Was ist Leadqualifizierung und wie sieht sie in der Praxis aus?

Laut dem „State of Sales“-Bericht verbringen Vertriebsmitarbeiter:innen nur 28 % der wöchentlichen Arbeitszeit mit dem Verkauf. Noch dazu sagen 69 % von ihnen, dass ihre Arbeit schwieriger geworden ist. Trotzdem müssen diese Vertriebsmitarbeiter:innen weiterhin ihre Zielvorgaben erfüllen und sich deshalb auf Leads mit dem größten Potenzial konzentrieren. Hier kommt die Leadqualifizierung ins Spiel. In diesem Beitrag untersuchen wir, was Leadqualifizierung ist und wie Sie die Leadqualifizierung richtig angehen.

Unsere Themen:

• Was ist Leadqualifizierung?
• Die Bedeutung der Leadqualifizierung
• Die gängigsten Arten qualifizierter Leads
• Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Leadqualifizierung
• Drei Frameworks für die Leadqualifizierung
• Checkliste für die Leadqualifizierung

Was ist Leadqualifizierung?

Anhand der Leadqualifizierung können Sie herausfinden, ob potenzielle Kunden zu Ihrem jeweiligen Produkt passen. Dabei bestimmen zwei Hauptfaktoren, ob ein Lead qualifiziert ist: 1) Ihr Produkt erfüllt die Anforderungen des Lead 2) Der potentielle Kunde kann sich das Produkt leisten. Wenn diese beiden Voraussetzungen nicht erfüllt sind, können Sie in der Regel alle weiteren detaillierteren Methoden für die Leadqualifizierung ignorieren.

Am Prozess der Leadqualifizierung sind meistens Marketing und Vertrieb beteiligt. Eine gut durchdachte und erfolgreich durchgeführte Leadqualifizierung hilft Ihren Teams, die richtigen Geschäfte zu priorisieren und so ihre Zeit sinnvoll zu nutzen.

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Qualifizierte Leads und unqualifzierte Leads im Vergleich

Qualifizierte Leads passen zu Ihrem Produkt und können es sich leisten. Dann sind unqualifizierte Leads genau das Gegenteil, oder? Ja. Es gibt jedoch noch einige andere Kriterien für die Identifizierung unqualifizierter Leads.

Zu unqualifizierten Leads zählen:

• Potenzielle Kunden, die für Ihr Angebot keinen Bedarf haben. Dies kann daran liegen, dass das Produkt ihre Anforderungen nicht erfüllt oder dass sie zur falschen Branche gehören.
• Leads, deren Anforderungen Sie nicht erfüllen können. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn Sie ein kleines Unternehmen oder ein Start-up sind und nicht die notwendige Kapazität für umfangreiche Bestellungen haben.
• Interessenten, die sich Ihre Preise trotz möglicher Nachlässe nicht leisten können.

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Der Unterschied zwischen Lead Scoring und Leadqualifizierung

Leadqualifizierung und Lead Scoring sind zwar miteinander verwandt, doch nicht identisch. Sowohl Leadqualifizierung als auch Lead Scoring dienen dazu, schnell die optimalen potenziellen Kunden zu ermitteln. Dabei unterscheiden und ergänzen sich die Methoden.

• Die Leadqualifizierung ist ein Prozess, bei dem basierend auf Eignung, Finanzen und Interesse/Anforderungen ermittelt wird, ob ein Lead zu einem Unternehmen passt.
• Lead Scoring ist ein System, bei dem Leads eine numerische Bewertung erhalten, sobald sie in den Sales Funnel (zu Deutsch teils auch Verkaufstrichter genannt) gelangen. Diese Bewertung basiert auf Interaktions- und Qualifizierungsfaktoren der Leads, die in der Regel durch Ihre Vertriebsleitung bestimmt werden. Mit dem Lead Scoring wird eingeschätzt, wie wertvoll der Lead für das Unternehmen ist. Grundlage dieser Bewertung sind das Verkaufspotenzial, die wahrscheinliche Geschwindigkeit des Geschäftsabschlusses und der Aufwand für kontinuierliche Interaktionen.

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Die Bedeutung der Leadqualifizierung

Die Leadqualifizierung hilft Ihnen, sich gezielt auf hochwertige Leads mit großem Potenzial zu konzentrieren und so mehr Geschäfte in kürzerer Zeit abzuschließen. Wie geht das? Mit einem Prozess, der potenzielle Kunden u. a. basierend auf der Abschlusswahrscheinlichkeit und dem Wert der einzelnen Geschäfte priorisiert. So können Sie Ihre Zeit effektiver nutzen.

