Es gibt zwar keinen Masterplan für erfolgreiches Unternehmenswachstum, aber einige Konstanten im Werdegang eines Unternehmens: Der Absatz steigt, das Personal wird erweitert. Schnell sind die Verantwortlichen von sich selbst begeistert. Obwohl der Umsatz stimmt, steht das Unternehmen vor der größten Herausforderung seiner Geschichte – diese zu erkennen und im richtigen Moment die richtigen Entscheidungen zu treffen ist Voraussetzung für gesundes Wachstum und den Fortbestand des Unternehmens.
Wachstum ist in aller Munde und einer der populärsten politischen Begriffe. In der Tat legt Wachstum die Grundlage für den gesellschaftlichen Wohlstand. Wenn Unternehmen ihr Absatzgebiet vergrößern, hat das immer auch Auswirkungen auf die Gesamtwirtschaft: Ein gesteigerter Umsatz führt zu mehr Gewinn und das bewirkt höhere Steuerabgaben – soweit zumindest die Theorie. Tatsächlich verbirgt sich hinter dem Schlagwort Unternehmenswachstum ein komplexer Prozess. Er läuft nicht von alleine, sondern bedarf der Wachstumsstrategie: Anschub und Steuerung durch kompetente Kräfte. Die Ziele gehen dabei weit auseinander und richten sich nach dem jeweiligen Unternehmen und seiner Branche. Grundsätzlich bewirkt Wachstum drei Dinge: Es steigert den Wert eines Unternehmens, verbessert das Image und löst Engpässe in Vertrieb und Herstellung.
Warum Wachstum?
Für Unternehmen existieren vielfältige Gründe, den Markteinfluss zu erweitern und den Absatz zu steigern. Wachstum an sich ist allerdings nicht der Hauptantrieb – Handfeste Gründe geben den Ausschlag. Sie reichen von der Verwirklichung neuer Ideen bis zur klassischen Optimierung der Verdienstspanne. Wichtig: Wachstum bedeutet nicht zwingend Expansion. Vielmehr zählt die im Vorfeld festgelegte Marschroute. Die drei häufigsten Ziele:
Innovation: Als Unternehmen ist es Ihr Ziel, in einer bestimmten Branche ganz vorne zu stehen. Ihre Produktpalette richtet sich nicht nach dem preislich attraktivsten Zuschnitt, sondern bietet Waren und Dienstleistungen von innovativem Charakter. Ein wesentlicher Gradmesser für eine gelungene Innovation stellt die mit Ihrem Produkt angebotene Technologie dar.
Kosten: Senken Sie die Kosten und bringen Sie Ihr Unternehmen nach vorne. Eine riskante Strategie, die in erster Linie auf niedrigen Herstellungskosten basiert. Erfahrungsgemäß handelt es sich bei einem solchen Vorgehen um eine vorübergehende Methode. In kurzer Zeit können auf diese Weise Konkurrenten zurückgedrängt und Marktanteile erobert werden.
Marktführerschaft: Unternehmenswachstum aus einem einzigen Grund – der beste zu sein. Das spiegelt sich im größten Marktanteil wider. Als Branchenprimus profitieren Sie von Ansehen und entsprechender Attraktivität, allerdings muss das erreichte Niveau gehalten werden. Marktführer stehen unter ständiger Beobachtung von Kunden und Wettbewerbern.
Souveräne Planung, sicheres Wachstum
Wachstum entsteht nach sorgfältiger Planung. Berücksichtigen Sie einige Maßnahmen, um einen kontinuierlichen Anstieg der Wachstumskurve zu erzeugen. Maß halten lautet die Devise. Unverzichtbar: Eine einmal begonnene Wachstumsstrategie sollte niemals geändert werden. Vermeiden Sie Unstimmigkeiten schon im Vorfeld durch akribische Planung.
Erstellen Sie einen konkreten Projektplan – keine Ideensammlung oder Motivationsliste. Zeitplan, Investitionssumme, beteiligte Mitarbeiter und die schrittweise Umsetzung der einzelnen Maßnahmen müssen klar benannt werden.
Rüsten Sie das Personalmanagement auf. Jeder Mitarbeiter sollte die Wichtigkeit des Vorhabens verinnerlichen. Treffen Sie alle Entscheidungen zusammen mit der Personalabteilung. Achten Sie dabei auf die Praxistauglichkeit und die Fähigkeit Ihrer Mitarbeiter, die theoretischen Ziele mit den praktischen Umständen im Unternehmen zu verbinden. Wachstum erfolgt organisch d.h. aus einem Stück. Motivieren Sie das Personal und führen Sie Weiterbildungsmaßnahmen durch.
