104 Milliarden Dollar Aufwand für Verkaufsförderungsmaßnahmen verpuffen infolge ineffizienter Umsetzung. Werfen Sie endlich Ihre Tabellenkalkulationen über Bord und sorgen Sie für strategisches Umsatzwachstum.
Das Verkaufsförderungsmanagement zählt zu den drei wichtigsten Prioritäten für Konsumgüterunternehmen, die Führungskräfte im jüngsten Consumer Goods-Bericht von Salesforce nannten. Viele Konsumgüterunternehmen aller Performancestufen investierten weiterhin stark in Verkaufsförderungsmaßnahmen. Angesichts des Anstiegs der Ausgaben, des veränderten Einkaufsverhaltens der Verbraucher und der umfangreichen Investitionen in die Digitalisierung überdenken viele Marken nun das Management ihrer Verkaufsförderungsprogramme.
Die Konsumgüterindustrie ist ein globaler Wirtschaftszweig mit einem Marktvolumen von 2 Billionen Dollar. Über den Daumen gepeilt werden etwa 20 % des Umsatzes (400 Milliarden Dollar) für die Verkaufsförderung ausgegeben. Aktuelle Untersuchungen haben erstaunliche Ergebnisse zu Tage gefördert: Demnach verpuffen 104 Milliarden Dollar an Aufwand für Verkaufsförderungsmaßnahmen aufgrund ineffizienter Abläufe in den Geschäften und im digitalen Bereich. Der Einzelhandel hat nach wie vor alle Trümpfe in der Hand: Er fordert Aufschläge für guten Regalplatz, verlangt pünktliche und vollständige Lieferungen, behält Zahlungen ein und drängt auf höhere Aufwendungen für die Verkaufsförderung. In den meisten Unternehmen der Konsumgüterindustrie kommen noch immer diverse Tabellenkalkulationen und isolierte Teams für die Planung, Finanzierung und Verfolgung dieser riesigen Budgets und der entsprechenden Kampagnen zum Einsatz. Dadurch fehlt der Überblick darüber, was funktioniert und was verbessert werden muss. Schlimmer noch: Weil die Prognosemethoden (Vertrieb, Marketing und Nachfrage) nicht immer klar definiert und aufeinander abgestimmt sind, gibt es selten einhellige und präzise Absatz- und Kostenvorhersagen. Die Realität sieht so aus:
- 72 % der Werbeaktionen sind nicht kostendeckend.
- 60 % der Werbeaktionen werden nicht ausgewertet, weil es an konsequenter Analyse und an Personal mangelt.
- 58 % der befragten Geschäftsanwender sind der Meinung, dass die vorhandenen Lösungen für die Erfassung der Umsatzerlöse nur bedingt effektiv sind.
- 71 % der Kunden verwenden Tabellenkalkulationen für das Verkaufsförderungsmanagement.
Es war schon immer schwierig, die Effektivität der Ausgaben für Verkaufsförderungsmaßnahmen zu messen – und dies, obwohl es sich dabei um den zweitgrößten Bilanzposten nach den Umsatzaufwendungen (Cost of Goods Sold, COGS) handelt. Nach der enorm beschleunigten Digitalisierung der B2B-Aktivitäten im Jahr 2020 laufen Unternehmen der Konsumgüterindustrie Gefahr, die Kontrolle über diese Ausgaben in noch größerem Maße zu verlieren. Die Kundenerwartungen haben sich geändert. Und während die Unternehmen der Konsumgüterindustrie die Digitalisierung in anderen Bereichen bereits vorangetrieben haben, um eine optimierte, moderne Kundenerfahrung zu bieten, könnte das Verkaufsförderungsmanagement noch weiter ins Hintertreffen geraten. Das Jonglieren mit mehreren Tabellenkalkulationen und das Durchforsten historischer Daten kann einfach nicht mit den Echtzeitdaten und zentralen Dashboards mithalten, die in anderen Bereichen der Unternehmen zum Einsatz kommen.
Wollen Sie sich Ihr Stück vom 104-Milliarden-Dollar-Kuchen zurückholen? Dann müssen Sie zunächst Ihre Einstellung ändern. Das Zeitalter des traditionellen Verkaufsförderungsmanagements ist endgültig vorbei.