Wenn Sie schnell die besten potenziellen Kunden identifizieren, vermeiden Sie unnötigen Zeitaufwand für Leads mit geringer Konversionswahrscheinlichkeit. Stattdessen konzentrieren Sie sich darauf, vielversprechende Leads zu pflegen und Geschäfte abzuschließen
–und Sie sorgen dafür, dass Sie wirklich jede Opportunity wahrnehmen. Die Leadqualifizierung kann somit den Unterschied zwischen Quotenerfüllung und Umsatzrückständen ausmachen.

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Die gängigsten Arten qualifizierter Leads

Der Prozess der Leadqualifizierung kann komplex sein und muss daher möglichst übersichtlich gestaltet werden. Im Folgenden definieren wir die Arten von Leads, die im Rahmen der Leadqualifizierung am gängigsten sind:

Marketing Qualified Leads (MQLs)

Dieser Begriff wird in Unternehmen unterschiedlich definiert: MQLs sind entweder Leads, die für den Empfang von Marketingmaterial qualifiziert wurden. Oder es handelt sich um Leads, für die Ihr Marketingteam (über Lead Scoring) eine so hohe Bewertung erzielt hat, dass sie zwecks weiterer Qualifizierung an den Vertrieb weitergeleitet werden können.

Sales Qualified Leads (SQLs)

Je nachdem, wie dieser Begriff in Ihrem Unternehmen definiert wird, wurden SQLs entweder bereits qualifiziert, in der Regel vom Marketing, und zur Nachverfolgung an den Vertrieb weitergeleitet. Oder Vertriebsmitarbeiter:innen haben sie selbst qualifiziert und dabei festgestellt, dass diese Leads gut zum Unternehmen passen. In beiden Fällen wird ein zum SQL umgewandelter Lead an den Vertrieb weitergeleitet. Das Vertriebsteam begleitet den SQL dann durch weitere Qualifizierung, Verfolgung und Pflege zum Verkauf.

Product Qualified Leads (PQLs)

Meistens sind PQLs potenzielle Kunden, die sich für eine kostenlose Testversion von Produkten oder eine freemium-Version Ihres Abonnements oder Ihrer Software registriert haben. Ob Marketing oder Vertrieb PQLs nachverfolgt, ist eine strategische Entscheidung für Ihr Unternehmensmanagement.

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Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Leadqualifizierung

Lauren Belling, ehemalige Vertriebsmitarbeiterin bei BACA Systems, beschreibt die gängige Vorgehensweise zum Qualifizieren von Sales Leads wie folgt:

1. Recherchieren

Definieren Sie die grundlegenden Kriterien für die Leadqualifizierung. Arbeiten Sie diese Liste bei der Bewertung jedes einzelnen Lead systematisch durch. Idealerweise sollte Ihre Checkliste für die anfängliche Leadqualifizierung Kriterien enthalten, die Sie einfach herausfinden können, ohne mit jemandem sprechen zu müssen. Mögliche Kriterien: Art des Unternehmens, Standort, Region, Branche, Umsatz oder Mitarbeiterzahl. (Denken Sie daran, dass Ihr CRM-System Ihnen bei dieser Recherche sowie bei der eigentlichen Leadqualifizierung helfen kann.)

2. Kontaktieren und bewerten

Nachdem Sie Ihre Leadliste eingegrenzt haben, nehmen Sie Kontakt auf. Sie können potenzielle Kunden per E-Mail oder per Telefon kontaktieren, doch viele Vertriebsmitarbeiter:innen nutzen auch LinkedIn. Welches die besten Kanäle sind, hängt häufig von den Gepflogenheiten in ihrer Zielbranche ab.

Eine detaillierte Checkliste oder ein Gesprächsskript sind nützlich, um Kunden bei diesem Schritt der Leadqualifizierung zu bewerten (siehe Abschnitt unten). Fragen Sie Ihre:n Vertriebs- oder Sales-Operations-Leiter:in, ob es bereits eine solche Checkliste oder ein Gesprächsskript gibt. Wenn nicht, entwickeln Sie selbst eine Checkliste oder ein Gesprächsskript, die auf Ihrer eigenen Erfahrung beruhen. Dabei können Ihnen generative KI-Tools helfen, zum Beispiel die  Einstein 1 Platform von Salesforce.

