Wer ein erfolgreiches Unternehmen führt, muss sich zwangsläufig auch immer wieder mit der Markteinführung neuer Produkte auseinandersetzen. Jede Produkteinführung ist eine spezielle Herausforderung, deren individuelle Herangehensweise maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Soviel vorab: Eine allgemeine Musterlösung gibt es nicht, aber eine durchdachte Vertriebsstrategie sollte auf Ihrer Agenda ganz oben stehen.
Es gibt nur sehr wenige Unternehmen und Branchen, die gänzlich ohne neue Produkte auskommen. Wenn Ihr Unternehmen nicht gerade Kultstatus hat oder sich in einem äußerst klassischen Marktumfeld bewegt, sind Produktneuheiten ein regelmäßig wiederkehrendes oder sogar kontinuierlich aktuelles Thema. Das gilt für physische Produkte gleichermaßen wie für Dienstleistungen. Und es betrifft neben diversen anderen Unternehmensbereichen in besonderem Maße auch den Vertrieb. Wie Sie Ihre optimale Vertriebsstrategie in die Markteinführung neuer Produkte einbeziehen, erfahren Sie in diesem Artikel.
Überdenken Sie alte Muster
Wofür gibt es Abteilungen und Kompetenzbereiche? Keinesfalls, damit jeder stur sein eigenes Ding durchzieht und blind für die Zuständigkeiten der Kollegen ist. Ein modernes, funktionierendes Unternehmen sollte eine dynamische Einheit darstellen. Die enge Zusammenarbeit und das Ineinandergreifen von Maßnahmen sind überlebenswichtig, besonders wenn es um die Markteinführung neuer Produkte geht.
Die klassische Abfolge nach dem Prinzip „Marktforschung – Entwicklung & Produktion – Vertrieb & Marketing“ ist längst überholt. Dass die Marketingabteilung bereits in frühen Phasen integriert wird, ist heutzutage keine Seltenheit mehr. Aber wie sieht es mit dem Vertrieb aus?
Nah am Kunden, nah am Produkt
Wer kennt Ihre Kunden am besten? Sicherlich nicht der Produktentwickler, sondern diejenigen, die tagtäglich mit ihnen zu tun haben: Inside Sales und Vertriebsaußendienst. Das richtige Gespür für die Kundenbedürfnisse ist ein wesentlicher Punkt, den es bei Produkteinführungen zu berücksichtigen gilt.
Ihr Vertrieb weiß, wie der Kunde mit Ihrem Produkt umgeht, welche Funktionen ihn besonders überzeugen und welche Eigenschaften ihm noch fehlen. Der persönliche Kontakt im Verkaufsgespräch verrät Ihrem Außendienstmitarbeiter viel darüber, wie die Kunden ticken. Lassen Sie diese Erkenntnisse nicht brachliegen, sondern nutzen Sie sie für die Entwicklung neuer Produkte.
Das Vorgehen: Von A wie Ausgangslage bis Z wie Zuständigkeiten
Die Markteinführung neuer Produkte ist immer stark produkt-, unternehmens- und marktabhängig. Ihre Strategie sollte daher vor allem auf den eigenen Erfahrungen aus der Vergangenheit beruhen. Aber auch neue Faktoren wie beispielsweise der Vormarsch der Digitalisierung oder spezielle Marktentwicklungen und Zukunftsprognosen müssen einbezogen werden.
Die folgenden allgemeingültigen Handlungsempfehlungen sollten Sie daher je nach Umsetzbarkeit und Sinnhaftigkeit berücksichtigen:
Ideenfindung
Planen Sie keine Produkteinführung, nur um eines neuen Produktes willen. Der Bedarf muss vorhanden, der Markt bereit und die zeitlichen wie finanziellen Mittel gegeben sein, um eine Idee zum Erfolg zu führen. Hören Sie auf Kundenstimmen und Mitarbeiter, denn sie können wertvolle Anreize und Ideen liefern.
Vorbereitung
Erscheint die geplante Markteinführung eines neuen Produkts aussichtsreich, so stellt sich die Frage der Umsetzbarkeit in Ihrem Unternehmen hinsichtlich Kosten, Kapazitäten und Kompetenzen. Bevor Sie den Stein ins Rollen bringen, vergewissern Sie sich, ob alle Wege geebnet sind.