Nun ist ein strategisches Management des Umsatzwachstums gefragt. Die ersten Schritte dazu stellen wir Ihnen hier vor.
Verkaufsförderungsmanagement für Omnichannel entwickeln
Strategien für die Markteinführung von Konsumgütern sind komplex. Das rasante Wachstum der digitalen Kanäle und die zunehmende Anzahl von Points-of-Sale zwingen die Marken dazu, stationäre und traditionelle Kanäle mit Online- und neuen Kanälen zu vereinbaren. Darüber hinaus erwarten Mitarbeiter:innen, Einkäufer:innen bei Kundenunternehmen sowie Vertriebspartner eine moderne Erfahrung über digitale und stationäre Kanäle hinweg, die Mehrwert und Wachstum generiert. Erfolgreiche Konsumgüterunternehmen optimieren die nahtlose Benutzererfahrung durch integrierte Prozesse für interne und externe Stakeholder. 55 % der von Salesforce befragten Branchenunternehmen priorisieren diese Strategie.
Laut RBCwollen große Einzelhändler ihre Ausgaben für Verkaufsförderungsmaßnahmen nach der Pandemie gezielt in den Ausbau ihrer eigenen digitalen Präsenz gegenüber den Verbraucher:innen umleiten. Konsumgüterunternehmen müssen daher darauf vorbereitet sein müssen, ihre Ausgaben für Verkaufsförderungsaktionen sowohl in den traditionellen Absatzmärkten als auch in den digitalen Kanälen zu optimieren. Walmart beispielsweise wird laut Morgan Stanley bis 2025 Werbeeinnahmen in Höhe von 4 Milliarden Dollar erzielen. Basierend auf den jüngsten Übernahmen und Partnerschaften wird ein großer Teil davon von Marken stammen, die 150 Millionen Walmart-Kund innen pro Woche in den Geschäften und online ansprechen wollen. Selbst bei Traditionsmarken wie der Campbell Soup Company entfallen inzwischen 50 % des gesamten Budgets für Werbung und Verkaufsförderung auf Ausgaben im digitalen Bereich. Zum Beispiel entfallen im Rahmen einer saisonalen Partnerschaft mit Instacart die Lieferkosten für Verbraucher:innen, die 25 Dollar für Produkte von Campbell ausgeben.
Eine der größten Hürden für Veränderungen ist das Unvermögen, vorhandene Primär- und Drittanbieterdaten („syndizierte Daten“) für eine intelligente Planung und Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen zu nutzen. Ohne einen integrierten Aktionsplan verzeichnen Marken bei einem Kunden Gewinne und bei einem anderen Verluste, was die Gesamtrentabilität schmälert. Konsumgütermarken benötigen eine zentrale Informationsquelle für das Planen, Durchführen und Bewerten des Aufwands für Verkaufsförderungsmaßnahmen. Nur so ist sichergestellt, dass die 800 Millionen Dollar Ausgaben für das Verbrauchermarketing mit dem Regalplatz im Handel synchron laufen und die Verbraucheraktivierung mit der Verkaufsförderung einhergeht. Ein vernetztes digitales Frontoffice erleichtert das Management der Kundengeschäfts-, gemeinsamen Business- und Accountpläne, das Zuordnen des Verkaufsförderungsaufwands zu Aktionen und die Umsatzmaximierung. Offline und per E-Mail mit Tabellenkalkulationen zu arbeiten, ist hingegen einfach nur ineffizient und kostspielig.
Gemeinsame Businesspläne wirksam einsetzen
Viele Konsumgüterunternehmen erzielen auch weiterhin mehr als 90 % ihrer Umsätze über den Einzelhandelskanal. Eine gemeinsame Planung mit den Einzelhändlern ist daher nach wie vor der beste Weg zum Umsetzen sowohl kurzfristiger taktische Initiativen als auch langfristiger Strategien. Erfolgreiche Unternehmen der Konsumgüterindustrie entwickeln ihre Marktstrategie in enger Abstimmung mit ihren Partnern im Einzelhandel und nutzen dabei Funktionen, die eine gemeinsame Planung und Monitoring während der Umsetzung ermöglichen. So wird die Zusammenarbeit agiler: Die Unternehmen können schnell umschwenken und sich weiterentwickeln. Sie sind ihren Mitbewerbern immer einen Schritt voraus, optimieren ihren ROI und pflegen enge Partnerschaften mit Einzelhändlern. Einzelhändler, die auf alle Informationen des Konsumgüteranbieters zugreifen können, sind jederzeit auf dem Laufenden und zu Investitionen bereit.
