E-Mail-Zustellbarkeit und Reputationswert für E-Mail-Absender: Das müssen Sie wissen

Eine schlechte E-Mail-Zustellbarkeit bedeutet, dass Kund:innen Ihre E-Mail-Kampagne nicht empfangen, öffnen, sehen oder darauf reagieren. Hier erfahren Sie, wie Sie Ihren Absender-Reputationswert erhöhen und sicherstellen, dass Ihre Nachricht die nötigen Klicks erhält.

Wenn eine E-Mail gesendet wird, aber niemand sie empfängt, spielt der Inhalt dann überhaupt eine Rolle? Die Zustellbarkeit von E-Mails ist für viele Marketingexpert:innen weiterhin ein Buch mit sieben Siegeln. Oft erreichen E-Mails den Posteingang von Abonnent:innen gar nicht erst. Doch mit sorgfältiger Planung können Sie verhindern, dass Ihre Nachricht im Äther verschwindet. 

Es gibt zahlreiche weitverbreitete Fehlannahmen über die E-Mail-Zustellbarkeit – und mindestens genauso viele Tools, um sie zu optimieren. Aber zunächst sollten wir die Bedeutung von Begriffen wie Zustellbarkeit, E-Mail-Zustellbarkeit vs. Zustellrate und Reputationswert für E-Mail-Absender klären.

Die E-Mail-Zustellbarkeit ist eine entscheidende Kennzahl der E-Mail-Marketing-Strategie. Selbst wenn Sie Woche für Woche tolle, umfassend personalisierte Kampagnen entwerfen, bestimmt letztendlich Ihr Absender-Reputationswert, ob Ihre Abonnent:innen die Nachricht erhalten oder nicht.

Was ist E-Mail-Zustellbarkeit?

Über die E-Mail-Zustellbarkeit wird ermittelt, wo (und ob) Ihre E-Mails im Postfach (im Gegensatz zum Spam-Ordner) eines Kunden oder einer Kundin ankommen. Ist die E-Mail-Zustellbarkeit schlecht, erhalten Ihre Kund:innen Ihre E-Mails nicht. Und wenn Kund:innen Ihre E-Mails nicht erhalten, können sie sie weder öffnen noch darauf reagieren.

Der Unterschied zwischen der Zustellbarkeit und der Zustellrate von E-Mails

Die E-Mail-Zustellbarkeit ist nicht dasselbe wie die E-Mail-Zustellrate. So gibt die E-Mail-Zustellbarkeit an, wo und ob eine E-Mail das Postfach potenzieller Kund:innen erreicht, während die Zustellrate die Anzahl und den Prozentsatz der E-Mails misst, die nicht als Hard Bounce oder Soft Bounce enden.

• Ein Hard Bounce entspricht einer nicht zugestellten Nachricht, also z. B. eine Nachricht, die an eine ungültige Adresse gegangen ist. 
• Ein Soft Bounce ist eine Nachricht, die nicht zugestellt wurde, obwohl sie an eine gültige E-Mail-Adresse gesendet wurde. Das sind in der Regel Nachrichten, die in einem Spam- oder Werbungsordner landen. Ihr Abonnent bzw. Ihre Abonnentin erhält die Nachricht also, sieht sie aber nicht. 

Eine Kampagne kann daher eine hohe Zustellrate haben, aber gleichzeitig eine geringe Zustellbarkeit. Ganz schön verwirrend, oder?! 

Merken Sie sich einfach Folgendes: Die E-Mail-Zustellrate berücksichtigt nicht, wo die Nachricht im Postfach der Empfänger:innen ankommt. Bei der E-Mail-Zustellbarkeit ist dies jedoch der Fall.

Die E-Mail-Zustellbarkeit ist eine entscheidende Kennzahl der E-Mail-Marketing-Strategie. Selbst wenn Sie Woche für Woche tolle, umfassend personalisierte Kampagnen entwerfen, bestimmt letztendlich Ihr Absender-Reputationswert, ob Ihre Abonnent:innen die Nachricht erhalten oder nicht.

Die E-Mail-Zustellrate berücksichtigt nicht, wo die Nachricht im Postfach der Empfänger:innen ankommt. Bei der E-Mail-Zustellbarkeit ist dies jedoch der Fall.

Was ist der Reputationswert für E-Mail-Absender?

Internetdienstanbieter wie Comcast oder AT&T prüfen eine Vielzahl von Datenpunkten und Faktoren, um zu entscheiden, ob eine E-Mail-Nachricht angenommen oder abgelehnt wird. Diese Datenpunkte bestimmen auch, wo die Nachricht landet – im wertvollen Postfach oder im nutzlosen Spam-Ordner. 

