Vertriebsmethoden: Wie Sie Einwände erfolgreich entkräften

Das Szenario ist vertraut: Sie und Ihr Team haben Geld, Arbeit, Zeit und unzählige weitere Ressourcen investiert, um Leads zu generieren und den Verkaufszyklus in Gang zu bringen. Wird ein ungeübter Verkäufer plötzlich mit einem Einwand konfrontiert, so reagiert er daher möglicherweise allzu forsch. Oder aber er legt einfach den Hörer auf und geht zum nächsten Punkt über – doch beides führt dazu, dass eine Verkaufschance vertan ist.

Das Wichtigste ist die Einsicht, dass Einwände unweigerlich zum Job gehören. Denken Sie darüber nach: Hätte der potenzielle Kunde gar keine Vorbehalte – sei es hinsichtlich des Preises Ihres Produkts, dessen Relevanz für sein Problem oder dazu, ob er in der Lage ist, es zu kaufen – hätte er schon längst zugeschlagen!

Wenn Sie im Verkauf erfolgreich sein wollen, müssen Sie diese Einwände akzeptieren und den Umgang damit als wichtige Waffe in Ihrem Arsenal an Vertriebsmethoden ansehen. Je länger der Kunde den Eindruck hat, dass Sie nicht auf seine Einwände eingehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass er an seiner Meinung oder Wahrnehmung festhält.

Empathie für den Kunden als zentrale Kompetenz im Verkauf

Wenn Einwände erhoben werden (was unvermeidbar ist), sollten Sie sich als Erstes in die Lage des Kunden versetzen und versuchen herauszufinden, wo dessen Zweifel ihren Ursprung haben. Denken Sie über Ihren Verkaufszyklus und den Entscheidungsfindungsprozess des Kunden nach. Es gibt viele Gründe für Kundeneinwände, und Sie sollten mit der Möglichkeit rechnen, dass Ihr Kunde mehr als nur einen Einwand hat.

Auch sollten Sie sich vor Augen halten, dass es oft eine Reihe komplexer Gründe für ein (scheinbar) unumwundenes „Nein“ gibt. Ihre Aufgabe ist es, diese Gründe aus dem Kunden herauszukitzeln.

• Bezieht sich der Einwand auf den Preis (der meistgenannte Einwand überhaupt)? Vielleicht hat der Kunde Bedenken hinsichtlich der Herkunft des Produkts, d. h. hinsichtlich Ihres Unternehmens?
• Kennt der Kunde Ihr Unternehmen nicht, oder hat er schlechte Rezensionen gelesen? Vielleicht ist es der falsche Zeitpunkt für den Kunden („Wir konzentrieren uns dieses Jahr auf andere Dinge“), oder Partner und Vorgesetzte müssen erst befragt werden, bevor eine Entscheidung möglich ist?
• Vielleicht muss der Kunde erst davon überzeugt werden, dass in seinem Unternehmen Bedarf für Ihr Produkt besteht („Mein Drucker funktioniert noch einwandfrei.“), oder vielleicht versteht er nicht, wie wichtig Ihr Produkt für ihn wäre?
• Möglicherweise verfolgt Ihr Käufer auch insgeheim eigene Ziele. Vielleicht winken ihm finanzielle Vorteile, wenn er das Produkt einer anderen Firma dem Ihren vorzieht, oder er hat falsche Vorstellungen von dem fraglichen Produkt („Das verbraucht zu viel Energie.“).

Versuchen Sie zu verstehen, welcher Käufertyp Ihr Kunde ist

Ein weiterer Ansatz beim Versuch, den Kunden besser zu verstehen, besteht darin zu erkennen, um welchen Käufertyp es sich bei Ihrem Kunden handelt. Genau, wie es jeweils verschiedene organisatorische Bedenken und Beschränkungen geben, reagieren verschiedene Käufer individuell unterschiedlich auf verschiedene Formen von Überzeugungs- und Verkaufsmethoden.

• Tritt Ihr Käufer wie ein Alphatier auf – dominant, mit einer Neigung zu schnellen Entscheidungen? Geben Sie ihm Raum und warten Sie, bis er Fragen stellt.
• Handelt es sich um eine warmherzige, einnehmende und redselige Persönlichkeit? Dieser Typ legt viel Wert auf gute Beziehungen. Schalten Sie also den „Pitch-Modus“ aus und konzentrieren Sie sich aufs Zuhören und darauf, positive Annahmen zu bekräftigen.
• Ist er Einzelgänger und zu ungeduldig für standardisierte Abläufe? Nutzen Sie Ihre Fantasie und überraschen Sie ihn mit einem ebenso unkonventionellen Anreiz, um das Geschäft einzufädeln.
• Ist er detailverliebt, vorsichtig und genau? Dann benötigt er viel Rückversicherung und Bedenkzeit. Seien Sie also darauf vorbereitet und setzen Sie ihn nicht unter Druck.

