18 wichtige ROX-Kennzahlen für das Marketing

Eine überzeugende E-Mail kann ganz normale Angebote in Lead generierende Verkaufsschlager verwandeln. Eine unbefriedigende Experience bei der Anmeldung kann einer ansonsten tollen Aktion zum Verhängnis werden. Strategische Investitionen in die digitale Experience können überdurchschnittliche Marketing-Renditen mit sich bringen. Und der ROX Ihrer Marke ist ein wichtiger Indikator, mit dem Aspekte wie Markenwachstum, Kundeninteraktionen und Rentabilität nachverfolgt werden können. Unabhängig davon, ob Sie ein Marketingprofi sind oder erst am Anfang Ihrer Karriere stehen – die Kennzahlen aus dieser Liste verschaffen Ihnen und Ihrem Unternehmen einen klaren Einblick in Ihren ROX.

Was genau ist der ROX (Return on Experience)?

Der ROX ist keine einzelne Zahl, sondern ein Fortschrittsindikator, der sich aus dem Zusammenspiel einiger der wichtigsten Marketing-Kennzahlen ergibt. Er kann quantitative Größen wie den Customer Lifetime Value (CLTV) oder die Abwanderungsrate umfassen oder sich auf detailliertere Kennzahlen für die Digitalisierung, z.B. die Anzahl der Seitenaufrufe, beziehen. Darüber hinaus gibt der ROX Aufschluss über qualitative Kennzahlen, darunter Kundenmeinungen zu Ihrer Marke, Ihrem Service und Ihren Produkten. Insgesamt verdeutlicht der ROX, wie Kund:innen die Interaktion mit Ihrer Marke wahrnehmen und wie wahrscheinlich es ist, dass sie erneut bei Ihnen kaufen und sie weiterempfehlen.

Mir als Marketingexpertin wäre es am liebsten, wenn es eine einfache Formel gäbe, um den ROX zu messen – und zwar für jede Interaktion mit der Marke auf jedem beliebigen digitalen Kanal, ob Landing Page, herunterladbare Tickets oder Playbooks oder eine kostenlose Testversion. Diese perfekte Berechnung würde erfassen, welche Nutzer:innen denken „Ich komme wieder“ oder „Das war nervig“. Leider gibt es diese eine aussagekräftige ROX-Kennzahl nicht.

Die perfekte Berechnung würde erfassen, welche Nutzer:innen denken „Ich komme wieder“ oder „Das war nervig“. Leider gibt es diese eine aussagekräftige ROX-Kennzahl nicht.

Nebenbei bemerkt: Wenn Sie den ROX einer kürzlich in Digitalisierung getätigten Investition messen möchten, sollte der Fokus auf den übergeordneten Kennzahlen liegen, die am ehesten betroffen sind. An den Kennzahlen zur Digitalisierung erkennen Sie schnelle Erfolge oder aber Anzeichen dafür, dass die Experience weiter angepasst werden muss. Um Veränderungen der Kundenwahrnehmung festzustellen, empfehlen sich gängige Maßnahmen wie Umfragen.

Ganz gleich, wie Sie an Ihre Analyse herangehen: Wählen Sie aus der folgenden Liste die relevantesten Punkte aus, um Ihren ROX zu ermitteln. Entscheiden Sie sich dabei für jeweils mindestens eine Kennzahl aus jeder der drei Kategorien. Zusammengenommen können diese 18 Marketingkennzahlen Ihnen helfen, Ihren Return on Experience im Blick zu behalten.