Durchleuchten Sie den Vertrieb. Ist er in der Lage, den steigenden Herausforderungen zu entsprechen? Klopfen Sie die relevanten Kanäle auf Belastbarkeit ab. Sind die Vertriebswege noch zeitgemäß? Viral Marketing ist ein wirkmächtiges Vorgehen, aber kein universell erfolgreiches. Je nach Zielgruppe stellt ein bestimmter Weg seine Qualitäten unter Beweis. Es gibt keinen Königsweg – jeder Vertriebsweg hat seine Vorzüge und seine Zeit.
Unternehmenswachstum auf die Schnelle
Eine ausgiebige Planung und das Erstellen einer Wachstumsstrategie können durchaus mit einem beschleunigten Prozess einhergehen. Je zügiger ein sich vergrößerndes Unternehmen die einzelnen Phasen bewältigt, desto rasanter sein Wachstum. Mit der Geschwindigkeit steigt allerdings auch das Risiko. Konzentration auf das Wesentliche ist dann gefragt und ein nüchterner Blick auf zwei entscheidende Erfahrungswerte:
Kleinere Unternehmen wachsen schneller als große und die Mitarbeiter sind deutlich jünger. Eine wichtige Rolle spielt der Vorlauf. Wer schon als Startup in die Weiterentwicklung von Herstellung, Personal und Vertrieb investiert hat, wird nach einigen Jahren mit Wachstum belohnt. Ein späteres Hinzuziehen von qualifizierten Mitarbeitern und ein rasches Umschwenken auf den Wachstumskurs mindern die Chancen, ans Ziel zu gelangen. Wie ein ambitionierter Fußballverein sollten Sie daher in die Nachwuchsarbeit investieren. Ein erfahrener Trainerstab schult die kommende Generation von Top-Spielern. Nach einem längeren Zeitraum stellen sich die ersten Erfolge ein.
Unternehmen mit Bewusstsein wachsen langsamer. Ökologische Nachhaltigkeit und gesellschaftliches Engagement bremsen den Wachstumsprozess. Das ist kaum überraschend und dürfte von den entsprechenden Unternehmen beabsichtigt sein. Steht hingegen ein betriebswirtschaftlicher Aspekt im Fokus, erhöht das die Chance auf Wachstum. Grundsätzlich haben Unternehmen aus dem verarbeitenden Gewerbe die Nase vorn. Wer im Dienstleistungssektor tätig ist, beschäftigt sich häufiger mit sozialen Fragen und der eigenen Rolle im Wirtschaftsleben.
SWOT: Wachstum nach Plan
Ob schnelles oder langsames Wachstum, das Ziel muss stimmen – zur eigenen Vergewisserung und Motivation der Mitarbeiter. Als Kernstück der Strategieplanung hat sich die SWOT-Theorie herausgebildet. Das Kürzel steht für die englischen Wörter Strenghts, Weaknesses, Opportunities und Threats. Die deutschen Übersetzungen lauten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Den beiden ersten Begriffen kommt eine interne, den beiden übrigen eine externe Bedeutung zu. Stärken und Schwächen sollten erkannt und eingesetzt bzw. abgestellt werden. Chancen und Risiken sollten möglichst effizient genutzt bzw. effizient abgestellt werden.
Stärken und Schwächen einer Wachstumsstrategie
Stärken: Jedes Unternehmen besitzt Stärken. Durch Wertschöpfung und entsprechende Produktinnovationen, durch überdurchschnittliche Kundenbindung oder ein ausgezeichnetes Betriebsklima inklusive hohem Weiterbildungsgrad und geringer Mitarbeiterfluktuation.
Schwächen: Jedes Unternehmen besitzt Schwächen. Je größer, desto unübersichtlicher kann der Kundenservice ausfallen. In bestimmten Branchen gerät der Vertrieb schwerfälliger als in anderen. Firmen aus dem Maschinenbau-Sektor – wenn sie nicht gerade Motoren für Luxusautos oder Mondfähren verkaufen – mühen sich ein wenig mit dem Vertrieb. Der Dichtungsring ist ausgereift und sinnvoll einzusetzen, allerdings wenig spektakulär zu bewerben. Andererseits besitzen solche Unternehmen oftmals ein außerordentlich qualifiziertes Personal.
