Brand Management Guide für kleine Unternehmen: Schritt für Schritt zum Erfolg

Denken Sie als Chef:in eines kleinen Unternehmens beim Begriff Branding vor allem an eine hübsche Website und ein tolles Logo? Dann sind Sie nicht allein!

Eine Markenidentität ist allerdings mehr als nur ein paar visuelle Elemente – es ist die DNA Ihres Unternehmens. Gut gemacht, zieht Ihr Branding die richtige Zielgruppe an und hält Leads, die überhaupt nicht zu Ihnen passen, fern.

In einem übersättigten Markt, in dem sich viele Produkte und Dienstleistungen extrem ähneln, entscheidet sich der Käufer oft allein aufgrund einer Markenidentität für oder gegen ein Produkt.

Ein aktuelles Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie gehen gerne wandern und Ihnen liegt die Natur am Herzen. Ihre alte Wanderjacke ist verschlissen und Sie sind auf der Suche nach Ersatz.

In der Fußgängerzone fällt Ihnen ein Patagonia-Laden ins Auge. Und Sie erinnern sich an die Nachrichten darüber, dass der Gründer der Outdoormarke Patagonia sein Unternehmen an eine gemeinnützige Stiftung schenken möchte. Warum? Weil so ein Großteil der Gewinne, etwa 100 Millionen Dollar jährlich, in Klimaschutzprojekte fließen kann. 

Ihnen gefällt diese Idee und Sie entscheiden sich spontan, diese Initiative mit dem Kauf Ihrer neuen Jacke zu unterstützen. Sie gehen mit neuer Kleidung und einem guten Gefühl, etwas für den Planeten getan zu haben, nach Hause.

Das ist die Kraft einer Marke.

Viele Kaufprozesse laufen in unserem Unterbewusstsein ab. Wie eine Marke wahrgenommen wird, müssen Sie glücklicherweise nicht dem Zufall überlassen. Mithilfe von Brand Management gestalten Sie Ihren Markenauftritt aktiv mit.

In diesem Artikel erfahren Sie, …

• was Brand Management genau bedeutet,
• warum Brand Management auch für KMU so wichtig ist und
• wie Sie in zwei einfachen Schritten Ihre Marke aufbauen und verwalten.

Was ist Branding?

Branding oder auf Deutsch Markenidentität ist das einheitliche und einzigartige Erscheinungsbild eines Unternehmens über alle analogen und digitalen Kanäle hinweg.

Die folgenden Markenelemente bilden die Grundlage für das Branding eines Unternehmens:

• Visuelle Elemente: Logo, Markenfarben (von klassisch über dezent bis poppig), Schriftarten, verwendete Fotos
• Unternehmensleitbild: Ihre wichtigsten Werte (wie beispielsweise Nachhaltigkeit, Inklusivität, soziales Engagement)
• Markenpersönlichkeit: Ihre Eigenschaften (von seriös bis lustig)
• Kommunikationsstil: Ihr Schreibstil (von formell über leger bis zu ultra lässig)
• Zielgruppe: Ihre Buyer Personas

Warum ist Brand Management auch für kleine Unternehmen wichtig?

Klar, bei Marken denken viele an weltbekannte Unternehmen wie Daimler, BMW, Volkswagen und Co. – Konzerne, mit riesigen Werbebudgets und einer ganzen Schar Marketingprofis. 

Eine Marke lässt sich jedoch auch mit einem kleinen Budget aufbauen und verwalten. Und gerade für KMU ist das wichtig und vorteilhaft, denn die digitale Landschaft und das Internet haben auch kleinen Unternehmen den Marktzutritt enorm erleichtert.

Dank Brand Management profitieren Sie von:

• einem höheren Wiedererkennungswert,
• einer stärkeren Kundenbindung,
• einer besseren Mitarbeiterbindung,
• einer schärferen Unterscheidung von der Konkurrenz und
• einer höheren Anziehungskraft für neue Fachkräfte dank Employer Branding.

Was ist Brand Management?

Der Begriff Brand Management, auf Deutsch Markenführung, beschreibt alle Aktivitäten, die mit der Verwaltung einer Marke im Zusammenhang stehen. Anhand eines strategischen Plans soll die Markenbekanntheit gesteigert, der Ruf einer Marke positiv geprägt und die Marke von Wettbewerbern abgegrenzt werden.

Laut Wikipedia stehen folgende Aspekte im Mittelpunkt des Brand Managements:

• Markenaufbau
• Markenpositionierung
• Markenarchitektur
• Markenkommunikation
• Sensorisches Branding
• Markenpflege
• Markenerweiterung
• Markenverschleiß
• Markenwiederbelebung.

Die wichtigsten zwei Schritte für eine strategische Markenführung für KMU

Eine Studie von PWC unter Führungskräften und Unternehmen aus dem Jahr 2019 ergab, dass Marken für 89 Prozent der Befragten, einen prägenden Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. 

Wir stellen Ihnen nachfolgend die zwei wichtigsten Schritte vor, mit denen auch kleine Unternehmen eine starke Markenpräsenz aufbauen können.