Verfolgen Sie diese wichtigen Kennzahlen, die sich auf finanzielle Erträge beziehen

1. Konversionsrate: Hiermit wird der Prozentsatz des Datenverkehrs gemessen, der in der gewünschten Konversion resultiert. Im Handel entspricht dies in der Regel einem Produktkauf. Auf einer B2B-Website könnte es sich um den Download digitaler Inhalte handeln. Beispielsweise konnte Goodwine, ein Unternehmen, das online und im stationären Handel Wein verkauft, seine Konversionsrate um 60 % steigern, seit die E-Mail-Kampagnen mithilfe der Marketing Cloud optimiert wurden. 
2. Abwanderungsrate: Diese Kennzahl ist in erster Linie relevant für Unternehmen, die wiederkehrende Einnahmen generieren. Die Abwanderungsrate entspricht im Prinzip der Rate Ihrer verlorenen Kund:innen. Teilen Sie einfach für einen konkreten Zeitraum die Anzahl der Kund:innen, die Sie ursprünglich hatten, durch die Anzahl der Kund:innen, die Sie verloren haben. Je geringer die Abwanderungsrate, desto besser. 
3. Lead Generation: In vielen Branchen sind Leads, insbesondere qualifizierte Leads, der Startpunkt für den Verkauf. Überzeugende Customer Experiences motivieren potenzielle Kund:innen dazu, den Schritt zu tun, der sie zu einem Lead macht. Das kann ein Anruf sein, das Ausfüllen eines Formulars oder der Besuch eines Geschäfts. Messen Sie Veränderungen bei der Anzahl der Leads, die im Rahmen der Customer Experience generiert werden, um den ROX im Blick zu behalten. 
4. Kosten der Kundenakquise: Um die Akquisekosten zu messen, teilen Sie die Gesamtkosten für die Neukundengewinnung durch die Zahl der neu hinzugekommenen Kund:innen in einem bestimmten Zeitraum. (Hinweis: Das Ziel sind mehr Kund:innen zu geringeren Kosten.) Herausragende Customer Experiences ziehen mehr Kund:innen an, ohne dass Sie hohe Investitionen in Werbeaktionen tätigen müssen. 

5. Customer Lifetime Value (CLTV): Beim CLTV ist der Name Programm – dieser wichtige Wert gibt Aufschluss über den durchschnittlichen Umsatz, den ein Kunde oder eine Kundin im Verlauf der Beziehung mit Ihrem Unternehmen einbringt. Er wird wie folgt berechnet:

   1. Multiplizieren Sie den durchschnittlichen Kaufwert mit der durchschnittlichen Kaufrate (also der Anzahl der Käufe während eines bestimmten Zeitraums). 
   2. Multiplizieren Sie anschließend das Ergebnis mit der durchschnittlichen Lebensdauer einer Kundenbeziehung. 
   3. Subtrahieren Sie von diesem Wert die durchschnittlichen Kosten für die Kundenakquise.

Der CLTV verbessert sich, wenn die Akquisekosten sinken, die Länge der Beziehung zunimmt und die Kaufhäufigkeit steigt. Eine bessere Experience kann sich auf jeden dieser Aspekte positiv auswirken und im Laufe der Zeit eine deutliche Steigerung des CLTV bewirken. 

1. Akzeptanz: Teilen Sie die Anzahl der neuen Käufer:innen durch die Gesamtanzahl der Käufer:innen eines Produkts. Die Akzeptanzrate sollte steigen – und die Abwanderungsrate sinken. 
2. Engagement: Welche Kennzahlen Sie zum Messen des aktiven Engagements nutzen, richtet sich danach, mit welcher Art von Programm Sie Aktionen wie Empfehlungen unterstützen. Mögliche Messwerte sind die Anzahl der ausgeschütteten Prämien für erfolgreiche Empfehlungen, die Anzahl der Empfehlungen, die Anzahl der geteilten Inhalte, Produktbewertungen und die Anzahl der Kund:innen, die bereit sind, Feedback zu geben.