Stimmen Sie Ihre Herangehensweise auf den konkreten Entscheidungsfindungsprozess des einzelnen Kunden ab.

Wie man auf verschiedene Arten von Einwänden reagiert – der Ansatz der Achtsamkeit

Wenn Sie „Einwandbehandlung“ googeln, finden Sie eine Fülle von Strategien, wie sich mit Einwänden umgehen lässt. Nicht jede Methode ist für jede Art von Einwand geeignet.

Als Verkäufer sollten Sie unbedingt verstehen, wie Sie – mit Blick auf die jeweilige Persönlichkeit des Kunden – die richtige Methode mit dem richtigen Ansatz kombinieren, um den Entscheidungsprozess des Kunden zu beeinflussen.

So können Sie Einwände bestmöglich zerstreuen und den potenziellen Käufer in die richtige Richtung lenken. Merken Sie sich, dass die proaktive Einwandbehandlung dazu gehört, wenn Sie effektiv zu einem Geschäftsabschluss kommen wollen.

Die meisten Einwände lassen sich einer der folgenden Kategorien zuordnen:

„Dafür haben wir kein Budget.“

Selbst die ernsthaftesten Interessenten äußern diese Bedenken.

1. Seien Sie zurückhaltend mit reflexartigen Reaktionen, wie etwa, einen niedrigeren Preis anzubieten.
2. Schmälern Sie außerdem den Wert des Produkts nicht, indem Sie sich auf den Preis als Verkaufsargument konzentrieren.
3. Lenken Sie die Aufmerksamkeit darauf, dass sich die Investition in Ihr Produkt mit der Zeit auszahlen wird, und – wenn möglich – darauf, wie das Produkt die konkreten Probleme des Kunden lösen kann.
4. Sollte das Unternehmen Ihres Interessenten momentan wirklich nicht profitabel genug sein, schauen Sie sich dessen Fortschritte an und überlegen Sie, wie Sie dazu beitragen können, dass es eine entsprechende Position erreicht (z. B. indem Sie eine Finanzierung durch Vorgesetzte absichern).
5. Seien Sie sich außerdem der Möglichkeit bewusst, dass der vermeintlich zu hohe Preis möglicherweise andere Einwände verschleiern soll. Stellen Sie gezielte Fragen wie: „Besteht die Möglichkeit, dass aktuell zwar kein Geld dafür vorhanden, in der Zukunft aber vielleicht schon?“ Je nachdem, wie die Antworten ausfallen, können Sie ablesen, ob es tiefer liegende Bedenken gibt, die Sie sondieren sollten.

„Das ist nicht das richtige Produkt für uns.“

Die meisten Varianten dieses Einwandes sollten Sie dahin gehend verstehen, dass der Interessent noch weitere Informationen benötigt. Vielleicht sagt er Ihnen, ein bestimmtes Problem sei gerade nicht wichtig, das Produkt sei zu kompliziert, er verstehe nicht, inwiefern es ihm nützen könnte, oder Sie hätten sein Geschäftsmodell missverstanden.

So gehen Sie damit um:

• Zeigen Sie den Nutzen Ihres Produkts für seine konkreten Anforderungen auf.
• Denken Sie auch daran, dass solche Rechtfertigungen oft ein Zeichen für den Versuch eines Interessenten sein können, die eigene Untätigkeit zu rechtfertigen. Versuchen Sie, dies zu erspüren, und nutzen Sie es.

„Ich kenne Ihre Firma nicht / Ich habe Schlechtes gehört.“

Interpretieren Sie das so, dass der Interessent noch weitere Informationen benötigt, aber verfallen Sie nicht in den Pitch-Modus.

1. Fassen Sie kurz zusammen, welchen Mehrwert Sie bieten können, und geben Sie Referenzkunden an, die sich in einer ähnlichen Situation befunden haben.
2. Wenn der Interessent sagt, er habe negative Bewertungen gesehen, bedanken Sie sich höflich für das Feedback und legen Sie Informationen dazu nach, welchen Wert das Produkt verspricht.

„Ich muss mit meinem Vorgesetzten sprechen / Ich kann das in der Firma nicht verkaufen.“

Sehen Sie dieses Argument als Einfallstor dafür, Entscheider an Bord zu holen.

1. Bitten Sie respektvoll um den Namen der relevanten Person und lassen Sie sich nicht mit einer Rückrufzusage abspeisen – bleiben Sie in der aktiven Rolle und vereinbaren Sie ein gemeinsames Meeting.
2. Äußert Ihr Interessent Bedenken, das Produkt intern verkaufen zu können, bieten Sie an, einen Case vorzubereiten – schließlich sind Sie auf diesem Gebiet Experte!

