auktion oder Werbung. Dies beeinflusst unter anderem, ob die Transaktion direkt auf dem Online-Marktplatz stattfindet oder erst bei Übergabe der Ware.
• Betriebsart: Hier geht es darum, ob die:der Betreiber:in selbst als Händler auftritt und den Verkauf vornimmt (Amazon) oder als reine:r Vermittler:in agiert (eBay Kleinanzeigen).

Das E-Commerce-Modell Online-Marktplatz bietet also eine Vielzahl an Möglichkeiten für den digitalen Handel. Allerdings ist auch die Konkurrenz größer. 

Commerce-Unternehmen müssen sich differenzieren und ihre Kundschaft pflegen

Auf Online-Marktplätzen bietet sich die Möglichkeit neue Märkte zu erschließen. Attraktive Preise sind ein Weg zu Neukund:innen. Aber hier geht es nicht allein um den Preis. Erfolg wird – ähnlich wie in Social-Media-Kanälen – durch den direkten Kontakt zu Nutzer:innen bestimmt. Wer sich hier präsentieren will, braucht eine leistungsfähige Technologie (Schnittstellen!), die den Shop funktionsfähig und skalierbar hält, und eine Customer Experience, die überzeugt. 

Aussagekräftige Produktbeschreibungen, eingängiges Bildmaterial und SEO gehören zum Handwerk. Lieferzeiten, die eingehalten werden, das schnelle Beantworten von Fragen und die umgehende Reaktion auf Kundenbewertungen (ob gut oder schlecht) sind essentiell, um Erstkund:innen in treue Kund:innen zu wandeln.

Auch B2B-Unternehmen haben Online-Marktplätze für sich entdeckt

Der State of Commerce Report verzeichnet eine steigende Nachfrage nach komplexem B2B-Online-Vertrieb. B2B-Unternehmen prognostizieren, dass in zwei Jahren 53% der Umsätze über digitale Kanäle erfolgen werden. Und Online-Marktplätze sind eine Komponente im Channel-Mix dieser Firmen. Für 46% der befragten B2B-Commerce-Expert:innen ist eine erhöhte Kundenzufriedenheit der Hauptgrund für diesen Schritt. Das spiegelt die Erwartungen der Konsument:innen wider.

Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, entwickeln B2B-Unternehmen ansprechende Commerce Experiences. Und dazu zählen auch Marktplatz-Plattformen, auf denen Käufer:innen und Verkäufer:innen direkt miteinander in Kontakt treten können. Hier wollen B2B-Firmen selbst aktiv werden und eigene Online-Marktplätze schaffen, um die Buyer Journey zu optimieren.

So haben beispielsweise 45% der Versicherungen und Banken einen eigenen Marktplatz auf der Agenda. Das Thema ebenfalls vorantreiben wollen 38% der Hightech-Firmen und 32% der Unternehmen aus der Fertigungsbranche.

Take Aways: die Investition in einen Online-Marktplatz kann sich auszahlen. Ob B2C oder B2B, ob Shop auf einer Fremdplattform oder ein eigener Marktplatz: Die Umsätze sollen weiter steigen. Aber Online-Marktplätze sind kein Ort, um sich auf einmal erworbenen Lorbeeren auszuruhen. Es gilt das eigene Angebot kontinuierlich auf den Prüfstand zu stellen und neue Wege einzuschlagen. 

Daten sind dabei ein Erfolgsfaktor. Für eine gelungene Customer Experience spielen die Daten von Kund:innen auch auf Online-Marktplätzen eine wesentliche Rolle. Eine zentrale Datenquelle, Personalisierung und Automatisierung steigern den Umsatz. Innovative Commerce-Unternehmen, die offen für neue Ideen und Technologien sind, haben (wie überall) die Nase vorn.

Was Commerce-Strateg:innen außerdem wissen sollten

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