Kennzahlen der Digitalisierung zum Messen des Erfolgs  Markenwachstums

Achten Sie auf Kennzahlen zur Digitalisierung, um das Wachstum der Marke zu messen

1. Interaktionen: Verfolgen Sie digitale Interaktionen wie Klicks, das Vergrößern eines Bildes, das Abspielen eines Videos, Anmeldungen, geteilte Inhalte und Likes. 
2. Neue vs. wiederkehrende Besucher:innen: Hiermit wird das Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden Besucher:innen gemessen. Je besser die Erfahrung, desto wahrscheinlich ist es, dass Besucher:innen zurückkommen. 
3. Absprungrate bzw. Bounce Rate: Die Absprungrate gibt an, wie viel Prozent der Besucher:innen einen digitalen Touchpoint verlassen, nachdem sie lediglich ein Fenster oder eine Seite angesehen haben. Die Absprungrate sollte niedrig sein. Bei einer neuen Experience gibt diese Kennzahl erste Hinweise darauf, wie die Experience bei Besucher:innen ankommt. 
4. Blog/Newsletter/Abonnement von Inhalten: Umfasst Ihre Investition in die Experience auch Inhalte? Falls ja, können Sie anhand der aufgerufenen Inhalte (und der Interaktionen) sowie neuen Abonnements Rückschlüsse auf den Erfolg ziehen. 
5. Click-Through-Raten für CTAs (Calls to Action): Wenn Sie Kund:innen auffordern, etwas anzusehen, zu kaufen, herunterzuladen oder zu teilen, resultiert dies in einer Aktion. Messen Sie den Prozentsatz der Nutzer:innen, die die vorgeschlagene Aktion tatsächlich durchführen. Beispielsweise gelang es Piedmont Healthcare, die Absprungrate um 83,5 % zu senken und die Click-Through-Raten um 21 % zu steigern, indem Nachrichten stärker personalisiert wurden. 
6. Anstieg des Datenverkehrs: Messen Sie den Datenverkehr, den Ihre Experience im Laufe der Zeit generiert. Dieser Wert sollte steigen, weil Bestandskund:innen Ihre Website häufiger besuchen und Sie neue Nutzer:innen anziehen. 
7. Besuchsdauer: Die durchschnittliche Dauer der Besuche auf Ihrer Website. 
8. Markenbekanntheit: Eine bessere Digital Experience kann – insbesondere wenn sie Inhalte umfasst – die Markenbekanntheit steigern. Sie verschaffen sich Einblick in die zunehmende Markenbekanntheit, indem Sie messen, wie häufig Inhalte geteilt werden, wie oft Ihre Marke in den sozialen Medien erwähnt wird und wie viele Suchen für Ihre Marke durchgeführt werden. 

Umfrage-Kennzahlen zum Messen der Kundenzufriedenheit

1. Kundenaufwandsrate Customer Effort Score (CES): Wie einfach ist es für Kund:innen, mit Ihnen zusammenzuarbeiten? Der CES wird ermittelt, indem Kund:innen gebeten werden, den Schwierigkeitsgrad einer bestimmten Interaktion zu bewerten. 
2. Net Promoter Score (NPS): Sie erfassen die Daten für diese Kennzahl, indem Sie Kund:innen bitten, auf einer 10-Punkte-Skala anzugeben, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihre Marke weiterempfehlen würden. Hohe Bewertungen sind Promotor:innen, Bewertungen von 7 und 8 Punkten sind lediglich zufrieden. Bewertungen von 6 oder niedriger sind DetraktorKritiker:innen. Subtrahieren Sie den Prozentsatz der DetraktorKritiker:innen von dem der Promotor:innen, um Ihren NPS zu ermitteln. Best Buy Canada verbesserte die Customer Experience und verzeichnete im Jahresvergleich einen Anstieg des NPS um 9,5 %.  
3. Kundenzufriedenheitsrate Customer Satisfaction Score (CSAT): Bitten Sie Ihre Kund:innen, eine bestimmte Interaktion, die Gesamtzufriedenheit oder beides zu bewerten. Üblicherweise wird dafür eine 10-Punkte-Skala genutzt. Zum Messen des ROX sollten Sie vor der Einführung einer neuen Experience sowie in regelmäßigen Abständen danach dieselbe Umfrage durchführen. Vergleichen Sie, wie sich die Kundenzufriedenheit im Laufe der Zeit entwickelt.