Konsumverhalten: Alles was kleine Unternehmen für ihr Marketing wissen sollten

Die schlechte Nachricht zuerst: Das Konsumverhalten unterliegt dem Wandel der Zeit und verändert sich ständig. Marketingstrategien, die gestern noch gut funktioniert haben, laufen morgen womöglich ins Leere. 

Aber eigentlich ist das nur eine schlechte Nachricht für Unternehmen, die nicht mit der Zeit gehen. Für diejenigen, die offen für Neues sind und ihren Kund:innen zuhören, bieten sich mit jeder Veränderung neue Chancen, die nur darauf warten, ergriffen zu werden.

In diesem Artikel erfahren Sie:

• was Konsumverhalten genau ist,
• welche Arten von Kaufverhalten es gibt
• warum Sie das Konsumverhalten verstehen sollten und
• mit welchen Schritten Sie eine nachhaltige Strategie aufbauen.

Was ist Konsumverhalten?

Laut Wikipedia versteht man unter Konsumverhalten (auch Kaufverhalten, Käuferverhalten oder Konsumentenverhalten) „das Verhalten eines Käufers in Bezug auf den Wareneinkauf oder die Inanspruchnahme von Dienstleistungen.“

Die Analyse, Prognose und Beeinflussung des Konsumverhaltens gehören zu den wichtigsten Aufgaben des Marketings.

Salopp gesagt: über das Konsumverhalten wollen Unternehmen herausfinden, warum jemand ein Produkt kauft, wie sie das Kaufverhalten zu ihren Gunsten beeinflussen können und mit welchen Produkten und Dienstleistungen sie besser bei der Kundschaft ankommen.

Welche Arten des Kaufverhaltens gibt es?

Die Wissenschaft hat vier verschiedene Arten von Kaufverhalten oder Konsumverhalten definiert, mit denen ein unterschiedliches Level an emotionaler und kognitiver Beteiligung eingeht:

• Extensives Kaufverhalten: Dieses Verhalten ist durch lange Auswahlverfahren charakterisiert und trifft meist auf den Kauf hochwertiger und teurer Produkte wie den eines Fahrzeugs zu. Die Käufer:innen informieren sich vorab und vergleichen unterschiedliche Angebote.
• Habitualisiertes Kaufverhalten: Dieses Verhalten betrifft vor allem den Kauf von Waren des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel. Die Konsument:innen greifen meist zum gewohnten Produkt und suchen kaum nach Alternativen. Äußere Einflüsse wie Werbung oder Rabattaktionen überzeugen kaum. Kein Wunder. Wären Sie bereit, für ein paar Cent Ersparnis auf Ihre Lieblingsmarmelade zu verzichten?
• Limitiertes Kaufverhalten: Dieses Verhalten bezieht sich auf Käufe, bei denen der Verbraucher die Auswahl nach einem passenden Produkt auf bekannte Marken begrenzt, aber dennoch alle Alternativen bewusst vergleicht. Der Entscheidungsprozess ist kürzer als beim extensiven Kaufverhalten. Hierunter fallen Alltagsprodukte wie Kleidung oder Kosmetik.
• Impulsives Kaufverhalten: Dieses Verhalten bezeichnet Spontankäufe oder Panikkäufe, die meist aus emotionalen Gründen getroffen werden, ohne groß darüber nachzudenken. Die Käufer:innen lassen sich von Werbeaktionen oder geschickten Produktplatzierungen zu einem Kauf animieren, der nicht geplant war.

Unternehmen können sich diese Erkenntnisse zu Nutze machen.

Wenn Sie hochwertige und teure Produkte verkaufen oder im B2B-Bereich tätig sind, benötigen Ihre potenziellen Käufer:innen wesentlich mehr Informationen. Bieten Sie ihnen diese Informationen als hilfreichen Content auf den passenden Kanälen an den richtigen Touchpoints an.

Hersteller von Schokoriegeln hingegen sollten eher die emotionale Ebene ansprechen und dort sichtbar sein, wo die Kund:innen sich zu einem Kauf hinreißen lassen, wie im Supermarkt oder an der Tankstelle.

Wie unterscheidet sich das Kaufverhalten zwischen dem B2B-Bereich und B2C-Bereich?

Obwohl natürlich auch im B2B-Bereich am Ende Menschen eine Kaufentscheidung fällen, gibt es erhebliche Unterschiede zwischen dem Kaufverhalten im B2B-Geschäft und B2B-Geschäft:

• B2C-Kund:innen treffen Entscheidungen oft impulsiv und emotional. Ihre Kaufentscheidung lässt sich leichter mit Rabattaktionen und Werbekampagnen beeinflussen.
• B2B-Kund:innen treffen Entscheidungen eher auf kognitiver Ebene. Sie informieren sich umfassend, lassen sich beraten und fällen eine Entscheidung oft im Team.

Welche Faktoren beeinflussen das Kaufverhalten? 

Die Einflussfaktoren des Kaufverhaltens lassen sich grundsätzlich in zwei Kategorien unterteilen: innere Faktoren und äußere Faktoren.

Die äußeren Einflussfaktoren des Kaufverhaltens sind beobachtbar, messbar und beinhalten Marketingmaßnahmen wie die Werbung, die Produktverpackung, den Preis und das Interieur eines Shops.

Die inneren Einflussfaktoren hingegen, die den ausgelösten Kaufanreiz verarbeiten und die Kaufentscheidung vorantreiben, sind nicht beobachtbar und lassen sich oft nur mittels Befragungen und Untersuchungen ermitteln. Dazu gehören:

• Situative Faktoren: Kaufzweck, Stimmung, Dringlichkeit, Wetter
• Psychologische Faktoren: persönliches Produktinteresse, Käufertyp
• Persönliche Faktoren: Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Hobby
• Soziale Faktoren: Bildung, Familie, Status
• Kulturelle Faktoren: Nationalität, Sprache, religiöse Zugehörigkeit, Kulturkreis

Wie läuft die Kaufentscheidung konkret ab? Das SOR-Modell (Stimulus, Organismus, Reaktion) beschreibt einen typischen Kaufvorgang.