Gemeinsame Businesspläne gewährleisten, dass Marken bei allen wichtigen Stakeholdern für Governance und Verantwortlichkeit sorgen können und dass alle Beteiligten den Plan einhalten, Abweichungen erkennen, Probleme beheben und Abhilfemaßnahmen in Echtzeit umsetzen.
Teams die Entscheidungsfindung in Echtzeit ermöglichen
Endkund:innen, Vertriebspartner und sogar Ihre Mitarbeiter:innen erwarten rund um die Uhr das gleiche Niveau an Personalisierung, Reaktionsschnelligkeit und Interaktion mit Ihrem Unternehmen, das sie als Verbraucher:innen gewohnt sind. Echtzeitdaten ermöglichen die bessere Planung und den kanalübergreifenden Einsatz von Ressourcen. Der transparente Einblick in die Aufgaben, die Ihr Unternehmen oder Ihre Vertriebspartner erledigen, in die Regalverfügbarkeit, die Einhaltung von Regalstandards, die Assets an Kunden-Touchpoints, die Verbrauchsdaten, die Performance von Werbeaktionen und die Interaktionen mit verkaufsfördernden Assets liefert wertvolle und sofort umsetzbare Erkenntnisse.
Das herkömmliche Verkaufsförderungsmanagement war arbeitsintensiv: Vertriebsmitarbeiter:innen verbrachten 25 % ihrer Zeit mit der Planung, Durchführung und Überwachung von Verkaufsförderungsmaßnahmen. Mit einer vernetzten digitalen Plattform gewinnen die Teams mehr Zeit für die strategische Planung. Sie können mehrere Modelle nutzen und orchestrieren, die das Volumen in Baselines aufschlüsseln, den Uplift und das geplante Gesamtvolumen in Echtzeit berechnen, KPIs und Account Scorecards abgleichen und Szenarien simulieren. So ermitteln sie in kürzester Zeit den effektivsten Plan. Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) können sie die Baseline vorhersagen, den Uplift prognostizieren und ein geplantes Gesamtvolumen und einen geplanten Umsatz für die Messung der Performance während der Ausführungsphase anhand von Echtzeit-KPIs vorgeben. Eine Was-wäre-wenn-Analyse kann Aufschluss darüber geben, wie sich verschiedene Szenarien auf den ROI auswirken. Auf dieser Grundlage lassen sich dann gemeinsame Businesspläne entwickeln.
Anhand dieser Daten können alle Beteiligten zeitnahe Anpassungen vornehmen, damit die Accounts und ihre jeweiligen Verkaufsstellen die im gemeinsamen Businessplan festgelegten Ziele erreichen. Sie werden auch genutzt, um die richtigen Produkte am Kunden-Touchpoint zu aktivieren, die Qualität der Displays zu verbessern und Marketing-Assets strategisch einzusetzen.
Verkaufsförderung strategisch finanzieren
Das Budget für die Verkaufsförderung rentiert sich nur, wenn Unternehmen systematisch vorgehen. Konsumgüterunternehmen brauchen Klarheit darüber, ob die Ausgaben für Verkaufsförderungsaktionen einen echten Nutzen und ROI erbringen.
Heutzutage muss die Planung der Verkaufsförderung das rasante Wachstum digitaler Kanäle berücksichtigen, das richtige Verhältnis der Ausgaben für Verkaufsförderungsmaßnahmen im stationären Handel und im Internet herstellen sowie kollaborative Prozesse und integrierte Optimierung umfassen. All diese Funktionen für Customer 360 bietet Trade Promotion Management von Salesforce, ein Produkt auf Grundlage der Accenture Consumer Goods Cloud. Der Gewinn, der durch eine effektivere Umsetzung erzielt wird – durch Umsatzwachstum, bessere Margen und geringere Kosten – kann in Investitionen wie Produktforschung und -entwicklung (F&E) und in Verbesserungen in anderen Bereichen umgelenkt werden.