Bei kalten Leads haben Sie möglicherweise mehr Erfolg, wenn Sie dem Lead gleich zu Gesprächsbeginn relevante und wertvolle Erkenntnisse vorstellen. Sie könnten zum Beispiel über Meldungen des Unternehmens des Leads sprechen oder den Lead nach seinen Herausforderungen fragen. Prüfen Sie Ihre potenziellen Kunden erst, nachdem Sie eine Beziehung aufgebaut haben.

3. Ansprechpartner:in ermitteln

Sie haben Ihren Lead bewertet und festgestellt, dass es sich lohnt, ihn weiter zu verfolgen. Nun ist es an der Zeit, mit dem Vertriebsgespräch fortzufahren und zu überprüfen, ob Sie den bzw. die richtige:n Ansprechpartner:in haben. Um ein Geschäft abzuschließen, müssen Sie mit einer Person sprechen, die zu Kaufentscheidungen befugt ist. Finden Sie heraus, wer diese:r Entscheidungsbefugte ist und wie er oder sie kontaktiert werden möchte.

4. Folgetermin vereinbaren

Sie haben Ihren Lead vollständig qualifiziert und festgestellt, dass eine Beziehung für beide Seiten vorteilhaft wäre. Nun müssen Sie einen Folgetermin mit Ihrem Ansprechpartner bzw. Ihrer Ansprechpartnerin vereinbaren, um Ihr Angebot im Detail darzulegen. Der Folgetermin könnte eine virtuelle Demo, ein Treffen zum Mittagessen oder eine umfassende Vertriebspräsentation sein. Schlagen Sie die Option vor, die in der jeweiligen Situation am sinnvollsten ist. Fragen Sie für diesen Schritt der Leadqualifizierung stets, was Ihr:e Ansprechpartner:in wissen möchte, damit Sie bestmöglich auf die spezifischen Anforderungen eingehen können.

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3 Frameworks für die Leadqualifizierung

Es gibt mehrere beliebte Frameworks für die Leadqualifizierung. Die Auswahl des richtigen Frameworks für die Leadqualifizierung richtet sich ganz nach Ihren bisherigen Interessent:innen. Beachten Sie ihre Anliegen, Herausforderungen, Kommunikationsarten und den Prozess, den Sie für erfolgreiche Geschäftsabschlüsse durchlaufen haben. Bewerten Sie auf der Grundlage dieser Erfahrungen, welches der folgenden Frameworks für Ihre zukünftigen Bemühungen zur Leadqualifizierung am besten geeignet ist.

1. B.A.N.T.

B.A.N.T. zielt ganz darauf ab, bei der Leadqualifizierung Antworten auf bestimmte Fragen zu erhalten. Mit diesem Framework für die Leadqualifizierung ermitteln Sie, ob Ihr Unternehmen und der potenzielle Kunde zueinander passen. Diese Methode kann aggressiv erscheinen und den Anschein erwecken, dass Ihre eigenen Bedürfnisse anstatt der Anforderungen des Kunden im Mittelpunkt stehen. Formulieren Sie Ihre Fragen daher besonders sorgfältig. Ziehen Sie dieses Framework für Leads in Betracht, die bereits sehr an einer Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen interessiert sind.

• Budget: „Wie hoch ist Ihr Budget zum Erfüllen dieser Anforderung?“ Zum einen erfahren Sie durch die Antwort auf diese Frage, ob sich der Lead eine Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen leisten kann. Wenn dies nicht der Fall ist, können Sie Zeit sparen. Zum anderen hilft die Antwort Ihnen dabei, dem Lead optimale Lösungen zu empfehlen. Zum Beispiel reicht Unternehmen mit knappem Budget möglicherweise eine einfache Softwareplattform. Dagegen wären Unternehmen mit größeren Budgets und komplexeren Anforderungen vielleicht bereit, in eine maßgeschneiderte Implementierung mit erweiterten Anpassungsmöglichkeiten zu investieren.
• Authority (Befugnis): „Wer hat die Befugnis, diese Kaufentscheidung zu treffen?“ Zweck dieser Frage ist nicht, Ihre:n anfängliche:n Ansprechpartner:in ins Eck zu stellen. Sie beide können den Geschäftsabschluss schneller herbeiführen, indem Sie frühestmöglich die richtigen Personen in das Gespräch einbeziehen.
• Need (Anforderung): „Welche Anforderungen versuchen Sie zu erfüllen? Und welche Hindernisse gab es bisher?“ Stellen Sie bei Bedarf weitere klärende Fragen, damit Sie die Problemstellung genau verstehen. Überlegen Sie, wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen diese Anforderungen erfüllen können. Richten Sie zukünftige Gespräche darauf aus. Achten Sie auch auf frustrierende Erfahrungen in Verbindung mit dem Service von Wettbewerbern. Dies kann Ihnen dabei helfen, nach dem Abschluss einen besseren Service anzubieten.
• Timeline (Zeitrahmen): „Wann möchten Sie diesen Kauf tätigen?“ Dies hilft Ihnen, Ihre Zeit zu priorisieren und dem potenziellen Kunden alles Notwendige für eine zeitnahe Entscheidung bereitzustellen.