Chancen und Risiken einer Wachstumsstrategie
Chancen: Diese bieten sich zum einen durch technologische Neuerungen (Mobiles Internet, Online-Shopping etc.) und zum anderen durch die Verschiebung wirtschaftlicher Rahmenbedingungen (neue Absatzmärkte durch einen Regierungs- und Politikwechsel). Neue Zielgruppen entstehen, auch hier hat die permanente Vernetzung Einfluss genommen. Etwa in Gestalt der jugendlichen Zielgruppe, die direkt via Smartphone erreicht werden kann und einen interessanten Absatzmarkt darstellt.
Risiken: Sie liegen vor allem im Verlust von Kaufkraft und dem Aufkommen von Mitbewerbern. Ergänzende Produkte, die an die Handhabung Ihrer eigenen anknüpfen, bergen gleichermaßen eine Gefahr wie eine Chance zur Kooperation und anschließendem Wachstum. Beispiel: IT-Hersteller, die Accessoires fertigen, die zu bestehender Hardware anderer Firmen kompatibel sind.
Die Phasen des Wachstumsmanagements
Der Wachstumsprozess eines Unternehmens verläuft in Phasen. Diese sind zwar unterschiedlich lang, folgen dennoch gewissen Mustern. Wichtig ist der Umgang mit Herausforderungen, die während des Wachstums häufig auftreten. Dann muss sich das Wachstumsmanagement bewähren.
- Phase 1: Anlauf. Eine Idee ist vorhanden, ein Konzept auch. Die ersten wichtigen Kunden sind an Bord geholt. Finanziell zeigt sich die Lage dürftig, aber es geht.
- Phase 2: Achtungserfolg. Die ersten Aktionen sind erfolgreich abgeschlossen, der Umsatz konnte wieder ein bisschen gesteigert werden. Das Betriebsklima lässt keine Spannungen aufkommen. Erste Personaleinstellungen erweitern den Kreis der Involvierten.
- Phase 3: Wachstum. Der deutlich größere Mitarbeiterkreis verursacht Unruhe, aber auch Betriebsamkeit. Kompetenzen werden abgegeben, sie wandern über mehrere Stationen durch die Firma. Unübersichtlichkeit entsteht. Die Köpfe aus der Anfangszeit vermischen Sach- und Vertriebsfragen – der gefährlichste Punkt innerhalb des Unternehmenswachstums ist erreicht. Gegenmaßnahmen müssen eingeleitet werden. Das Unternehmen benötigt fachliche Verstärkung von externen Kräften. Der IT-Bereich bedarf der Kontrolle. Marketing, Vertrieb, Personal sollten vernetzt sein. Im Idealfall laufen die Fäden in einer Marketing-Software zusammen, deren Benutzeroberfläche intuitiv zu handhaben ist. Die interne Kommunikation muss authentisch erfolgen, die Entscheider sollten stets zeitnah informieren und mögliche Szenarien skizzieren.
- Phase 4: Vollgas. Die kritische Phase 3 wurde gemeistert. Der Laden brummt mehr denn je. In dieser Hochphase müssen ideelle Rücklagen gebildet werden: Innovationen, Nachwuchs, Weiterbildung. Eine Blutauffrischung von außerhalb, die punktuell für Verstärkungen sorgt. Führungsinstrumente und vor allem die Analyse mit Kennzahlen leiten das Wachstum in geordnete Bahnen. Eine Mitarbeiterbindung durch Beteiligung an Entscheidungsfindungen wirkt Wunder und setzt Potenziale frei.
- Phase 5: Strategiefehler. Der Laden läuft, aber finanziert auf Pump. Der anhaltende Umsatz lenkt ab vom Wesentlichen. Die in Phase 4 notwendig gewordene Reorganisation blieb aus. Der Service bröckelt, der Kontakt zu Stammkunden verschlechtert sich. Die Außendarstellung ebenfalls. Die besten Mitarbeiter kündigen. Stellenabbau setzt den restlichen zu – das ist die Stunde Null für Visionäre. Ein radikales Projekt- und Personalmanagement kann das Unternehmen in die Erfolgsspur bringen. Vorausgesetzt, es nimmt sich die weiter oben genannten Hinweise zu Herzen.
Unternehmenswachstum kann beflügeln. Von Null auf Hundert mit einer echten Innovation. Tritt der Erfolg ein, gilt es ruhig zu bleiben und den Überblick zu wahren. Reorganisation tut not, ebenso die Frischzellenkur in Gestalt neuer Mitarbeiter – mit professionellen Rahmenbedingungen lässt sich der Wachstumsprozess steuern.
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