Der potenzielle Kunde wird durch externe Faktoren wie Online-Marketing-Maßnahmen stimuliert. Nachdem sein Interesse geweckt wurde, verarbeitet er die internen Faktoren und trifft schlussendlich eine Kaufentscheidung, auf die anschließend mit einem Kauf oder einer Produktauswahl reagiert wird.

Wie lässt sich das Konsumverhalten analysieren?

Soviel zur Theorie. Sie fragen sich jetzt vielleicht, wie Sie dieses Wissen für Ihr eigenes kleines Unternehmen anwenden können.

Wir stellen Ihnen nachfolgend die fünf wichtigsten Schritte zur Analyse des Konsumverhaltens vor

1. Datenerhebung

Sammeln Sie Daten über Ihre Käufer:innen und deren Verhalten. Hierfür bietet sich ein CRM-System an, das Daten aus unterschiedlichen Quellen (wie Social-Media, Webshop, Website usw.) an einem Ort vereint und somit wesentlich umfassendere Einblicke bietet.

2. Datenanalyse

Analysieren Sie das Konsumverhalten Ihrer Zielgruppe. Denken Sie über den Einsatz einer Lösung mit künstlicher Intelligenz oder eines Business Analytics Tools nach. Gerade wenn Big Data ins Spiel kommt, sind diese Tools dem Menschen überlegen.

In diesem Schritt sollten Sie Antworten auf unter anderem folgende Fragen finden:

• Wieso entscheiden sich die Käufer:innen für unser Angebot?
• Welches Kaufmotiv haben sie?
• Welchen Vertriebskanal bevorzugen sie?
• Wie viele Kundenkontakte waren bis zum Kauf erforderlich?
• Wie lange dauert der Kaufprozess durchschnittlich?
• Welches Profil haben unsere umsatzstärksten/umsatzschwächsten Kund:innen?

3. Planung

Entwickeln Sie eine Strategie, wie Sie das Konsumverhalten Ihrer Kundschaft optimieren und beeinflussen können. Überlegen Sie, wie sich die Kund:innen stärker an das Unternehmen binden und der Wert des einzelnen Käufers erhöhen lassen.

Können Sie aus diesen Erkenntnissen neue Produktideen ableiten? Suchen Sie nach potenziellen Neukunden, die ein ähnliches Profil wie Ihre Stammkundschaft aufweisen.

4. Umsetzung

Richten Sie Ihre Strategie an den Touchpoints Ihrer Customer Journey aus und bieten Sie den Kund:innen an jedem Punkt genau das, was sie benötigen – und zwar

im bevorzugten Format (beispielsweise als Blogartikel, Video, Podcast, Whitepaper usw.).

Setzen Sie dabei auf Marketing-Automation und andere Tools, um die Kundenansprache zu personalisieren.

5. Evaluation

Messen Sie in regelmäßigen Abständen die Ergebnisse anhand klar definierter KPI, erstellen Sie übersichtliche Berichte und nehmen Sie kontinuierlich Anpassungen vor.

Nutzen Sie Einblicke in das Konsumverhalten für bessere Geschäftsergebnisse 

Für Unternehmen ist es kritisch, das Konsumverhalten ihrer Kundschaft zu verstehen. Nur so können sie Produkte und Dienstleistungen anbieten und entwickeln, für die tatsächlich ein Bedarf besteht und die sich von den Angeboten der Konkurrenz unterscheiden.

Wer seine Kundschaft in- und auswendig versteht, profitiert unter anderem von folgenden Vorteilen:

• Bessere Kundenbindung: Verbessern Sie Ihre Kundenbindung, verringern Sie die Abwanderungsrate und machen Sie die Kundentreue zu einem Unterscheidungsmerkmal ihrer Marke.
• Geringere Kosten: Sparen Sie dank einer höheren Kundenbindung Kosten. Denken Sie daran, dass die Neukundenakquise durchschnittlich 5-mal teurer ist als die Pflege von Bestandskunden.
• Effektiveres Marketing: Sprechen Sie Ihre Kund:innen zielgerichtet und personalisiert über deren bevorzugten Kanäle an.
• Hervorragendes Kundenerlebnis: Wer die Bedürfnisse seiner Kundschaft versteht, kann ihnen ein personalisiertes, auf ihre Anforderungen zugeschnittenes Erlebnis anbieten.
• Einrichtung eines Kundentreueprogramms: Stellen Sie für ein noch besseres Kundenerlebnis ein Kundentreueprogramm auf die Beine und machen Sie Ihre Käufer:innen zu Botschaftern Ihrer Marke.
• Prognose von Markttrends: Sagen Sie Markttrends voraus, bleiben Sie immer auf dem neuesten Stand und lassen Sie die Konkurrenz weit hinter sich.

Analysieren Sie das Konsumverhalten Ihrer Kundschaft und finden Sie heraus, wie Ihre Käufer:innen ticken. Erkennen Sie somit neue Trends noch vor allen anderen und liefern Sie das ultimative Kundenerlebnis.

Produkte, Leistungen und Preise werden immer vergleichbarer. Deshalb entscheidet heutzutage das Kundenerlebnis über Kundenloyalität und Markentreue. In unserem neuen „Ultimativen Customer Experience Guide“ finden Sie 15 Tipps für das perfekte Kundenerlebnis sowie viele weitere praktische Hinweise.