2. C.H.A.M.P.

C.H.A.M.P. ist ähnlich wie B.A.N.T., doch bei diesem Framework für die Leadqualifizierung konzentrieren Sie sich darauf, die Herausforderungen des Leads zu verstehen. Indem Sie sich von Anfang an bemühen, das Anliegen aus der Sicht des Leads zu betrachten, können Sie eine positive Beziehung aufbauen, in der Sie eine beratende Funktion haben. Daher ist dieses Framework der Leadqualifizierung besser für warme Leads geeignet.

• Challenges (Herausforderungen): „Welche aktuellen Herausforderungen möchten Sie überwinden?“ Inwiefern erfüllt eine bereits verwendete Lösung (falls zutreffend) die Anforderungen nicht? Die Antworten des Lead liefern Ihnen Informationen für Ihren Pitch. Achten Sie besonders auf Probleme, die Ihre Lösung besonders gut ausräumt. Stellen Sie diese dann in weiteren Gesprächen und Präsentationen heraus.
• Authority (Befugnis): „Sind Sie befugt, Kaufentscheidungen zu treffen? Wenn nicht, können wir den:die Entscheidungsträger:in möglichst bald zur Teilnahme an unserem Gespräch einladen?“ Stellen Sie die Frage in einen beratenden Kontext. Sie möchten dem Lead dabei helfen, die richtige Lösung zu erhalten. Dazu müssen Sie mit dem Lead zusammen einen Business Case für die Entscheidungsträger:innen in seinem Unternehmen erarbeiten.
• Money (Geld): „Haben Sie in Ihrem Budget Platz für unser Produkt oder unsere Lösung?“ Dies qualifiziert den Lead, und Sie sparen beide Zeit, da Sie schneller entscheiden können, welche Services oder Produkte Sie anbieten sollten. Es ist für alle beteiligten Personen enttäuschend, wenn Sie einen Lead für eine Lösung begeistern, die er sich nicht leisten kann.
• Priorities (Prioritäten): „Welche Herausforderung muss zuerst gelöst werden?“ Welche anderen Lösungen ziehen Sie in Betracht, und wann wollen Sie eine Entscheidung treffen?“ Die Antwort hilft Ihnen bei der Vorbereitung auf Ihre nächsten Gespräche mit diesem Lead und bei der Priorisierung Ihrer potentiellen Kunden.

3. M.E.D.D.I.C.C.

Dieses komplexere Framework ist für die Qualifizierung von Leads mit einem komplizierten Kaufprozess konzipiert. In der Regel sind dies große Unternehmen. Verwenden Sie dieses Framework für die Qualifizierung von Leads mit komplexen Beschaffungsprozessen. Beachten Sie, dass Sie nicht unbedingt alle Fragen stellen müssen, wenn Sie die Informationen bereits im Verlauf Ihrer eigenen Recherchen über das Unternehmen eingeholt haben.