Marktforschung
Schreiten Sie zur Tat: die ersten Investitionen sollten Sie auf die Marktforschung setzen. Primär gilt es, potenzielle Interessenten und Bestandskunden zu analysieren. Anschließend sollte auch eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt werden.
Zuständigkeiten und Verantwortungsbereiche
Wie bereits erwähnt, können Mitarbeiter schon in der Ideenfindungsphase ihren Beitrag leisten. Aber auch der gesamte weitere Ablauf der Produkteinführung muss akkurat durchdacht werden. Kapazitätsplanung sowie die Einflussstärke der beteiligten Bereiche in den unterschiedlichen Phasen sollten idealerweise durch ein eigens dafür vorgesehenes Projektmanagement erfolgen.
Analyse des Status Quo
Analysen der gegenwärtigen Situation lassen sich natürlich in verschiedene Projektphasen frei einbinden. Falls Sie überhaupt eine solche Status-Quo-Ermittlung durchführen möchten, ist an dieser Stelle der optimale Zeitpunkt. Denn bis hierhin sind Sie mit Ihrem Vorhaben zwar fortgeschritten und haben schon essenzielle Erkenntnisse gesammelt, aber noch nicht zu viel investiert, um das Projekt doch noch zu stoppen. Ein Businessplan sollte ausgearbeitet werden, denn er kann die Entscheidung stützen.
Startschuss für die Produktion
Von der Idee bis zum fertigen Produkt ist es ein langer Weg. Prototypen, Tests und rechtliche Anforderungen zur Produktsicherheit sind an der Tagesordnung. Das alles sollte weit über die Zuständigkeit der Produktion und Entwicklung hinausgehen. Beziehen Sie zum Beispiel loyale Kunden und Mitarbeiter in die Testphase ein und berücksichtigen Sie deren Feedback bei der Weiterentwicklung.
Markteinführung
An dieser Stelle sind im klassischen Sinne Marketing und Vertrieb am Zug. Bewerben und verkaufen lautet die Devise, denn auch das beste Produkt vertreibt sich nicht von selbst.
Das frühe Einbinden des Vertriebs: Eine Win-win-Situation
Sie sehen: Jede Produkteinführung ist ein umfassender Prozess, der im Vorfeld genau durchdacht werden sollte. Umfassend im Sinne der einzelnen Prozessphasen und Zeitabläufe, aber insbesondere auch bezüglich der einzubeziehenden Abteilungen und Verantwortungsbereiche.
Wurde der Vertrieb bisher in frühen Phasen außen vor gelassen oder erst später vor vollendete Tatsachen gestellt, so sind sich doch viele Manager einig, dass Vertriebler für die Erkennung und Offenlegung von Markttrends besser geeignet sind als die Marketingabteilung. Konkret geht diese Erkenntnis aus einer internationalen, branchenübergreifenden Untersuchung des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) hervor, in der immerhin 75 Prozent von 219 befragten Managern diese Meinung vertreten.
Ungeachtet der Tatsache, dass sich generell eine enge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing empfiehlt, ist somit ebenso eine möglichst frühe Einbindung des Vertriebs in den Prozess der Produkteinführung ratsam. Nicht nur zugunsten des Produkts, um Kunden- und Marktkenntnisse bereits von Beginn an in die Entwicklung einfließen zu lassen, sondern auch für den Vertrieb selbst, um das Produkt später sehr gut zu kennen und entsprechend verkaufen zu können.
Der Vertrieb muss das Produkt leben
So wertvoll der Wissensstand Ihrer Vertriebler für die Produktentwicklung ist, so stark sollte auch die Identifikation mit dem fertigen Produkt sein. Ein System, das hervorragend ineinandergreift.
Der Vertrieb kann in alle der oben genannten Phasen einbezogen werden. Auch wenn er mal nicht direkt Einfluss auf die Entwicklung nehmen kann, so ist er doch später in seiner klassischen Rolle im Verkauf bestens mit dem Produkt vertraut und dadurch höchst motiviert, es bei Ihren Kunden anzupreisen.
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