„Wir sind momentan zu beschäftigt, um uns darüber Gedanken zu machen.“

Versuchen Sie herauszufinden, ob Sie einfach zu einem schlechten Zeitpunkt angerufen haben oder ob es generell ein Problem im Unternehmen gibt, das mehr Aufmerksamkeit erfordert. Handelt es sich um Letzteres, erklären Sie, wie Ihr Produkt dem Unternehmen helfen wird. Finden Sie überzeugende Argumente dafür, jetzt zu kaufen – vielleicht, indem Sie den Kaufvorgang vereinfachen oder für einen begrenzten Zeitraum attraktive Konditionen bieten. Flexibilität ist eine wichtige Fertigkeit für Verkäufer.

„Wir verhandeln bereits mit einem Ihrer Wettbewerber.“

Dieser Einwand kommt gelegen, denn er bedeutet, dass der Bedarf für das Produkt bereits erkannt wurde. Auch wenn der Kunde behauptet, mit Ihrem Wettbewerber zufrieden zu sein, finden Sie mehr über deren Verhältnis heraus – was funktioniert und was nicht – und stellen Sie klar, was Sie besser können.

Allgemeine Tipps zur Behandlung von Einwänden

Behalten Sie darüber hinaus folgende allgemeine Tipps im Hinterkopf, damit die Verhandlungen möglichst glatt und konfliktfrei verlaufen.

• Unterbrechen Sie Ihr Gegenüber nicht Auch wenn Sie sicher sind, wie der Einwand lauten wird, lassen Sie den Kunden ausreden und vermitteln Sie ihm ein Gefühl der Wertschätzung.
• Seien Sie dankbar Danken Sie Ihrem Kunden dafür, dass er den Einwand erhoben und es Ihnen damit ermöglicht hat, das Problem zu lösen.
• Anerkennen … Stimmen Sie Ihrem Kunden zu, um zu signalisieren, dass Sie verstanden haben, bevor Sie seine Argumente widerlegen.
• … oder widersprechen, wo es geboten ist Wenn Sie sicher sind, dass der Einwand Ihres Kunden auf einer falschen persönlichen Einschätzung beruht („Dieses Software-Produkt stellt ein Sicherheitsrisiko dar.“), widersprechen Sie höflich.

Falls Sie vom Weg abgekommen sind, können Ihnen diese zwölf einfachen Fragen dabei helfen herauszufinden, wo Sie falsch abgebogen sind (und wo richtig!) und was Sie tun können, um eine solche Situation beim nächsten Mal zu vermeiden

Kompetenzen für den Erfolg im Verkauf

Letztlich ist die Behandlung von Einwänden nur eine von vielen unentbehrlichen Kompetenzen, die ein Verkäufer beherrschen muss, um erfolgreich und schnell den Verkaufszyklus seines Unternehmens zu durchschreiten.

Berücksichtigen Sie die folgenden drei Faktoren:

• Von zentraler Bedeutung ist, dass Techniken zur Behandlung von Einwänden mit allgemeineren Techniken wie Sprache, Körpersprache und Aufbau zusammenwirken.
• Wenn Sie sich also darauf konzentrieren, eine bestimmte Fähigkeit zu entwickeln, vergessen Sie dabei nicht die Basics, wie Interesse für die Probleme Ihres Kunden zu zeigen, die Kosten des Fehlens der entsprechenden Lösung real und präsent erscheinen zu lassen und zudem mehrere Optionen in Ihrem Angebot aufzuzeigen.
• Denken Sie auch daran: Wenn ein Kunde bloß an einem Angebot und nicht an einem Gespräch interessiert ist, sammelt er wahrscheinlich nur Angebote, und Sie investieren möglicherweise umsonst Zeit und Mühe. Gleiches gilt, wenn Ihr Ansprechpartner sich auch nach mehreren Gesprächen weigert, den Kontakt zwischen Ihnen und einem Entscheider herzustellen.

Fazit für den Vertriebszyklus

Einwände sind unvermeidbar – wäre der Interessent schon von vornherein dem Produkt begeistert, würden Sie das Gespräch gar nicht führen. Sicherlich sind Sie nicht bei jedem Interessenten an der richtigen Adresse, und nicht in jedem Telefonat werden sich Gelegenheiten bieten, Verkaufstechniken anzuwenden und ein Geschäft abzuschließen (wenn Sie als Verkäufer auf Ablehnung stoßen, kommt es darauf an, dies mit Fassung zu tragen).

Doch zu lernen, wie man Einwände frühzeitig erkennt und darauf angemessen reagiert, wird Ihnen als Verkaufsmethode  weitaus höhere Erfolgsquoten bescheren, als in die Defensive zu gehen, wenn es um den Wert eines Produktes geht, oder das Gespräch lediglich als vertane Zeit abzuschreiben und genauso weiterzumachen wie bisher – auch wenn dies hin und wieder verlockend sein mag. Fangen Sie am besten noch heute damit an, sich Gedanken darüber zu machen, wie Sie Einwänden effektiver begegnen und Ihr Verkaufsgeschick verbessern können.

Was sind die Erwartungen von Kunden? Erfahren Sie es in unserem Report.