• Metrics (Kennzahlen): „Wie würde sich ein Geschäftsabschluss kurz- und langfristig auf Ihre Finanzen auswirken?“ Greifen Sie die Antworten auf, um den langfristigen Wert einer Partnerschaft mit Ihrem Unternehmen zu vermitteln. Präsentieren Sie Fallstudien und erstellen Sie basierend auf den Finanzdaten Prognosen, die illustrieren, wie und wann der Lead mit einem Return on Investment (ROI) rechnen kann.
• Economic Buyer (Entscheidungsträger:in): „Wer ist für Ihr Budget und Ihre Gewinn- und Verlustrechnung verantwortlich?“ Fragen Sie, ob und wann diese Person in einen Beschaffungsausschuss einbezogen werden sollte.
• Decision Criteria (Entscheidungskriterien): „Wie qualifizieren Sie Ihre Anbieter? Was müssen Sie vor dem Kauf über uns wissen?“ So können Sie Informationen über die Prioritäten des Lead sammeln und sicherstellen, dass alles vorliegt, um schnell eine fundierte Entscheidung zu treffen.
• Decision Process (Entscheidungsprozess): „Mit welchen Schritten bewerten und vergleichen Sie Anbieter und genehmigen einen Kauf?“ Anhand dieser Antwort können Sie die relevanten Informationen bereitstellen und Ihr Unternehmen optimal positionieren. Darüber hinaus können Sie Ihr Vertriebsmaterial besser organisieren und entscheiden, wie Sie interne Vertriebsressourcen, wie zum Beispiel Angebotsteams, zuweisen. Je nach Anzahl der Schritte und Zeitrahmen kann die Antwort auf diese Frage auch in die Umsatzprognosen Ihres Teams einfließen.
• Identify Pain Points (Problempunkte identifizieren): „Was sind ihre Herausforderungen? Was brauchen Sie? Was sind optionale Extras?“ Dies sind weitere Fragen, die helfen, den potenziellen Kunden besser zu verstehen. Anhand der Antwort können Sie priorisieren, welche Informationen Sie wann bereitstellen, um Ihre Lösungen optimal zu positionieren.
• Champion (Fürsprecher:innen): „Gibt es eine interne Person, mit der wir an unserem Sales Pitch zusammenarbeiten können und die sich während der Erwägungsphase für uns einsetzt?“ Fragen kostet nichts! Wenn es jemanden gibt, der den Wert Ihrer Lösung bereits erkennt und mit Ihnen zusammenarbeiten möchte, sollten Sie diese Person frühzeitig identifizieren und Ihren Ansatz gemeinsam weiterentwickeln.
• Competition (Wettbewerb): „Wer sind unsere Wettbewerber bei diesem Geschäft?“ Dies ist eine sehr wertvolle Information. Wenn Sie Ihre Wettbewerber kennen, können Sie deren Angebot und Positionierung analysieren und auf dieser Grundlage überzeugende Verkaufsargumente für Ihre Lösung formulieren.

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Checkliste für die Leadqualifizierung

Die hier vorgestellten Frameworks für die Leadqualifizierung dienen dazu, mehr über jeden Lead zu erfahren. Letztendlich helfen sie Ihnen bei der Entscheidung, ob ein Lead wichtige Kriterien erfüllt, bevor Sie Zeit in die Verfolgung eines Geschäftsabschlusses investieren. Unabhängig vom Framework können Sie den Prozess anhand der folgenden Checkliste für die Leadqualifizierung optimieren:

• Besteht echtes Interesse?
• Kann das Unternehmen sich Ihr Produkt oder Ihren Service leisten?
• Können Ihre Ansprechpartner:innen jetzt eine Kaufentscheidung treffen (einen Geschäftsabschluss herbeiführen)? Oder ist dies erst in der Zukunft möglich (an das Marketing weiterleiten, damit der Lead warm bleibt)?
• Stehen Sie in Kontakt mit jemandem, der befugt ist, Kaufentscheidungen zu treffen? Oder wird dies bald der Fall sein?
• Erfüllt Ihr Angebot die spezifischen Anforderungen bzw. löst es die jeweiligen Probleme?
• Können Sie dem Lead die erforderlichen Informationen über Ihr Unternehmen und Ihr Produkt- und Serviceangebot bereitstellen?

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Leads für einen erfolgreichen Vertrieb qualifizieren

Viele Vertriebschancen verlaufen aufgrund unzureichender frühzeitiger Leadqualifizierung und Nachverfolgung im Sande. Eine gute Leadqualifizierung bedeutet, dass Sie alle notwendigen Informationen sammeln und gleichzeitig Beziehungen aufbauen. Identifizieren Sie, welche Leads am vielversprechendsten sind, und stellen Sie diesen Leads die richtigen Fragen. So erzielen Sie mehr Geschäftsabschlüsse, verbessern den Vertriebsprozess Ihres Unternehmens und steigern Ihren Umsatz.