1.  Schritt: Markenaufbau

Bevor Sie überhaupt von allen Vorteilen einer Marke profitieren können, müssen Sie die folgenden Aspekte genau unter die Lupe nehmen:

• Ihre Zielgruppe: An wen wollen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten? Untersuchen Sie, wer sich dafür interessiert und wer die gleichen Werte teilt. Wie alt sind diese Personen? Wo wohnen sie (auf dem Land oder eher in der Stadt)? Welchen Bildungshintergrund haben sie? Erstellen Sie eine oder mehrere Buyer Personas.
• Ihre Markengeschichte: Haben Sie als Gründer:in oder Unternehmer:in eine interessante oder inspirierende Firmengeschichte, die über das Erzielen von Gewinnen hinausreicht? Verfolgen Sie eine besondere soziale Mission oder ein nachhaltiges Geschäftsmodell? Eine authentische Markengeschichte schafft eine emotionale Verbindung mit Ihrem Publikum.
• Ihr Alleinstellungsmerkmal: Hat Ihr Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal? Was unterscheidet Sie von der Konkurrenz? Warum sollten Kund:innen bei Ihnen kaufen? Funktioniert Ihr Produkt besser oder sieht es anders aus? Ihr Alleinstellungsmerkmal ist ein wichtiger Aspekt Ihrer Marke und hebt Sie von Ihren Mitbewerbern ab.
• Ihr Markenname: Ihr Markenname sollte unverwechselbar, einprägsam, inspirierend und zukunftssicher sein. Denken Sie auch darüber nach, Ihren Namen als eingetragenen Markennamen zu schützen.
• Ihr Markendesign: Endlich kommen wir zum optischen Erscheinungsbild. Ihr Logo, Ihre Farbpalette, Ihre Schriftarten und Fotos sollten Ihre Werte und Ihr Alleinstellungsmerkmal auf visuelle Weise übermitteln.
• Ihre Markenbotschaft: Entscheiden Sie sich für eine einheitliche Botschaft und Stimme, die Ihre Werte auf allen Kanälen widerspiegelt.

2. Schritt: Markenpositionierung und Markenpflege

Wenn Sie Ihre Marke aufgebaut haben, geht es an die Markenpflege. Doch als Unternehmen können Sie nur einen Teil Ihres Brandings aktiv steuern.

Viele immaterielle Elemente, die Käufer:innen mit Ihrer Marke in Verbindung bringen, laufen im Unterbewusstsein ab. Denn welche Assoziationen und Erinnerungen Ihr Produkt beim Verbraucher letztendlich auslöst, liegt außerhalb Ihrer Kontrolle.

Wussten Sie, dass Hochschulen inzwischen sogar eine Bachelor- und Master-Ausbildung zum Brand Manager anbieten? Speziell in dieser Rolle ausgebildete Mitarbeiter:innen sollen

• die Marke im Markt langfristig verankern und
• ein Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsument:innen erreichen.

Für kleine Unternehmen steht ein eigener Brand Manager wahrscheinlich außer Frage. Wie also können Sie die unsichtbaren Eigenschaften Ihrer Marke steuern? Die Antwort: durch ein hervorragendes Kundenerlebnis.

Sie können beispielsweise dafür sorgen, dass Ihre Kund:innen beim Kontakt mit Ihrem Unternehmen eine emotional positive Erfahrung haben. 

5 Praktische Brand Management Tipps

Nachfolgend geben wir Ihnen noch fünf praktische Tipps für ein gelungenes Brand Management mit auf den Weg:

1. Passen Sie Ihr Messaging an: Ihre Marke ist kein statisches Objekt, sondern entwickelt sich mit Ihrem Unternehmen und Ihren Kund:innen weiter. Überprüfen Sie daher regelmäßig, ob Ihre Botschaften noch hundertprozentig zum Unternehmen passen.
2. Suchen Sie nach neuen Marktchancen: Bleiben Sie auf der Höhe der Zeit und verfolgen Sie neue Trends in Ihrer Branche. Ergreifen Sie potenzielle Marktchancen.
3. Bauen Sie eine Community: Suchen Sie den direkten Draht zu Ihren Kund:innen und bieten Sie ihnen dank Community Management eine Plattform (wie die Community Cloud von Salesforce) für den direkten Austausch untereinander und mit Ihrem Unternehmen. So werden aus Käufer:innen loyale Botschafter Ihrer Marke.
4. Überwachen Sie Ihre Social-Media-Kanäle: Finden Sie heraus, was andere in den sozialen Medien über Ihre Marke sagen und reagieren Sie angemessen auf positives ebenso wie negatives Feedback.
5. Setzen Sie auf die richtigen Tools: Mit zunehmendem Bekanntheitsgrad und wachsendem Kundenstamm reicht die manuelle Verwaltung Ihrer Marke nicht mehr aus. Denken Sie jetzt über die Investition in ein CRM-System nach, das mit den Bedürfnissen Ihrer Marke mitwächst.

Eine starke Marke für eine starke Zukunft

Ohne eine starke Marke laufen Unternehmen Gefahr, dass ihre Produkte und Dienstleistungen kopiert werden und sie schlussendlich allein auf Preisebene konkurrieren – für Unternehmen in einem Hochlohnland wie Deutschland ist das keine Option.

Die Vorteile von Brand Management sind nicht von der Hand zu weisen: eine höhere Kundenloyalität, mehr Sichtbarkeit und höhere Gewinnmargen.

Und das Beste daran? Sie brauchen dafür kein großes Budget! Setzen Sie auf Ihre Kreativität und folgen Sie dem Motto von Markenpionier Walter Landor der sagte: „Products are made in a factory but brands are created in the mind.“ (Produkte werden in Fabriken hergestellt, aber Marken in Köpfen.)

Wollen Sie noch mehr zum Thema Kundenerlebnis erfahren? In unserem neuen „Ultimativen Customer Experience Guide“ finden Sie 15 Tipps für das perfekte Kundenerlebnis sowie viele weitere praktische Hinweise.