Der Reputationswert eines Absenders oder einer Absenderin ist mit dem Kreditscore vergleichbar. In der Finanzwelt wird anhand des Ausgaben- und Zahlungsverlaufs ein Wert ermittelt, der ausschlaggebend dafür ist, ob ein Kreditgeber ein neues Darlehen oder eine neue Kreditkarte für Sie genehmigt. Ähnlich wie Kreditgeber nutzen Internetdienstanbieter Bewertungsalgorithmen, um die Gültigkeit und Nützlichkeit Ihrer E-Mail einzuschätzen. Da es sich um eine proprietäre Bewertung handelt, kann es sein, dass Sie bei einem Internetdienstanbieter eine gute Bewertung haben und bei einem anderen eine schlechte. 

Ähnlich wie Kreditgeber nutzen Internetdienstanbieter Bewertungsalgorithmen, um die Gültigkeit und Nützlichkeit Ihrer E-Mail einzuschätzen. Da es sich um eine proprietäre Bewertung handelt, kann es sein, dass Sie bei einem Internetdienstanbieter eine gute Bewertung haben und bei einem anderen eine schlechte. 

Wie Sie Ihren E-Mail-Absender-Reputationswert ermitteln

Je höher der E-Mail-Absender-Reputationswert Ihres Unternehmens ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Nachrichten so bei Ihren Bestands- und potenziellen Neukund:innen ankommen, dass diese damit interagieren können. Prüfen Sie die folgenden Kennzahlen für Ihre E-Mail-Abonnenten-Liste, um herauszufinden, wie Internetdienstanbieter Ihre E-Mails einstufen:

• Absprungrate bzw. Bouncerate: In Bezug auf Websites ist dies der Prozentsatz von Besucher:innen, die Ihre Website nach einem einzigen Seitenaufruf wieder verlassen. Bei E-Mail-Kampagnen ist es die Anzahl der Empfänger:innen, die eine Aktion wie Öffnen, Anklicken, Antworten, Weiterleiten oder Löschen vor dem Öffnen für die Nachrichten eines Unternehmens ausführen. Bei E-Mail-Absendern mit einer geringen Bouncerate ist es wahrscheinlicher, dass Ihre E-Mails im Postfach landen.
• Abmelderate: Hierbei handelt es sich um den Prozentsatz der Empfänger:innen, die sich nach Erhalt einer E-Mail-Nachricht abmelden. Es ist normal, dass sich nach jedem E-Mail-Versand eine gewisse Anzahl von Empfänger:innen abmeldet. Sollte diese Zahl jedoch übermäßig hoch sein, ist dies oft ein Hinweis darauf, dass Ihre E-Mails unerwünscht sind.
• Anzahl der Spamfallen: Eine Spamfalle ist eine E-Mail-Adresse, die nicht mit einer echten Person verbunden ist. Diese finden sich oft bei Unternehmen mit verantwortungslosen Listenaufbau-Strategien (beispielsweise das Aufkaufen von E-Mail-Adresslisten). Internetdienstanbieter, Anbieter von Spam-/Sicherheits-Appliances und auch Sperrlisten unterhalten Listen mit den E-Mail-Adressen solcher Spamfallen. Wenn Ihre E-Mails an diese Spamfallen gehen, bedeutet dies, dass Ihre E-Mail-Liste nicht sauber ist. Dies beeinträchtigt den Wert und die Gültigkeit Ihrer Nachrichten.

Wie Sie Ihren E-Mail-Absender-Reputationswert schützen

• Setzen Sie auf Double-Opt-in-Verfahren und Reaktivierungskampagnen. Durch die höhere Sicherheit und die ausdrückliche Zustimmung zum Empfang Ihrer E-Mails haben Sie die Gewissheit, dass eine E-Mail-Adresse mit einer echten Person verbunden ist, und können Spamfallen vermeiden.
• Halten Sie Ihre E-Mail-Liste sauber. Führen Sie regelmäßige Bereinigungen Ihrer Abonnentenliste durch, um unzustellbare Nachrichten, ungültige E-Mail-Adressen und nichtreagierende Empfänger:innen zu entfernen.  
• Implementieren Sie einen IP-Warm-up-Plan. Konzentrieren Sie sich in der ersten Runde des Versands auf die Abonnent:innen, bei denen es am wahrscheinlichsten ist, dass sie interagieren werden. Dazu gehören jene, die erst kürzlich das Opt-in durchgeführt haben, sowie jene mit einem positiven Interaktionsverlauf. Erhöhen Sie dann langsam Woche für Woche die Zahl der Empfänger für Ihre Kampagne. Mit diesem Verfahren bauen Sie Vertrauen bei Ihren Internetdienstanbietern auf.
• Gestalten Sie Ihre E-Mails interaktiver. Je stärker Ihre Kund:innen mit Ihren E-Mail-Inhalten interagieren und darauf klicken, desto höher Ihr E-Mail-Absender-Reputationswert. Dies signalisiert, dass Ihre E-Mails vom Empfänger als nützlich empfunden werden (noch dazu ist ein überzeugender CTA vermutlich auch besser für Ihr Unternehmen).

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